六條講“好故事”的黃金法則

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舉報 2014-05-28

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這個時代的好與壞，不在于技術(shù)平臺如何更迭，營銷環(huán)境如何變幻，消費(fèi)需求如何升級，而在于營銷者如何把控?；仡?013年，來自各方面的挑戰(zhàn)，使得營銷者面臨前所未有的壓力。但不難發(fā)現(xiàn)的是，內(nèi)容營銷頻繁出現(xiàn)在營銷人的視野中，“講故事”的內(nèi)容營銷越來越熱。

來源：市場部

內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI《2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告》顯示，2014年企業(yè)在內(nèi)容營銷方面的投入有所提高：花費(fèi)在50萬~500萬元區(qū)間的企業(yè)比例從去年的34%上升到今年的41.4%；超過七成（71.8%）的企業(yè)內(nèi)容營銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算50%以內(nèi)，但花費(fèi)占據(jù)50%~74%區(qū)間的企業(yè)提高近5個百分點；企業(yè)規(guī)模越小，內(nèi)容營銷費(fèi)用占其市場品牌傳播總額的比例越高。

在消費(fèi)需求升級，消費(fèi)者眾口難調(diào)之際，為何品牌熱衷于“講故事”？

據(jù)不完全統(tǒng)計，消費(fèi)者變得越來越不相信廣告，86%的消費(fèi)者跳過貼片廣告、44%的消費(fèi)者忽略廣告郵件；61%的消費(fèi)者表示企業(yè)向他們推送內(nèi)容時，他們感覺更好，而且更愿意購買產(chǎn)品；相比廣告，消費(fèi)者更樂于被“內(nèi)容營銷”，有趣的內(nèi)容是消費(fèi)者關(guān)注品牌的第三大原因；60%的消費(fèi)者閱讀一些有意思的內(nèi)容后，會搜索相關(guān)產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者在被“內(nèi)容營銷”后會感覺與企業(yè)更親近；78%的客戶相信為消費(fèi)者提供內(nèi)容的公司更像是會愿意建立良好關(guān)系的企業(yè)。

事半功倍

消費(fèi)者對講故事的青睞，使得品牌不得不對內(nèi)容營銷另眼相待。消費(fèi)者會排斥廣告，但大都喜歡故事。故事開辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。產(chǎn)品特性與品牌理念也能通過故事傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到潛移默化的導(dǎo)向作用，積累品牌認(rèn)知及喜好感，從而形成品牌聯(lián)想，并最終轉(zhuǎn)化為購買力。消費(fèi)者也更愿意分享故事，無形中成為品牌的幫手，使品牌獲得口碑效應(yīng)。

更令品牌津津樂道的是，借由故事展開的內(nèi)容營銷，營銷預(yù)算未增加，效果卻事半功倍。在HiveFire發(fā)起的營銷趨勢調(diào)查中，一半的專業(yè)人士表示內(nèi)容營銷不到營銷支出預(yù)算的1/3，而且他們相信大部分潛在顧客都呆在網(wǎng)上，所以基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷比線下更有效。傳統(tǒng)廣告每美元產(chǎn)生的銷售線索相對較少，通過打斷消費(fèi)者注意力代替提供價值，只能在短時間內(nèi)抓住消費(fèi)眼球，相對更昂貴。而內(nèi)容營銷每美元能產(chǎn)生3倍的銷售線索，在內(nèi)容上給消費(fèi)者提供價值，消費(fèi)者的停留時間長，性價比高。內(nèi)容營銷花費(fèi)傳統(tǒng)營銷62%的費(fèi)用，達(dá)到3倍的效果。可見，講故事的內(nèi)容營銷將像病毒一樣迅速傳播，并成為品牌迅速拉近消費(fèi)者距離、贏得市場和口碑的上上之選。

然而在新技術(shù)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)又賦予講故事新使命?；ヂ?lián)網(wǎng)思維左右的營銷之變，已延伸至營銷的各個角落。營銷者更要思考，如何創(chuàng)造有價值的內(nèi)容營銷應(yīng)對時代之變，獲得新生。顯然，互聯(lián)網(wǎng)營銷的主角是消費(fèi)者，如何處理與消費(fèi)者的關(guān)系決定了成敗。要圍繞80、90后消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容打造，用故事感動消費(fèi)者。實際上，無論時代如何變遷，傳播平臺、新技術(shù)手段如何變幻，內(nèi)容營銷的出發(fā)點都要“以消費(fèi)者為中心”，回歸到“與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用相關(guān)的方式創(chuàng)建與品牌的深層次關(guān)聯(lián)”。這也再次回歸了中國內(nèi)容營銷盛典的主題——以人為根本，緊扣內(nèi)容之本，借用數(shù)字時代之體，書寫“內(nèi)容為王”，講好故事方可獲得時代新生。

“講故事”的黃金法則

美通社年度報告《2014，中國企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營銷傳播》顯示，2013年企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的平均不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具。2014年內(nèi)容營銷的主要渠道依次為：社會化媒體、公司網(wǎng)站文章、電子通訊、博客、面對面事件、案例學(xué)習(xí)、視頻。雖然內(nèi)容營銷一直都在，營銷渠道也“輕車熟路”，但會講故事、深諳內(nèi)容營銷之道的品牌屈指可數(shù)，因為內(nèi)容營銷不是簡單的一個空想，講好故事沒那么簡單。

令內(nèi)容策劃人員頭疼的是，69%認(rèn)為制作原創(chuàng)內(nèi)容是最具挑戰(zhàn)的事情，70%覺得時間不夠用，38%表示不知道如何統(tǒng)計內(nèi)容營銷的效果，37%深感缺人手。策劃人員遇到的問題，正反映出內(nèi)容營銷話題廣、涵蓋面大、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，ROI難計算，其實講好故事的前提是獲得“機(jī)制及組織架構(gòu)層面”的保證。

市場與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營銷的主導(dǎo)部門，2014年企業(yè)銷售/客服部與公司高管層參與內(nèi)容的比例加大，而由第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理及參與內(nèi)容營銷活動的比例稍有下降（2013年62%的公司將內(nèi)容營銷外包）。2014年內(nèi)容營銷將自成一個部門。許多營銷部門及廣告代理商打算聘請專職負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的人才，創(chuàng)造更多新的工作頭銜，如內(nèi)容營銷經(jīng)理、內(nèi)容總監(jiān)等。內(nèi)容營銷的崛起正在悄悄改變著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和架構(gòu)。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域走在前面的卓越品牌，甚至已經(jīng)開始圍繞內(nèi)容制定長遠(yuǎn)策略、規(guī)劃工作機(jī)制，像制作方一樣思考、像媒體網(wǎng)絡(luò)一樣運(yùn)作，運(yùn)用發(fā)行及娛樂行業(yè)的原則，從而實現(xiàn)著從內(nèi)容營銷到內(nèi)容商業(yè)。

企業(yè)為內(nèi)容營銷在機(jī)制或組織架構(gòu)層面改變，實際是在搭建故事框架。除此，講好故事要憑借一整套的機(jī)制來完成，從頭腦風(fēng)暴、瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾、內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容管理、內(nèi)容發(fā)行、鼓勵分享到衡量結(jié)果，都需要內(nèi)容策劃人員總結(jié)原則及方法論。下面分享被業(yè)界稱道的講故事黃金法則：

確定明確的商業(yè)目標(biāo)，確定內(nèi)容營銷所支持的產(chǎn)品，策劃出內(nèi)容營銷大綱；
充分時間了解消費(fèi)者的信息需求、類型、特點、在哪、接受方式；
確立差異化的營銷路徑，區(qū)別于競爭對手的差異化內(nèi)容；
設(shè)定故事梗概，確定關(guān)鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關(guān)聯(lián)度；
安排好人員分配，進(jìn)行內(nèi)容傳播，選擇多媒體平臺，進(jìn)行有節(jié)奏地預(yù)熱、引爆；
衡量投資回報率，不僅是數(shù)字效果，更要注重由此帶來的品牌價值。

盡管沒有任何一條法則、一條道路會注定成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是你邁向成功的最佳選擇。

講故事法則其他關(guān)鍵詞

復(fù)雜的故事簡單化，高辨別度，注重創(chuàng)意，制作話題引發(fā)熱點，內(nèi)容差異化細(xì)分化，易于傳播和分享，故事性包裝，把握尺度避免過度，用戶偏好，以朋友的口吻與消費(fèi)者對話，內(nèi)容生活化，調(diào)動參與性，鼓勵分享，品牌關(guān)聯(lián)性，質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量，規(guī)?；?，品牌即媒體，角色互換，人性化，社交為核心，態(tài)度真誠。

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