微博草根意見領(lǐng)袖營銷已經(jīng)走到尾聲

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舉報 2014-04-28

掃描,分享朋友圈

作者：焦明深

前言： 2014年4月18日新浪微博納斯達克上市的，第一感覺就是市值偏低而新浪財報并沒有想象中的那么好，僅相當(dāng)垂直類媒體汽車之家的市值以及營收，但新浪微博對中國互聯(lián)網(wǎng)的貢獻遠遠大于這些，從2009年的“新浪圍脖”到“新浪微博”在到“微博”新浪微博的成功源于新浪博客的成功，將明星、意見領(lǐng)袖很好的把控在新浪媒體。

互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體行業(yè)情況

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中覺得“新鮮”這個次最能表達整個的發(fā)展節(jié)奏，什么是“新鮮”就是網(wǎng)民對平臺、產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，2005年我們玩博客、2008年我們玩開心網(wǎng)、2009年玩微博、2011年玩微信，從數(shù)字游戲上看兩三年就有一個顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)的未來是不可預(yù)見的，今后的發(fā)展來往、易信、微信、微博還是….市場如何去分，我們還不知。

微博草根紅人

新浪微博一直在尋求信息細分化，將微博人群一鍵自動分類，新浪最近剛剛推出的功能，針對微博的關(guān)注目標(biāo)、類別、標(biāo)簽、內(nèi)容分為多種欄目，微博朋友圈實現(xiàn)陌生人分離從而實現(xiàn)信息有效的排序。

草根微博大號可以理解為內(nèi)容型微博賬號主要以段子信息為主，在新浪微博初期主要以這類賬號，和明星帶動微博發(fā)展有不可磨滅的貢獻，草根微博大號因為粉絲量巨大成為企業(yè)、第三方平臺微博營銷的目標(biāo)并賺取當(dāng)中大部分利潤，因沒有更好的商業(yè)模式跟草根微博大號合作，成為新浪曾經(jīng)差點痛下殺手砍掉這類賬號，后來新浪微博官方草根微博平臺微任務(wù)上線達成跟草根微博百分之三十分成才告一段落。草根微博大號的影響力以粉絲數(shù)量和粉絲的活躍度轉(zhuǎn)評值為參考數(shù)據(jù)，而且草根微博賬號的定價規(guī)則以粉絲數(shù)量越高價格越高，因為這種定價規(guī)則催生了大批刷僵尸粉的草根賬號，從刷僵尸粉到轉(zhuǎn)發(fā)到評論甚至可以評論當(dāng)中全是達人、加V賬號來達到表面的繁榮現(xiàn)象，同樣草根微博賬號六千萬粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一條信息五百元另外五百萬粉絲的賬號需要一千元。

2011年微博搞笑排行榜這樣的草根微博賬號,平均每條微博有兩千條以上的轉(zhuǎn)評，如今含有廣告信息的微博信息真實的轉(zhuǎn)評不到兩百條，總結(jié)當(dāng)中的問題有二點，1.用戶對社交媒體的廣告識別度有了重新的認識，很輕易的識別并屏蔽廣告2.草根類賬號廣告頻繁發(fā)送影響用戶體驗并且新浪用戶活躍度下降，比如微博搞笑排行榜高峰期間每天一百六十條內(nèi)容中有五十條廣告，這樣的廣告頻次最終導(dǎo)致廣告效果下降，而企業(yè)、廣告代理公司選擇該賬號的最直接原因就是高粉絲量就認為高曝光量，可以向領(lǐng)導(dǎo)、客戶的數(shù)據(jù)報告做的很好看。這種背后是我們思考的，草根微博大號的健全評測數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建立,以及新浪微博對僵尸粉以及無效賬號的清理和嚴查才是最終解決辦法?；蛟S新浪將信息流廣告作為未來取代草根微博營銷，新浪對利益的追求不在是上市前的形狀，新浪如何在每個環(huán)節(jié)利益最大化才是草根微博未來是否存在的答案所在。

意見領(lǐng)袖KOL

什么是微博紅人?微博紅人就是關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在微博上有話語權(quán)的那些人。網(wǎng)絡(luò)紅人的價值是粉絲的一種追隨、崇拜的表現(xiàn)，新浪微博的增長點來源于新用戶的貢獻，只有源源不斷的用戶進來才會有更多的內(nèi)容，從而增加新浪微博的收入，而當(dāng)前的問題就在這里。網(wǎng)絡(luò)紅人就是意見領(lǐng)袖，他們是多年的渠道、媒體培養(yǎng)、以特定的圈子通過沉淀而擁有的這批人，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天繼續(xù)冒出更多的網(wǎng)絡(luò)紅人的已經(jīng)不可能。從微博紅人KOL營銷來說就產(chǎn)生一個疑問，我們重復(fù)用著這批KOL賬號去發(fā)布廣告，這里講個簡單的例子：一個媽媽在博客盛行的年代成為意見領(lǐng)袖，那時候她還是一個孕期媽媽，因為將懷孕期間的點滴寫成了博客受到廣大的媽媽關(guān)注，并在微博時代繼續(xù)發(fā)表關(guān)于媽媽的話題,然爾問題就在這里，經(jīng)過了五六年過去了她的孩子已經(jīng)五、六歲了很多的奶粉品牌商仍然通過這樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖KOL發(fā)布傳播，這種傳播是無效的嗎，企業(yè)在這當(dāng)中也是無奈，因為沒有新的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生導(dǎo)致只有舊人無新人的狀況,從而這批人意見領(lǐng)袖依舊喜歡頂著不般配的“帽子”賺著鼠標(biāo)輕輕點一下就有的鈔票，意見領(lǐng)袖已經(jīng)無法轉(zhuǎn)型他們已經(jīng)貼上了強力的標(biāo)簽，而互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司只看領(lǐng)袖標(biāo)簽去說服企業(yè)形成了惡劣循環(huán)，甚至很多意見領(lǐng)袖已經(jīng)很久不再更更新微博，變成只發(fā)廣告軟文不發(fā)實質(zhì)內(nèi)容的賬號，這種無效的媒介投放最終是由企業(yè)品牌買單。這些一個個細節(jié)也是新浪微博的一個現(xiàn)狀，活躍度下降無法創(chuàng)造新的意見領(lǐng)袖，只有下降的趨勢很難找到上升點，新浪微博的覆蓋到人群已經(jīng)碰到了天花頂。對信息的監(jiān)管以及無法產(chǎn)生更多的意見領(lǐng)袖,KOL營銷漸漸被減弱甚至消失。

明星微博

明星微博營銷在國內(nèi)漸漸成為品牌、廣告代理公司的主流，明星微博營銷可以算是微博營銷中的高大上，尤其化妝品行業(yè)選擇明星微博營銷最為廣泛，三、四線女性小明星最多的微博是護膚品、面膜、祛痘產(chǎn)品居多，這些產(chǎn)品往往是互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品，這也是國產(chǎn)女性化妝品微博營銷主流的方式，通過明星發(fā)布產(chǎn)品信息、撰寫使用后消費者證言等，這類產(chǎn)品相對競爭激勵，以搶占資源為主甚至已經(jīng)跟明星微博簽訂排它協(xié)議，而一、二線女性明星因為受關(guān)注程度較高選擇選擇產(chǎn)品方面對品質(zhì)、品牌影響力審核嚴格。像姚晨因被曝光微博發(fā)布廣告基本不再接單獨的微博營銷，只有配合線下活動才可以使用期微博。而體育明星、主持人成為微博行業(yè)使用次數(shù)較多的微博，從明星微博營銷的效果來講可以滿足客戶的需求，并且很容易通過策略說服領(lǐng)導(dǎo)或客戶，鑒于明星微博營銷效果是當(dāng)前幾種營銷方式最好的一種，價格自然也比較高從幾萬到幾十萬不等，明星微博營銷缺點溝通時間較長、價格較高、不確定因素較多難以把控每波活動的執(zhí)行節(jié)奏，難以形成長期有效的商業(yè)模式。

總結(jié)：草根紅人也好、意見領(lǐng)袖也罷都是第三方平臺或廣告代理公司希望能長期存活下去的營銷方式，新浪在上市以后希望看到的是財務(wù)報告的提升，一定會加強自己身的廣告產(chǎn)品售賣，弱化不能為自身產(chǎn)生利益的營銷方式。未來草根紅人賬號會因為內(nèi)容以及微博整體下降原因消失，意見領(lǐng)袖微博因薛蠻子事件已經(jīng)成為貶義詞,言論的不自由以及對微博的激情退去呈現(xiàn),依舊是不可阻擋的下降趨勢并且很難產(chǎn)生新的意見領(lǐng)袖，明星微博營銷只能成為微博營銷當(dāng)中很小的一部分，這些微博營銷的賬號是否會消失，最大的因素而是微信或其他平臺的崛起被取代。

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