洗腦廣告，消耗了媒介價值
首發(fā)：賈桃賈桃
原標題：洗腦廣告，消耗媒介
序
燕舞、燕舞，一曲歌來一片情；燕舞、燕舞，一曲歌來一片情。
這是上世紀80年代，燕舞牌收錄機的電視廣告詞。
可以說是中國最早的洗腦廣告。
沒有講產品功效，通過唱的方式把品牌反復唱出來，這在當時已經是很先鋒了。
廣告播出后，效果非常好，一夜之間，燕舞收錄機成了行業(yè)里的名牌。當時的燕舞產品質量在行業(yè)，并不算頂端，不過廣告播出后，很多消費者自然而然的把燕舞當成行業(yè)的代表。
燕舞嘗到了甜頭，很多品牌都看在眼里。反復重復甚至是洗腦似的廣告便由此開始了。
1997年初，史玉柱已身陷巨人大廈的財務危機，到處奔走籌款借錢，沒借到。外界輿論四起，媒體地毯式報道巨人大廈財務危機。
這之前史玉柱已經做過保健產品，并且靠保健品賺了很多錢。拆東墻來補西墻的決策最終讓史玉柱丟了保健品業(yè)務，房地產業(yè)務也沒搞起來。
這年冬天，史玉柱集合了20多位“貼身”員工，召開了“太平湖會議”，確定了“腦白金”產品。
腦白金在無錫起家，成長的很快，僅僅一年半的時間，就在全國市場鋪開。
那句：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，印在了幾乎每個人的腦子里。
史玉柱事后講到：當時在構想廣告創(chuàng)意時，召集了幾十個員工，想了幾百個創(chuàng)意，最后還是在一個員工的方案上做了改進，改成了這句。
腦白金廣告反復轟炸了很多年，連續(xù)十年被評為“最差廣告”，是洗腦式廣告的巔峰。
此后的恒源祥、藍翔，縱使照搬套路，也無出其右。
1. 罵聲
中國廣告發(fā)展近40余年，這類洗腦式的廣告一直存在。不過是頂著罵聲成長的。
腦白金將這類廣告帶上了頂峰，自然罵聲也最多。那幾年無論是廣告圈還是學校的教學圈，都以這類廣告為反面教材。
學校的老師們都以此為反例。說這類廣告無美感、招人煩、無邏輯、無創(chuàng)意等等……
去年世界杯期間，出了三支洗腦式的廣告，一出街廣告圈就先炸了，反倒成了廣告圈內的熱點，一些自媒體大號還專門寫文章來罵。
拍了其中兩支的葉茂中，被推上浪尖。即便是已經在業(yè)內耕耘多年，積攢了多年的名氣，還是逃不了。
我其實一直不太理解，為什么會被同行罵。
各自做各自的生意，各自做各自認為正確的事，各自靠自己的本事贏得客戶，本來就井水不犯河水，咋還有人罵起了。
2. 對與錯
我們來辨析一下這類廣告的對與錯。
對在哪里：
1、洗腦廣告利用了重復的傳播策略。
毋庸置疑的是，洗腦廣告本身是想讓消費者記住品牌和記住那句廣告語。所以在廣告內容和投放次數都強調重復。
市面上很多講廣告和傳播的經典書籍，都會強調一點，就是重復。
重復最大的作用就是能對抗遺忘，讓信息甚至能達到永恒記憶存儲在腦袋里。
這是廣告最基本的傳播策略之一，也是非常好的宣傳手段，如果你有機會重復而不用，則是傳播的損失。
2、高度凝練了一句有銷售力的話語。
比如腦白金是：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這句話能直接對消費行為，產生刺激。當這句話烙印在腦子里的時候，產生相應的需求的時候，這句話就會自然刺激，進而讓消費者選擇產品。
3、深刻的明白電視廣告的時間值。
比如一個15秒廣告，說滿也就最多60個字。當你投放幾千萬廣告費用的時候，每一個字價值千金，每一幀畫面價值千金。這個時候如果你是作為出錢的老板，你也會讓品牌多念幾次，品牌logo多露幾次，甚至還要露大一點。
作為廣告人，希望充分利用這短短的十幾秒時間，就要理性的權衡取舍，重復就成了自然而然的選擇。
那洗腦廣告錯又錯在哪里呢？
第一就是過度重復。
很多洗腦式廣告只摸到了一些經典廣告的形，沒有摸到魂。沒辦法，就只有無腦重復，短短時間內的念上很多遍。
但自己那句廣告語本身沒什么力量。重復再多，當廣告投放期結束后，還是沒什么效果。
況且，當重復達到一定次數的時候，人們就會變得厭煩。這個時候廣告有可能是在起著反作用。
而我們看一些經典的有效的電視廣告，會發(fā)現(xiàn)很多廣告會帶著輕微的劇情，整個廣告下來，人們不知不覺就記住了，雖然有多次重復，卻不會反感。
第二就是一些洗腦廣告的一些畫面，純粹是為了洗腦而洗腦。
比如boss直聘和伯爵的兩支廣告，這未免就過了。
總體來看，洗腦廣告的套路是有效的，整體策略上也是行得通的。
但是當你太過了時候，為了洗腦而洗腦，就會招致大眾的反感，這個時候廣告是在給品牌招致負面作用。
3. 被消耗的是媒介
既然有消費者反感，必然就有一方來承擔這不厭煩的負面效益，而承擔者就是媒介。
媒介本身是一個價值體，消費者對各個媒介也有區(qū)分和評價的心理印象。
不同媒介給消費者的印象是完全不一樣的，比如湖南衛(wèi)視和山東衛(wèi)視帶給消費者的印象就不一樣；咪蒙和人民日報給消費者的印象也不一樣。
這是由媒介長期發(fā)布的內容決定的。
當一個媒介長期承接洗腦式廣告的時候，這個媒介自身的價值會跟著降低。比如當湖南衛(wèi)視天天都在播洗腦廣告的時候，這個電視臺傳遞給普通大眾的印象會越來越不好，自身的價值也會逐漸喪失。
所以你會看到一些地方電視臺，地方媒介，總是在接一些保健品、中醫(yī)藥廣告，這些地方媒介也會隨著這些廣告不斷的喪失價值。這是一個負循環(huán)。
他們所能提供的也就是能觸及的人群量，根本不能產生媒介的溢價。
洗腦廣告對廣告圈內和消費者的負面影響本就沒有多大。真正最大的受害者還是承接洗腦廣告的媒介，這是直接跟利益掛鉤的。
4. 強制媒介
洗腦的性質決定其只能做單向傳播，也就是投放一些硬性的強制媒介。比如：電視、電梯、戶外大屏、電影院的開播前的廣告。
這些媒介本身是強制性，不需要消費者的同意的，直接向你反復播放。
假若是把洗腦廣告投放于互聯(lián)網，可想而知，首先是不會有轉發(fā)和傳播，其次是很多人會直接去跳過，不會觀看廣告。
洗腦廣告能存在，絕大部分原因是有強制媒介的存在，這些媒介給了這樣形式的廣告機會。
強制媒介是硬媒介，投放于強制媒介的廣告策略也跟互聯(lián)網廣告相差天遠。像電梯媒介這樣的把人關在里面，反復宣傳的媒介，已經是強制媒介的頂點了。
只不過值得爭議的是，這些媒介承接了洗腦廣告來獲利，真正厭煩的是消費者，而這些媒介并沒有爭得消費者的同意。
5. 總結
洗腦廣告，消耗的是媒介價值。尤其是一些人們可以選擇的媒介，一些質量高的媒介也不會承接這類廣告。
但因為一些強制媒介的存在，即使是過分的洗腦廣告依然有投放場所，所以也會依然有市場。
做這類廣告的人，本質還是想幫助品牌，就看自己把握到什么樣的尺度。什么樣的重復次數和投放次數是最有效的，也沒有做測試。
中間是否有一條合適的線，越過了，反而會帶來負面效益呢？
本文參考資料：
1.《史玉柱自述：我的營銷心得》，優(yōu)米網編著，2017.7
2. 史玉柱一個人，劉韌，2008
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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