年輕人為何沒福硬享，從「悅己消費(fèi)」中看品牌情緒營銷
在某書提問：
網(wǎng)友回答：
“周一早上，必須來杯咖啡清醒”“中午吃點(diǎn)好的，下午才有力氣干活”“沒有下午茶的工作日一天也過不下去”“辛苦一天了，打個(gè)車回家不過分吧”……
「沒福硬享」正在成為年輕一代的消費(fèi)關(guān)鍵詞。
該花花，想買買，在能力范圍內(nèi)“對自己好一點(diǎn)”，前有“童年報(bào)復(fù)性補(bǔ)償”，后有黃子華“買?。∠矚g都不買你是不是人啊”，無一不反映出消費(fèi)者正在積極尋找能讓自己開心的消費(fèi)渠道，在當(dāng)代內(nèi)卷高壓的大環(huán)境下獲得片刻的愉悅，實(shí)現(xiàn)療愈自我。
這便是「悅己消費(fèi)」。
近年來我們看到不少品牌，捉住消費(fèi)者的「悅己消費(fèi)」，進(jìn)行情緒營銷，給消費(fèi)者正向的情緒共鳴，從而進(jìn)行品宣或爆品打造，收割一批又一批的品牌粉絲。當(dāng)我們沒有強(qiáng)硬的技術(shù)壁壘或者特別鮮明的產(chǎn)品區(qū)隔的時(shí)候，情緒價(jià)值或許是我們鏈接消費(fèi)者的另一種方式。
在情緒療愈的社會心理述求之下，消費(fèi)者的情感需求主要細(xì)分為三個(gè)方面：
1、尋找圈層的歸屬
2、回應(yīng)自己當(dāng)下的情緒
3、追求能提供高情緒價(jià)值的東西
那么品牌又是如何從消費(fèi)者的這三個(gè)情感需求切入，進(jìn)行「情緒營銷」的呢？我們搜集了以下案例，也許會給你一點(diǎn)啟發(fā)。
一、迎合消費(fèi)者的興趣，走進(jìn)TA的圈層
人是社會中的人，需要不斷與周圍的環(huán)境和其他個(gè)體相溝通交流，并找到自己的舒適圈。
MBTI在2023重新爆火，“i人還是e人”，“p人還是j人”，成為Z時(shí)代社交中打開話匣子的開場白。
通過MBTI，從前認(rèn)為是個(gè)體“怪異“的行為原來“大有人在”——原來有人和我一樣社恐的i人，原來我“冷酷無情”是因?yàn)槲沂莟人，一切行為都得到合理解釋，如果你不理解我的某種行為，請參考看看我的MBTI，便會理解。
因此年輕人自發(fā)地給自己貼上“ENFP快樂小狗”、“INFP小蝴蝶”、“INFJ小老頭”的圈層標(biāo)簽，渴望尋找自己的同類和圈層歸屬，獲得認(rèn)同和情緒共鳴，不再孤獨(dú)。
行業(yè)案例
滬上阿姨×小熊蟲：幫i變e
滬上阿姨觀察到9月開學(xué)之際，i人總是焦慮陌生環(huán)境和不知如何與新同學(xué)進(jìn)行社交，便與小熊蟲IP進(jìn)行「教你如何i/e無縫切換」聯(lián)名活動。賦予小熊蟲i人人設(shè)，在合適的契機(jī)勇敢向前邁出第一步，一秒變e?！竔/e課堂」系列漫畫直戳i人社交恐懼內(nèi)心，反映i人在開學(xué)社交中一秒變e的渴望，引起i人強(qiáng)烈情緒共鳴，在社交媒體平臺得到廣泛傳播，帶動線下銷量。加上推出的限定包裝周邊，內(nèi)含i/e屬性切換的光柵鑰匙扣，趣味十足，“i變e”情緒得到大滿足，觸發(fā)搶購熱潮。
資料來源：滬上阿姨微信公眾號
原象案例
斯凱奇：與Z世代交朋友
斯凱奇會員數(shù)高達(dá)千萬，以18~29歲女性用戶為主，Z世代濃度極高，但因缺少會員連接紐帶，產(chǎn)生大量沉睡會員。
斯凱奇注意到，小到表情包，大到價(jià)格不一的聯(lián)名產(chǎn)品，IP早已滲透網(wǎng)絡(luò)與日常生活的方方面面，Z世代有自己喜愛的IP，愿意為IP買單，并樂于與同樣喜好的人們分享交流。
為了構(gòu)建連接Z時(shí)代會員的紐帶，斯凱奇結(jié)合自家爆款熊貓鞋，打造全新虛擬熊貓IP，升級天貓會員中心，搭建會員與IP的互動平臺，如根據(jù)會員等級提供適配產(chǎn)品，讓會員自由“穿搭”，DIY會員專屬3D形象。
同時(shí)推出限定款虛擬IP會員形象盲盒，利用積分體系，以Z世代喜愛的互動游戲、積分換購、專屬形象DIY等互動，刺激會員升級，盤活用戶活躍度。
最終帶動全域會員招募84萬，創(chuàng)造會員GMV貢獻(xiàn)7.5億、全域曝光破億的高光戰(zhàn)績，并在618大促中促使活躍會員較同行提升83.15%，會員客單大幅提升。
二、回應(yīng)消費(fèi)者的情緒，提升品牌好感度
社交焦慮、996、末位淘汰、容貌身材焦慮……當(dāng)代社會，內(nèi)卷無處不在，消費(fèi)者面臨高度精神壓力，深感疲倦。
這時(shí)，一句站在消費(fèi)者角度，能對消費(fèi)者困倦情緒有所回應(yīng)、有所鼓勵(lì)的廣告文案，往往能讓TA們駐足停留。如貼在廣州天河CBD“廣告貼了一半就開始累了...”的匯仁藥業(yè)廣告牌，吸引了不少疲憊的CBD打工人拍照，迅速在社交媒體平臺走紅；又如餓了么“畢業(yè)季，祝大家人生處處吃得開”，配合不同場景的細(xì)化廣告語，為告別校園走向社會的畢業(yè)生們加油打氣，廣受好評。
行業(yè)案例
心相印×馬吉德爺爺：好好利用這一生
中國博主發(fā)布的一位名叫馬吉德的敘利亞爺爺?shù)囊曨l在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，因戰(zhàn)爭失去工作，家庭破散，貧窮落魄的他從郊區(qū)輾轉(zhuǎn)到市區(qū)賣紙巾維持生計(jì)，卻在視頻里說出「我們必須得好好利用這一生」的正能量話語，點(diǎn)醒了每一位在勞碌苦逼生活中迷?；蚴ス饷⒌哪愫臀?。
心相印在網(wǎng)友提醒下關(guān)注到了馬吉德爺爺，并對馬吉德爺爺發(fā)起了援助，同時(shí)推出「玫瑰人生」聯(lián)名抽紙，不僅在包裝上印有“我們必須得好好利用這一生”的鼓勵(lì)話語，還贈送馬吉德爺爺金句明信片，把馬吉德爺爺那種積極樂活的精神通過產(chǎn)品與周邊傳遞給每一位消費(fèi)者。心相印與敘利亞老爺爺之間的故事，回應(yīng)了每一位社會人的情緒，鼓勵(lì)大家樂觀生活，繼續(xù)往前。
資料來源：心相印微信公眾號
原象案例
CHALI茶里：一杯茶緩解壓力
盡管這是個(gè)集體焦慮的時(shí)代，比起“躺平擺爛”，TA更希望自己“困倦”情緒能為人所知，渴望有一個(gè)地方，有一些時(shí)間，讓TA在快節(jié)奏地奮力前進(jìn)時(shí)，可以停下來得到片刻的舒緩，找回自己的節(jié)奏，再次出發(fā)。
視頻
CHALI茶里推出的3條《茶里不”倦”，自有答案》情緒大片，便傳遞著“CHALI茶里想要通過一杯茶幫助消費(fèi)者緩解壓力”的中心思想，觸動目標(biāo)消費(fèi)者通過喝茶里，在一杯茶的時(shí)間里拋開所有，平靜內(nèi)心，獲得舒緩。該視頻上線僅一周播放量便突破兩千萬，最終該營銷活動總曝光達(dá)3.4億，產(chǎn)品超過銷量預(yù)期斬獲京東渠道單日銷售TOP1，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聲量+實(shí)際銷量雙收，在京東超級品牌日交出滿分答卷。
原象案例
vivo X100：落日8分鐘的美好
vivo X100新品擁有行業(yè)領(lǐng)先的2億像素長焦功能，能為消費(fèi)者帶來滿分?jǐn)z影體驗(yàn)，但如何將賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶TA？
視頻
比起用冰冷的參數(shù)去展現(xiàn)，vivo選擇走情緒營銷路線，瞄準(zhǔn)TA在結(jié)束一天的疲憊后，抬頭與太陽分享情緒并記錄美麗日落的場景，推出“落日8分鐘”創(chuàng)意視頻，直擊TA的內(nèi)心深處，在這個(gè)萬人催著趕著TA跑的社會，鼓勵(lì)TA放慢腳步暫時(shí)休息8分鐘，將煩惱拋之腦后，細(xì)細(xì)品味落日之美，與X100一同見證那些美好瞬間的轉(zhuǎn)瞬即逝，將蔡司超級長焦的賣點(diǎn)種植在TA心中。最終，X100系列全渠道GMV首日破10億，刷新vivo歷史新機(jī)銷售記錄。社交媒體反響熱烈，微博話題閱讀量破億，抖音引流激增5倍。
三、提供情緒價(jià)值，讓TA為溢價(jià)買單
相對于關(guān)心別人的感受，年輕一代更在意“自己過得開不開心”，他們有強(qiáng)烈的自我意識，注重自己內(nèi)心的訴求與感受，如果一件物品能為TA們提供情緒價(jià)值，哪怕實(shí)用價(jià)值高于價(jià)格，甚至是沒有任何實(shí)用價(jià)值的“美麗小廢物”，TA也愿意購買，因?yàn)闈M足了他們的情感需求，幫助TA們追求自己想要的生活方式。
行業(yè)案例
麥麥對講機(jī)：快樂就是最大的價(jià)值
今年六一，在一眾趣味兒童節(jié)營銷中殺出重圍的，正是麥當(dāng)勞的對講機(jī)玩具。這套采用麥當(dāng)勞經(jīng)典的麥樂雞和薯?xiàng)l造型的麥麥對講機(jī)，既不能吃，又不能實(shí)際作為對講機(jī)使用，卻讓很多大朋友們回想起小時(shí)候愛而不得的麥當(dāng)勞玩具，童年的快樂就是在六一那天吃麥當(dāng)勞，得麥當(dāng)勞玩具。麥當(dāng)勞成功地挖掘到消費(fèi)者追求童年快樂的心里訴求，從而提供出更高的情緒價(jià)值，使這款實(shí)用性為零的“有趣小垃圾”一上線便引起哄搶，甚至造成了app點(diǎn)餐功能的短暫網(wǎng)崩，原價(jià)38元的對講機(jī)在網(wǎng)上已被炒幾百元，占據(jù)六一營銷話題榜。
資料來源：網(wǎng)絡(luò)
原象案例
Tempo得寶：不僅是一包紙巾
素有“紙巾之中的愛馬仕”之稱的得寶，定價(jià)一直高于同類產(chǎn)品，但卻始終有大量消費(fèi)者愿意為它買單。
視頻
除了自身產(chǎn)品質(zhì)量硬實(shí)力外，得寶在外包裝上下足了功夫。如“用氣味喚醒四季”的調(diào)香級系列，吻合在“內(nèi)卷”工作與學(xué)習(xí)的消費(fèi)者對戶外向往的心；又如ARTIST莫里斯花園系列，用藝術(shù)表達(dá)了消費(fèi)者想逃離喧囂都城，對內(nèi)心想象的渴望。得包一直致力于用情緒展開敘事，或呼應(yīng)時(shí)節(jié)強(qiáng)化在場感，或傳遞藝術(shù)文化屬性，呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的美好向往，提供一般紙品提供不了的情緒價(jià)值。使購買得寶，不僅僅是購買一件消耗品，而是追求自己想要的生活方式，滿足自身的情感需求。
原象案例
TOP TOY BUZZ：重啟想象力
兩點(diǎn)一線的工作，在十幾平的出租房里的生活，似乎把人限制在框框條條里，原來天馬行空的、可愛怪誕的想法也一個(gè)個(gè)地屈服于現(xiàn)實(shí)，想象力正在消失……
在現(xiàn)實(shí)世界無法實(shí)現(xiàn)的，就在自己想象的世界中實(shí)現(xiàn)！在TOP TOY的怪奇樂園里，有一位從荒廢樂園中醒來的BUZZ機(jī)器木偶，發(fā)出微弱的光芒，依靠想象力驅(qū)動心臟，就像是在現(xiàn)實(shí)世界逐漸失去想象力的我們。
視頻
這條「定格動畫」創(chuàng)意視頻，講述了BUZZ復(fù)蘇想象力的故事，希望借由BUZZ，讓被現(xiàn)實(shí)世界限制的消費(fèi)者的內(nèi)心樂園再次激發(fā)火花，復(fù)蘇怪奇想象，給消費(fèi)者提供了現(xiàn)實(shí)生活中無法提供的情緒價(jià)值，捕獲大量潮玩愛好者的芳心。更在線下開啟了一場限時(shí)怪奇快閃，BUZZ設(shè)計(jì)師空降現(xiàn)場，與消費(fèi)者暢聊想象力，引爆盲盒熱賣。
寫在最后
「沒福硬享」、「悅己消費(fèi)」說到底是消費(fèi)時(shí)感性大于理性，是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會急劇高壓下，消費(fèi)者消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。對于品牌來說，這不是一件壞事，因?yàn)楦行缘尿?qū)動力遠(yuǎn)大于理性，洞察消費(fèi)者的情感需求，以情緒打動消費(fèi)者，與消費(fèi)者達(dá)到心理共鳴，就能提升品牌好感，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買，成為品牌打造爆品，突出重圍的關(guān)鍵。
本文由原象 | 潘寧研究院出品，擁有最終解釋權(quán)。
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