最近，內(nèi)外旗下運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI ACTIVE，與紐約城市芭蕾舞團(tuán)合作，推出一支令人愉悅的廣告片。
紐約城市街頭，三個(gè)女孩輕盈起舞，身姿修長(zhǎng)。沒(méi)有一句文案，傳遞出鮮活的生命力量。
《起舞吧》
等等，內(nèi)外怎么不寫文案了？要知道，內(nèi)外的品牌文案，一直是女性營(yíng)銷中教科書般的存在。
從當(dāng)年一舉成名的《NO BODY IS NOBODY》系列，到引發(fā)大量爭(zhēng)議的《身體十問(wèn)》，內(nèi)外的每一句文案，都能精準(zhǔn)地捕捉到女性的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)。如今，從直白的文案到藝術(shù)表達(dá)，雖然更高級(jí)了，但似乎也更保守了。讓人忍不住懷疑，內(nèi)外是因?yàn)椤渡眢w十問(wèn)》備受爭(zhēng)議被迫轉(zhuǎn)向低調(diào)。
客觀來(lái)看，品牌敘事轉(zhuǎn)向與品牌策略變化有關(guān)，而更宏觀角度上，女性敘事轉(zhuǎn)向也是“大勢(shì)所趨”。
創(chuàng)始人劉小璐在2022年的一次采訪中提到： 18-24 歲的新一代女性，已經(jīng)幾乎不再需要去教育「內(nèi)衣要舒適」這件事，因?yàn)樗齻兺耆珢圩约?，也更接納自己。
2022年，內(nèi)外提出品牌理念「身體會(huì)知道 The Body Knows」，與「NO BODY IS NOBODY」這一擲地有聲的外向立場(chǎng)宣言相比，前者更像是一種內(nèi)在的自我探索，是無(wú)需解釋、不再自證的自我肯定。
這一轉(zhuǎn)變，與女性意識(shí)的發(fā)展息息相關(guān)，成立于2012年的內(nèi)外，品牌發(fā)展搭上了國(guó)內(nèi)女性意識(shí)覺醒的順風(fēng)車；而如今，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，內(nèi)外的女性故事也走向另一種風(fēng)景。
/內(nèi)外的業(yè)務(wù)布局
從品牌發(fā)展來(lái)看，實(shí)際上，內(nèi)外早就不只是大家印象中的內(nèi)衣品牌了。
內(nèi)外的品牌介紹寫道：
2012年創(chuàng)立于上海，NEIWAI內(nèi)外從「做一件讓人身心自由的內(nèi)衣」出發(fā)，發(fā)展成為專注于內(nèi)衣、家居服、便服等貼身衣物的生活方式品牌。
從內(nèi)衣品牌，到圍繞貼身衣物品類展開的生活方式品牌，內(nèi)外的產(chǎn)品場(chǎng)景與品牌敘事都在全面升級(jí)，而支撐這一升級(jí)的是內(nèi)外的業(yè)務(wù)布局。
2024年，內(nèi)外十二周年之際，內(nèi)外推出副品牌內(nèi)外橙標(biāo)，將經(jīng)典功用性產(chǎn)品納入其中。
目前，內(nèi)外將旗下品牌整合成為三條業(yè)務(wù)線：
NEIWAI內(nèi)外主品牌：
定位：中高端生活方式品牌。
產(chǎn)品：內(nèi)衣、家居服、便服等貼身衣物。
品牌敘事：與藝術(shù)家/明星藝人合作，以抽象多元的藝術(shù)，展現(xiàn)品牌氣質(zhì)。NEIWAI ACTIVE：
定位：獨(dú)立女性運(yùn)動(dòng)品牌。
產(chǎn)品：專業(yè)、時(shí)尚、多強(qiáng)度、跨場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)服飾。
品牌敘事：從「芭蕾」出發(fā)，與日常結(jié)合，展示女性的柔軟與力量。內(nèi)外橙標(biāo)：
定位：人人需要的，日常好穿的基本款。
產(chǎn)品：有功用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和NEIWAI內(nèi)外經(jīng)典面料。
品牌敘事：以生活場(chǎng)景中的穿衣痛點(diǎn)出發(fā)，展現(xiàn)功能、實(shí)用與美感。
品類的擴(kuò)張，總是不可避免讓品牌調(diào)性搖擺。但內(nèi)外好像沒(méi)有這個(gè)煩惱：品類不斷增加，品牌調(diào)性仍然站得住。如何做到？
針對(duì)三條定位、受眾不同的業(yè)務(wù)線，內(nèi)外打造了三種女性敘事方式。
//主品牌敘事：藝術(shù)，非強(qiáng)勢(shì)的女性表達(dá)
當(dāng)主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的NEIWAI ACTIVE與主打日?；A(chǔ)款的內(nèi)外橙標(biāo)，和內(nèi)外主品牌切割之后，內(nèi)外主品牌的任務(wù)就更加明確：走向高端。
今年三八婦女節(jié)，內(nèi)外推出第一期女性創(chuàng)作者計(jì)劃《身臨她境In Her Place》，邀請(qǐng)藝術(shù)家馬靈麗創(chuàng)作藝術(shù)裝置與紀(jì)錄短片，探討身體議題。
這件裝置作品是在藝術(shù)家馬靈麗《折射的合唱》基礎(chǔ)上創(chuàng)作的，原作拍攝裸露的身體，而后把靜態(tài)影像復(fù)刻在絹布上，并在公共空間晾曬。在飄逸的絹布上，靜態(tài)影像仿佛獲得二次生命，靈動(dòng)自由地展示著私密的身體。
在內(nèi)外的裝置藝術(shù)中，藝術(shù)家不再展示裸露的身體，而是拍攝身著內(nèi)外真絲系列產(chǎn)品的女性，在晾曬的真絲與絹布中，衣物與身體融為一體，呈現(xiàn)女性氣質(zhì)中獨(dú)有的細(xì)膩與靈動(dòng)。
女性的身體常被作為凝視的客體，美感來(lái)自于諸多標(biāo)準(zhǔn)，比如白皙無(wú)暇的肌膚，凹凸有致的線條。在這一前提下，展示真實(shí)的身體，本就是一種無(wú)聲的捍衛(wèi)。絹布與真絲也是神來(lái)之筆，讓靜態(tài)的身體獲得飄逸的自由，是內(nèi)外品牌理念的一次復(fù)雜呈現(xiàn)。
豐富的意涵編織出藝術(shù)的復(fù)雜趣味，也抬高了欣賞門檻。打入藝術(shù)圈層的內(nèi)外，就這樣以非強(qiáng)勢(shì)的表達(dá)與態(tài)度，吸引有智識(shí)與品味的女性，提高了品牌附加值。
在相對(duì)大眾的層面，內(nèi)外與國(guó)際名模雎曉雯合作，在2024秋冬系列的產(chǎn)品演繹中，用更為顯而易見的輕巧表達(dá)，營(yíng)造自由愉悅的氛圍感，吸引泛人群的關(guān)注，也為品牌溝通鋪墊底色。
身體是什么？
是我
很多個(gè)不同的我吧
我就存在于我的身體里
我們都喜歡舒服地呆著
享受愜意
感覺溫暖
有時(shí) 自在得像風(fēng)一樣
有時(shí) 柔軟得像個(gè)孩子
我們?cè)谝黄?br/>經(jīng)歷、體會(huì)、改變
我知道
身體會(huì)知道
//NEIWAI ACTIVE敘事：芭蕾，自在的女性力量
用芭蕾為品牌定調(diào)，NEIWAI ACTIVE（下稱內(nèi)外ACTIVE）可以說(shuō)相當(dāng)聰明。
從產(chǎn)品來(lái)看，內(nèi)外ACTIVE與lululemon、Maia active等主打瑜伽服的品牌相差無(wú)幾，如若沒(méi)有芭蕾，內(nèi)外ACTIVE會(huì)淪為一個(gè)拙劣的模仿者，被冠以中國(guó)版lululemon的名號(hào)。
《定位》告訴我們，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者。如果做不了品類第一，就要去細(xì)化品類，做細(xì)分賽道的第一。
內(nèi)外ACTIVE以探索芭蕾中的「柔軟與力量」為起始，不僅用芭蕾為品牌找到細(xì)分賽道，也探索到一種「剛?cè)岵?jì)」的美學(xué)氣質(zhì)，將女性的內(nèi)在力量與外在柔軟融為一體，形成獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)。
在具體的呈現(xiàn)中，內(nèi)外ACTIVE也別出心裁，選擇了芭蕾舞者在舞臺(tái)之外的日常。
品牌短片里，每一個(gè)忍不住起舞的場(chǎng)景，都是生活里令人愉悅的微小瞬間。比如，等待咖啡時(shí)，在蒸汽、冰塊、攪拌的白噪音中感受到的治愈；抑或者，等待雨停時(shí)，在放著音樂(lè)的老巷子里，不由晃動(dòng)身體的喜悅。
城市生活里的短暫停留與突如其來(lái)的愉悅，構(gòu)成了內(nèi)外ACTIVE的內(nèi)核。
它并不像舞臺(tái)上一絲不茍的芭蕾舞藝術(shù)，在城市里休憩的舞者日常，看似與普通女孩無(wú)異，但某個(gè)瞬間無(wú)意擺動(dòng)起來(lái)的身體，暴露出她們的與眾不同。這種不經(jīng)意的生動(dòng)表達(dá)，賦予了內(nèi)外ACTIVE獨(dú)特的品牌美感。
//內(nèi)外橙標(biāo)敘事：日常，簡(jiǎn)明的實(shí)用主義
去年，內(nèi)外推出活力副牌內(nèi)外橙線NEIWAI Orange，今年初，內(nèi)外橙線更改為內(nèi)外橙標(biāo)，有了更明確的產(chǎn)品思路：以經(jīng)典產(chǎn)品為標(biāo)桿，沿用經(jīng)典產(chǎn)品「一件產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題」的設(shè)計(jì)思路。
內(nèi)外橙標(biāo)之于內(nèi)外，讓人聯(lián)想到紅米手機(jī)之于小米：主品牌將技術(shù)下放至副品牌，用更低的價(jià)格吸引大眾消費(fèi)者。在這一策略下，產(chǎn)品功能的精確表達(dá)，成為品牌溝通的重點(diǎn)。
需要注意的是，內(nèi)外橙標(biāo)的受眾人群不只是女性，也包括男性。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，內(nèi)外橙標(biāo)的品牌敘事稱不上女性敘事，但細(xì)膩入微的洞察和輕巧有趣的表達(dá)，仍具有可參考性。
在《少點(diǎn)煩惱》的小短片中，內(nèi)外橙標(biāo)找到了一系列的日常痛點(diǎn)，比如，內(nèi)褲夾臀部、襪子掉跟、抹胸下滑等等，將日常的尷尬放大成為一個(gè)個(gè)有趣的故事，輕松有效。
鮮明的橙色視覺錘，是內(nèi)外橙標(biāo)的另一個(gè)特點(diǎn)，賦予基礎(chǔ)款一份時(shí)尚感與活力感。內(nèi)外橙標(biāo)的小紅書運(yùn)營(yíng)，也著力去講基礎(chǔ)款的時(shí)尚搭配。
不過(guò)，這里有一個(gè)問(wèn)題：不講基礎(chǔ)必備，講時(shí)尚感。內(nèi)外橙標(biāo)似乎本末倒置了。
如果講年輕時(shí)尚感，雖然出圈，但是也容易與時(shí)尚快消肩并肩，對(duì)內(nèi)外主品牌資產(chǎn)是一種顯而易見的消耗。
內(nèi)外橙標(biāo)提出：“讓每一件衣服，剛剛好解決一個(gè)問(wèn)題”。品牌敘事重心應(yīng)當(dāng)是功能性，將內(nèi)外橙標(biāo)志塑造為居家必備款，在簡(jiǎn)潔、多用、可持續(xù)等角度去溝通，至于時(shí)尚度可以交給KOL、KOC補(bǔ)充。希望內(nèi)外橙標(biāo)的路不要走偏。
寫在最后：
關(guān)注內(nèi)外品牌敘事的更新，是因?yàn)樽⒁獾揭粋€(gè)現(xiàn)象：
今年以來(lái)，從三八婦女節(jié)到母親節(jié)，甚至包括520以及七夕，幾乎沒(méi)有特別出彩的女性營(yíng)銷案例，推測(cè)背后的原因，大約是女性賦權(quán)上再無(wú)新意，多元敘事又嫌不夠有力。
女性敘事出現(xiàn)瓶頸期，品牌找不到新的發(fā)力點(diǎn)，并非是一件壞事，因?yàn)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">女性營(yíng)銷本就不是一個(gè)營(yíng)銷方法，它只是特定時(shí)代下的產(chǎn)物。
女性意識(shí)尚未萌芽時(shí)期，女性是被凝視的性感尤物，比如維密大秀里的天使；女性意識(shí)逐步覺醒，廣告中的賦權(quán)口號(hào)，喚醒女性消費(fèi)者心底的力量，比如NO BODY IS NOBODY。
而當(dāng)獨(dú)立和自由成為基本共識(shí)，女性營(yíng)銷要做的不過(guò)是與其他一樣，洞察、定位、找賣點(diǎn)、講故事。內(nèi)外的品牌敘事轉(zhuǎn)向，也證實(shí)了這一點(diǎn)。（這不代表女性賦權(quán)不必要，在某些特定場(chǎng)景，如奧運(yùn)會(huì)、公益活動(dòng)、鄉(xiāng)村教育等等，仍需要女性賦權(quán)的努力。）
或許，最終女性營(yíng)銷會(huì)消失于歷史長(zhǎng)河，到那時(shí)，不必有性別標(biāo)簽，每個(gè)人都會(huì)是被尊重的獨(dú)立個(gè)體。
（個(gè)人拙見，歡迎評(píng)論區(qū)探討。）
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