不知道你們有沒(méi)有看過(guò)類(lèi)似TED的那種勵(lì)志演講。

臺(tái)上的人侃侃而談，用邏輯自洽的觀點(diǎn)完成自己對(duì)某件事的態(tài)度表達(dá)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀輸出，親切而又深刻，臺(tái)下的人則在這個(gè)過(guò)程中受益匪淺。

同樣的，「blank me｜半分一」（后面統(tǒng)一簡(jiǎn)稱半分一）也總是給我這種感覺(jué)。

如果說(shuō)非要把品牌比喻成一種形象，那么半分一就像是聰明清醒又傾訴欲很強(qiáng)的那種典型的獨(dú)立女性，不僅自己腦子拎得清，也要用親身經(jīng)歷不斷地告訴你，你要做你自己。

為什么這么說(shuō)呢？

讓我們從頭講起。

一
從blank me到「半分一」
一次成功的中文命名

就像是一位新來(lái)的老師點(diǎn)名，總喜歡點(diǎn)一些名字新奇有趣的同學(xué)一樣，半分一開(kāi)始被更多人熟知，也是因?yàn)槊帧?nbsp;

2016年品牌誕生伊始其實(shí)只有一個(gè)「blank me」的英文名，翻譯過(guò)來(lái)意思是「為更美留白」。

但在當(dāng)時(shí)「blank me」卻經(jīng)常被消費(fèi)者認(rèn)做是韓妝品牌，并沒(méi)有在激烈的彩妝市場(chǎng)中激起多大的水花。直到2022年5月正式發(fā)布全新中文名「半分一」，寓意是，從妝容的一半開(kāi)始陪伴每一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，打開(kāi)美的更多可能性。

這令「半分一」的品牌理念開(kāi)始充滿想象空間，也真正讓更多人注意到了這個(gè)一直努力做底妝的彩妝品牌。

「底妝路上，永遠(yuǎn)有一半還未發(fā)生」

從這句官方解釋中，我們多少可以窺見(jiàn)，半分一的品牌建設(shè)與兩個(gè)部分密不可分：

一個(gè)是底妝，一個(gè)是用戶。

自誕生之初，半分一的品牌主張就是：好的底妝是讓用戶展示最好的自己，而不是告訴用戶要變成誰(shuí)。如果說(shuō)“為更美留白”是blank me與用戶故事的開(kāi)始，那「半分一」則是一次「再次探索自我」的旅程。

二
在持續(xù)不斷地表達(dá)中
成為女性精神的傳遞者

就像一顆豐碩的蘋(píng)果，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)廣告是漂亮的外皮，那么產(chǎn)品就像是甜蜜的果肉，由他們包裹著的則是品牌選擇通過(guò)底妝陪伴用戶一起描繪故事的另一半的決心。人們?cè)谔暨x蘋(píng)果的時(shí)候，大概率都會(huì)先挑那個(gè)看起來(lái)漂亮的。

同樣的，半分一做了很多獨(dú)特的廣告，動(dòng)人到可以很快被人率先記住。

細(xì)細(xì)整理營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，半分一非常擅長(zhǎng)運(yùn)用細(xì)膩的鏡頭和觀察入微的概念廣告片來(lái)完成對(duì)品牌理念的表達(dá)。

不過(guò)這中間，也有個(gè)循序漸進(jìn)的進(jìn)步過(guò)程——

1、初出茅廬，無(wú)懼挑戰(zhàn)將「底氣」拉滿

2021年9月，半分一與藝人合作，發(fā)布「拉滿底氣，敢不服氣」廣告片。

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「一個(gè)有底氣的人到底是什么樣子？他們的底氣來(lái)自哪里？」

短片分別邀請(qǐng)了時(shí)尚博主黎貝卡、演員辣目洋子和藝人楊英格作為合作對(duì)象，選擇了外界對(duì)他們持有的普遍爭(zhēng)議，進(jìn)行正面的回應(yīng)和反擊。這與半分一小黑盒「細(xì)膩、持妝」的產(chǎn)品特性帶來(lái)的無(wú)畏鏡頭，無(wú)懼挑戰(zhàn)相一致，借此來(lái)介紹半分一的全系列底妝產(chǎn)品。

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更關(guān)鍵的是，半分一不僅洞察到這三位具有代表性的明星藝人面臨的質(zhì)疑，更深入地看見(jiàn)了他們面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)的從容不迫、勇敢和毅力。所以短片以三個(gè)人沉浸式的自述形式，以「底氣」為支點(diǎn)，將三人的故事與品牌產(chǎn)品勾連并行。半分一希望通過(guò)適合的底妝解決方案，還原健康的肌膚底色，幫助更多中國(guó)女性找到屬于自己的「底氣」。

這算是半分一野心的冰山一角，開(kāi)始從「用底妝守護(hù)住用戶的好氣色」，逐漸向「鼓勵(lì)用戶尋找自我，擁抱自己」邁進(jìn)。

2、以城為題，制造公共話題

態(tài)度、勇氣、獨(dú)立...事實(shí)上這樣的字眼在彩妝廣告中其實(shí)并不少見(jiàn)，客觀上這樣的表現(xiàn)還算是中規(guī)中矩，直到疫情解封后的《上海 半分一》，才算讓半分一真正嶄露頭角，登上國(guó)貨彩妝競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

上海的美在哪里，半分一給出的答案是：「每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人」。

在「半分一」看來(lái)，是城市和品牌同根同源的生長(zhǎng)脈絡(luò)讓彼此之間產(chǎn)生了自然的鏈接。

在疫情這樣特殊的環(huán)境下，上海露出了他的真實(shí)模樣。人們的溫柔、善良、勇敢，城市的復(fù)蘇、自愈、生長(zhǎng)，成為這座城市的底色。

這種有情緒、有溫度、有創(chuàng)造力的色彩，讓人們相信上海的美是源自城市本身的，是由內(nèi)迸發(fā)的。

關(guān)于城市與品牌，品牌創(chuàng)始人Brian Yang是這樣說(shuō)的——

我認(rèn)為，城市與品牌的關(guān)聯(lián)其實(shí)是行業(yè)里一種典型的表達(dá)方式，與城市緊密相連或許是追求美的品牌的歸宿。

因?yàn)槌鞘惺钱?dāng)代人生活的一片樂(lè)土，潮流和美都是在這樣的土壤中去生長(zhǎng)；而我們看到頂級(jí)的時(shí)尚大品牌，往往也是代表著一種美的生活方式，或能掀起和定義一股時(shí)尚的潮流。這種潮流和生活方式的特性在品牌與城市之間都是相通的。

——采訪來(lái)源：品牌星球

這是blank me在 2022 年 5月開(kāi)啟品牌升級(jí)活動(dòng)后，以「半分一」的身份首次對(duì)外的大規(guī)模發(fā)聲。選擇以城市為撬點(diǎn)，溝通城市與品牌，能夠展現(xiàn)品牌對(duì)上海這座城市溫情的理解和支持，也能夠讓用戶更容易移情于品牌。

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廣告大師李?yuàn)W·貝納曾說(shuō)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。也就是說(shuō)，一個(gè)好的廣告，提供的不只是解決方案，還有共情。

《上海 半分一》讓我們真切感受到疫情下上海這座城市不屈的生命力，讓剛剛走出病痛陰霾下的人們，產(chǎn)生深刻共鳴，非常打動(dòng)人心。

3、漸入佳境，凝聚深刻共情力

共情力，幾乎成為了半分一的殺手锏。

一年后，為紀(jì)念品牌官宣中文名一周年，半分一發(fā)布全新年度企劃短片《淚別》。

短片記錄女孩們?cè)诓煌娜松鷪?chǎng)景下的落淚瞬間，但在片刻的失意后，女孩們擦干淚水重新打上底妝，以更好的姿態(tài)迎接這個(gè)不完滿的世界。好的妝容就像一束光，讓大家看起來(lái)更加明亮，更有勇氣去找到生活中的光。

半分一打造的這支短片，展現(xiàn)了女性在成長(zhǎng)過(guò)程中所面臨的困境，鼓勵(lì)女性用戶不向外求，關(guān)注自我、關(guān)注本身，支持女孩們尋找自己人生中的光。傳遞出品牌對(duì)女性力量的贊美與認(rèn)同，鼓舞著更多女性找到自我。

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半分一試圖用這種方式告訴大家：

「再?zèng)]有，比光更好的底妝了」

不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，更鼓勵(lì)大家尋光逐夢(mèng)，做更好的自己。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的正能量?jī)r(jià)值觀，是品牌獲得用戶青睞更深層次的原因。

4、半分一女孩專訪Olga，挖掘女性議題的更多面

不僅如此，半分一還借去年七夕這一浪漫的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，推出「半分一女孩」企劃，為品牌的這場(chǎng)女性態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)更添一把火。

「半分一女孩」是 blank me「Me Talk」故事企劃的全新企劃，比起此前著重于個(gè)體與世界相遇的故事，「半分一女孩」更多是希望挖掘出女性的多面人生。

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短片上線時(shí)，電影《芭比》正火熱上映，讓女性主義話題熱度攀升。

通過(guò) Olga 的故事，半分一與用戶共同探討關(guān)于女性的精彩人生的更多可能性，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌對(duì)于女性的支持和陪伴，傳達(dá)出希望女性可以重新認(rèn)識(shí)自己，無(wú)需過(guò)度修飾，找到自己、擁抱自己，做自己的半分一女孩，勇于探索和擁抱未來(lái)的可能性。

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大概是半分一重視用戶體驗(yàn)的品牌屬性，我們總是不斷討論著其與用戶之間的關(guān)系。

半分一與用戶的關(guān)系不只是陪伴者，更像是與用戶一起成長(zhǎng)的“姐姐”。她總是用細(xì)致入微的鏡頭共情你的苦楚，用愛(ài)和光愛(ài)護(hù)你，激勵(lì)你，理解你的同時(shí)，告訴你要做自己。

在不知不覺(jué)中，廣告概念片成為了半分一向外表達(dá)的工具，讓她成為女性自我的一半。

三
爆品營(yíng)銷(xiāo)：好的底妝，是成功妝容的一半

一個(gè)彩妝品牌概念包裝得再漂亮，用到臉上的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。好的底妝，是成功妝容的一半。

在產(chǎn)品策略上，半分一選擇將「底妝」作為爆品銷(xiāo)售。

1、為什么是「底妝」？

事實(shí)上底妝產(chǎn)品很少作為一個(gè)單獨(dú)的品類(lèi)成就一個(gè)品牌，就像我們通常會(huì)說(shuō)「中國(guó)彩妝品牌」而基本不會(huì)聽(tīng)到「中國(guó)底妝品牌」一樣。從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，底妝品類(lèi)更加「內(nèi)向」，它不像彩妝的視覺(jué)或者護(hù)膚的「成分」可以有借力之處。

但這一現(xiàn)象在近年來(lái)得到了一些改變。

據(jù)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》，在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的潔面、面膜、精華、底妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美容儀等15個(gè)品類(lèi)中，除開(kāi)美容儀，底妝在所有化妝品品類(lèi)中增速最高，而且增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先唇部彩妝、眼部彩妝等。

圖源自《2023年中國(guó)化妝品年鑒》

同樣，在2020年至2023年間，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌搭上發(fā)展快車(chē)，在國(guó)際大牌盤(pán)踞的底妝市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子。

半分一的創(chuàng)始人Brian  Yang 此前是投資人出身，主要投資方向就是美妝。關(guān)于選擇底妝作為爆品的原因，我們或許可以從Brian的這段采訪中窺見(jiàn)答案。

我知道我不是一個(gè)做彩妝的人。做彩妝的人需要表達(dá)欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點(diǎn)。如果說(shuō)過(guò)去的投資經(jīng)歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會(huì)無(wú)限接近創(chuàng)始人的自我。底妝就是我的自我。

——采訪來(lái)源：觀潮新消費(fèi)

Brian 如是說(shuō)。

blank me 半分一 品牌創(chuàng)始人Brian  Yang

如果說(shuō)2018年前后國(guó)貨彩妝品牌帶動(dòng)了“唇釉年”“眼影年”，那么當(dāng)下，無(wú)疑正迎來(lái)“底妝年”。

疫情過(guò)后，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求逐漸有了一些微妙的變化。用戶不僅在產(chǎn)品功效上追求輕盈、服帖、持妝，更需要一個(gè)足夠擁有獨(dú)立、更加具有共情力的底妝品牌，通過(guò)產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者不斷完成對(duì)自我的探索。

顯然，半分一精準(zhǔn)地踩在用戶的需求點(diǎn)上，并且對(duì)于底妝，半分一有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

2、于半分一而言，底妝是一塊畫(huà)布

在Brian Yang眼中，底妝是一個(gè) Canvas，一塊兒空白的畫(huà)布。

但你仔細(xì)去想，不同的畫(huà)布材質(zhì)呈現(xiàn)出的本身的質(zhì)感、色彩，都會(huì)決定后續(xù)畫(huà)的質(zhì)感。

當(dāng)然這是很微妙的，畫(huà)畫(huà)的人會(huì)非常在意，化妝的用戶也會(huì)越來(lái)越在意，但旁觀者可能就會(huì)覺(jué)得，這不過(guò)是一塊空白的畫(huà)布。底妝其實(shí)和內(nèi)衣品類(lèi)有挺多相似之處。Brian 這樣描述，它不是那么外顯，而是需要向內(nèi)向深去挖掘，它對(duì)外的語(yǔ)言也會(huì)是微妙而安靜的。

——采訪來(lái)源：品牌星球

3、產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯：從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”

妝看起來(lái)很“玄學(xué)”，因?yàn)樗_實(shí)千人千面。消費(fèi)者越成熟，千人千面的特性越強(qiáng)。

當(dāng)消費(fèi)者還處于小白階段，她們對(duì)底妝的需求很簡(jiǎn)單，無(wú)非是美白與遮瑕。但當(dāng)消費(fèi)者用底妝五六年后，她們的要求會(huì)更挑剔、更個(gè)性化，個(gè)體對(duì)底妝產(chǎn)品的差異化需求將被放大。

而半分一要做的是把底妝從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。所以很早之前半分一就已經(jīng)和中科院共建了肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這也是行業(yè)首家以肌膚光學(xué)為核心體系的實(shí)驗(yàn)室。

半分一的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)基于光學(xué)研發(fā)體系，幫助用戶采集妝前妝后的光學(xué)數(shù)據(jù)，了解她們?cè)镜哪w質(zhì)狀態(tài)和理想膚質(zhì)狀態(tài)在光學(xué)參數(shù)上的差異，而這中間的差值就用底妝來(lái)解決。相當(dāng)于把用戶的問(wèn)題變成一道數(shù)學(xué)題，再用產(chǎn)品來(lái)解答。

將“玄學(xué)”變成“科學(xué)”，將“底妝學(xué)”變成“光學(xué)”，半分一真正想做的，是能通過(guò)專研的產(chǎn)品，做出屬于中國(guó)用戶的一套底妝美學(xué)。

這一點(diǎn)可以從半分一底妝復(fù)雜的配方中探知——

Brian Yang曾將其描述為一種「平衡的藝術(shù)」。

適度遮瑕、服帖、粉質(zhì)細(xì)膩、抗氧化、長(zhǎng)效持妝，這些能力是此消彼長(zhǎng)的，在技術(shù)相同的情況下，需要去做品牌自己的選擇與平衡。

 換句話說(shuō)，品牌的選擇也反映了品牌和市場(chǎng)的審美。 

半分一發(fā)現(xiàn)，比起日韓或者歐美，中國(guó)用戶其實(shí)最注重的是「自然感」。

一款好的底妝產(chǎn)品，是應(yīng)該讓每個(gè)人看上去仍然保留了自我，而不是完美卻千篇一律的「人造美人」。因此在做底妝功效研發(fā)的時(shí)候，相比于做很強(qiáng)力的遮瑕，半分一更注重均勻膚色，打造清透、自然的「好氣色」。

此外，半分一非?？粗氐讑y要「對(duì)肌膚友好」，并堅(jiān)持在底妝中加入「防曬」功效，盡管這一個(gè)功效就將產(chǎn)品獲批時(shí)間拉長(zhǎng)到幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間。

前幾年網(wǎng)上對(duì)于半分一的風(fēng)評(píng)還是「不夠遮瑕」，現(xiàn)在大家也逐漸理解，比起完美無(wú)瑕，半分一更想大家通過(guò)底妝來(lái)打造那種充滿生命力的原生感。這是消費(fèi)者與品牌之間審美的一次統(tǒng)一，也是思想上的統(tǒng)一。

正像他們自己在品牌手冊(cè)中對(duì)于自己的名稱解釋的那樣，半分一認(rèn)可的「底妝哲學(xué)」是，好的底妝是讓你展示最好的自己，而不是告訴你要變成誰(shuí)。

四
半分一的故事
一半來(lái)自他們，一半來(lái)自用戶

1、從化妝品的一半，到中國(guó)女性「底氣」的一半

一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式和產(chǎn)品理念，就像基石，共同幫助品牌形成了一套價(jià)值觀。

盡管有時(shí)我們強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)特性，但有時(shí)又不得不承認(rèn)，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，底妝仍然是一個(gè)非?？粗毓πУ钠奉?lèi)。大家關(guān)注更多的也大多是這個(gè)粉底液脫不脫妝、是否持久、防水防汗等。

但仔細(xì)觀察也能發(fā)現(xiàn)，真正能捕獲消費(fèi)者內(nèi)心的美妝品牌，往往也是價(jià)值觀的表達(dá)者，這也是半分一在努力成為的。

半分一拍攝的廣告片們，并沒(méi)有急切地要兜售產(chǎn)品，而是傳播價(jià)值理念。

在半分一看來(lái)，美妝并非一個(gè)功能性產(chǎn)品，它更像一個(gè)功能性的文化消費(fèi)品。如果只是單純銷(xiāo)售商品，品牌難以穿越周期，今天制造爆款，明天消費(fèi)者就會(huì)忘卻。對(duì)美妝品牌而言，除了研發(fā)技術(shù)上的投入，也需要思考審美的表達(dá)，通過(guò)對(duì)美的思索牽引產(chǎn)品的迭代。

除了會(huì)表達(dá)，半分一還非常注重與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)感。

例如，在《上海 半分一》之外，他們還與用戶共同探討過(guò)獨(dú)居女性的話題，疫情第一年，年輕女生有更多時(shí)間與自己相處，這期間大家對(duì)自我會(huì)有更多的思考。另外，半分一還開(kāi)設(shè)了一檔女性訪談欄目叫“ME TALK”，與女性朋友探討情緒、審美等等，這些都是價(jià)值理念的輸出方式。

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在品牌的公眾號(hào)中，半分一還開(kāi)啟了一個(gè)小欄目，征集用戶的「ME Moment」，落點(diǎn)都是一種溫柔的勇氣——包容、接納、尋找自己。

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2、關(guān)注自身成長(zhǎng)，傳遞「愛(ài)自己」的價(jià)值觀

另外，半分一還擅長(zhǎng)運(yùn)用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以輕量化的聯(lián)名，傳遞關(guān)于呵護(hù)自己的價(jià)值觀。

去年520，借「光防護(hù)氣墊小銀盒」限定款上線為由，在愛(ài)情之外，半分一更加強(qiáng)調(diào)「一半是我，一半才是愛(ài)」。

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微博文案展示

 愛(ài)，是勢(shì)均力敵也是彼此成就。

無(wú)論同性或異性，相似或互補(bǔ)，愛(ài)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

以「我」為愛(ài)的前提，過(guò)濾黯淡，在愛(ài)人眼里發(fā)現(xiàn)閃閃發(fā)光的自己。

今年38婦女節(jié)，半分一還聯(lián)手小豬民宿給大家送福利，邀請(qǐng)大家一起分享自己和民宿之間的故事。

點(diǎn)擊查看活動(dòng)詳情

不僅如此，半分一還分別與7or9高跟鞋、ubras 合作送禮，共同探尋親密的真實(shí)底色，鼓勵(lì)大家不要因?yàn)橥饨缏曇魜G掉發(fā)芽的心情；不被任何定義束縛前行的腳步；懷著最初的那份好奇心和探索欲，為自己打上光，勇敢和世界打個(gè)照面，活出自己的答案。

結(jié)尾

事實(shí)上，如今「blank me｜半分一」作為起步較晚的國(guó)貨品牌，還有一定的發(fā)展空間。

與同期化妝品牌在彩妝領(lǐng)域大放異彩相比，「blank me｜半分一」專注于底妝，在品類(lèi)上就顯得有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。不過(guò)，在態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)盛行的當(dāng)下市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀輸出的品牌其實(shí)并不少見(jiàn)，但能做到有效的價(jià)值觀表達(dá)，是非常難得的。

像半分一這樣，品牌是價(jià)值觀的輸出和勸誡者，用戶作為靈感的源泉不斷為品牌輸送創(chuàng)意，賦予他們生命力。

用戶和品牌最好的相處方式也莫過(guò)于此。

最后想用半分一品牌手冊(cè)中的一段文案作為文章的結(jié)尾，在凝練的文字中我們可以感知到，半分一與用戶堅(jiān)定并肩的心。

半分一品牌文案

曾經(jīng)，我們認(rèn)為自己是化妝品的一半
因?yàn)楹玫牡讑y，就該是成功妝容的一半

后來(lái)，我們覺(jué)得自己應(yīng)該擔(dān)負(fù)起女性氣色的一半
我們希望在每一個(gè)日常用底妝守護(hù)住她們的好氣色

 再往后，我們成為了女性自我的一半，和150萬(wàn)用戶一起
從底色開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)自己，不過(guò)度修飾，找到自己，擁抱自己

直到我們找到了通往理想肌膚的那座橋梁
開(kāi)始用「光學(xué)」去定義屬于中國(guó)的底妝科學(xué)
借由專業(yè)底妝去打造那一份看得見(jiàn)的「通透」

我們相信，人生的地圖永遠(yuǎn)有一半尚未點(diǎn)亮
而接下來(lái)那一半，從打上一層薄薄的底妝開(kāi)始
我們與你一起堅(jiān)定地向前流淌

blank me｜半分一
用專業(yè)底妝，讓每一個(gè)理想的自己被看見(jiàn)