每年這個(gè)時(shí)候，品牌們就開始踴躍觸達(dá)畢業(yè)生，積極程度不亞于清華北大招生辦搶狀元。

像淘寶、網(wǎng)易云、小紅書等聚集了大量Z時(shí)代用戶的平臺(tái)，已連續(xù)多年策劃畢業(yè)季主題，活動(dòng)范圍從線上到線下，甚至打入多所高校內(nèi)部；

在電子產(chǎn)品、快消品、銀行金融等行業(yè)，能嵌入年輕人需求場(chǎng)景的品牌也常常在這一節(jié)點(diǎn)活躍起來(lái)。

畢業(yè)季之所以如此炙手可熱，原因主要有兩個(gè)：

一來(lái)，即將步入職場(chǎng)的畢業(yè)生是妥妥的新一代消費(fèi)者，搶先占領(lǐng)他們的心智，無(wú)異于撬動(dòng)品牌的未來(lái)增量。想象一下，當(dāng)一位剛?cè)肼毜男氯诵枰?gòu)置電子設(shè)備，前不久看過Vivo畢業(yè)影展的他，會(huì)不會(huì)下意識(shí)對(duì)Vivo的產(chǎn)品多一些關(guān)注？

【Vivo「迎光啟程」畢業(yè)影像展】

二來(lái)，畢業(yè)季也是一個(gè)品牌在年輕群體中擦亮自家招牌的好時(shí)機(jī)，無(wú)論是吸引優(yōu)質(zhì)人才，還是宣揚(yáng)企業(yè)文化，都再合適不過。寶潔曾以一條圍繞存檔簡(jiǎn)歷展開的廣告（《老簡(jiǎn)歷》），展現(xiàn)了一家百年企業(yè)的渾厚文化，喚起了00后將寶潔作為職業(yè)發(fā)展起點(diǎn)的向往；中國(guó)銀聯(lián)曾通過一把座椅（《銀聯(lián)新人，請(qǐng)入座》），展示了面向新人、虛位以待的真誠(chéng)，拉近了和應(yīng)屆生的距離……

不過，在這個(gè)熱門的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，將一個(gè)老生常談的話題做出圈并不容易。觀察了今年畢業(yè)季的高分答卷，發(fā)現(xiàn)這屆做得好的品牌都有一個(gè)共性：很會(huì)和年輕人溝通。

那么，品牌們具體是怎么與年輕的目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通的？一起來(lái)看。

01 洞察畢業(yè)季復(fù)雜情緒，為年輕人提供情緒價(jià)值

“今年是最難畢業(yè)季”，是連續(xù)幾年總會(huì)聽到的一種聲音。

誠(chéng)然，相較于父母那一代、或者僅僅是五年前，現(xiàn)在畢業(yè)生所面臨的不確定性都多得多。

新出的《2024大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》里提到：

過去的五年將我們引入了一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)，一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與變革的時(shí)代。全球性的疫情、局部戰(zhàn)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)事件的沖擊；逆全球化趨勢(shì)加劇，大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；勞動(dòng)力由過剩轉(zhuǎn)為萎縮，同時(shí)更加依賴自動(dòng)化。過往30年原有的五大驅(qū)動(dòng)力幾乎全部反轉(zhuǎn)，不確定因素的加劇讓所有人都感到焦慮，也影響到社會(huì)心態(tài)的變革。

在這樣嚴(yán)峻的大環(huán)境中，處于社會(huì)身份轉(zhuǎn)型期的畢業(yè)生們，需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)和壓力是不同于以往的。

如今畢業(yè)季，有面向未來(lái)的期待，也有不舍、迷茫、焦慮、擔(dān)憂、恐懼……洞察到這一點(diǎn)的品牌們，不再滿足于純煽情或者打雞血的方式，開始更加精準(zhǔn)地給予畢業(yè)生情感支持。

/解法一：平視溝通，尊重年輕人的想法和感受

比起站在高位的指指點(diǎn)點(diǎn)，放下身段對(duì)年輕人的想法和感受表示尊重，更容易建立起互信的基礎(chǔ)。

滴滴青桔以第一視角展現(xiàn)出畢業(yè)生們會(huì)在選專業(yè)、擇業(yè)、步入職場(chǎng)等過程中面臨不同的聲音，捕捉了年輕人即使迷茫也不想妥協(xié)的矛盾心情，并告訴他們想堅(jiān)持自己的想法也沒關(guān)系。

《要啥自行車？》

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巧妙的內(nèi)容演繹，從片名開始?！?strong>要啥自行車”是2001年春晚趙本山小品《賣拐》中的經(jīng)典臺(tái)詞，用來(lái)勸解人不要對(duì)已有的不滿意還妄想更好的。

青桔舊梗新繹，告訴年輕人可以“就要自行車”：字面意義上，自行車直接關(guān)聯(lián)了青桔的產(chǎn)品業(yè)務(wù)；引申來(lái)看，自行車也代表著你喜歡、想堅(jiān)持的一切事物。由表及里的含義疊加，騎青桔，順理成章地成為年輕人體現(xiàn)自我個(gè)性的選擇。

一樣是講述迷茫，OPPO攜手人民日?qǐng)?bào)，記錄了同齡小伙伴追尋夢(mèng)想的過程。

比起模糊的鼓勵(lì)，更好的安慰方式是讓你看到：你不是一個(gè)人在經(jīng)歷這些。

《跑起來(lái)，就有風(fēng)》

用羊角做音樂藝術(shù)裝置、研發(fā)一款獨(dú)特飲料、學(xué)習(xí)花滑，幾位應(yīng)屆生探索自己人生課題的故事通過OPPO拍照記錄的方式直觀呈現(xiàn)出來(lái)，“跑起來(lái)就有風(fēng)”——過程本身就是答案的立意昭然若揭。

對(duì)未知的恐懼，被短片中專注于當(dāng)下的視角驅(qū)散，記錄本身，也成為疏解情緒的有效方式。

/解法二：提供開放式渠道，認(rèn)真傾聽、鼓勵(lì)發(fā)聲

不過情緒這碼事，有時(shí)候不如引導(dǎo)人們自己說(shuō)說(shuō)。做到認(rèn)真傾聽和幫忙傳達(dá)，同樣會(huì)產(chǎn)生好效果。

日常評(píng)論區(qū)就承載了人們豐富情感話題的網(wǎng)易云音樂，穩(wěn)當(dāng)?shù)匕l(fā)揮了平臺(tái)承載、互動(dòng)和展示的優(yōu)勢(shì)，開放每年限定的“畢業(yè)天臺(tái)”。

《畢業(yè)特別鳴謝計(jì)劃》

繼過往的告白、告別、清空計(jì)劃之后，這次云村設(shè)定“特別鳴謝”主題來(lái)滿足畢業(yè)生們想要大聲致謝的情感需求，被選中的留言會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)易云頁(yè)面及北上廣深杭的戶外商圈大屏上。

年輕群體一直都是網(wǎng)易云的主要受眾，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)放大他們的聲音，既能體現(xiàn)對(duì)年輕人的重視，也有機(jī)會(huì)讓云村收獲更多共鳴的回響。

/解法三：小切角溝通，貼近生活場(chǎng)景送祝福

沒有人不喜歡祝福，尤其是別出心裁的定制款。

有新意的祝福會(huì)給人一種被用心對(duì)待的感受，這屆品牌給出祝福的創(chuàng)意切入點(diǎn)就小而巧妙。

寶貝很多的淘寶選擇生活中常會(huì)用到的小物件，用擬人的語(yǔ)氣給出了實(shí)在的祝福：

《送給青春的膠帶》

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完整膠帶文案

用了四年的暖水壺祝你：那些熱情和熱愛，也要保溫啊
計(jì)算器祝你：煩惱從來(lái)不會(huì)歸你，因?yàn)榭倳?huì)歸零
鬧鐘祝你：擁有被討厭的勇氣
眼罩祝你：一到晚上，就被睡意蒙蔽了雙眼

四級(jí)單詞本祝你：永遠(yuǎn)不用知道，KPI、OKR這些詞的意思
體重秤祝你：永遠(yuǎn)能把快樂，看得比數(shù)字更重
同款閨蜜裝祝你：分開再見面，也有聊不完的共同話題
“生產(chǎn)力”平板祝你：努力總會(huì)被看見，但摸魚不會(huì)

運(yùn)動(dòng)鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質(zhì)永遠(yuǎn)一百分
只彈過一次的吉他祝你：能遇到那個(gè)讓你想學(xué)會(huì)一整首歌的人
咖啡杯祝你：薪水也能無(wú)限續(xù)杯
枕頭祝你：在困難面前，有先睡一覺的灑脫

翻爛了的漫畫書祝你：青春和你喜歡的漫畫，都不會(huì)完結(jié)
降噪耳機(jī)祝你：不想聽的那些話，就可以不聽呀
電腦祝你：遇到的工作，不會(huì)比畢設(shè)和論文更難
防脫洗發(fā)水祝你：人生向前走，發(fā)際線不后移

借助每一件物品的使用場(chǎng)景，代入了人們具體的需求。以運(yùn)動(dòng)鞋為例：

運(yùn)動(dòng)鞋祝你：不用再跑八百米，但身體素質(zhì)永遠(yuǎn)一百分

跑八百米，是大學(xué)生熟悉的體測(cè)場(chǎng)景。

不用再跑，是回顧過往訴求。

身體素質(zhì)滿分，是面向未來(lái)提出的明確需求。

總結(jié)一下公式：有代入感的具體場(chǎng)景+人們對(duì)過往/未來(lái)的明確需求=真誠(chéng)可感的祝福

這些祝福語(yǔ)最后的傳送介質(zhì)也很有巧思，以印在膠帶上的方式嵌入畢業(yè)生打包行李的最后環(huán)節(jié)，對(duì)活動(dòng)主題進(jìn)行了一個(gè)精妙的呼應(yīng)。

花式送祝福的，還有餓了么。

《人生處處吃得開》

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在畢業(yè)生面臨的擇業(yè)問題上，餓了么以五花八門的“飯碗”形式，平等包容地展示了人們不同的選擇：可以逃離復(fù)雜人際關(guān)系的動(dòng)物飼養(yǎng)員、在養(yǎng)老院工作提前開啟退休模式、當(dāng)一個(gè)數(shù)字游民告別朝九晚五的固定打卡……

一份工作，就是一個(gè)飯碗，吃得開，有行得通、受歡迎的意思。餓了么祝大家“人生處處吃得開”意味著無(wú)論選擇什么樣的工作都過得開心順利。

而平臺(tái)又從“飯碗”的引申義回歸到吃飯這件事本身，表達(dá)出吃好每一餐和找到合適的工作同樣重要。

這樣的創(chuàng)意表達(dá)，既緩解了畢業(yè)生在人生大事上的焦慮，也關(guān)注了年輕人日常吃飯這樣的小事。餓了么的關(guān)心瞬間落在了實(shí)處，也落回了平臺(tái)的主業(yè)務(wù)。

02 聚焦年輕人的現(xiàn)實(shí)處境，實(shí)用溝通更貼心

其實(shí)，一些消極感受已經(jīng)超越個(gè)體范疇，成為了社會(huì)和時(shí)代的課題。那么，除了為畢業(yè)生們找到情感上的釋放出口，還有什么辦法能幫助他們快速破局呢？

分享周軼君老師曾在《圓桌派》中說(shuō)過的一段話：

焦慮的反義詞是什么？是具體。一說(shuō)到具體，你就知道方法、路徑。那個(gè)焦慮是一個(gè)非常虛幻的情緒。我們的腳踩到具體的路徑上，一步一步往前走的時(shí)候，就沒有了焦慮。

對(duì)于容易被焦慮裹挾的年輕人，品牌們開始往解決實(shí)際問題的具體路徑上發(fā)力。

/路徑一：送上實(shí)用人生經(jīng)驗(yàn)貼

畢業(yè)生對(duì)即將展開的新篇章感到迷茫的一個(gè)重要原因是，他們?nèi)狈煽康慕?jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

作為“3億人的生活指南”的小紅書，反向?yàn)楫厴I(yè)生們策劃了一場(chǎng)“生活大學(xué)開學(xué)典禮”，邀請(qǐng)今年順利從紐約大學(xué)導(dǎo)演系畢業(yè)的恩利發(fā)表演講，試圖為大家提供一些生活中的“參考答案”。

《生活大學(xué)2024開學(xué)典禮》

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文案截取

這所學(xué)校允許我們?nèi)廴魏我粋€(gè)人 也允許我們被愛傷害

我們可以自由決定衣服的顏色 也需要學(xué)會(huì)勇敢面對(duì)他人的臉色

我們還會(huì)有大把的機(jī)會(huì) 用來(lái)犯錯(cuò) 我們也會(huì)有大把的機(jī)會(huì) 遇見一起犯錯(cuò)的人

……

字里行間，藏著一些生活真相，也暗含著積極的人生態(tài)度。開學(xué)的儀式感，幫助畢業(yè)生們?cè)谧哌M(jìn)人生hard模式之前，從心態(tài)上接受和轉(zhuǎn)變。

一直很懂年輕人心聲的新世相，更是總結(jié)了一份由100個(gè)被社會(huì)捶打過的人給出的祝福。說(shuō)是祝福，鋪滿屏幕的細(xì)節(jié)里面藏著實(shí)打?qū)嵉?strong>社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

《給所有畢業(yè)生的畢業(yè)祝?！?/strong>

長(zhǎng)達(dá)百來(lái)?xiàng)l的經(jīng)驗(yàn)具體到什么程度呢？像“祝你考研復(fù)試不差0.01分”，精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位。

“祝你不會(huì)有脫發(fā)、超重、胃病、腰肌勞損、神經(jīng)性皮炎和甲狀腺結(jié)節(jié)”，看上去和在雍和宮許愿時(shí)列的備注一樣細(xì)致。

每一句祝福語(yǔ)背后，都能想象到一些前人已經(jīng)歷、而你可能遇到的境況。祝福語(yǔ)包含了詳細(xì)的提示、真切的寬慰、以及年輕人可以嘗試的方向。

詳細(xì)如斯，甚至擁有了超越畢業(yè)季限定的時(shí)效性和更為廣泛的傳播價(jià)值，其中的很多經(jīng)驗(yàn)對(duì)于工作已久的人，仍然有意義。

/路徑二：提供實(shí)用生活攻略

有些品牌將千言萬(wàn)語(yǔ)融匯到了實(shí)際行動(dòng)中，堪稱雪中送炭。

作為畢業(yè)生提交各類資料時(shí)經(jīng)常會(huì)用到的工具類app，掃描全能王貫徹實(shí)用底色，攻略直給。

《人生無(wú)指南 畢業(yè)有攻略》

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對(duì)于畢業(yè)生初入社會(huì)租房、出國(guó)辦簽證、創(chuàng)業(yè)申請(qǐng)補(bǔ)貼、考研考編等可能會(huì)遇到麻煩的情景，掃描全能王收集了一份信息錦囊。

在給出提示的同時(shí)，還將自身的核心功能點(diǎn)，如掃描文件、拍圖轉(zhuǎn)word、識(shí)別公式、拍證件照等自然地融入到場(chǎng)景之中，真誠(chéng)直接。

用實(shí)際行動(dòng)緩解大家畢業(yè)焦慮的掃描全能王，還送給應(yīng)屆生一整年的會(huì)員，在助力畢業(yè)生們離自己期望生活近一點(diǎn)的同時(shí)，培養(yǎng)起了新用戶的使用習(xí)慣。

同樣是針對(duì)畢業(yè)生們的困難之處，以二手經(jīng)濟(jì)見長(zhǎng)的閑魚謀劃著改善大家起步階段囊中羞澀的狀況。

先是來(lái)了一場(chǎng)“2024屆最晚校招”，號(hào)稱“招物不招人”。借由畢業(yè)生熟悉的校招模式，在線下7所高校內(nèi)設(shè)立快閃式循環(huán)商店，一則為畢業(yè)生們無(wú)處安置的物品提供一個(gè)解決方案、助力他們“帶薪畢業(yè)”，二來(lái)也在年輕群體中強(qiáng)化閑置寶貝掛閑魚的平臺(tái)心智。

《2024閑魚最晚校招 招物不招人》

不僅閑置的物品可變現(xiàn)，每個(gè)人閑置的時(shí)間也行。繼物品校招后，閑魚又推出“閑魚簡(jiǎn)歷”功能，為年輕人打開副業(yè)思路和實(shí)現(xiàn)渠道。

像下班代遛狗、跑腿取物、兼職伴娘、方言教學(xué)這樣的副業(yè)，看起來(lái)有趣又可行。結(jié)合海報(bào)上的“人生可以另起一行”，不禁想到三層解讀：

這既是畢業(yè)生從學(xué)生身份轉(zhuǎn)型邁入社會(huì)后的另起一行；

也是許多人嘗試副業(yè)后經(jīng)濟(jì)狀況改善的另起一行；

更是閑魚平臺(tái)從流通二手物品升級(jí)到能變現(xiàn)個(gè)人技能及閑置時(shí)間的另起一行。

品牌利用自身優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)具體的場(chǎng)景，直接上手為畢業(yè)生們提供一些生活或工作上的便利，是一種更加高效的交流方式。一來(lái)二去，新用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺中被培養(yǎng)起來(lái)了。

結(jié)語(yǔ)

整體來(lái)看，這些年品牌們?cè)诋厴I(yè)季敘事方向上發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變：

就時(shí)間維度來(lái)看，對(duì)于一邊告別過往青春，一邊面向未來(lái)挑戰(zhàn)的畢業(yè)生，品牌更多地聚焦人們當(dāng)下焦慮、迷茫的社會(huì)情緒，向著未來(lái)一端加碼傾斜。

而在對(duì)畢業(yè)生未來(lái)的展望中，品牌也逐步傾向于將宏大的社會(huì)議題拆解，落實(shí)到小而具體的提議和幫助中，減少他們?cè)谇斑M(jìn)路上的阻力。

這也體現(xiàn)在品牌與年輕人的溝通策略上：

一方面，品牌加強(qiáng)了對(duì)年輕人情緒的洞察，提供包括但不限于傾聽、鼓勵(lì)、安慰、祝福等軟性價(jià)值，進(jìn)行感性溝通；

另一方面，品牌也開始注重年輕人的現(xiàn)實(shí)情況，提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)、實(shí)用攻略、解決渠道等實(shí)際幫助，達(dá)成理性溝通。

其實(shí)這些溝通方式?jīng)]有高低之分，若是需要找出一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，想必那也應(yīng)該是：看到這些營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候，你愿意通過時(shí)光機(jī)將它傳送給畢業(yè)時(shí)的自己?jiǎn)幔?/strong>