采訪：Ruonan，Dreamer
撰文：Dreamer

數(shù)英：問一個(gè)假設(shè)性問題，如果把項(xiàng)目放在今年五一上線的話，你們覺得它會(huì)有去年那樣的效果嗎？

磨物：這還真不一定，因?yàn)槿ツ昴莻€(gè)節(jié)點(diǎn)剛好是疫情結(jié)束的第一個(gè)小長假，人們對于旅游、走出去這種情緒，非常充沛……

在和磨物將近2小時(shí)的聊天中，“社會(huì)情緒”這個(gè)詞出現(xiàn)了十余次。人們渴望出行是一種情緒，熱衷玄學(xué)也是一種情緒。磨物會(huì)總結(jié)年度情緒，也會(huì)留意階段性的集體傾向。

另一邊，在品牌方天貓的回答中，除了情緒洞察外，還有一個(gè)關(guān)鍵詞——?jiǎng)?chuàng)新。

天貓：“當(dāng)時(shí)我們想，隨著疫情結(jié)束，線下戶外預(yù)估將是一個(gè)很好的營銷場景，畢竟人們被困太久。
同時(shí)，業(yè)務(wù)也在尋求創(chuàng)新點(diǎn)，決定從媒介的角度去做一些嘗試?！?/p>

兩場對話幫我們還原了天貓好運(yùn)提取處的來龍去脈，天貓和磨物不經(jīng)意流露的關(guān)鍵詞，也直指這次項(xiàng)目的根本：

• 重點(diǎn)還是在表達(dá)，媒介形式只是新手段、新工具；

• 「社會(huì)情緒、情緒洞察」雖然說爛了，但還是要大寫三遍，它是決定表達(dá)什么的關(guān)鍵；

• 至于媒介花活兒，能不能真的攢成，除了那句各憑本事外，確實(shí)還需要點(diǎn)運(yùn)氣。

沒想到，天貓好運(yùn)提取處到了復(fù)盤階段，還能在玄學(xué)這兒整成邏輯閉環(huán)，好運(yùn)屬實(shí)是貫徹到最后。

對話嘉賓：
天貓市場部 靈卷
MOOWU磨物創(chuàng)始人 Sandy & 創(chuàng)意總監(jiān) 排骨

一、“brief？壓根就沒有brief”

2022年底還沒完全放開，沒人會(huì)想到，電商平臺(tái)會(huì)即將開啟2023媒介創(chuàng)新的元年。

彼時(shí)，天貓市場內(nèi)部正著手布局媒介創(chuàng)新計(jì)劃。如果能成，可以長線做下去。原因既實(shí)際也很有預(yù)判性：

一來，大家迫切希望去往線下，尋求真實(shí)的鏈接。在這趨勢下，品牌營銷可以抓住線下戶外這一場景。

二來，市場大環(huán)境不是很樂觀，消費(fèi)者壓力大，品牌做營銷也面臨著成本問題。要花錢做物料，還要花2-3倍的傳播費(fèi)用，就這樣都不一定保證效果。如何讓廣告創(chuàng)意更輕巧一些呢？

再者，天貓做過很多強(qiáng)業(yè)務(wù)向、大促類營銷，在新的一年里，天貓也在思考，是否可以更多嘗試品牌向內(nèi)容，傳遞一些溫度。

“回過頭來看”這句話多少有些事后諸葛的意思，但是以上不只推動(dòng)了天貓開啟媒介創(chuàng)新之路，往大了看，其實(shí)也踩中2023年?duì)I銷行業(yè)的痛點(diǎn)、要點(diǎn)。

不過，盡管天貓想到了用戶、預(yù)算、效果，但據(jù)磨物透露，“當(dāng)時(shí)接brief的時(shí)候，壓根就沒有brief”。

面對一張空白的brief，要怎么玩？當(dāng)客戶真的把創(chuàng)意自由權(quán)交給你，具體節(jié)點(diǎn)都可以自己定，真能穩(wěn)穩(wěn)接住嗎？

磨物起初也是先就著媒介創(chuàng)意發(fā)散，找形式，找新的戶外空間。但是發(fā)現(xiàn)，即使看起來有點(diǎn)意思的，也始終缺一個(gè)內(nèi)核。在經(jīng)過跟客戶反復(fù)推敲的一個(gè)月后，磨物決定還是從洞察本身出發(fā)，開始了策略三步走：

1、  找時(shí)間節(jié)點(diǎn)
2、  挖社會(huì)情緒突破口
3、  找合適的媒介形式

五一是疫情結(jié)束后的第一個(gè)小長假，“報(bào)復(fù)性出行”集體情緒醞釀已久。
加之玄學(xué)流行開來，年輕人在上班和上進(jìn)之間選擇上香，杭州的靈隱寺周周爆滿，人們排隊(duì)求珠串凈心，不信姻緣不信命的他們卻信起了運(yùn)。

想到這里，磨物決定干脆做得“貪”一點(diǎn)：

磨物：“我們當(dāng)時(shí)也有一種貪念，能不能把出行和玄學(xué)、好運(yùn)連在一塊。正好就想到雙關(guān)的概念：出行有好運(yùn)?！?/p>

創(chuàng)意提案部分截圖

所選媒介形式要貼著「出行場景」。行李、行李傳送帶、行李轉(zhuǎn)運(yùn)處……轉(zhuǎn)運(yùn)？

通了，要表達(dá)的內(nèi)容和媒介之間，徹底通了。

聊到這里時(shí)，磨物創(chuàng)意總監(jiān)排骨還是很高興，想通一切的爽感是創(chuàng)意人都懂的快樂。

磨物：“反正我就飛著說了，我們其實(shí)有一個(gè)傳統(tǒng)，叫拍大腿理論。講創(chuàng)意的時(shí)候，如果大家第一反應(yīng)沒有拍大腿，就說明創(chuàng)意還是不太行。但是，當(dāng)我們想到傳送帶，所有人都拍著大腿說，這個(gè)可以！”

拍大腿理論也好，拍腦門也罷，無一不經(jīng)歷嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗酝茖?dǎo)，可是創(chuàng)意人廣告人最后還是會(huì)傾向用一種看起來即興的方式去描述?；蛟S是因?yàn)樗麄儗?chuàng)意有著絕對信任，也或許是在這個(gè)創(chuàng)意總被侵犯、被質(zhì)疑的時(shí)候，所做的一種抵抗式努力，哪怕很微小。

言歸正傳，拍什么無所謂，重點(diǎn)是那個(gè)對了、通了的瞬間。它能說服阿康、策略、美術(shù)所有人，當(dāng)然也包括客戶。

天貓：“情緒洞察和媒介搭配得很好，沒有把一個(gè)媒介點(diǎn)位當(dāng)作純廣告位來使用，而是契合點(diǎn)位的特點(diǎn)屬性去挖掘的傳播內(nèi)容?！?/strong>

沿著傳送帶、轉(zhuǎn)運(yùn)這一點(diǎn)，磨物還發(fā)散過許多創(chuàng)意，比如環(huán)形公路立交橋，大轉(zhuǎn)盤，甚至還想到了回轉(zhuǎn)壽司，但是最后發(fā)現(xiàn)，最能嚴(yán)扣“出行場景和好運(yùn)”，只有機(jī)場行李提取處。

而且，天貓和磨物也希望，能一次性把一個(gè)媒介場景做透，做出記憶點(diǎn)。

二、“就不怕嗎，那可是安檢級(jí)別最高的機(jī)場啊”

人，是環(huán)境動(dòng)物。而發(fā)生，會(huì)逼著人往前走。那時(shí)，根本沒時(shí)間怕，也沒時(shí)間杞人憂天。

在被問到，“一開始對于項(xiàng)目有什么預(yù)期”、“擔(dān)不擔(dān)心執(zhí)行難度”時(shí)，磨物坦言其實(shí)沒太預(yù)想過這些問題。但是現(xiàn)在回頭看來，確實(shí)是有運(yùn)氣的成分在。

磨物：“當(dāng)時(shí)如果換了其他品牌，可能都不一定能直接拿下杭州蕭山機(jī)場的資源，那么這個(gè)項(xiàng)目就有可能流產(chǎn)了……”

確定好創(chuàng)意，天貓第一時(shí)間就在尋找媒介資源。

盤了一圈發(fā)現(xiàn)，開放且能采買到的機(jī)場傳送帶屈指可數(shù)，巧的是天貓大本營所在地杭州的蕭山機(jī)場，就在其中。該機(jī)場不僅有可觀的人流量，而且因?yàn)榧磳⒌絹淼膩嗊\(yùn)會(huì)，還兼有長時(shí)效的熱點(diǎn)效應(yīng)。一舉三得。

定場地只是萬事第一步，磨物在項(xiàng)目介紹里也說：“我們一開始把機(jī)場的媒介想太簡單了，沒想到開啟了一個(gè)地獄模式?！?/p>

先是機(jī)場附近突發(fā)意外事件，之后又臨近亞運(yùn)會(huì)，機(jī)場安檢、各項(xiàng)安保防范措施都在指數(shù)級(jí)加大，媒介那邊打了好幾次預(yù)防針：你們做好心理準(zhǔn)備，這事兒有可能落不成。

“我們也是硬著頭皮在等?！?/strong>

好心態(tài)，決定男女的一生

謀事在人，成事在天。磨物開啟了一系列的內(nèi)容創(chuàng)作，剩下的就交給…運(yùn)氣吧。

● 文案：從場景出發(fā)，突出溝通力

預(yù)計(jì)可采買區(qū)域共8條傳送帶，有4條長傳送帶和4條短傳送帶。

長傳送帶負(fù)責(zé)洞察金句文案展示

你馬上就會(huì)收到一個(gè)超級(jí)好的消息
好運(yùn)正在轉(zhuǎn)向你
在路上，就會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)
行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)

短傳送帶負(fù)責(zé)「好運(yùn)小格互動(dòng)」

見者有份，喜提好運(yùn)：不水逆、拿捏住、發(fā)量多、小目標(biāo)、早上岸、加薪水、好春光

金句文案用「即將到來、正在進(jìn)行」兩種時(shí)態(tài)，緊緊扣住傳送帶運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。內(nèi)容+媒介，表意更傳神。

互動(dòng)文案則更貼近生活玄學(xué)，磨物選取的標(biāo)準(zhǔn)也很講究直覺：就是，看到哪個(gè)你會(huì)高興。

當(dāng)然，選取是選取，實(shí)際撰寫就是另一回事了。

磨物：“這次我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常不一樣的點(diǎn)。

通常寫文案時(shí)會(huì)放大洞察。但是這次，我們更多從場景的角度去思考。他們剛剛下飛機(jī)，要去見他們想見的人，可能出去玩，也可能回家……在有限的時(shí)間里，他們看到什么樣的話才更動(dòng)情。

還有一點(diǎn)，說人話是比較好的溝通方法。所以我們并沒有講究詞藻，就像一個(gè)真實(shí)的人隨口跟你說的話。媒介面對面，文案也面對面?！?/p>

前期文案demo

磨物用他們?nèi)ズ贾蓍_會(huì)做例子：如果你期待好消息好事，人是會(huì)起心動(dòng)念的。任何一個(gè)事物、小動(dòng)靜，都有可能成為好兆頭。

所以有了這句“5分鐘后，杭州的風(fēng)會(huì)擁抱你”。但是萬一當(dāng)天下雨呢？

那就“無論什么天氣，都有好運(yùn)氣”。所以，你說它是心理暗示也好，自己給自己情緒價(jià)值也罷，都可以。

未實(shí)際出街，但是也挺有意思的創(chuàng)意——造新字

思路確實(shí)一氣呵成，可是真到了執(zhí)行階段，又完全是另一個(gè)景況。舉幾個(gè)最實(shí)際的幕后故事：

根據(jù)安全規(guī)定，非機(jī)場工作人員和到達(dá)旅客，不得進(jìn)入行李提取處。也就是說，傳送帶上的所有物料，都是由機(jī)場工作人員來完成。（想想中間的隔空溝通成本）

倒是有進(jìn)入現(xiàn)場的名額，但只有5個(gè)。磨物將寶貴的工作證給了導(dǎo)演和攝影師，用來拍攝視頻。

剩下人怎么辦呢？買機(jī)票，完整坐一趟航班，抵達(dá)時(shí)自然也就能到行李提取處。

“我們第一天拍完之后，直接坐了一班飛機(jī)飛到北京，然后凌晨飛回來，再拍一天?！?/p>

這才有了那些狼狽又真實(shí)的花絮

飛機(jī)上補(bǔ)覺的同學(xué)

還能怎么辦，湊合過唄

大型裝修現(xiàn)場

● 視頻：兩組拍攝邏輯，力求真實(shí)感

數(shù)英：具體拍攝這支視頻時(shí)，整個(gè)思路是怎樣的？

磨物：“為了保證能在兩天的時(shí)間內(nèi)拍完，我們設(shè)計(jì)了兩條拍攝邏輯。

第一，先把核心的故事，通過群演一起演出來。第二，完全放開抓拍。去拍人們看到這個(gè)裝置的自然反應(yīng)，在機(jī)場等待的真實(shí)狀態(tài)。

人們剛下飛機(jī)其實(shí)挺疲憊的，但是提起行李發(fā)現(xiàn)下面有喜提「發(fā)量多，有好運(yùn)」等等，會(huì)真的會(huì)心一笑。這也是做線下媒介最有成就感的時(shí)候，你能看到人和媒介、和廣告之間，發(fā)生了更真實(shí)的互動(dòng)?！?/p>

視頻

磨物無形中也點(diǎn)出了那支視頻的作用。

媒介創(chuàng)意和常規(guī)廣告不太一樣，它溝通的最后一環(huán)在觀眾，在媒介現(xiàn)場。視頻記錄著完成最后一環(huán)的那一瞬間，它幾乎是事件本身。如果沒有這個(gè)視頻，項(xiàng)目就不完整，而不僅僅是少了一個(gè)內(nèi)容物料這么簡單。

另一大作用在傳播。好運(yùn)提取處在機(jī)場展出時(shí)間有一個(gè)月，大概有60萬人次能現(xiàn)場喜提這波好運(yùn)。去不了的人們就能透過視頻，在線接好運(yùn)，傳遞一份快樂。

事實(shí)證明，根本沒有人能拒絕這波好運(yùn)！

天貓官微發(fā)活動(dòng)，現(xiàn)場看到的用戶拍照發(fā)微博，并艾特官方，就能獲得一個(gè)好運(yùn)氣枕?？墒翘熵埡湍ノ锒嫉凸懒舜蠹业臒崆?nbsp;，一大波硬得不能再硬的p圖合影，搞怪來湊數(shù)。

充滿好運(yùn)氣的頸枕

加上前期一小波文旅博主的引流作用，這次傳播共包括，來自現(xiàn)場觀眾的自來水，網(wǎng)友二創(chuàng)素材，官媒推薦等多重來源。

至于數(shù)據(jù)嘛，想必大家都看麻了。簡單亮一下更真實(shí)的反饋、評(píng)價(jià)。

來自同行的自來水

在數(shù)英霸榜

三、“自那以后，這塊媒介資源就被長期采買了”

影響，遠(yuǎn)在數(shù)據(jù)之外，也不限于這一次項(xiàng)目。

最實(shí)際的，蕭山機(jī)場行李傳送帶自此成了香餑餑，不少品牌向機(jī)場咨詢合作事宜。繼t3點(diǎn)位爆改成好運(yùn)提取處后，阿里再達(dá)成于t4航站樓行李傳送帶的商業(yè)合作，并依據(jù)節(jié)點(diǎn)長期運(yùn)營。支付寶和淘寶都在行李傳送帶上做過亞運(yùn)會(huì)營銷項(xiàng)目。

結(jié)果都看到了，就是三贏，而且是長期的三贏。

亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目《和淘寶一起沖亞！》

磨物：“所以我們也挺佩服客戶的，跟我們一塊去走一條之前很少走的路。因?yàn)槠鋵?shí)品牌都難免有一些慣性，提新東西，多少都會(huì)有顧忌。

當(dāng)然，敢于嘗鮮的人會(huì)面對一些風(fēng)險(xiǎn)，但是也會(huì)有一些收益。如果他們愿意往前走一步，不管這往前走一步是什么，都可能會(huì)走出一個(gè)新路子?！?/p>

最新的傳送帶案例，還是天貓和磨物合作的年貨節(jié)項(xiàng)目。

哈哈哈快樂提取處

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

在同一個(gè)媒介上，依然是同一種限制，（只能在傳送帶上貼東西），如何做出不一樣的感覺？

情緒。在不同時(shí)間下，社會(huì)情緒是不同的。

磨物：“當(dāng)時(shí)年底，有一個(gè)情緒非常明顯，就是發(fā)瘋、瘋魔。而且馬上要過年了，更是‘去你的，老子要回家’。

那怎樣能夠把這種具體的‘我要回家過年！’的情緒給表現(xiàn)出來呢？我們想直接在創(chuàng)意上做減法。整條傳送帶上，我們就只寫哈哈哈來表達(dá)回家過年的快樂氣氛?！?/p>

這一瘋，就瘋出了16條傳送帶。當(dāng)它們?nèi)窟\(yùn)轉(zhuǎn)起來，那畫面想想都有點(diǎn)哈哈哈哈……

傳送帶文案

哈哈哈哈哈哈哈吉時(shí)行樂
哈哈哈哈哈哈哈公主請大笑

另外這次還多了一種互動(dòng)形式，也多了一層業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。觀眾用手機(jī)隨機(jī)掃一掃哈字，就能領(lǐng)取天貓大紅包，對應(yīng)到年貨節(jié)貨場。

那回過頭來看，社會(huì)情緒到底是什么，難道情緒洞察是什么營銷萬金油嗎？

歸根到底，營銷的本質(zhì)還是在溝通，而社會(huì)情緒是潛在的話題。如果捕捉到社會(huì)情緒，就能觸發(fā)話題，且這個(gè)話題具有普遍性，更有傳播力。

這里，磨物給出了一個(gè)很務(wù)實(shí)的說法——有效溝通：“核心還是因?yàn)椋ㄉ鐣?huì)情緒）對社會(huì)有效，能更多觸達(dá)受眾在當(dāng)下的一個(gè)心態(tài)，成為他們抒發(fā)情緒的某種出口?！?/strong>

這讓我們想到磨物和天貓合作的618項(xiàng)目《驚喜落潮后見》。

之所以用「潮汐」這個(gè)天然媒介，不只是想形成落潮和低價(jià)之間的聯(lián)系，也不只是因?yàn)樗鼔蚶寺?，能和大促活?dòng)形成反差感，還有一層原因是能安撫普遍彌漫的低潮情緒。

完整文案：

你看過一次完整的落潮嗎？
沒人想知道低潮的感覺吧
但當(dāng)潮水退去，總有驚喜在等你
天貓618百億補(bǔ)貼，價(jià)格低潮已來襲！

有共鳴+媒介不俗+大促福利，三層buff疊加在一起，才是擊中用戶的關(guān)鍵。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

有效溝通這一點(diǎn)，天貓也有相似的看法。

天貓：“無論什么樣的社會(huì)情緒或話題，重要的是能產(chǎn)生共鳴。當(dāng)下大家都是「脆皮」的，很容易被擊破，但也很容易被治愈。

我們希望大家在看到商業(yè)廣告的時(shí)候不是硬邦邦，而是能被觸動(dòng)到，是快樂的，能夠?qū)μ熵埧湟痪洌喊ミ喜诲e(cuò)哦！”

四、“不喜歡方法論，但是我們有自己的理論” 嘴硬jpg

不會(huì)埋“雷”的編輯，不是好記者。

在和磨物對話時(shí)，我們有意圍繞「媒介創(chuàng)新」這個(gè)點(diǎn)，提了幾個(gè)稍顯敏感的問題。畢竟磨物在2023年做了太多亮眼的媒介案例，不逼一把怎么交出無字真經(jīng)。

數(shù)英：機(jī)場傳送帶、海洋落潮、潑天富桂灑水車…磨物選的媒介形式總能出乎意料，但是具體在項(xiàng)目中又在情理之中，如何才能做到這一點(diǎn)？
另外，借用媒介制造一種小型奇觀，是否是必要的？如是，要如何把握這個(gè)「奇」的程度？

磨物：“首先，媒介是一種表達(dá)手段，奇也是一種。它的有效性在于能快速抓一下眼球，畢竟大家在網(wǎng)上線下看到的吃到的東西太多了。但是抓住眼球只是第一步，沒法解決問題，不能溝通。

而好洞察是大于奇的，它能完成未完成的部分?！?/strong>

數(shù)英：磨物關(guān)注過巨物營銷嗎？巨物營銷也是媒介營銷的一種，在我們看來，有時(shí)候它有媒介營銷一些兩極的特點(diǎn)。

磨物：“對，它其實(shí)就有點(diǎn)像你剛剛說的奇，但是也像你剛才說的，它會(huì)有些兩極。用的好的，就能達(dá)到很好的效果。

歸根結(jié)底，還是要看里面的洞察，在這個(gè)基礎(chǔ)上它才有可能讓巨物這個(gè)乘法，變得有新意，有曝光度。但是洞察是個(gè)0的話，那你后面再怎么乘……”

說到這里，磨物創(chuàng)始人孫迪Sandy分享了一個(gè)私藏案例。

去年國產(chǎn)美妝品牌吾榕初愉，把一批過期口紅寄送給用戶，包裝上新貼有文案。另將一批過期口紅，放在部分女性洗手間。旁邊也有一句口紅寫的話，大意如下：

“這是一支紅色武器。如果你看到了類似于捐卵的信息，希望你能用這支過期口紅把它涂掉?！?/strong>

Sandy看來，項(xiàng)目亮就亮在找到了一個(gè)關(guān)鍵場域——女性衛(wèi)生間；而且捕捉到一個(gè)很容易被忽略的洞察：

女生去洗手間關(guān)上那扇門，經(jīng)常會(huì)看見一些不好的話，比如惡意交友，捐卵、賣器官等信息。

而提煉出的紅色武器這個(gè)概念，就會(huì)讓口紅跳出美妝品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N很銳的表達(dá)。進(jìn)一步，品牌去談女性獨(dú)立等話題時(shí)，就會(huì)更具象。

過期包裝上的新文案

進(jìn)一步磨物提出，就像群玉山做小粉標(biāo)，很多女孩其實(shí)不太好意思做乳腺自檢，也沒有契機(jī)，但是當(dāng)她換內(nèi)衣，在那個(gè)很特殊的場域，看到標(biāo)牌上面的這個(gè)信息，就能順便做一次自檢。

相信已經(jīng)有讀者發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)案例都有涉及到一些關(guān)鍵詞。Sandy也就著案例和我們分享了，磨物內(nèi)部評(píng)價(jià)一個(gè)好的媒介營銷時(shí)，用到的理論：情場話。

情即社會(huì)情緒、情緒洞察。場是一個(gè)情景場域?？偨Y(jié)下來為：洞察+承載場景+一句溝通文案。

盡管此前磨物曾說過“我們不喜歡方法論” “也不是很想被貼上的媒介創(chuàng)意公司類似的標(biāo)簽……”但是追問到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是那個(gè)問題。大家反對的不是方法論，而是模式化、套路。不鼓勵(lì)方法論，其實(shí)是為了鼓勵(lì)大家去不斷思考，思考新的語言、新的表達(dá)手段，更符合當(dāng)下的創(chuàng)意。

況且，不鼓勵(lì)方法論，并不代表拒絕共識(shí)。共識(shí)有很多種，如果用幾個(gè)要點(diǎn)讓這個(gè)共識(shí)更清晰、更有解釋力、讓大家更好總結(jié)，那未嘗不可。

五、“會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目太火，而產(chǎn)生創(chuàng)作焦慮嗎”

都說甲方的sense決定著項(xiàng)目的上限。但是這個(gè)上限一次性突破得太高，也很難不說自己給自己提前畫了個(gè)珠玉。

“天貓好運(yùn)提取處這么火，那之后呢？團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)有創(chuàng)作焦慮嗎”

類似的問題，我們先后問了天貓和磨物。

在天貓看來，能無意中開啟媒介創(chuàng)新的元年，看到越來越多的品牌玩開了，與有榮焉。而且一次嘗試，能成為樣本，在內(nèi)部打開一條全新的媒介通道，已經(jīng)是一個(gè)更好的開始。

而磨物，心態(tài)就更不卷了。

首先，就不會(huì)就著媒介創(chuàng)新一條路做到黑。

磨物：“這么說吧，其實(shí)我們每年的年度案例評(píng)選，都會(huì)基于特定標(biāo)準(zhǔn)。

去年，好運(yùn)提取處是內(nèi)部做的最好的。更往前，還做過一支天貓三八節(jié)的TVC，那個(gè)片子在當(dāng)時(shí)的表達(dá)和傳播數(shù)據(jù)都很好。

我們的重點(diǎn)是每年去抓住一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也許今年新的機(jī)會(huì)點(diǎn)并不是媒介，而是一些其他可能性。就還是想給自己一點(diǎn)呼吸的可能性?！?/p>

說著不卷心態(tài)，但是我們還是能從磨物的口中，聽到“解決客戶的問題”“有效”等詞。

他們在乎的是營銷本身，在乎有效性，而不會(huì)被自己造的創(chuàng)意形式、某種趨勢所綁架。

環(huán)境在變，傳播平臺(tái)也在變，人們對內(nèi)容和形式的喜好、接受度都在變。重要的是能找到應(yīng)對這些的方法，媒介創(chuàng)新是一種，比較social的營銷又是另一種。

“我們能用一張圖去表達(dá)的，我們就沒必要拍一個(gè)片子。我們可能用媒介去表達(dá)的，我們都可以不用說話。當(dāng)然并不是說以后都不用拍片子，絕不是這個(gè)意思……”

寫在最后

不知有沒有人記得，天貓好運(yùn)提取處項(xiàng)目原文結(jié)尾處，有一句話：

“很多人說今年廣告環(huán)境并不好，但是我確實(shí)看到好多喜歡的團(tuán)隊(duì)拔地而起，又靈又努力?！?/strong>

有意思的是，天貓市場部代表的名字里，也有“靈”“卷”二字。

我想，磨物這句對同行表示欣賞的贊詞又靈又努力，完全也能用到他們自己、天貓，以及這個(gè)項(xiàng)目身上。

那句“人看到的是內(nèi)心的投射”放在這里莫名地契合，除此之外還有充滿玄學(xué)意味的“吸引力法則”。

哈，玄學(xué)在文章里也完成某種邏輯閉環(huán)了。

最后附上更多對話，進(jìn)一步透過磨物的視角來理解天貓，也看看這對整活兒搭子為什么能不斷擦出火花。

數(shù)英：和天貓合作了這么久，你們對于天貓主張的理想生活，有一些不同的理解嗎？

磨物：“在不同時(shí)段服務(wù)天貓，會(huì)對理想生活有完全不一樣的理解。

大部分人可能覺得理想生活就是更有品質(zhì)的消費(fèi)生活。如果這么認(rèn)定的話，是不是當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，它就不對了。

在后疫情時(shí)代，可以有一個(gè)新的定義。比如在身邊的瑣碎里面，我們也可以找到自洽的美好的生活。

那么歸根結(jié)底理想生活還是人們對美好生活的一個(gè)挖掘，他在不一樣的時(shí)代不一樣的情緒之下，就有不一樣的呈現(xiàn)。

而且你可以發(fā)現(xiàn)，這幾年天貓從一個(gè)引領(lǐng)者的身份，變成了陪伴者。它會(huì)更人格化、大眾化一些。

跟消費(fèi)者站在同一個(gè)視角去了解生活，才有可能讓品牌和用戶走得更親近一點(diǎn)，獲得更高的好感度?！?/p>

數(shù)英：最后一個(gè)問題，不能免俗。對于抄襲聲，磨物有什么看法？

磨物：“核心是媒介只是一種表達(dá)手段。

如果當(dāng)時(shí)有一個(gè)項(xiàng)目跟我們表達(dá)的連洞察都一樣，那我們可能還真有點(diǎn)心虛。但是如果只是用到相同的媒介，對于我們來說并不重要。

比如，好多案例都用到光影，其實(shí)它背后的邏輯是，我可以用時(shí)間去表達(dá)什么。

也許它可以裂變成，在下午6點(diǎn)投到科羅娜酒瓶的輪廓，投到商標(biāo)上，這就是一個(gè)光影媒介的第一種表達(dá)。

那么同樣的一個(gè)光影媒介，你把它放在戶外，投到平面上變成一行字，那么它就是第二種表達(dá)。

所以說，我覺得媒介創(chuàng)新并不是說，找到一種從來沒有人使用過的媒介。

而是說我們找到了這種媒介從來沒有人使用過的一種方法，賦予了一種從來沒有過的表達(dá)。

這是最根本的……”