原標(biāo)題：請企業(yè)家向「企業(yè)家IP」說“不”，并修好真正“必修課”！

偉大的領(lǐng)導(dǎo)者不想被關(guān)注，而是利用關(guān)注。他們利用它來團(tuán)結(jié)組織并增強(qiáng)使命感！

——《部落》

近日，雷軍、周鴻祎、余承東的「企業(yè)家IP」讓大家見識到什么是流量密碼的“潑天富貴”，并成為近期炙手可熱的話題，甚至諸多大咖“開壇講課”。于是各類企業(yè)老總紛紛下場，以期在這條賽道上有所建樹，各路培訓(xùn)師也搖旗吶喊，以期割一遍企業(yè)家的“韭菜”。

當(dāng)聽到周鴻祎說“車圈企業(yè)家做IP99%都能成，除非你放不下身段”；“做網(wǎng)紅是企業(yè)家的必修課，是一把手工程”這兩句后，品牌猿驚呆了！

品牌猿對「企業(yè)家IP」有5個(gè)不同的觀點(diǎn)，希望對大家有所啟發(fā)。

• 觀點(diǎn)1：并非所有企業(yè)家都應(yīng)該做「企業(yè)家IP」！

• 觀點(diǎn)2：企業(yè)家的本質(zhì)和6個(gè)「必修課」。

• 觀點(diǎn)3：企業(yè)家IP的關(guān)鍵——雙向奔赴，領(lǐng)導(dǎo)變革！

• 觀點(diǎn)4：除了玩「企業(yè)家IP」，創(chuàng)始人做IP的玩法其實(shí)很多。

• 觀點(diǎn)5：對新一代創(chuàng)業(yè)者，「創(chuàng)始人IP」的確是紅利和必修課。

觀點(diǎn)1：
并非所有企業(yè)家，都應(yīng)該做「企業(yè)家IP」！

我們必須清楚以下三個(gè)事實(shí)：

• 并非每一個(gè)企業(yè)家都適合做企業(yè)家IP；實(shí)際上，大部分企業(yè)家都不適合做個(gè)人IP 。

• 并非每一個(gè)企業(yè)都需要做企業(yè)家IP；真實(shí)是，多半的企業(yè)不需要企業(yè)家IP。

• 并非每一位企業(yè)家都能打造出企業(yè)家IP。事實(shí)上，多半企業(yè)家IP都做不成。

為什么？

1、其一，企業(yè)家IP須與企業(yè)家個(gè)性和人格融合，才有可能成功

首先要活成一個(gè)真的人！

——胖東來創(chuàng)始人于東來

如果企業(yè)家IP只是刻意而非本色，只是人為打造而非真實(shí)個(gè)性，只是表演而非融合，那么所謂的「企業(yè)家IP」100%必然會失??！

我們可以看到很多“畫虎不成反類犬”的案例。

例如，雷軍在小米汽車SU7的交車儀式上親自為首批用戶交付，毫不費(fèi)力地鞠躬、握手、拍照、打開車門，透露出的自然和真誠讓人難以忘懷。

然而，哪吒汽車CEO張勇也采用了同樣的鞠躬加開車門的方式交付哪吒L，之后奇瑞汽車董事長尹同躍現(xiàn)身為首批車主交付星途星紀(jì)元ET，作秀味道十足。不是說不對，只是想說能動下腦子嗎？

你有沒有注意到，羅永浩、周鴻祎、余承東，再看看束從軒，胖東來，哪一個(gè)不是本色出演，個(gè)性表達(dá)，也因?yàn)槿绱耍?strong>他們是真正的「企業(yè)家IP」，學(xué)習(xí)和模仿只能是個(gè)笑柄。

假如一個(gè)企業(yè)家沒有IP的潛質(zhì)，沒有對流量的敏感，沒有對網(wǎng)紅的渴望，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來s設(shè)計(jì)人設(shè)，規(guī)劃形象、策劃行動、編寫稿件，輸出內(nèi)容，那他已經(jīng)在起跑線上輸了。

需要說明的是，曾經(jīng)雷軍學(xué)習(xí)喬布斯，那真是「致敬」，因?yàn)槔锩孀⑷肓死总娮约旱幕颍?span style="color: rgb(181, 135, 89);">參與感，“和用戶做朋友”和真誠。

2、其二，企業(yè)家IP須和企業(yè)精神深度長期捆綁，才可能起效

只有確保企業(yè)家IP與企業(yè)深度捆綁時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)，社會影響力才會獲得顯著增強(qiáng)。同時(shí)，還能帶來內(nèi)外部的凝聚力和向心力的倍增。

比如喬布斯和蘋果創(chuàng)新，馬斯克和特斯拉革命，貝佐斯和亞馬遜長期主義，布蘭森和維珍冒險(xiǎn)，舒爾茨和星巴克真心，任正非和華為不服輸，雷軍和小米真誠......

他們并非刻意做某些事情，但每一個(gè)行動和表達(dá)都彰顯了企業(yè)的精神和價(jià)值觀，產(chǎn)生了1+1=11的效果，這是為博取流量的企業(yè)家IP永遠(yuǎn)無法達(dá)成的，即便是紅衣主教周鴻祎。

再回到哪吒的張勇，喪失了“大鬧龍宮”的初心，模仿雷軍去做“真誠”，學(xué)周鴻祎的“懟人”，又能產(chǎn)生什么樣的效果呢？

事實(shí)上，董明珠的「企業(yè)家IP」打造非常成功，遺憾的是沒有與格力密切相連，“貌離神離”，甚至互相拆臺，結(jié)果可想而知。

此外，我們還需要意識到，這種捆綁必須長期持續(xù)。就像曾經(jīng)的雷軍在微博上與用戶互動，蔚來的李斌每個(gè)周末與車友喝酒，一做就是幾年，才有今天的他們“一呼百應(yīng)”的回報(bào)。

3、其三，某個(gè)階段，「企業(yè)家IP」只是戰(zhàn)術(shù)手段

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在某個(gè)時(shí)間為了出圈，博眼球，企業(yè)家躬身入局，做一次“出格”的行動；或者是為了活下來，不得不“賣身”放下身段，這樣的企業(yè)家是值得尊重，而且的確應(yīng)該做。

對，就是在疫情期間“一撕成名”和200元開土味發(fā)布會的束從軒。

但是，絕不能將企業(yè)家做IP當(dāng)做“一把手工程”，是必修課，可笑且膚淺。

這只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動作，一個(gè)活動而已。

觀點(diǎn)2：企業(yè)家的本質(zhì)和6個(gè)「必修課」

我討厭一種人,他們把自己稱為“企業(yè)家”,實(shí)際上真正想做的卻是創(chuàng)建一家企業(yè)，然后把它賣掉或上市，他們就可以將其變現(xiàn)，一走了之。他們不愿意費(fèi)力氣打造一家真正的公司，而這正是商業(yè)領(lǐng)域里「最艱難的工作」。

——喬布斯

假如想了解企業(yè)家IP的本質(zhì)，首先需要理解一個(gè)優(yōu)秀和卓越的企業(yè)家「最艱難的工作」是什么？

• 喬布斯——「我的任務(wù)不是取悅?cè)藗儯亲屓藗冏兊酶?；我們?yōu)橛脩魩硎裁春锰?，把用戶帶到哪里去?/p>

• 亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯——「亞馬遜的活力來自打動用戶的渴望，而非擊敗對手的狂熱。我們也會關(guān)注對手，只是從他們身上受到啟發(fā)」。

• 微軟CEO納德拉——首席執(zhí)行官也就是CEO中的字母C，我希望它代表的是文化?？梢哉f是一家組織的文化管理者。

• 吉姆·柯林斯《卓越基因》——「領(lǐng)導(dǎo)力是門藝術(shù)，它讓人渴望完成必須完成的事情」

請每一位領(lǐng)導(dǎo)者反復(fù)閱讀這四本書：《喬布斯傳》、《長期主義》、《刷新》、《卓越基因》，它們才是真正企業(yè)家的力量之源。

要言簡意賅地用一句話表達(dá)企業(yè)家本質(zhì)，品牌猿認(rèn)為是——「領(lǐng)導(dǎo)」，引領(lǐng)追隨者，向前一步，去他們從未去過的地方或者說探索和創(chuàng)造無限想象未知。

以下6條，或許才是“一把手工程”或企業(yè)家的「必修課」。

1、必修課1：積極地看待和面對任何事情和未來，懷抱變革的渴望！

管理者是悲觀主義者，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為已經(jīng)做到了最好；而領(lǐng)導(dǎo)者則充滿希望，沒有希望，工作就沒有前途。對于領(lǐng)導(dǎo)者來說，挑戰(zhàn)和變革是機(jī)遇，未知的未來才值得奮斗和創(chuàng)造。

2、必修課2：是否為目標(biāo)創(chuàng)建了一種文化，并將人們帶入這種文化！

1個(gè)天才加1000個(gè)助手”的領(lǐng)導(dǎo)是「報(bào)時(shí)」，所有決定都要由他一人做出；而打造一種文化，使之超越任何第一領(lǐng)導(dǎo)帶來的繁榮，這是「造鐘」。《卓越基因》研究表明，長盛不衰的卓越企業(yè)創(chuàng)始人會完成從報(bào)時(shí)到造鐘的轉(zhuǎn)變。

3、必修課3：為公司、部門或群體指明了方向！

你是否經(jīng)常思考自己和公司在3年后、5年后會變成什么樣子？為什么會變成那樣？你和公司的存在意義何在？是為了賺更多的錢還是其他什么？對比馬斯克關(guān)于“地球文明”的思考和馬云2020年金融峰會的講話。

4、必修課4：你渴望變革的情緒和思考是否對追隨者產(chǎn)生影響？

• 首先，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的區(qū)別在于，領(lǐng)導(dǎo)者擁有追隨者，而管理者只有員工；

• 其次，領(lǐng)導(dǎo)者不試圖滿足每個(gè)人。他們不需要爭取每個(gè)人的認(rèn)同，而是吸引那些與他們世界觀相符、愿意追隨他們的群體。

• 最后，你需要不斷地建立連接。與追隨者建立連接，并且讓他們互相連接。

5、必修課5：是否以身作則？當(dāng)你重視某件事時(shí)，只有身先士卒，才能真正表達(dá)你的重視

以「創(chuàng)新」為例。如果老板不去創(chuàng)新，公司就沒有創(chuàng)新。對于組織和團(tuán)隊(duì)而言，創(chuàng)始人的每一個(gè)行為都是最強(qiáng)有力的信號，宣告著「創(chuàng)新」的重要性。

• 卓越領(lǐng)導(dǎo)者不會以命令的方式或者管理的方式要求公司其他人創(chuàng)新，他們會「親力親為」參與到創(chuàng)新的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

• 最高領(lǐng)導(dǎo)者不但自己積極創(chuàng)新，還「會讓」和「要讓」每個(gè)員工都見證或親耳聽過其創(chuàng)新事跡。

• 創(chuàng)始人一般會花50%以上的時(shí)間用來「發(fā)現(xiàn)」創(chuàng)新和「尋找」創(chuàng)新人才。

任正非呢？將「創(chuàng)新」具象化——無論是各種表達(dá)、制度和行動，都體現(xiàn)著對人才的重視！

6、必修課6：是否培養(yǎng)更多的領(lǐng)導(dǎo)者，而不僅僅是追隨者

一方面領(lǐng)導(dǎo)者用魅力（以各種形式）吸引并影響追隨者一起前進(jìn)；另一方面的領(lǐng)導(dǎo)者還需要積極尋找離經(jīng)叛道者，使他們做正確的事情，直到成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。

讓我們一起回味《有限與無限的游戲》中的這句話：有限游戲的獲勝者贏得的是頭銜。當(dāng)一個(gè)人被他人以頭銜相稱，人們關(guān)注的是你已經(jīng)結(jié)束的過去；如果一個(gè)人只因名字為人所知，人們的關(guān)注點(diǎn)則落在開放的未來！

觀點(diǎn)3：
企業(yè)家IP的核心：雙向奔赴，領(lǐng)導(dǎo)變革！

Weber Shandwick《品牌與威望》報(bào)告顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產(chǎn)品的看法。公司高管普遍認(rèn)為公司的威望有49%取決于其CEO的威望，而公司的市場價(jià)值中最高有60%取決于公司的威望。

盡管品牌猿認(rèn)為大部分「企業(yè)家IP」很難成功，但每一位企業(yè)家都應(yīng)該「嘗試」去做企業(yè)家IP。

這里的「企業(yè)家IP」不是指沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)紅CEO，不是為流量和出圈的戰(zhàn)術(shù)活動，更不是為了銷售而帶貨，而要成為行業(yè)領(lǐng)袖，或打造獨(dú)特人格魅力的「領(lǐng)導(dǎo)」。

說得更透徹點(diǎn)企業(yè)家IP的任務(wù)不是打造一個(gè)有魅力有遠(yuǎn)見的個(gè)人，真正重要的是建設(shè)一個(gè)有夢想和對變革渴望的「領(lǐng)導(dǎo)」。

比如：

• 持續(xù)輸出行業(yè)見解，表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)洞察。出書，發(fā)表文章，參加訪談，參與論壇等，傳統(tǒng)但需要。

• 參加特定活動，表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)決心。如創(chuàng)新研討，人才對話，用戶服務(wù)，或帶貨（此時(shí)就可以帶貨了）。

• 選擇擅長且喜歡的方式與用戶和員工互動，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)重視。如回信，對話，參與座談會，社群活動等。

• 展示某種獨(dú)特個(gè)人魅力，表現(xiàn)魅力。如對事業(yè)的熱愛、對產(chǎn)品的專注、對工作的狂熱等。

假如「嘗試」以上某種形式后有所得，就可以大膽玩玩真正的「企業(yè)家IP」。

那么，什么是真正的「企業(yè)家IP」？很簡單，是否符合前文企業(yè)家必修課中某一條或幾條：

• 是否幫助企業(yè)創(chuàng)造希望和夢想，引領(lǐng)變革？

• 是否有利于企業(yè)文化的創(chuàng)建？

• 是否讓公司內(nèi)外部清晰的知道未來的方向？

• 是否影響到你的追隨者（用戶管理層員工和媒體）？

• 是否“以身作則”以身作則表達(dá)某種態(tài)度和行動？

• 是否借此培養(yǎng)出更多新的領(lǐng)導(dǎo)者？

以企業(yè)家參與“直播帶貨”為例。

如果是體現(xiàn)“直播帶貨”的戰(zhàn)略級別，或?yàn)楸磉_(dá)企業(yè)家對待用戶的態(tài)度，或?yàn)榱苏故酒髽I(yè)家對產(chǎn)品的專業(yè)能力，此類行動就是「企業(yè)家IP」的打造。

然而，如果只是盲目追潮流，蹭流量，加熱度，“別人做了我也得做”，沒有與企業(yè)的戰(zhàn)略變革相關(guān)，沒有引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)，這就是一個(gè)簡單的活動，效果不大甚至?xí)ζ髽I(yè)家IP。

因此，品牌猿認(rèn)為，真正的「企業(yè)家IP」需要將企業(yè)家的熱愛、「領(lǐng)導(dǎo)」的本質(zhì)與企業(yè)價(jià)值三者結(jié)合，形成一個(gè)獨(dú)特而有力的超級符號的IP。

對比董明珠、劉強(qiáng)東AI數(shù)字人、羅永浩和俞敏洪的直播帶貨的效果，就可一窺其究。

所以，「企業(yè)家IP」核心——雙向奔赴，領(lǐng)導(dǎo)變革！

換句話說，即使以熱愛幫助企業(yè)獲得流量，但沒有「領(lǐng)導(dǎo)變革」，這也就是一種戰(zhàn)術(shù)活動營銷行為。

另外，將營銷重心放在企業(yè)家IP身上也存在一定的弊端。如果企業(yè)家出現(xiàn)問題或觀點(diǎn)被誤解，可能會對企業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響；企業(yè)家過多輸出也會分散精力，如果深陷輿論漩渦，不僅影響情緒，還會損害公眾對企業(yè)品牌的印象。就如近期俞敏洪的發(fā)言和道歉。

觀點(diǎn)4：
除了玩「企業(yè)家IP」，創(chuàng)始人做IP的玩法其實(shí)很多

不可否認(rèn)，這兩年中國企業(yè)集體陷入流量焦慮的情況下，打造創(chuàng)始人IP，似乎是一個(gè)簡單且容易起效的方法。然而，長期看來，成功的案例相對較少，除了那些天生對數(shù)字和流量敏感的企業(yè)家如雷軍、羅振宇、羅永浩、周鴻祎、俞敏洪等人。

實(shí)際上，企業(yè)家除了做企業(yè)家IP其實(shí)還可以做的更多，走的更遠(yuǎn)：

• 可以像任正非一樣，帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)變革，吸引人才，培養(yǎng)余承東。

• 可以像貝佐斯一樣，每年寫一封信，與用戶和投資者分享一年發(fā)展和思考。

• 可以像褚時(shí)健和于東來一樣，成為某種態(tài)度的象征。

• 可以像雷軍扶持管理層和員工IP，構(gòu)成新媒體矩陣。

• 可以創(chuàng)建新社群找到超級參與者，比如蔚來李斌和阿那亞馬寅打造的各種新社群領(lǐng)導(dǎo)者。

• .......

說到底，關(guān)鍵要認(rèn)知到，企業(yè)家在打造個(gè)人IP方面有許多選擇，「企業(yè)家IP」只是其一，切勿被某些人帶偏！

觀點(diǎn)5：
對新一代創(chuàng)業(yè)者，「創(chuàng)始人IP」的確是紅利和必修課

為什么這么說，核心原因只有一個(gè)——「活下來」。打造「創(chuàng)始人IP」是少數(shù)不需過多投入就能帶來流量和盈利的營銷方法。

除此之外，還有四個(gè)原因：

• 新消費(fèi)品牌要向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)Authenticity（真誠）的形象、態(tài)度，沒有比創(chuàng)始人更適合的代言人。

• 創(chuàng)始人是講好品牌的起源故事和品牌未來的最好載體。比如為什么要做這個(gè)品牌，用什么方法改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品，怎么顛覆要做的這個(gè)行業(yè)......，這比文字和圖片更能與媒體和用戶連接。

• 透明化是Z世代和數(shù)字時(shí)代的基本需求，而創(chuàng)始人的透明是一個(gè)最好的開始。

• 小而美品牌存活關(guān)鍵就是找到一群愛自己的人。那么直白自我，先鋒銳利，拒絕中庸，把創(chuàng)始人的個(gè)性完整的傳遞給用戶的「創(chuàng)始人IP」，就是精準(zhǔn)營銷的最好手段。

更重要的是，這是數(shù)字時(shí)代賦予新一代創(chuàng)業(yè)者的紅利和「后門」。

這是一個(gè)無須擁有權(quán)力、掌控媒體和借助資本，僅通過社交網(wǎng)絡(luò)與用戶溝通，就可以成就社交資本，建立個(gè)人IP和影響力，實(shí)現(xiàn)從從0到1到10跨越的新商業(yè)時(shí)代。

敬papi醬、李子柒、影視颶風(fēng)TIM、董宇輝、小楊哥和其他各行各業(yè)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人們。

最后，毫無秘密可言，當(dāng)下大部分企業(yè)和企業(yè)家面臨的「危機(jī)」——不是經(jīng)濟(jì)下行周期的壓力、數(shù)字轉(zhuǎn)型的縱深，不確定未來的挑戰(zhàn)，更不是所謂的注意力下的流量焦慮——而是舊有通道失效，新興機(jī)遇涌現(xiàn)，持續(xù)變革和對變革的渴望。

這不是打造出「企業(yè)家IP」就能改變，更不是一個(gè)網(wǎng)紅CEO能救活！

一切的變化都是思維的變化，一切的危機(jī)都是思維的危機(jī)。

——微軟中國CTO韋青

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）