在2024釘釘生態(tài)大會(huì)上，釘釘喊出了一句口號(hào)：

感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切。
現(xiàn)在，讓我們用AI重做一遍。

不知道多少人和我一樣，看到這句話(huà)時(shí)，直接夢(mèng)回新消費(fèi)如火如荼的2019年。

雕爺一句“每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍”，拉開(kāi)了新消費(fèi)時(shí)代的巨幕。五年后，元?dú)馍謩?shì)頭不再，鐘薛高走入困局。新消費(fèi)的泡沫，穿越不了經(jīng)濟(jì)下行周期。

如今，互聯(lián)網(wǎng)和科技大廠(chǎng)把全村的希望押注在AI身上，尤其是生成式AI產(chǎn)品，也就是常說(shuō)的AIGC應(yīng)用。

2022年底ChatGPT誕生之后，國(guó)內(nèi)外大廠(chǎng)狂卷AIGC應(yīng)用。量子智庫(kù)發(fā)布的《2024中國(guó)AIG應(yīng)用全景報(bào)告》中顯示，各類(lèi)AIGC應(yīng)用超過(guò)百個(gè)，包括軟件和硬件，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)、零售、設(shè)計(jì)、辦公、游戲、教育等多個(gè)行業(yè)。

AIGC產(chǎn)品層出不窮，但被用戶(hù)記住的有幾個(gè)？

嘗試回答一下這個(gè)問(wèn)題：說(shuō)出文心一言、通義千問(wèn)、kimi、豆包、智譜清言的區(qū)別。AI硬件產(chǎn)品的問(wèn)題也一樣，微軟、聯(lián)想和華為都在做AIPC，可它們之間的區(qū)別是什么？或許沒(méi)幾個(gè)人說(shuō)得清。

同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前AI產(chǎn)品的一大難題。但這并非AI獨(dú)有的問(wèn)題，在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代，幾乎各個(gè)賽道都要解決同質(zhì)化問(wèn)題，找定位、做品牌、玩創(chuàng)意、卷投放，都是為了能脫穎而出，給消費(fèi)者一個(gè)選自己的理由。

在賽道發(fā)展早期，一些企業(yè)采取品類(lèi)策略，通過(guò)大量投放廣告，在消費(fèi)者心智中成為某個(gè)品類(lèi)或者品類(lèi)特性的代表，如此一來(lái)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到該品牌。

AI時(shí)代，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略仍行之有效嗎？該以什么角度去做AI產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？
以下，為一些個(gè)人的思考。

一、品類(lèi)策略，在AI產(chǎn)品上行得通嗎？

其實(shí)，AI賽道也有靠占據(jù)品類(lèi)心智成功出圈的產(chǎn)品，Kimi。

2023年10月Kimi上線(xiàn)時(shí)，重點(diǎn)提出「Kimi Chat是首個(gè)支持輸入 20 萬(wàn)漢字的智能助手產(chǎn)品」。與當(dāng)時(shí)還在百模大戰(zhàn)中卷參數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)相比，Kimi的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單清晰：長(zhǎng)文本能力，擅長(zhǎng)分析、提煉、總結(jié)超長(zhǎng)文本。

這一產(chǎn)品定位不僅簡(jiǎn)潔易懂，還提供了使用方式與場(chǎng)景，同時(shí)精準(zhǔn)定位了產(chǎn)品受眾群體。

Kimi官方使用文檔中提出產(chǎn)品針對(duì)六大人群：學(xué)術(shù)科研人員、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、程序員、自媒體與內(nèi)容創(chuàng)作者、金融和咨詢(xún)分析師、法律從業(yè)人員——這些群體都是重度長(zhǎng)文本使用者。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和用戶(hù)畫(huà)像，讓成立僅一年的Kimi快速出圈，用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)頭一度超越互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的AI應(yīng)用，母公司月之暗面，更是成為投資圈的香餑餑。

在AI產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，品類(lèi)策略既好用也不好用。好用在于，AI賽道還在發(fā)展的初級(jí)階段，率先占領(lǐng)品類(lèi)心智，自然能夠拔得頭籌。不過(guò)，AI賽道的品類(lèi)，意味著技術(shù)上的創(chuàng)新，它對(duì)企業(yè)的技術(shù)投入要求很高，但同時(shí)又很容易就被超越。

如果你從去年末開(kāi)始一直關(guān)注AI，那么提到長(zhǎng)文本，你可能會(huì)想到月之暗面的Kimi。但如果你近期才開(kāi)始了解AI，那么你可能會(huì)知道通義千問(wèn)，可以免費(fèi)支持1000萬(wàn)字的長(zhǎng)文檔。

其實(shí)，Kimi的成功不只是靠技術(shù)上領(lǐng)先，更重要的是它提出了清晰的使用場(chǎng)景，為產(chǎn)品找到了差異化定位。

此前，許多AI產(chǎn)品為了突出功能價(jià)值，會(huì)像報(bào)菜名一樣將參數(shù)、功能一一列出，強(qiáng)調(diào)「無(wú)所不能」。但對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，「什么都能做」反而意味著「我不知道要用它做什么」。

試想一下，你在某廣告上看到某AI產(chǎn)品是一個(gè)非常強(qiáng)大的人工助手，能夠像人一樣思考和對(duì)話(huà)。

你抱著嘗鮮的心態(tài)打開(kāi)了產(chǎn)品，結(jié)果只看到一個(gè)空白對(duì)話(huà)框，你有點(diǎn)不知道要搜什么——你下意識(shí)地覺(jué)得它應(yīng)該有點(diǎn)像搜索框。你隨便搜索了幾個(gè)問(wèn)題，得到了一些看似很有邏輯，仔細(xì)一讀卻像湊字?jǐn)?shù)的答案。于是，你開(kāi)始覺(jué)得，AI不過(guò)如此。

這和搜索引擎不同，用戶(hù)已經(jīng)熟悉搜索引擎的使用方式，去搜索內(nèi)容時(shí)，會(huì)帶著明確的需求；但對(duì)于一個(gè)新鮮的技術(shù)產(chǎn)品，大多用戶(hù)抱著嘗鮮態(tài)度使用，卻只收獲了一個(gè)模糊不清，還不知道是否準(zhǔn)確的答案，自然會(huì)讓人泄氣。

事實(shí)上，回頭看今年出圈的AI應(yīng)用，幾乎都包含兩個(gè)特點(diǎn)：清晰的產(chǎn)品定位+易上手的產(chǎn)品功能。

去年爆火的「妙鴨相機(jī)」主打AI寫(xiě)真，直接對(duì)標(biāo)海馬體和天真藍(lán)照相館，9.9就能擁有線(xiàn)下幾百、上千的照相館寫(xiě)真；今年上半年突然火起來(lái)的「AI文風(fēng)測(cè)試」，產(chǎn)品功能如名所示，輸入長(zhǎng)篇文字，即可測(cè)試出文風(fēng)類(lèi)型。

還有的AI產(chǎn)品，是靠單個(gè)產(chǎn)品功能+社交媒體傳播，打開(kāi)了突破口。阿里旗下通義千問(wèn)推出AI跳舞視頻功能，憑借貓meme跳洗澡舞的視頻和表情包在網(wǎng)絡(luò)爆火，成功收獲了一大批流量和用戶(hù)，還有靠黏土特效走紅網(wǎng)絡(luò)的AI應(yīng)用Remini，也同樣如此。

憑單一娛樂(lè)功能出圈的AI產(chǎn)品，能夠很快積累一批用戶(hù)，但卻很難形成用戶(hù)黏性，容易成為“一波流”產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)成功的AI產(chǎn)品功能不僅要容易上手，還要能讓用戶(hù)天天用，形成習(xí)慣。于是今年，幾家科技大廠(chǎng)紛紛回過(guò)神來(lái)，從百模大戰(zhàn)的拼參數(shù)，變成卷應(yīng)用場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，成為了AI產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新法寶。

二、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，好用但還不夠

從應(yīng)用類(lèi)型來(lái)看，AI產(chǎn)品可以大致分為兩大類(lèi)，一類(lèi)為AI原生應(yīng)用，如ChatGPT、Kimi；另一類(lèi)為“X+AI應(yīng)用”，即在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上搭載AI功能，如WPS AI，釘釘AI。

從營(yíng)銷(xiāo)力度上來(lái)看，第二類(lèi)應(yīng)用由于背靠實(shí)力雄厚的科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，往往投入較多，尤其是硬件領(lǐng)域的AI手機(jī)與AIPC（AI Personal Computer AI個(gè)人電腦），到處都能看到投放的廣告。

與AI軟件相比，AI+硬件產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于本地運(yùn)行，更安全地保護(hù)隱私。更進(jìn)一步，本地搭載AI的硬件產(chǎn)品能做出高度個(gè)性化的定制產(chǎn)品，提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

不過(guò)，AI手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)，好像沒(méi)有往這個(gè)方向走。許多AI手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)AI修圖、語(yǔ)音轉(zhuǎn)換等功能，然而這些單一功能，大多能通過(guò)AI軟件實(shí)現(xiàn)，像是美圖、訊飛語(yǔ)音，所以很難成為一個(gè)具有說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由。

當(dāng)然，這也是因?yàn)槭謾C(jī)使用場(chǎng)景與日常生活關(guān)聯(lián)更為緊密，使用功能較為日常，AI技術(shù)很難體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。盡管搭載AI的手機(jī)也會(huì)有更快的處理速度、更好的攝像頭，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它似乎與升級(jí)并無(wú)太大區(qū)別。

相比之下，AI對(duì)PC的加持會(huì)帶給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的感受。一方面是由于PC與辦公生產(chǎn)、教育教學(xué)、游戲娛樂(lè)等場(chǎng)景深度綁定，AI的提升并非單一功能，而是對(duì)整體工作流的改善；另一方面也是因?yàn)镻C品類(lèi)太久沒(méi)有令人眼前一亮的產(chǎn)品迭代，與總有新鮮感的手機(jī)相比，PC更需要AI注入新的活力。

AIPC的營(yíng)銷(xiāo)方式，大多還是從產(chǎn)品功能入手，但不同的是加入了工作流程。

華為MateBook X Pro有一個(gè)很有趣的營(yíng)銷(xiāo)案例，在世界旅游日，華為使用筆記本的AI技術(shù)，重現(xiàn)徐霞客探索長(zhǎng)江源頭的足跡，同時(shí)還以視頻的形式，彌補(bǔ)了徐霞客未能見(jiàn)到真正的長(zhǎng)江源頭的遺憾。

《致霞客，至熱愛(ài)》

這個(gè)創(chuàng)意在開(kāi)頭就提出了明確的任務(wù)目標(biāo)：從徐霞客游記中停下的地方，續(xù)寫(xiě)徐霞客的長(zhǎng)江溯源之旅。
而后短片中一步步展現(xiàn)，如何利用AI實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的。

    1）提煉徐霞客數(shù)萬(wàn)字的游記，找到關(guān)鍵情節(jié)；
    2）使用AI生成圖片，使其生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)；
    3）使用AI摳圖，將徐霞客放置在真正的長(zhǎng)江源頭；
    4）模仿徐霞客文風(fēng)，生成新的長(zhǎng)江溯源游記；
    5）文字生成語(yǔ)音，配合圖片與視頻；
    6）完成續(xù)寫(xiě)。

這支短片將AI嵌入一個(gè)具體的工作流程中，在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行提效，非常清晰生動(dòng)地展示出AIPC的工作方式，也向用戶(hù)提供了使用方式。再結(jié)合節(jié)點(diǎn)，通過(guò)古代人物與現(xiàn)代人物的碰撞，讓故事更具吸引力，可以說(shuō)是一個(gè)非常生動(dòng)AIPC營(yíng)銷(xiāo)案例。

AI與工作流程的結(jié)合，能夠讓AI產(chǎn)品擺脫“新鮮感”的標(biāo)簽，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)AI產(chǎn)品的依賴(lài)度。不過(guò)，在眾多眼花繚亂的廣告營(yíng)銷(xiāo)中，日常工作流的確不夠有趣。因而，產(chǎn)品也在試圖為日常增添一些趣味。

比如，釘釘在廣告片中，將AI后臺(tái)處理任務(wù)的過(guò)程，變成一個(gè)限時(shí)游戲挑戰(zhàn)，在趣味性中強(qiáng)化產(chǎn)品高效率的賣(mài)點(diǎn)。英特爾與導(dǎo)演大鵬、演員賈冰合作共創(chuàng)多結(jié)局懸疑影片《拖更了 賈偵探》，在懸疑故事中加入AIPC的使用場(chǎng)景。

除了為產(chǎn)品使用場(chǎng)景增添風(fēng)味之外，還有另一種思路。英特爾今年與小紅書(shū)合作，與不同職業(yè)的眾多博主共創(chuàng)。這一方式，實(shí)際上結(jié)合了AIGC與PUGC，借博主的力量，在垂直領(lǐng)域深化AI產(chǎn)品的使用方式。

三、AI時(shí)代，需要Think Different

工作流展示+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能夠直觀展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)體驗(yàn)AI帶來(lái)的提效。但仍然有一個(gè)很麻煩的問(wèn)題，零碎的功能展示，能展示AI的能力，卻拼湊不出完整的AI產(chǎn)品印象。

此外，同類(lèi)型AI產(chǎn)品使用方式差不多，怎么才能讓用戶(hù)知道A比B更好？難道又要回到參數(shù)測(cè)評(píng)上嗎？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果給出了一個(gè)非常漂亮的案例。今年的WWDC大會(huì)上，蘋(píng)果發(fā)布了他們的第一個(gè)AI人工智能系統(tǒng)，不是Artificial Intelligence，而是Apple Intelligence。

一個(gè)輕巧而聰明的創(chuàng)意，直接宣告蘋(píng)果的AI與其他所有AI都不同，是更適合蘋(píng)果生態(tài)的人工智能，也是能夠讓下一代蘋(píng)果產(chǎn)品更聰明的人工智能系統(tǒng)，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中建立了一個(gè)足夠獨(dú)特的產(chǎn)品印象。

而這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，幾乎也是對(duì)蘋(píng)果Think Different創(chuàng)意最好的傳承。

1997年，蘋(píng)果公司股價(jià)跌至12年以來(lái)最低點(diǎn)，喬布斯找到曾經(jīng)合作過(guò)《1984》的李·克勞，創(chuàng)作出至今仍影響廣告界的著名campaign，Think Different。

這之后，蘋(píng)果公司一年時(shí)間內(nèi)股價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)三倍。很多人說(shuō)蘋(píng)果的成功是因?yàn)楹卯a(chǎn)品，廣告不過(guò)是錦上添花。這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但若沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)，好產(chǎn)品也會(huì)淪為平常，AI如今面對(duì)的，正是這樣的局面。

黃仁勛曾說(shuō)，ChatGPT讓AI行業(yè)進(jìn)入了iPhone時(shí)刻。但如今，距離ChatGPT推出至今已接近一年半了，還沒(méi)有看到如Think Different一樣的產(chǎn)品創(chuàng)意。

回到開(kāi)頭，當(dāng)我們喊出“將xx重新做一遍”的口號(hào)時(shí)，代表著需要用新的視角去看待舊有的秩序，在AI時(shí)代的開(kāi)頭，我們正在看到許多新的產(chǎn)品，但還尚未看到一種全新的思維與創(chuàng)意方式，而這或許也正是廣告行業(yè)迎來(lái)的新機(jī)遇。

雖然人人都唱衰廣告業(yè)，但我們?nèi)匀恍枰乱粋€(gè)李·克勞，去創(chuàng)造下一個(gè)Think Different的時(shí)刻——私心希望會(huì)不再是蘋(píng)果，而是新鮮面孔。