從4P營(yíng)銷(xiāo)理論分析：24歲的哈根達(dá)斯為何被年輕人拋棄？
作者：阿慕，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)有一套
阿慕最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：如果你問(wèn)小朋友什么是星巴克，他們會(huì)立刻告訴你，但是如果你問(wèn)什么是哈根達(dá)斯，很多小孩子并不知道你在說(shuō)什么。
小孩子不愛(ài)冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達(dá)斯，他們卻似乎更了解賣(mài)咖啡的星巴克？
這也難怪他們，根據(jù)兩個(gè)品牌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，星巴克在中國(guó)擁有 3600+ 家門(mén)店，而哈根達(dá)斯則是 200+ 間，門(mén)店數(shù)量差了 18 倍。事實(shí)上，哈根達(dá)斯是 1996 年進(jìn)入中國(guó)，比星巴克還要早 3 年。
另外一方面，小孩子的消費(fèi)認(rèn)知很大一部分源自父母，阿慕從這個(gè)故事中得到另一個(gè)啟發(fā)是，新中產(chǎn)不愛(ài)哈根達(dá)斯了。
雖然中國(guó)人接觸到這個(gè)品牌才 24 年，但哈根達(dá)斯的品牌歷史長(zhǎng)達(dá) 99 年，在中國(guó)一直被譽(yù)為冰淇淋界的勞斯萊斯，作為小資的代表深得中產(chǎn)喜愛(ài)，但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及，越來(lái)越被邊緣化和淡忘。
為什么會(huì)如此？
阿慕試著從一個(gè)著名的經(jīng)典 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），從最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素組合，來(lái)分析一下哈根達(dá)斯品牌策略為何失效。
一、產(chǎn)品 Product：讓人記住的特色只剩下了貴
曾經(jīng)的哈根達(dá)斯，是無(wú)數(shù)少女的夢(mèng)，在 90 年代被男生請(qǐng)去吃哈根達(dá)斯，那是可以炫耀很久的故事。一句“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯“的廣告詞，收割了無(wú)數(shù)情侶消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。
除了把品牌深度捆綁愛(ài)情的標(biāo)簽，哈根達(dá)斯當(dāng)然還有產(chǎn)品上的“硬實(shí)力”。
在 2005 年以前的消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品最缺的就是品質(zhì)。哈根達(dá)斯從美國(guó)一路火到亞洲，憑借綿密的口感、全球各地進(jìn)口的天然原料、不用防腐劑的承諾，以高逼格的貴族姿態(tài)在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起。
奶源地新鮮制成的優(yōu)質(zhì)乳脂，馬達(dá)加斯加如風(fēng)輕撫的香草，比利時(shí)醇厚濃郁的純正巧克力，當(dāng)季時(shí)令的陽(yáng)光夏威夷堅(jiān)果…
在 90 年代，這些產(chǎn)品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當(dāng)別論，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品質(zhì)已經(jīng)是產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)，主打天然和進(jìn)口這一套再也提不起年輕人的興趣。
在年輕人眼里，他們更喜歡這樣的產(chǎn)品：
1、顏值即正義
比起哈根達(dá)斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象，年輕人更認(rèn)可喜茶、奈雪的茶這種明亮簡(jiǎn)約的輕奢風(fēng)。
喜茶冰淇淋
2、口味來(lái)撩撥
對(duì)于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來(lái)撩撥消費(fèi)者的神經(jīng)，滿(mǎn)足他們對(duì)好奇心和新鮮感的探索。
麥當(dāng)勞不斷推出的冰淇淋新口味
3、健康是王牌
吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺，制造愉悅感，可是在健康風(fēng)潮下，高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵。為了降低這種負(fù)罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風(fēng)口。
美國(guó)網(wǎng)紅冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂、低糖、高蛋白，在全球健康趨勢(shì)的引領(lǐng)下，2016 年的銷(xiāo)售額達(dá)到了 6610 萬(wàn)美元。
Halo Top 杯身包裝直接標(biāo)明卡路里含量
但很顯然，這三個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的風(fēng)潮哈根達(dá)斯都錯(cuò)過(guò)了。
審美過(guò)時(shí)、口味革新不夠快、忽視健康潮流，哈根達(dá)斯的產(chǎn)品被越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者逐漸淡忘，最后只記住了它的“貴”。
二、價(jià)格 Price：不是消費(fèi)不起，只是覺(jué)得不值得
阿慕在《故宮為什么不賣(mài)茶，卻賣(mài)起了咖啡？》一文中就提到過(guò)，讓用戶(hù)從最有錢(qián)的那個(gè)心理賬戶(hù)花錢(qián)。
我們最常見(jiàn)到小杯裝哈根達(dá)斯單價(jià)是 35 元；在大眾點(diǎn)評(píng)上搜北京市的哈根達(dá)斯人氣門(mén)店，前 4 間人均消費(fèi)是 82.75 元。
新興的國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋品牌 Prēe，被稱(chēng)為“可以吃的愛(ài)馬仕”，用分子料理設(shè)備現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，冰淇淋客單價(jià)在 50 至 70 元之間。
上文提到過(guò)的美國(guó)冰淇淋品牌 Halo Top，官網(wǎng)上的一個(gè)杯裝冰淇淋的均價(jià)是 11.5 美金，約為人民幣 78 元。
可見(jiàn)，只要品牌有“充分”的理由，消費(fèi)者還是愿意為冰淇淋多花錢(qián)，只是哈根達(dá)斯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的流失，已經(jīng)難以說(shuō)服消費(fèi)者心甘情愿地掏錢(qián)。
同時(shí)越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的”貴族身份“，去到美國(guó)、泰國(guó)等多個(gè)地區(qū)則淪為“平民”，美國(guó)超市里售賣(mài)的小杯裝僅售 1 美元/個(gè)，不到人民幣 7 元。
還有美國(guó)小哥專(zhuān)門(mén)去超市拍了視頻來(lái)吐槽，不懂哈根達(dá)斯為什么在中國(guó)賣(mài)這么貴，順便揭露了品牌故事的“真實(shí)版本”。
為什么在中國(guó)賣(mài)這么貴？其實(shí)這是因?yàn)楣_(dá)斯有兩種，一種是雀巢代理的哈根達(dá)斯，走快消路線；另一種是通用磨坊代理，走的是高端路線，在中國(guó)地區(qū)售賣(mài)的就是后者，再加之匯率、貨運(yùn)、海關(guān)等各種原因，所以在國(guó)內(nèi)見(jiàn)到的哈根達(dá)斯價(jià)格普遍比國(guó)外要高。
“明明是平民，卻偏要在我面前裝貴族”，這種行為在消費(fèi)者心里無(wú)異于“收割智商稅”，多多少少有點(diǎn)傷感情。被欺騙的感覺(jué)也會(huì)產(chǎn)生不信任，讓品牌價(jià)值加速往下掉。
三、渠道 Place：電商和零售渠道加速門(mén)店冷清
哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售渠道主要有三：餐飲門(mén)店渠道、零售渠道（商超便利店等分銷(xiāo)渠道）、電商渠道。
最近頻頻被提及過(guò)得不太好的是餐飲門(mén)店渠道，不僅要承受商場(chǎng)昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率，但即便如此，還是頻頻被喜茶、奈雪的茶等新式茶飲所替代，從黃金位置搬到了邊緣化的位置。
在餐飲門(mén)店的產(chǎn)品策略中，有一種流量產(chǎn)品，比起盈利它們更重要的目的是引流，轉(zhuǎn)化潛在客戶(hù)。
例如宜家 2 塊錢(qián)的陶瓷杯、4 塊錢(qián)的花瓶，7 塊錢(qián)的煎鍋等等，他們的存在不是為了盈利，而是要吸引你走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)。
奢侈品大牌的入門(mén)級(jí)包包也是同樣的邏輯，他們的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)要可愛(ài)一點(diǎn)，這是在降低你首次購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。
在哈根達(dá)斯的產(chǎn)品體系中，最親民的產(chǎn)品就是這種小杯裝的冰淇淋。當(dāng)我們輕易在便利商超、電商平臺(tái)中就可以買(mǎi)到的時(shí)候，就少了進(jìn)店消費(fèi)的理由。
星巴克其實(shí)也是在做同樣的事情，與餓了么合作推出外送服務(wù)，在便利商超推出瓶裝、杯裝咖啡等等，本質(zhì)上是為了在更多的生活消費(fèi)場(chǎng)景里植入產(chǎn)品。
但我們還是會(huì)去星巴克門(mén)店消費(fèi)，且不說(shuō)新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異，星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費(fèi)者愿意去門(mén)店消費(fèi)的理由。
哈根達(dá)斯一方面把引流產(chǎn)品下放，降低消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，但另一方面卻沒(méi)有打造門(mén)店體驗(yàn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，顧客沒(méi)有了進(jìn)店復(fù)購(gòu)的充足理由。在新式茶飲浪潮的襲擊下門(mén)店更難以守住原本的地位，以至于越來(lái)越冷清了。
四、推廣 Promotion：溝通策略與品牌定位不符
哈根達(dá)斯著名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費(fèi)對(duì)象。
也許是意識(shí)到新一代消費(fèi)者的愛(ài)情觀正在轉(zhuǎn)變，品牌也急需升級(jí)，所以把廣告語(yǔ)改成了：“Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。
不僅難記，還失去了品牌特色，放到任一品牌中幾乎都適用。但品牌還是這樣做了，阿慕猜測(cè)背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達(dá)斯冰淇淋”從約會(huì)行為變成一種日常行為，以此提高消費(fèi)頻率。
為了契合這個(gè)“日?；钡臏贤ú呗?，哈根達(dá)斯的做法卻是以促銷(xiāo)為突破口，提供大量的打折優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)。
阿慕翻了其上百條官方微博，大多都是打折促銷(xiāo)的信息，文案上也沒(méi)有體現(xiàn)一個(gè)冰淇淋奢侈品牌的調(diào)性。
一邊要緊抓“高大上”，走高端奢華路線，另一邊又拗不過(guò)現(xiàn)實(shí)，選擇放低身段，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象嚴(yán)重錯(cuò)位。
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)者為什么愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不是你對(duì)手的產(chǎn)品？
就品牌來(lái)說(shuō)，人們需要情感上的聯(lián)系；而就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們需要理性的理由。
從經(jīng)典 4P 理論來(lái)看，哈根達(dá)斯本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)和消費(fèi)趨勢(shì)格格不入。時(shí)代正在激變，要跟上消費(fèi)者的腳步，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。
一代貴族的沒(méi)落總是令人唏噓。進(jìn)入中國(guó) 24 年的哈根達(dá)斯，如今市場(chǎng)地位岌岌可危，是否還能觸底反彈再創(chuàng)一個(gè)神話？評(píng)論區(qū)留下你的看法。
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：：營(yíng)銷(xiāo)有一套（ID: cbocmo）
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