翻車了，然后呢？回歸核心價(jià)值
有一種感覺，今年品牌營銷翻車的特別多。
到底是品牌越來越敢玩，在試探禁忌之地？
還是消費(fèi)者越來越敏感，所以頻繁拉警報(bào)？
為了搞明白背后原因，我分析了最近的一些翻車營銷案例。歸攏翻車原因發(fā)現(xiàn)，大家觸犯的雷區(qū)多是：階層優(yōu)越、販賣焦慮，制造對立等。
這種結(jié)果，個(gè)人的反應(yīng)是意料之中又意料之外。
意料之中是，這些真是大雷區(qū)，用一句“墳頭蹦迪”形容都不算過；但就是任誰都能看出來的營銷禁區(qū)，偏有勇士要“出其不意”，孤身走暗巷。
基于此，今天就來說道說道，為什么品牌營銷越來越“敢”了。
在分析之前，先來看看今天的品牌們都在因?yàn)槭裁捶嚒?br/>總結(jié)了6個(gè)原因，其實(shí)都可以歸結(jié)為一個(gè)點(diǎn)：洞察錯(cuò)誤，脫離群眾，忽略了“以消費(fèi)者中心”。
//融不進(jìn)去的圈子硬融//
品牌角色錯(cuò)位、調(diào)性不搭，常見于升級轉(zhuǎn)型操之過急，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)位感；
或者在跨文化、跨群層傳播中，不夠了解圈層文化，因文化認(rèn)知差異導(dǎo)致負(fù)面反饋。
l 金飾品牌官宣杜海濤為七夕代言人，粉絲不買單
l 兩家茶飲品牌聯(lián)名博物館和出版社，推出“佛喜拿鐵”和“煙腔烏龍”惹爭議
//在餓肚子的人面前吧唧嘴//
圈層優(yōu)越感，某種意義上是消費(fèi)者對品牌認(rèn)同的表現(xiàn)，本身是利于品牌的，例如經(jīng)典的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”。
但是，這個(gè)事情一旦和階層掛鉤，就很容易觸到雷點(diǎn)。還非要破圈，跑到別人臉上秀，那就是“死罪”。
l 直播屆頂流的隕落之“哪李貴了”
l 汽車品牌4S店的服務(wù)員語錄：“買輛十萬的車叫什么叫”，引發(fā)“叫叫叫”網(wǎng)絡(luò)梗
//跟著“從來如此”的慣性//
以前怎么做營銷，現(xiàn)在就還怎么做。
社會(huì)共識在改變，文化知覺在提高，仍然靜態(tài)化地看待消費(fèi)者，不僅是懶，也是一種刻板印象和偏見。
說到底，這種翻車方式還是因?yàn)楹唵蜗胂笙M(fèi)者，而沒有真的在關(guān)注、在對話。
l 母親節(jié)，洗護(hù)品牌“祝媽媽更好地洗衣服”
l 三角褲設(shè)計(jì)，短、緊、漏的女運(yùn)動(dòng)服，奧運(yùn)贊助品牌被質(zhì)疑隱性歧視
//過度玩梗，真娛樂致死了//
注意力稀缺，為了吸引和保持關(guān)注，選擇用更“輕松”“吸睛”的方式來展開溝通。
好處是，傳播更輕松，出圈可能性更高。壞處是，娛樂元素被過度放大，信息的本質(zhì)和應(yīng)有的嚴(yán)肅性被掩蓋，傳播失控。
l “五旬老太守國門”，官媒下場控評
l 小奶梔諧音、茶飲擦邊logo，讓人好尷尬
//制造焦慮和對立//
這是一個(gè)連公益廣告都不被建議販賣苦難的時(shí)代，是安陵容都洗白、被理解的時(shí)代。五年前的招數(shù)，還拿來“對付”消費(fèi)者，實(shí)在太不禮貌了。
在大刀闊斧的解構(gòu)下，焦慮和對立只是“用負(fù)面情緒達(dá)成交易目的”的事實(shí)清楚且惡毒。正向的情感感受才更能讓人買單。
l 兒童節(jié)，內(nèi)衣品牌舉白紙“控訴”
//強(qiáng)凹概念，用負(fù)面的事物做正面的推廣//
強(qiáng)凹概念，是營銷人很容易陷入的誤區(qū)，就像文案總?cè)滩蛔憣φ毯椭C音梗一樣。
出發(fā)點(diǎn)都是好的，用概念激活好奇和記憶。問題是，一旦沒出發(fā)好，輕則看不懂，重則起到負(fù)面宣傳效果。
l 伊利蒙牛奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)，媒體點(diǎn)評：“二奶之爭”
l 地鐵廣告，閃現(xiàn)蜂蜜“偷盜者”
下面，咱們來詳說原因：為什么在今天品牌會(huì)高頻翻車？
1、大家都知道的
很多品牌都沒有公關(guān)部
2020年，特斯拉解散了它的公關(guān)部門。
后續(xù)，國內(nèi)的車企、品牌跟上節(jié)奏，從極星到蕉下等都開始縮減、裁撤公關(guān)部門。
很多中小品牌，甚至從來沒有公關(guān)崗，對接媒體、協(xié)會(huì)、政府等工作都由市場部門代勞。
大公司倒是有公關(guān)部門，但公關(guān)部門最重要的工作就是“防患未然”。
因?yàn)闊o事發(fā)生，或者少有發(fā)生，所以重要性很難被驗(yàn)證、工作結(jié)果也很難衡量。
再則，即便有公關(guān)部門，話語權(quán)有多大也是一個(gè)問題。
去年某國貨美妝品牌公關(guān)部集體出走，品牌發(fā)出一篇前言不搭后語的“一封信”。
顯然，公關(guān)部不認(rèn)可，信只能來自于的決策者。
之前還有媒體爆出，前國內(nèi)首富家遭遇鋪天蓋地的輿論危機(jī)，公關(guān)部人數(shù)不超過兩只手。
那可是那么大一個(gè)飲料巨頭啊。
就在寫文期間“一年磨三劍”的梗四起。
極氪因?yàn)橐荒甑钴囆蛯?dǎo)致口碑崩盤，極氪公關(guān)部控評、刪稿扮演救火隊(duì)員。
有評論認(rèn)為：這是無效公關(guān)，不如將刪稿費(fèi)補(bǔ)貼消費(fèi)者。
問題是，產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、運(yùn)營是公關(guān)部可以決定的嗎？
尤其，隨著品牌創(chuàng)作人/高管開始做個(gè)人IP。
格力電器的董明珠就曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)卣f過：自己一個(gè)人可以為公司一年省下好幾千萬的公關(guān)費(fèi)。
個(gè)人IP相較于公關(guān)部門，具備更高性價(jià)比。也難怪大廠前公關(guān)副總裁要以雷霆手段，號召全公關(guān)部做個(gè)人IP。
2、勇敢的人先享受世界
也會(huì)率先翻車
消費(fèi)者、營銷都在擁抱松弛感，但真松弛的品牌并不多。
時(shí)代的退潮感強(qiáng)烈，增長、增效、爆款、流量......像緊箍咒一樣讓人神經(jīng)緊繃。
在品牌的經(jīng)營中，有三座大山：反消費(fèi)主義、競爭壓力、碎片化傳播。
反消費(fèi)主義：消費(fèi)者主動(dòng)減少不必要的消費(fèi)，且對勸人消費(fèi)保持警惕。品牌溝通跟難獲得好感和信任，容易被置于對立面。
競爭壓力：競爭壓力不僅來自同行，還可能來自跨界打劫。但是，同行下手一定最狠?！盎ㄎ髯拥?，國貨品牌吃飽”時(shí)就有媒體站出來質(zhì)疑這種“墻倒眾人推”的現(xiàn)象；
碎片化傳播：品牌更難掌握消費(fèi)需求，也很難統(tǒng)一傳達(dá)信息。每個(gè)圈層又在根據(jù)自己的理解加工信息，也在導(dǎo)致信息失真，增加輿論風(fēng)險(xiǎn)。
壓力之下，品牌在穩(wěn)健與創(chuàng)新、求穩(wěn)與求快中的決策優(yōu)先級勢必會(huì)發(fā)生變化。
就拿說兩方面來說吧。
一個(gè)是，經(jīng)營速度和經(jīng)營效率。
元?dú)馍衷缒暄邪l(fā)測試“零糖零卡零脂”氣泡水以1年為周期，而現(xiàn)在研發(fā)周期壓縮到3-6個(gè)月。
高SKU、快速試錯(cuò)的研發(fā)路徑下，元?dú)馍置?到2天就要做一次口味測試，新品從能量飲料到無糖茶飲到酸奶等，幾乎把主流的品類和口味都做一遍，但并沒有打造出新的爆品矩陣。
類似的，還有某快樂水品牌。市場上什么熱門就推什么新品，品牌內(nèi)部人士就曾和媒體吐槽：“這些年一個(gè)好賣的爆品沒有，保質(zhì)期又短，包裝又土，高層還不以為然，自我感覺良好。”
當(dāng)所有人都在加速，“慢慢來”就是落后。
反應(yīng)速度、上新速度、營銷速度等都在“全員向前沖”，如果來不及了解全貌、沒時(shí)間調(diào)查研究，那就只能先做了再說，剩下的交給市場來回答。
其結(jié)果就是，沒有經(jīng)過細(xì)致思考的決策越來越多，執(zhí)行個(gè)把月又突然調(diào)舵盤轉(zhuǎn)向。
例如，頻繁調(diào)整品牌定位，導(dǎo)致認(rèn)知模糊；倉促推出營銷活動(dòng)，試圖討好不同人群，結(jié)果反觸霉頭等。我聽過最離譜的是，某國際服裝品牌前腳還在中國區(qū)招兵買馬，加大開店力度，不到2個(gè)月就宣布撤出市場。
另一個(gè)是，經(jīng)營機(jī)遇和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
碎片化、圈層化，讓主動(dòng)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)、流行趨勢正在變得更為緊迫也更困難。
品牌們都在擁抱社交媒體，主動(dòng)下場感受流向。例如，像假號的官號和品牌小號等。
追熱點(diǎn)、追趨勢、聯(lián)名熱門IP/明星/影視等，以及各種新穎流行、有網(wǎng)感的溝通帶來以小博大的奇跡，吸引著更多品牌加入這場“淘金熱”，從奇葩單品到花式營銷，提供更新鮮、更有趣的感官體驗(yàn)。
但高性比的背后往往是高不確定性。
不僅是內(nèi)容創(chuàng)新時(shí)容易無意識觸及敏感話題，還因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：
//受眾多樣性擴(kuò)大，意見難統(tǒng)一//
互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人的距離，也呈現(xiàn)出世界的參差。感受都是個(gè)人的，觀點(diǎn)都是主觀的，巴黎奧運(yùn)會(huì)前一秒還好評如潮，下一秒就被評不及格。
各種觀點(diǎn)涌過來，辨析哪種才是更大更真實(shí)的聲音很難，回應(yīng)誰、如何回應(yīng)都高風(fēng)險(xiǎn)。
認(rèn)同“彼”的另一面，很可能就是否認(rèn)了“此”。
我曾服務(wù)過的某母嬰品牌就曾因公眾號常分享媽媽帶娃的內(nèi)容被爸爸們怒懟。提高了爸爸帶娃的內(nèi)容比例，又被媽媽們批評“與事實(shí)不符合”。
//互動(dòng)增多，負(fù)面容易被放大//
品牌的社交活躍度，往往能從用戶的參與和互動(dòng)中看出門道，這甚至是吸引路人的關(guān)鍵。然而，互動(dòng)也有在提供表達(dá)不滿或投訴的機(jī)會(huì)。
而社交媒體的特性就是，負(fù)面情緒比正面情緒傳播得更快，人對人的影響比組織更大。一條負(fù)面評價(jià)就可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，吸引更多類似的反饋。刪除評論還可能激發(fā)逆反心理，被視為不誠實(shí)或不尊重用戶。再加上競爭對手的推波助瀾，很容易一發(fā)不可收拾。
而且，頻繁發(fā)布內(nèi)容、頻繁出現(xiàn)在大眾面前，帶來打擾，也會(huì)導(dǎo)致反感。
//期待越高，失望來的也越強(qiáng)//
當(dāng)品牌積極發(fā)聲時(shí)，公眾自然會(huì)對品牌的表現(xiàn)和責(zé)任有更高的期望值。
一旦，品牌的行動(dòng)或承諾達(dá)不到預(yù)期，失望感很容易轉(zhuǎn)化為負(fù)面評價(jià)，被指責(zé)為“光說不做”“當(dāng)面一套背后一套”。
例如，鴻星爾克爆火的另一面，是大家發(fā)現(xiàn)“原來市值上百億的品牌，就捐了這么點(diǎn)”的憤慨。
3、時(shí)代真的變了，嗎？
“翻車”這事，有多嚴(yán)重？
8月21號，《黑神話悟空》上線后，我的朋友圈就沒消停過。
一大部分在發(fā)游戲截圖，還有一大部分在轉(zhuǎn)主創(chuàng)的不當(dāng)言論。吵吵鬧鬧中，游戲預(yù)售4個(gè)億。
我一面感嘆男性消費(fèi)力，一面陷入思考：“翻車”這個(gè)事情，到底有多嚴(yán)重？
lululemon創(chuàng)始人同樣發(fā)表不當(dāng)言論，沒人把幾大千買來的衣服扔了；
抵制農(nóng)夫山泉鬧得最兇的時(shí)候，大家罵口渴了，去家門口的超市和小賣部買水，還是用農(nóng)夫山泉潤喉。
雖然有過“雪糕刺客”的勝利，但更像是商戰(zhàn)的勝利，而不是大眾的勝利。更刺客的Gelato和茅臺冰淇淋現(xiàn)在依然大排長龍。
短視頻時(shí)代，翻車引發(fā)的負(fù)面情緒、抵制也是“短視頻”式的。
大眾的情緒來得快，去得也快，轉(zhuǎn)移得更快。
這里剛在號召抵制甲，但很快那里又會(huì)號召“乙更過分，更應(yīng)該抵制”。
再進(jìn)一步來講，從這里奔忙到那里的，也不見得都是品牌的目標(biāo)用戶。
所以用“翻車”來簡單概括品牌的經(jīng)營或營銷，其實(shí)不夠準(zhǔn)確。
更準(zhǔn)確的應(yīng)該是，品牌關(guān)鍵關(guān)系是否受損，或者說核心價(jià)值是否受損。
不否認(rèn)，品牌聲譽(yù)受損、消費(fèi)者信任流失、銷售業(yè)績下滑都是棘手的經(jīng)營難題，對品牌有損。
農(nóng)夫山泉雖在輿論風(fēng)波中，但在“終端為王”的快消行業(yè)，依然能通過各級代理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢穩(wěn)坐飲用水市場的頭把交椅。
lululemon則不同，其核心資產(chǎn)是品牌文化和為其買單站臺的“超級女孩”，盡管短期表現(xiàn)不佳，但全球凈營收仍在增長。
翻車與否不是重點(diǎn)，營銷也只是經(jīng)營中的一環(huán)，關(guān)鍵還是如何在危機(jī)中維護(hù)立身之本。
只有當(dāng)這些核心資產(chǎn)受到影響時(shí)，品牌的長期價(jià)值才會(huì)面臨真正的風(fēng)險(xiǎn)。
注：文中圖片均來源于小紅書用戶。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）