聽(tīng)了這么多年的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，你真的會(huì)用嗎？
有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，經(jīng)?？吹揭恍┏Ｒ?jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)專業(yè)課都在講，很多人也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但真的用起來(lái)沒(méi)幾個(gè)人在用，甚至有些工具還會(huì)被所謂的業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得low。
但事實(shí)是，這些傳承多年的營(yíng)銷(xiāo)工具仍比大多數(shù)手段更能解決問(wèn)題，只是你不會(huì)用而已。今天先就最常見(jiàn)的4P理論做一個(gè)初級(jí)探討。
4P是指“產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)/推廣（promotion）”4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略即為4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理論，其他暫不做延展，我覺(jué)得本質(zhì)和4P相比并沒(méi)有變化。
一、產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者需求
產(chǎn)品是一切的核心，是為了滿足消費(fèi)者需求誕生的。很多時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不好的時(shí)候，加大廣告推廣力度是本末倒置，要先改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)才是核心策略。
以手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行為例：
諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)地位被顛覆，不是品牌、質(zhì)量以及價(jià)格出了問(wèn)題而是，沒(méi)能認(rèn)清智能手機(jī)的趨勢(shì)，是產(chǎn)品力與用戶需求不再匹配的最終結(jié)果。
在耐用這一特性上諾基亞并沒(méi)有被趕超。
而蘋(píng)果能稱霸這一個(gè)時(shí)代，也是產(chǎn)品更懂消費(fèi)者所需。如果蘋(píng)果沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)型，還糾結(jié)在PC電腦市場(chǎng)跟惠普纏斗的話，現(xiàn)在的市值也不可能是惠普的幾百倍。
但近一年，蘋(píng)果的銷(xiāo)量明顯下滑，這背后并不是它變得不好了，而是其他廠商都在發(fā)力的情況下，蘋(píng)果的產(chǎn)品創(chuàng)新力明顯受到了挑戰(zhàn)，而這又是越來(lái)越多用戶的需求。
當(dāng)以產(chǎn)品力去看這個(gè)市場(chǎng)的話，華為mate30能賣(mài)那么貴（拍照），三星（新潮）,oppo（充電拍照）能有自己的市場(chǎng)地位，都是必然產(chǎn)物。
既是對(duì)市場(chǎng)需求的細(xì)分，也是對(duì)用戶需求的強(qiáng)力滿足。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，用戶需求千差萬(wàn)別，產(chǎn)品能解決一部分，就能吃到市場(chǎng)份額，無(wú)論擅長(zhǎng)的是頂層設(shè)計(jì)（蘋(píng)果華為），還是性價(jià)比（小米o(hù)ppo等）。
綜上，先聚焦產(chǎn)品力，產(chǎn)品不好時(shí)，請(qǐng)先做好產(chǎn)品；而且產(chǎn)品永遠(yuǎn)有改進(jìn)空間，無(wú)論何時(shí)身處什么行業(yè)。
二、定價(jià)：是一門(mén)學(xué)問(wèn)
定價(jià)是很大的一門(mén)學(xué)問(wèn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格是供求決定的，但是無(wú)數(shù)事實(shí)讓我們看到，現(xiàn)在的價(jià)格受到太多因素影響，貨品擺放，購(gòu)物環(huán)境等等都可能對(duì)價(jià)格有很大影響。
所以會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候價(jià)值決定價(jià)格 有時(shí)候價(jià)格決定價(jià)值 。同樣一瓶酒，一瓶15元，一瓶50元，只要放在不同場(chǎng)景。
同樣一瓶精釀啤酒，清吧的價(jià)格往往能達(dá)到網(wǎng)購(gòu)的5倍。因此商品定價(jià)，根本不是一個(gè)成本推導(dǎo)或者數(shù)學(xué)計(jì)算出來(lái)的結(jié)果，相反它更像一個(gè)心理構(gòu)建的過(guò)程。
而在做定價(jià)前，以下幾點(diǎn)是需要先了解的：
1、價(jià)格有相對(duì)性
人們很難判定商品的絕對(duì)價(jià)格，更擅長(zhǎng)的是判斷商品的相對(duì)價(jià)格。例如，我們很多人可能不知道一只雞多少錢(qián)，但是都知道兩只雞比一只更貴，這就是商品的相對(duì)價(jià)格。也就是說(shuō)商品A和商品B相比較，人們能判斷A比B應(yīng)該更值錢(qián)還是更便宜，但至于A本身是多少錢(qián)，很難確定。
就像放兩代大米，你不知道具體重量，但拿起來(lái)會(huì)知道哪個(gè)更重。這就是相對(duì)性。
大容量的比小容量的更貴
2、用戶對(duì)價(jià)格的構(gòu)建來(lái)自環(huán)境線索
人們之所以覺(jué)得自己了解價(jià)格，其實(shí)只是一種錯(cuò)覺(jué)，是因?yàn)槿藗兞?xí)慣了每天看到的媒體報(bào)價(jià)和超市標(biāo)注的價(jià)格，從而記住了商家給的價(jià)格。
比如日常超市洗發(fā)水都是30，突然出了個(gè)新品50元，都會(huì)覺(jué)得貴，因?yàn)楸饶闶煜さ亩▋r(jià)更貴。但設(shè)想超市本身就沒(méi)有洗發(fā)水這個(gè)生活品，其實(shí)30或者50元，都是無(wú)從判斷是否貴。
因此給商品定價(jià)時(shí)，會(huì)受到各種外部線索影響，這些線索成為了人們判斷價(jià)格的參考錨，影響人們的價(jià)格判斷。（錨定效應(yīng)）
例如心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，拿出一瓶不知道價(jià)格的紅酒，讓大家去寫(xiě)價(jià)格，而在寫(xiě)價(jià)格之前，讓所有人把身份證尾數(shù)先寫(xiě)下來(lái)。結(jié)果，在判斷紅酒的價(jià)格時(shí)，身份證尾數(shù)偏大的人比尾數(shù)偏小的人給出的價(jià)格要更高，就是因?yàn)槭艿搅俗约簩?xiě)身份證數(shù)字的影響。
3、用戶的支付意愿有強(qiáng)烈的主觀成分
支付意愿，是為獲得商品支付金錢(qián)的意愿，但這個(gè)意愿帶有強(qiáng)烈的主觀成分，是會(huì)受到影響的。比如本來(lái)預(yù)算好買(mǎi)5000的筆記本，被導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)后，一頓講，最后買(mǎi)了個(gè)8000元的；比如本來(lái)只想買(mǎi)一件衣服，卻因?yàn)閮杉?折，所以買(mǎi)了兩件......這就是商家操控我們的支付意愿。
線下店導(dǎo)購(gòu)有著重要意義
了解以上幾個(gè)用戶心理需求，定價(jià)策略才更有針對(duì)性，以下為常用手段：
1、利用“錨定效應(yīng)”
上面提到消費(fèi)者會(huì)受到錨定影響，那么自然也就是商家主要利用的手段。比如：在貴的商品旁邊擺放更貴的商品，就能增加貴的商品銷(xiāo)量。大家逛超市的時(shí)候，是否經(jīng)常看到幾百元的鞋或者衣服旁，肯定會(huì)有1000多的款式。而其實(shí)幾百元的產(chǎn)品，才是商家的消費(fèi)主力。這種商品標(biāo)價(jià)搭配，已經(jīng)成了線下商場(chǎng)乃至線上電商平臺(tái)的標(biāo)配。
再比如奢品牌都會(huì)在每個(gè)店配一兩款超極貴的高價(jià)貨作為陪襯價(jià)格。同一個(gè)設(shè)計(jì)師出品，一款鱷魚(yú)皮包就要幾十萬(wàn)，但是鴕鳥(niǎo)皮包只要十幾萬(wàn)，消費(fèi)者又有幾個(gè)對(duì)這些皮質(zhì)研究那么透徹呢，很多人都會(huì)去買(mǎi)十幾萬(wàn)的那種。Prada這些品牌也是如此，會(huì)在很貴的奢侈品旁擺上各種小物件，幾百上千的小首飾，才是豐厚利潤(rùn)的來(lái)源。
2、利用“厭惡損失心理”
損失帶來(lái)的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得同樣?xùn)|西帶來(lái)的喜悅，而人們常常為了避免損失而愿意付出更高的代價(jià)。比如，丟100元錢(qián)的痛苦要比撿了100元錢(qián)的愉悅感要更強(qiáng)烈。商家利用“厭惡損失心理”，只要能誘發(fā)你產(chǎn)生害怕失去、規(guī)避損失的情緒，就可以操縱價(jià)格。30天無(wú)理由退貨；某寶皇冠商家各種認(rèn)證宣傳等都是如此。
無(wú)論線上還是線下，手段都如出一轍
3、利用“框架效應(yīng)”
框架效應(yīng)是指一個(gè)問(wèn)題在兩種邏輯意義上相似的說(shuō)法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。商家會(huì)利用框架效應(yīng)改變表述方式，讓商品看起來(lái)更值得購(gòu)買(mǎi)。
比如，含5%脂肪的酸奶和含95%的無(wú)脂肪酸奶，雖然是同一個(gè)商品的不同說(shuō)法，但是人們往往會(huì)選擇后者。朝三暮四的猴子也是這樣。
沃特斯基說(shuō)過(guò)，與其說(shuō)我們挑選選項(xiàng)本身，不如說(shuō)挑選某個(gè)說(shuō)法。
當(dāng)然，定價(jià)背后還有很多原因在影響，品牌的定位、切入的市場(chǎng)格局、產(chǎn)品分量, 包裝尺寸的調(diào)整，變相調(diào)價(jià)等。而了解以上這些，只不過(guò)是不同環(huán)境下，不同策略去更利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。
三、渠道：適合的才是最好的
對(duì)于不同產(chǎn)品，沒(méi)有一成不變的渠道，也很難有一渠道通吃的做法。往往是用戶群在哪，就去哪。
所以渠道是同產(chǎn)品及定價(jià)息息相關(guān)的，舉兩個(gè)例子。
比如餐飲渠道這么多年的演變，從最開(kāi)始的路邊大飯店（品牌連鎖等），到前幾年的邊逛街邊吃飯（面點(diǎn)王、樂(lè)凱撒），在到現(xiàn)在的外賣(mài)和網(wǎng)紅店當(dāng)?shù)?，解決的需求沒(méi)變，但是場(chǎng)景頻次都發(fā)生了巨大的變化。只不過(guò)從路邊攤轉(zhuǎn)移到了外賣(mài)，從大飯店的面子炫耀轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)紅店的拍照炫耀。
喜茶等產(chǎn)品是典型代表
再比如旅游行業(yè)，過(guò)去是旅行社報(bào)團(tuán)，然后是攜程去哪兒這樣的平臺(tái)興起，現(xiàn)在又到了攻略自由行定制游的興起，人們的出行意愿沒(méi)變，但對(duì)體驗(yàn)的需求在變化，獲取信息購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道也始終在變化。
所以在產(chǎn)品力保持核心優(yōu)勢(shì)的前提下，定價(jià)和渠道都是要面向用戶群，在最適合的渠道，用最能讓用戶買(mǎi)單的定價(jià)方式去組合推銷(xiāo)。
四、促銷(xiāo)：服務(wù)于用戶
這部分不展開(kāi)詳細(xì)寫(xiě)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人的日常本職工作，就是在這一部分。
這里只有幾點(diǎn)總結(jié)分享：
1、產(chǎn)品和品牌所處競(jìng)爭(zhēng)格局的不同階段，要在每個(gè)階段針對(duì)性講明白產(chǎn)品為用戶解決的問(wèn)題。比如你是自由行平臺(tái)，就不要講跟團(tuán)或者常規(guī)景點(diǎn)的好處，這不是你對(duì)用戶的核心吸引力；
2、營(yíng)銷(xiāo)人最重要的能力，是視角轉(zhuǎn)化的能力，不僅是品牌人，還要把自己當(dāng)成產(chǎn)品客服、導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售。只有這樣，你才知道用戶究竟要得是什么，如何用最適合的方式賣(mài)貨給他；
3、如果能做到以上兩點(diǎn)，希望你還有真正變身用戶的能力，如果你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，看到聽(tīng)到接收到哪些信息，你才可能去買(mǎi)單？
能想清楚以上問(wèn)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用中、使用后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是促銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，所以這一步的核心是在每個(gè)環(huán)節(jié)都真正為用戶服務(wù)，你的產(chǎn)品才可能營(yíng)銷(xiāo)成功。
從例子就能看得到，4P的每個(gè)點(diǎn)放在今天都沒(méi)有所謂的過(guò)時(shí)，也不會(huì)顯得生搬硬套。更多還是要理解的基礎(chǔ)上，真正利用方法論為品牌創(chuàng)造價(jià)值。
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