賈玲的爭議性，熱辣滾燙
5月15日，蒙牛官宣賈玲為品牌全線代言人；
6月2日，Prada官宣代言合作；
最近再成為lululemon品牌大使……
《熱辣滾燙》之后，賈玲又頂?shù)綗崴训谝弧?br/>
而爭議，從Prada官宣合作開始。
比如販賣身材焦慮；追求輿論正確；討好女性用戶；迎合流行的慕強恐弱心理……主語既指賈玲，也是選她的Prada和lululemon。
爭議里也有只談論賈玲個人的：她看起來不太快樂，更喜歡她以前樂呵呵的樣子，總感覺她現(xiàn)在的笑并非發(fā)自內心……至于更多人身攻擊的言論，文章無意搬運。
總之，賈玲這個名字已成為一個復合話題。文章試著一層層剖開：
首先，她是一個女性。（得承認現(xiàn)在女性是一個社會話題，它和男女對立無關，請不要ptsd、對號入座等任何過度解讀等行為）
其次，短短三四年的時間里賈玲就完成了從喜劇演員—國內票房前十的導演（國內單片票房第一的女導演/女演員），大跨度跳級。
一年減重100斤，經(jīng)歷了一場堪比哪吒剔肉式的重生。爭議點在于賈玲把整個減重蛻變過程搬上電影院屏幕，實現(xiàn)近30億+票房。這場苦刑蛻變也因此帶上商業(yè)表演的嫌疑。
隨著賈玲事業(yè)上的成功，#女性的自我實現(xiàn)# #個體的自我認同#，這兩個議題也不斷被提及。而矛盾性就在于，這兩個議題似乎被賈玲完成得都不夠徹底，或許說不夠完美理想。
所以才會有諸多質疑之聲：“賈玲是一個成功的商業(yè)片導演、團隊很會營銷；即使減肥成功后，她也改不了天生討好型人格。過去自貶取悅觀眾，現(xiàn)在販賣勵志人設?！?/p>
尤其當和她合作的品牌是Prada、lululemon時，爭議點被格外放大。因為這兩個品牌在以上兩個議題中承載更理想的價值原型，寄托了用戶的完美想象。（無論是否喜歡、認可，我們都不能否認，中高端以及奢侈品牌確實在用戶歸屬認同層面做得更扎實。 ）
如果錯位真的如此明顯，那品牌為什么還會重金簽她呢？
1、Prada：不只賈玲，我可能還想簽張小斐
一說到Prada代言人，大家都會給Prada冠上“大冤種”“受害者”類似的人設。
去年和女足合作，最近又重磅官宣賈玲，網(wǎng)友們也長舒了一口氣：這次應該不會再翻車了吧。Prada你可算找到代言人的竅門了。
可是從第三視角看，過去一系列代言人翻車事件中，Prada并不算完全“無辜”。
即使不重提姓名，我們也不難回憶起品牌當年簽下的那幾位明星是何等爆紅。流量，一直是 Prada尋找中國區(qū)代言人的重點之一。包括現(xiàn)在的女足、賈玲，同樣不乏話題性。（品牌另一位中國區(qū)代言人為李現(xiàn)，彩妝及香水線代言人為楊紫。）
說得再白一點，國際奢侈品牌的特質很少能在中國區(qū)代言人身上體現(xiàn)，這和品牌對本地市場的態(tài)度有關，他們更注重在中國市場的快速增長。只不過，對比同樣請用流量明星的其他奢侈品牌，Prada代言人翻車概率的確大了不少。
既往代言人更多凸顯了Prada作為奢侈品應有的調性，品牌和藝人的合作更多體現(xiàn)在商業(yè)資源、流量價值互換。而和女足、賈玲的合作，則被賦予了更多理念層的傳達，可以被解讀、被延展為獨屬于Prada的價值觀。
問題就在于，流量價值可量化，但是理念/價值觀評判卻有更多主觀性。這也是為什么大眾對Prada和賈玲合作，態(tài)度兩邊倒的原因之一。
投贊成票的，更多是基于賈玲如今的社會角色去評判
相反，搖頭say no 的觀眾也只是因為還沒擺脫過去的賈玲留給他們的印象。畢竟，200斤的小品演員和112斤能演能寫還能導的當紅女導演，區(qū)別實在太大。遑論這個變化只用了三四年的時間。
當然，還有另一層原因：即使不提個人的主觀性，賈玲作為國際奢侈品牌代言人也顯得過于本土了。這和人種論、個人形象氣質關系不大，而是指她個人的象征意義 。
賈玲是知名大導演，也是獨立女性的典范，但是一個人能表達多大的世界觀、承載多少生命厚度，只能由她自己決定。
從《你好，李煥英》到《熱辣滾燙》，從紀念母親到學會愛自己，她想探討的命題從來沒跳出過“我”這一范疇。而且這個“我”要比現(xiàn)在的她年輕很多，也弱小很多。她是在和解——和過去的種種，包括時間、經(jīng)歷、愛她的不愛她的人，也是和自己和解。
而她的過去以及過去的她，剛好反映了東亞式社會文化里并不值得褒揚的那一面，也代表了這個世界上最無奈的詞——普通。
沒經(jīng)歷過真正的磨難，生活不至于困苦，但也從來和優(yōu)秀出眾無緣，很容易就被忽略，角色感可有可無，被拿來開玩笑是常事。無數(shù)個被刺痛的時刻需要自己舔舐。這也是為什么賈玲在《熱辣滾燙》戲里戲外都說：
她只是想贏一次。
對比國際奢侈品牌談論的價值觀理念、代表的人格，差異實在太大。即使賈玲有了近百億的票房成績，也難以填平這無形的鴻溝。
當然如果未來她能摘掉自我施加的“普通女孩的詛咒”，用全新的賈玲視角作出表達，一定能如愿以償值得所有。相比You are what you buy這種暗示引導，You are what you say更接近實際。
Prada簽下賈玲等于接受了她的一切，包括新賈玲和舊賈玲，也包括這兩個身份之間尚未融合的部分。而思辨、智識一直以來是Prada很重要且標識性的標簽：堅持必要的質疑，發(fā)問，再給出新可能。這樣來看，賈玲的爭議性恰恰很符合Prada的品牌個性。
當然如果只考慮這一點，未免天真。賈玲身上的話題性以及媒體價值對于品牌更實際。
一個側證例子來得非常及時——#張小斐 MiuMiu#沖上24日的熱搜。
張小斐這套造型適不適合又是另一回事
經(jīng)常沖浪的朋友都能想到，明星高調穿某品牌公開露面很大可能是為合作預埋熱度。#張小斐 MiuMiu# #賈玲代言Prada#兩個話題相隔不久接連出現(xiàn)，我們也不難聯(lián)想到，兩場合作是Prada集團在中國地區(qū)下的一盤不大不小的棋——
Prada和MiuMiu，奢侈品牌雙生花故事照進現(xiàn)實；賈玲和張小斐終于頂峰相見。還有比這更好的爽文素材嗎？
當然，一切尚未定論。
2、lululemon：天天說我中產(chǎn)精英，那現(xiàn)在呢
如果說Prada的賈玲還能保留雙重性，那么在lululemon那里，我們幾乎只能看到蛻變之后的賈玲。
現(xiàn)在的lululemon，只有賈玲和賽車手周冠宇兩位品牌大使。品牌簽下身價飛漲的賈玲，除了為放緩的增長再創(chuàng)造一個話題口外，也能為品牌近兩年持續(xù)溝通的好狀態(tài)主題，找到一個傳播者。
相比一句口號、龐大的社群，一個具體的有話題的人，更有可能跑贏當下話題壁重重的營銷大賽。
有意思的是，lululemon官宣后，網(wǎng)上的爭議聲似乎比Prada那次還明顯（個人體感）。不知是因為話題累積，還是人群受眾的原因，總之喜歡不喜歡的主觀聲音更多，就連態(tài)度傾向也更鮮明。爭議聲中有針對這場合作的，也有只論lululemon的。
或許是因為lululemon對外的品牌形象相對都市精英、中產(chǎn)化，宣言的價值觀以及塑造的典型個體，也很符合當下的優(yōu)績主義社會。去設想lululemon會如何處理 #自我認同#和#女性的自我實現(xiàn)#這兩個議題，我們很容易想到一個更標準的答案，甚至能具體到一個非常美劇式的人物。
但是，賈玲的加入打破了一些局面，引入新的人群參考，也提供了更本土的敘事可能性。對于Prada來說不太合適的部分，對于lululemon來說或許剛剛好。
只不過，在身份認同這件事上，被定義的中產(chǎn)新中產(chǎn)本來就更脆弱也更被動，他們也需要適應適應，適應新lululemon和新賈玲。
至于另一部分人群，賈玲的話題性就能溝通到他們。lululemon選擇賈玲，基本等于選擇某種曖昧的立場，并且以身發(fā)出一場討論：
應該是什么樣， 配得與不配得，這些標準應該由誰來定義？
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