專訪: Facebook創(chuàng)始人談病毒營銷

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舉報 2010-12-07

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原文: Exclusive Interview: Facebook’s Mark Zuckerberg on the Value of Viral Loops
來源: SocialBeta

編者前言: 此專訪來自于《Viral Loop》一書作者Adam Penenberg, 這是他在為寫此書進行前期調(diào)研時對Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg做的一篇獨家專訪。

當(dāng)Mark Zuckerberg還在學(xué)校念書的時候, 就開始自學(xué)編程與代碼。2004年, 他在哈佛大學(xué)期間, 從當(dāng)時學(xué)校的一個社會化線上選課平臺中受到了啟發(fā), 很快便創(chuàng)建了最早的Facebook。就在Facebook剛剛上線的幾天后, 幾乎傳遍了整個大學(xué)校園, 幾乎所有學(xué)生都注冊了Facebook。Mark和他的幾個室友 — Chris Hughes和Dustin Moscowitz開始把當(dāng)時的Facebook擴展到其他的校園里, 比如常春藤聯(lián)盟等一步步地擴展開。就是這樣, 最終成就了我們今天所看到的Facebook——這個擁有全球最大用戶資源與影響力的國際化社會化媒體網(wǎng)站——Facebook。

Penenberg：當(dāng)時你是怎么會想到要學(xué)編程代碼的? 是因為童年時的一些特別經(jīng)歷嗎?
Zuckerberg: 嗯, 在6年級左右, 我擁有了自己人生中的第一臺電腦。當(dāng)我一拿到手, 就迫不及待地研究該怎么用, 我對于計算機程序運作的原理充滿了好奇, 很想知道究竟是什么讓這些程序自動運行的, 于是我就開始一步步地開始研究程序, 代碼, 以及更深入的計算機系統(tǒng)原理。

Penenberg：你是不是把電腦整個兒都拆了然后又裝回來? 哈哈
Zuckerberg：其實我拆電腦的次數(shù)遠遠不如我拆那些個軟件來的多得多, 我用的軟件比硬件更多。我們大部分聽到的是有人喜歡把收音機, 電視機之類的機器拆開, 再裝起來, 可以從中發(fā)現(xiàn)很多東西。不過, 我好像對機器的興趣, 遠遠不如我對于機器內(nèi)部的各個運行程序, 程序軟件來的更有興趣。

Penenberg：你都是自學(xué)的嗎?
Zuckerberg：是的, 我是說我買了書自學(xué)。一開始自己看書完全摸不著頭腦, 思維一篇混亂, 我請教了不少人。

Penenberg：當(dāng)你剛剛建成Facebook, 并上線之后, 你是否感到很意外它居然能在這么短的時間內(nèi)傳遍整個校園?
Zuckerberg：是的! 我完全沒想到, 實在太意外了! 它居然傳播得如此飛快。我和我的伙伴們需要不停地工作, 增加網(wǎng)站的服務(wù)器帶寬和平臺功能, 來滿足越來越多注冊用戶的需要, 實在太瘋狂了!

Penenberg：驅(qū)使你去做這一切的動力是什么?
Zuckerberg: 其實是有很多方面的因素一起推動我要這么去做的, 當(dāng)時我在哈佛念書的時候, 學(xué)校有一個叫做Match的小型選課系統(tǒng), 它和Facebook最早的雛形有些類似, 只是規(guī)模比較小, 它能夠讓所有人在一個平臺上一起選課, 也可以相互看到對方選了些什么課程, 當(dāng)時哈佛用的就是這樣的一套互聯(lián)網(wǎng)選課系統(tǒng)。只是它的社會化規(guī)模比較小。

Penenberg：當(dāng)你準備把那時的Facebook規(guī)模從哈佛校園擴展到長青藤盟校以及其他學(xué)校的時候, 發(fā)展情況是否也同樣如此驚人呢?
Zuckerberg: 當(dāng)時我們其實手上正在著手同時實施好幾個IDEA。其中一個就是我們要開發(fā)出一種具有普適性的動態(tài)分配機制, 實現(xiàn)的話就可以將一種程序在任何地方進行應(yīng)用。其實最令我們意外的是我們居然能取得如此驚人的效率, 在如此短的時間內(nèi)就有如此大的效果。當(dāng)時我們并沒有意識到我們做的Facebook如此巨大的潛力。當(dāng)Facebook.在哈佛校園上線沒多久之后, 就有幾個學(xué)校來找到了我們, 希望我們能幫助他們在學(xué)校建一個類似Facebook.的線上社區(qū), 于是, 我們又分別在耶魯大學(xué), 斯坦福和哥倫比亞大學(xué)推出了Facebook.我們之所以最先選擇這三家學(xué)校, 是因為這三家學(xué)校都和哈佛一樣已經(jīng)存在著供全校學(xué)生一起使用的校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因為我們很想知道, 究竟Facebook.在哈佛所取得的如此廣泛而快速的傳播效應(yīng)是不是真的具有普遍意義, 或者這僅僅是一個偶然而已? 我們希望看到一旦Facebook.上線, 所有學(xué)生都能發(fā)現(xiàn)這一平臺的巨大吸引力, 毫不猶豫地都從現(xiàn)在做的校園網(wǎng)社區(qū)轉(zhuǎn)移到Facebook.上來。結(jié)果也正是如此, 在Facebook.上線的兩周之內(nèi), 三個學(xué)校的網(wǎng)站流量都出現(xiàn)了大規(guī)模的上升, 事實證明, Facebook.這一模式具備更廣的應(yīng)用性, 可以被擴展, 延伸。很快, 我們在當(dāng)?shù)?5家學(xué)校都推出了我們的Facebook.網(wǎng)站。整個實施的效果和效率都非常地驚人, 一部分原因是在Facebook.之前, 這25家學(xué)校都還沒有自己的校園網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 這也是Facebook.一經(jīng)上線便獲得了成功的重要原因之一。

Penenberg: 那個時候, 你是否已經(jīng)發(fā)覺用戶對一個新事物——也就是當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)用戶對Facebook.的接受成都演變是呈“冪曲線”態(tài)勢的?
Zuckerberg：對, 我很快就發(fā)現(xiàn)了這一點, 其實我記得當(dāng)時我們還全都認為FB對于學(xué)校來說, 應(yīng)該是呈現(xiàn)普遍的S曲線的, 也就是說, 學(xué)校越大, 學(xué)生整體接受的時間也就越長。例如CORNELL這樣較大型的學(xué)校, 我們之前的預(yù)估大約是需要在上線的幾個星期以后才能會有大規(guī)模的學(xué)生上來應(yīng)用平臺, 但是結(jié)果卻并非如此, 當(dāng)FB在這個大型的校園內(nèi)上線并正式運行, 轉(zhuǎn)眼間幾乎每一個學(xué)生都已經(jīng)注冊并使用了。

Penenberg: 當(dāng)時你是否已開始意識到社會化網(wǎng)絡(luò)對個人的效應(yīng), 以及網(wǎng)絡(luò)的病毒效應(yīng)了?
Zuckerberg:我想是的, 我當(dāng)時就開始意識到類似于這樣的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺具有強大的影響效應(yīng)。我想這種效應(yīng)之所以產(chǎn)生, 最終還是源于人們對于信息以及分享信息的渴望。

Penenberg: 從什么時候開始引入了邀請機制?
Zuckerberg: 如果您所說的邀請機制是指用戶能夠以某種簡單的方式, 如郵件, 將他自己平時已有的聯(lián)系人一同導(dǎo)入Facebook平臺上, 從這個意義上來說, 應(yīng)該是06年就開始了。

Penenberg：你認為現(xiàn)在的Facebook是否能以同樣的速度得到發(fā)展?
Zuckerberg：首先, 我們當(dāng)時專注的是特定的大學(xué)生群體。我認為現(xiàn)在的增長曲線, 與當(dāng)時的成長曲線是非常類似的。只是現(xiàn)在成長的單位從大學(xué)變成了國家。例如, 加拿大全國大約有百分之40的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)是Facebook的用戶, 并且這一比率還在增長。不過, 增長率數(shù)字本身沒有當(dāng)時那么大, 畢竟現(xiàn)在的基數(shù)擴大太多了, 全世界有太多人正在使用FB。此外, 在很多國家, Facebook處于剛剛初始的階段, 我們正在努力地將Facebook翻譯成多種不同語言, 從而使更多國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶可以使用FB, 所以, 發(fā)展速度這個問題本身比較復(fù)雜。去年全年, 我們平均每周以3個百分點的增長率在壯大。但是并不能因此而認為平均每個國家大約每天有三個新用戶注冊Facebook., 因為, Facebook.對于某些國家來說早已經(jīng)飽和了, 而對于另一些國家用戶來說, 才剛剛開始邁入, 被人所認識而已。所以增長率只能是一個參考數(shù)字而已。

Penenberg：你是怎么才能做到讓一個網(wǎng)站平臺在急速成長的同時, 又沒有任何特別嚴重或具有特別重大破壞性影響的問題產(chǎn)生的呢? 你要知道大多數(shù)網(wǎng)站在成長壯大的同時, 暴露出越來越多嚴重的問題。
Zuckerberg: 我想在這個問題上, 有幾點特別關(guān)鍵的差異才導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象, 首先, Facebook從一開始并不是作為一個商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而出現(xiàn)的, 我與一起工作的伙伴們也不是任何企業(yè)或者公司性質(zhì)的原因而聚在一起的。我們并沒有太多的錢來投入, 所以我們會做適當(dāng)?shù)膹V告獲得收入, 將收入用于購買更大的兆寬和服務(wù)器, 使Facebook能在更多的學(xué)校上線。盡管我們步步都很艱難, 但是我們都相信我們一定能走下去, 越來越好。我們會偶爾出現(xiàn)用戶不能登錄的問題, 因為硬件條件跟不上, 這當(dāng)然會影響到Facebook的增長速度, 但是我們不斷改善, 一個個小的問題我們都會逐步逐個解決, 這也是我們直到今天還會盡可能保持發(fā)現(xiàn)問題, 解決問題的工作習(xí)慣, 為了使Facebook不出現(xiàn)任何致命性的重大問題！到目前為止, 我們做的還算可以。

Penenberg：社會化的營銷方式為營銷者們帶來了一系列的優(yōu)勢之處。這究竟是為什么呢?
Zuckerburg: 我想最為本質(zhì)的原因, 還是根源于人和人之間互動過程中產(chǎn)生的一系列現(xiàn)象。舉個例子, 你得到一個信息, 你認為這個信息可靠, 或者不可靠, 關(guān)鍵的決定因素并不是信息本身的內(nèi)容, 而是你獲得這一信息的來源。如果這個信息是一個你非常信任的很靠譜的人告訴你的, 你傾向于認為這個信息也很靠譜, 如果這個信息只是道聽途說的, 或者只是不認識的隨便誰誰轉(zhuǎn)發(fā)的帖子, 你傾向于懷疑這個信息是否是真的。這也就是為什么人們越來越多地使用Facebook作為信息獲取渠道的原因之一。比如, 我們想要知道有什么新的音樂, 或者希望了解哪知樂隊的音樂很不錯, 我們傾向于去FB好友里找?guī)讉€音樂發(fā)燒人士, 去看看他們都在聽哪些音樂, 或者喜歡什么樂隊, 而不是先去各大Billboard排行榜, 從前十位排名的音樂和樂隊里挑。我想對于品牌營銷來說也是一樣的, 社會化的傳播方式是一種更為生態(tài)有機的營銷方式, 能夠幫助企業(yè)以可持續(xù)性的方式經(jīng)營與運作。這也就是社會化營銷對于企業(yè)的最大價值。