這個(gè)頂奢品牌的文案，為啥不說(shuō)人話(huà)
最近刷小紅書(shū)，看到這樣兩篇帖子——
看著標(biāo)題，我心想，這個(gè)文案是犯了天條嗎？值得下這么重的批評(píng)？
再看下內(nèi)容：
一篇大意是在吐槽Loro Piana的文案難懂，“介于一種讓我腦出血和微醺的難懂”，很犀利。
另一篇逐字分析了這條文案，從它的華麗堆砌、生搬硬套，說(shuō)到很多奢侈品品牌都不愛(ài)說(shuō)人話(huà)。最后提到了“奢侈品的傲慢”。
下圖是部分內(nèi)文
文案先放這里，你們大致品一品：
1
林野前引
等待靈感的季節(jié)
生機(jī)絡(luò)繹2
風(fēng)色回溯
放空于感性
展述沉靜織理3
形影調(diào)度
持以觀(guān)望的姿態(tài)
蔚然、深凜
決于柔韌考量4
附麗凡常
贊頌時(shí)間的律動(dòng)
剪裁時(shí)節(jié)
細(xì)究印花敘事
翻了下評(píng)論，其實(shí)主要爭(zhēng)議點(diǎn)還是集中在——文案故作高深，晦澀難懂，假裝有文學(xué)性。
站在普通人視角，第一感覺(jué)確實(shí)如此，不過(guò)本文無(wú)意拱火，只是好奇它為什么要這么寫(xiě)？
一、先說(shuō)下Loro Piana，一個(gè)刻意低調(diào)的頂奢品牌
這家來(lái)自意大利的頂級(jí)羊絨品牌，被冠以“羊絨屆的勞斯萊斯”之名，和愛(ài)馬仕共用同一消費(fèi)群體。但沒(méi)聽(tīng)過(guò)也不用覺(jué)得是自己的問(wèn)題，因?yàn)樗亲叩牡驼{(diào)派。
因其存在基礎(chǔ)是高端面料的研發(fā)與革新，所以L(fǎng)oro Piana 秉持“Quiet Luxury”（靜奢）理念，走極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，有意去商標(biāo)化、不辦時(shí)裝秀也不請(qǐng)明星代言。
“不知者不知”，是它一貫的廣告策略。
直到2013年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)，它才被更多人熟知。被LV收購(gòu)后，掌門(mén)人提出的唯一硬性要求是“不使用明星設(shè)計(jì)師”，讓它的傲嬌、自矜，進(jìn)一步成為老錢(qián)們的身份價(jià)碼，高門(mén)檻、小圈子屬性再次被提升。
去年美劇《繼承之戰(zhàn)》中，因富家公子肯德?tīng)柍４鞯囊豁敯羟蛎?，?lái)自L(fǎng)oro Piana，其價(jià)格引發(fā)大規(guī)模討論，“靜奢風(fēng)”也成為去年的熱詞。
棒球帽，羊絨混紡材質(zhì)，售價(jià)625美元
在今年的電話(huà)會(huì)議上，CEO還表示Loro Piana的增速過(guò)快，需要放慢步調(diào)。這有點(diǎn)反常理，但對(duì)高奢品牌而言，越多人使用，就越容易稀釋它的稀缺性。
不過(guò)我們今天不聊奢侈品，也不聊它的尊貴，而是想借上述信息，先給大家建立一個(gè)共同的感知：Loro Piana最大的特點(diǎn)是低調(diào)奢華有內(nèi)涵，它在有意制造陌生感，以保持自身“安靜的奢侈”。
更明確來(lái)講，它營(yíng)造的就是一種矜貴氣質(zhì)，只讓同類(lèi)人心領(lǐng)神會(huì)。所以不理解的人，覺(jué)得它裝逼，追隨者，覺(jué)得它才是真正的松弛優(yōu)雅。
二、 它的文案，為什么可以不說(shuō)人話(huà)
這種“刻意的疏離”也反映在它的內(nèi)容中。從品牌譯名看就很明顯。
“諾悠翩雅”，拗口難讀，但是看用字，講究的是輕盈、古典、雅致。再回看它的品牌理念，不過(guò)分渲染對(duì)權(quán)勢(shì)、符號(hào)的崇拜，而是傳遞不會(huì)流逝的優(yōu)雅。
回到它的公眾號(hào)推文，大體翻了一下，整體很符合品牌的質(zhì)感——惜字如金，不說(shuō)具體。
基本上是兩三行字配一張圖，表述也十分詩(shī)化，高度凝練，再配合品牌雅致的調(diào)性，字詞選取上偏向文藝或是古典，所以觀(guān)感上看著生澀、讀著別扭，透露著統(tǒng)一的“排他性”。
這么做，有個(gè)缺點(diǎn)就是，表達(dá)范圍縮小了。本身產(chǎn)品趨向簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、柔軟觸感，如果不讓延展，基本上也就只能?chē)@這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致一些字詞是為了避免重復(fù)而造出來(lái)的，語(yǔ)感不連貫，意境又重復(fù)。
至于為什么這么做？
除了品牌氣質(zhì)的連貫性，我覺(jué)得受眾的喜好也是一部分原因。
由于Loro Piana低調(diào)優(yōu)雅的品牌理念，所追求的是一種抽象而非符號(hào)化的心理體驗(yàn)，這決定了品牌與消費(fèi)者的溝通必須十分細(xì)致和微妙，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)自給自足的審美鑒賞樂(lè)趣，而非追逐外界認(rèn)同。
更何況在微信這種私域性質(zhì)較強(qiáng)的平臺(tái)上，品牌面對(duì)的也是更忠實(shí)的粉絲群。我這里用的是粉絲，而非用戶(hù)，因?yàn)榉劢z不一定都是用戶(hù)，但一定是向往品牌的。即便是低調(diào)的品牌，還是要尋求和目標(biāo)群體共鳴。
我考古了它微信公眾號(hào)的全部推文，發(fā)現(xiàn)2021年之前的文案，和現(xiàn)在是兩種風(fēng)格，同時(shí)閱讀量也不是一個(gè)量級(jí)。
之前，還是聚焦于材質(zhì)、風(fēng)格、設(shè)計(jì)進(jìn)行描述說(shuō)明。雖然有些文藝，但主謂賓明確，表意清晰。
這篇2020年發(fā)布，閱讀量在7404
1
沉靜海軍藍(lán)邂逅派克外套，
在浪漫柔波與狩獵風(fēng)情中找尋平衡。
絨面山羊皮革柔軟細(xì)膩盡顯女性精致格調(diào)，
所到之處，目光聚焦。2
一波珊瑚粉化作春日暖陽(yáng)，
羊絨風(fēng)衣搭配同色系條紋絲綿套裙，
勾勒柔美線(xiàn)條，
舉手投足間釋放春日萬(wàn)般風(fēng)情。
這個(gè)和品牌在Facebook、IG平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容調(diào)性接近。
Clean and geometric lines with a striking upright collar.
The Loro Piana cashmere overcoat with fitted sleeves is treated with the Loro Piana Rain System?, making it an incredibly functional yet sophisticated outerwear piece.
之后，變成了抽象的朦朧詩(shī)派。一小段文字服務(wù)于一張圖片，重在詞語(yǔ)組合的意境，講述服飾所帶來(lái)的感受。
上面同款產(chǎn)品，公眾號(hào)文案：
并峙身與影
率性是自由的蹤跡
這篇2022年發(fā)布，閱讀量在4.3萬(wàn)
1
日光穿透層云
沿海尋找出口
當(dāng)思緒與春意同頻
想靠近自然的心比海深2
去往目之所及的盡頭
光影勾勒靈動(dòng)身姿
春色躍動(dòng)裙擺之上
化作天空下的明媚
Loro Piana把自己的目標(biāo)客群稱(chēng)為“隱秘的鑒賞家”，就像懂行的人說(shuō)“老錢(qián)從不穿帶logo的衣服，只為讓同類(lèi)人才能認(rèn)出”，后者的調(diào)性其實(shí)偏向于對(duì)相似審美習(xí)性的感召。
Loro Piana所代表的，也是這種‘懂的自然懂’的感覺(jué)。
三、最后，回到文案本身
這些文案引起我們不適的根本原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：
中國(guó)人講究大道至簡(jiǎn)，高級(jí)感的營(yíng)造更需要精煉的字詞，和一些靈氣注入。而把“低調(diào)的奢華”置換到中文語(yǔ)境中，注定需要更幽微而有韻味的字詞來(lái)代替。Loro Piana選擇用詩(shī)的形式化用，犧牲部分可讀性是難免的。
開(kāi)篇提及的幾句算是比較“典型”的拽詞過(guò)頭，要上升到品牌的傲慢也不至于，頂多算水平發(fā)揮不穩(wěn)定。畢竟在堆疊詞匯時(shí)，如何堆的契合調(diào)性又富有韻味，就是各憑本事了。
我再摘取了一些，大家再鑒賞幾句：
紋樣紛繁
每朵花，都靜默如迷
結(jié)合它的印花式樣去看，別有一番風(fēng)味。
體會(huì)貼近
柔軟而不著痕跡
萬(wàn)物后退
留存美的廣闊時(shí)刻
這里我尤其喜歡最后兩句。前兩句說(shuō)的是衣服的質(zhì)感，但后面兩句卻讓這種觸感升華了，當(dāng)你被一種極其柔軟的質(zhì)感包圍時(shí)，能感受到的只有自己和身體。
單色獨(dú)語(yǔ)
多色共舞
色塊輕調(diào)之間
漸次和諧
配色的搭配，被比喻成與人的互動(dòng)，單色的靜謐、多色的活潑也躍然而出。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，陌生感是品牌刻意為之，這也是保持品牌差異化的一種方式，但明顯也讓傳播受限，不過(guò)可能人家壓根不在乎。同時(shí)我也覺(jué)得不能倒推，你讀不懂它的文字，就不配買(mǎi)它的產(chǎn)品，這是人家的溝通策略，咱也沒(méi)必要妄自菲薄。
還有一個(gè)點(diǎn)是，Loro Piana在近些年才在中國(guó)新貴階層中流行起來(lái)，也在這兩年開(kāi)始邀請(qǐng)朱珠、周雨彤等明星拍廣告，有了打動(dòng)年輕新貴的動(dòng)向，不過(guò)要在東方語(yǔ)境下找到合適的表達(dá)，想必還需要一段時(shí)間。
關(guān)于奢品文案“不愛(ài)說(shuō)人話(huà)”，你們有什么感受呢？
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