終于有人把戶外廣告8大場景梳理清楚了（附報告下載）
戶外廣告投資正重回疫情前的水平。
消費(fèi)者重回戶外，疊加線上流量繭房嚴(yán)重，品牌逐漸向白牌、雜牌演變，價格戰(zhàn)愈發(fā)兇猛等原因，越來越多的企業(yè)開始重視品牌在全域營銷中的作用，戶外作為大曝光、建認(rèn)知、樹品牌的主要資源，價值因此回歸。
據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，中國戶外廣告市場規(guī)模為821億元，同比增長11%，較2019年1080億的規(guī)模雖仍有差距，但復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，2024年底規(guī)模預(yù)計達(dá)到894億，占整體線下廣告市場的61%。
另據(jù)秒針營銷科學(xué)院2023年底的廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年計劃增投移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告主比例下滑15%，至55%，但計劃增投戶外的廣告主比例卻增加14%，至37%，其中，戶外投資主要流向樓宇電梯、戶外大屏LED、機(jī)場及地鐵類媒體。
但現(xiàn)實情況是，近10年成長起來的營銷操盤手，多精耕線上，對戶外廣告的格局、資源及場景、在全域營銷中的站位、如何進(jìn)行數(shù)字化測量一般不太了解。所以，為幫助營銷人系統(tǒng)認(rèn)知“戶外廣告”，近日在上海舉辦的第五屆媒介力學(xué)大會現(xiàn)場，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合秒針系統(tǒng)權(quán)威首發(fā)《聚焦線下，全域共振：2024中國戶外媒體生態(tài)landscape報告》及生態(tài)地圖。
完整報告下載請見文末。報告出品：秒針營銷科學(xué)院&秒針系統(tǒng)。
一、戶外廣告之于營銷4個核心價值
基于定量的消費(fèi)者調(diào)研及定性的專家訪談，報告總結(jié)總結(jié)了品牌/廣告主最常使用戶外廣告的4個主要需求，即戶外之于營銷的核心價值。
1. 建認(rèn)知
從0-1快速提升品牌知名度，戶外是建立品牌認(rèn)知的有效途徑，尤其適合從零開始的新品牌。包括瑞幸在內(nèi)的很多新品牌，正是通過戶外成功打開了市場。
根據(jù)益普索的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年中國流行廣告語中80%以上源于戶外廣告，它是最易“形成記憶”的渠道，尤其是接觸率接近100%的電梯媒體。
有了好創(chuàng)意的加持，戶外廣告“建認(rèn)知”的作用往往加倍，來自Comscore的研究表明，創(chuàng)意對銷售額的貢獻(xiàn)度高達(dá)52%，是促成購買的主要動因。
2. 補(bǔ)reach
戶外能作為渠道協(xié)同和多屏組合的一環(huán)，增強(qiáng)曝光?；诿脶槑椭姸嗥放品峙漕A(yù)算的觀察，許多大型FMCG客戶都會把Reach作為主要KPI，當(dāng)發(fā)現(xiàn)線上或電視廣告的Reach到達(dá)瓶頸時，戶外廣告能幫助他們提升觸達(dá)率。
電視、線上視頻和線下視頻的最佳組合比例為1:6:3。
3. 做影響
這種影響力主要源自品牌舉辦的各類活動，如購物節(jié)、賽事贊助、節(jié)日營銷或明星代言等。戶外的作用是在最短時間內(nèi)做大效果，擴(kuò)大類似活動的影響力或品牌認(rèn)知度，讓盡可能多的人知曉這些活動，從而擴(kuò)大品牌影響力。比如奧運(yùn)會贊助商在奧運(yùn)期間，經(jīng)常投放戶外。
隨著戶外營銷的互動玩法創(chuàng)新，戶外廣告投放本身也可以打造為媒介及營銷事件，比如今年4月安吉爾全球代言人肖戰(zhàn)點亮全國多處地標(biāo)性戶外大屏，2023年底小米汽車的巨幅致敬樓宇戶外廣告。
4. 帶銷售
沒有品牌認(rèn)知就沒有轉(zhuǎn)化，戶外的核心價值是建品牌，帶貨不是它的主要目的，但不代表它沒有帶貨力。相反，社區(qū)、樓宇等基于地理位置的電梯廣告能直接帶動消費(fèi)者掃碼領(lǐng)券到店下單、試駕，為店鋪引流，這種情況下，戶外不是線上的助攻，反而是主攻，而且目前的戶外測量，也能驗證其對線上轉(zhuǎn)化或到店轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。
二、戶外廣告投放的8個核心場景
《中國戶外媒體生態(tài)圖2024版》首次基于案頭研究，將戶外媒體劃分為生活、娛樂、購物、通勤、辦公、酒店、交通、專有場所（學(xué)校、醫(yī)院）8大核心場景，并選擇代表性企業(yè)/媒體編入。
01 生活場景
核心價值：滿足日常生活需求功能，不僅代表著生活居住的空間，更是人們生活互動、社交活動的重要場所。
月接觸率：100%
周接觸率：100%
吸引力：68.1%
可信度：65.5%
資源類型：
樓宇電梯媒體：電梯廣告
快遞柜媒體：快遞柜柜身廣告、快遞柜屏幕廣告
社區(qū)生活媒體：車庫/停車場廣告、道閘廣告、門禁廣告、公告欄廣告、燈箱廣告
02 娛樂場景
核心價值：放松、享受和參與各類娛樂休閑活動的場景；娛樂場所多種多樣，各類場所有其各自的媒體資源特點。
公園/戶外景區(qū)媒體
月接觸率：50.5%
周接觸率：41.3%
吸引力：52.8%
可信度：50.6%
資源類型：園區(qū)大牌、售票處廣告、燈桿旗
影院媒體
月接觸率：16.3%
周接觸率：3.1%
吸引力：48.6%
可信度：49.4%
資源類型：大屏廣告、通道燈箱、電影前貼片
健身場所媒體
月接觸率：11.2%
周接觸率：8.9%
吸引力：45.6%
可信度：43.14%
資源類型：入口廣告、柜貼廣告
KTV酒吧/夜店媒體
月接觸率：4.7%
周接觸率：1.3%
吸引力：41.1%
可信度：40.8%
資源類型：LCD屏幕廣告、桌貼廣告
03 購物場景
核心價值：城市居民工作/學(xué)習(xí)出行中觸達(dá)的場景；不同類型的通勤方式中，能夠觸達(dá)不同的資源類型。
商區(qū)（購物中心及商場）
月接觸率：49.6%
周接觸率：32.5%
吸引力：59.1%
可信度：58.1%
資源類型：商場外墻大牌、商場大屏幕廣告
超市
月接觸率：76.3%
周接觸率：66%
吸引力：60.5%
可信度：61%
資源類型：超市貨架電視廣告
便利店媒體
月接觸率：60.1%
周接觸率：56.1%
吸引力：60.5%
可信度：61%
資源類型：便利店收銀電視廣告
04 通勤場景
核心價值：人群流量大、曝光頻次高、接觸時間長
公共交通媒體-公交車類
月接觸率：59.6%
周接觸率：53.5%
吸引力：51%
可信度：52.9%
資源類型：候車廳廣告、車內(nèi)天幕、座椅背貼廣告
公共交通媒體-地鐵類
月接觸率：22.7%
周接觸率：19.6%
吸引力：51%
可信度：49.7%
資源類型：站內(nèi)燈箱廣告、軌行區(qū)燈箱、車內(nèi)電視
城市街道媒體
特征：高可見度，吸引步行和駕車人士的視線，更有針對性地覆蓋受眾
吸引力：49.4%
可信度：51.4%
資源類型：城市地標(biāo)建筑廣告、街道樓梯外立面廣告、過街天橋廣告
網(wǎng)約車媒體
特征：車輛內(nèi)部設(shè)置的屏幕或海報，直接面向有消費(fèi)力的乘客進(jìn)行品牌傳播
吸引力：50%
可信度：48.6%
資源類型：車頂燈廣告、擋風(fēng)玻璃廣告、后座車載屏廣告
05 辦公場景
核心價值：職場人士高頻出入和長時間停留的場景；精準(zhǔn)觸達(dá)城市企業(yè)職員群體。
月接觸率：59.9%
周接觸率：59.1%
吸引力：53.7%
可信度：52.1%
資源類型：
辦公樓電梯媒體：門貼廣告、橫屏視頻廣告、電梯投影廣告、豎屏視頻廣告、梯內(nèi)框架廣告
辦公區(qū)媒體：車庫/停車場廣告、道閘廣告、門禁廣告、公告欄廣告、燈箱廣告、販賣機(jī)廣告
06 交通場景
核心價值：高速路、火車和機(jī)場等跨區(qū)域/地區(qū)通行場景；覆蓋跨區(qū)域/地區(qū)的行旅群體。
高速公路媒體
月接觸率：10.7%
周接觸率：2.6%
吸引力Top2：45.8%
可信度Top2：46.1%
資源類型：高速路邊單立柱廣告、高速路邊刷墻廣告、高速路邊建筑上的廣告、服務(wù)區(qū)內(nèi)立牌廣告
火車/高鐵媒體
月接觸率：6.1%
周接觸率：0.9%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：49.0%
資源類型：檢票閘機(jī)廣告、安檢口燈箱廣告、候車區(qū)座位廣告、行李架彩貼廣告、LED字幕屏廣告、列車桌板貼廣告
機(jī)場媒體
月接觸率：2.4%
周接觸率：0.2%
吸引力Top2：49.7%
可信度Top2：47.2%
資源類型：機(jī)場大廳廣告大牌、機(jī)場內(nèi)走道邊燈箱、登機(jī)廊橋外廣告、行李大廳轉(zhuǎn)盤附近廣告
07 酒店場景
核心價值：酒店內(nèi)場景，觸達(dá)特定出行目的/習(xí)慣的多元化群體；
月接觸率：7.3%
周接觸率：1.8%
吸引力：47.1%
可信度：44.0%
資源類型：前臺電視廣告、房間電視廣告
08 專有場所
核心價值：基于校園空間，可以有效觸達(dá)年輕/學(xué)術(shù)/專業(yè)人群；醫(yī)院內(nèi)場景，針對性觸達(dá)在醫(yī)院經(jīng)行及停留人群。
專有場所-學(xué)校
月接觸率：3.8%
周接觸率：2.9%
吸引力：46.6%
可信度：44.1%
資源類型：信息欄廣告、運(yùn)動場圍欄廣告、桌貼廣告
專有場所-醫(yī)院
月接觸率：11.9%
周接觸率：1.1%
吸引力：47.7%
可信度：46.5%
資源類型：醫(yī)院LCD屏幕廣告
三、戶外廣告投放的5個主要趨勢
趨勢一：程序化數(shù)字戶外成為投放新選擇
程序化戶外（prDOOH）的技術(shù)和生態(tài)正趨向成熟，相比傳統(tǒng)的戶外廣告投放，它有兩個突出的優(yōu)勢：
一是投放門檻低，投放靈活：CPM計價方式，降低了廣告主進(jìn)入戶外投放的門檻，中小規(guī)模預(yù)算也可以通過競價購買特定的點位，精準(zhǔn)投放；
二是觸達(dá)精準(zhǔn)，決策有數(shù)可依：廣告主可以根據(jù)實時數(shù)據(jù)和用戶屬性實現(xiàn)精準(zhǔn)的受眾定位，例如根據(jù)地理位置、興趣愛好、消費(fèi)行為等因素，將廣告內(nèi)容精確投放給最具潛力的受眾群體，減少浪費(fèi)，精準(zhǔn)也是廣告主試水prDOOH的主要原因。
趨勢二：強(qiáng)視覺沖擊創(chuàng)意，提升曝光效果
創(chuàng)意對銷售的貢獻(xiàn)度高達(dá)52%，戶外建認(rèn)知、樹品牌，好的創(chuàng)意效果更震撼，更能加深記憶。
比如核心商圈戶外大屏的裸眼3D廣告，視覺沖擊強(qiáng)，能吸引大量消費(fèi)者駐足拍照，觸達(dá)和觸動力相比普通2D平面廣告更強(qiáng)；另外，大型的裝置廣告往往也能帶來“高調(diào)關(guān)注”的類似效果，尤其是有趣的互動裝置，還會成為消費(fèi)者打卡拍照地，帶動線上討論，線下互動，比如vivo北外灘的巨型手機(jī)裝置、LV的巨型Speedy手袋。
趨勢三：廣告場景化，調(diào)動消費(fèi)者五感營銷
平面以及視頻創(chuàng)意只能調(diào)動視覺，戶外廣告還能通過場景化設(shè)計，更原生的呈現(xiàn)品牌主張及產(chǎn)品性能，也能通過與觸覺、聽覺等五感結(jié)合，強(qiáng)化感知，打造更沉浸式的互動體驗。
比如美汁源在上海地鐵里開設(shè)的實物展臺、興業(yè)銀行保護(hù)傘campaign的拍照互動傘設(shè)計，都能提升廣告的存在感，吸引消費(fèi)者注意力，強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品感知。
趨勢四：情景交融，讓廣告更有溫度
廣告內(nèi)容與廣告資源所處位置融合，以“實用”的方式捕獲消費(fèi)者注意力，有時候也能有事半功倍的效果，比如滴滴在機(jī)場下車點投放的“友情提醒”廣告。
趨勢五：互動營銷加入戶外，讓廣告更有趣味
戶外廣告可以和線上campaign結(jié)合，戶外可以基于吸睛的創(chuàng)意、有趣的 互動裝置吸引消費(fèi)者注意力，建立認(rèn)知，線上可以提供豐富的內(nèi)容、構(gòu)建互動社區(qū)，并提供購買選擇，打造完整的互動營銷閉環(huán)。
更多內(nèi)容，詳見
聚焦線下，全域共振-2024中國戶外媒體報告-20240718.pdf
注：① 生態(tài)圖中列示媒體以全國性媒體為主，如需補(bǔ)充，請與我們聯(lián)系；
② 數(shù)據(jù)源于秒針系統(tǒng)《2024年戶外受眾定量調(diào)研》，N=1000，年齡18-64歲，調(diào)研時間為2024年6月
作者公眾號：秒針營銷科學(xué)研究（ID：mams_china）
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