內(nèi)容及作者：冬瓜哩

印象深刻的廣告，往往有著震撼人心的文案。

傳播學(xué)認(rèn)為，相較于圖片、影像，文字更精于「意義」的編碼與解碼，能承載深刻的內(nèi)涵。反過來說，當(dāng)品牌期望用價(jià)值理念與世界達(dá)成一致時(shí)，文字也是更優(yōu)的溝通方式。

今天要與大家分享的品牌——內(nèi)外就是這樣，創(chuàng)立十年，將文字功力刻入基因，生長(zhǎng)出十幾億市場(chǎng)規(guī)模，也為行業(yè)留下了諸多或膾炙人口或歲月靜好的文案。

回顧內(nèi)外「1-10」的一路：從初期每年50%-60%的穩(wěn)速增長(zhǎng)；到突破億元銷售額，與國際大牌分庭抗禮；再到攀上130%最高增長(zhǎng)率，轉(zhuǎn)身為國際化的貼身衣物品牌，很難說這些高歌的步伐里沒有文案給到的推力。

為什么是文案？

人是擅長(zhǎng)聯(lián)想的生物，面對(duì)既定的關(guān)鍵詞會(huì)延伸出無數(shù)的想象。從【內(nèi)衣】可以聯(lián)想到黛安芬、維密等內(nèi)衣品牌，從【文案】可以聯(lián)想到Timberland、杜蕾斯等文案大咖；但是當(dāng)【內(nèi)衣】和【文案】一同出現(xiàn)，這種聯(lián)想往往很明確——內(nèi)外。

甚至，內(nèi)外不止讓文案成為了品牌的心智錨點(diǎn)，也讓【內(nèi)衣+文案=內(nèi)外】的聯(lián)想鏈，在一波又一波有洞察、強(qiáng)感知、能共情的文案的強(qiáng)化下，成為了一種認(rèn)知上的條件反射。

這種條件反射如何為品牌提供生長(zhǎng)的養(yǎng)分？在文案的作用下，內(nèi)外還迸發(fā)出了哪些獨(dú)具一格的魅力？

接下來，本文將結(jié)合內(nèi)外歷年來最具代表性的文案，從品牌、營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營4個(gè)維度為大家拆解內(nèi)外與文案的羈絆。

一、「內(nèi)外」始于品牌名的文案天賦

一個(gè)品牌的成功，有一半取決于品牌名。

「內(nèi)外」作為一家內(nèi)衣品牌名始于2012年。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)以傳統(tǒng)內(nèi)衣為主，在一眾「曼」「妮」「芬」的品牌名中，沒有任何性別傾向的「內(nèi)外」兩字獨(dú)樹一幟，甚至難以聯(lián)想到內(nèi)衣。

后來，創(chuàng)始人劉小璐在一次采訪中提及自己的創(chuàng)業(yè)理念：徹底解放女性身體。

誕生至今的百余年里，內(nèi)衣經(jīng)歷過很多演變，從束胸到寬松，從法式到輕薄，唯一不變的是不同時(shí)代里、不同形態(tài)里是對(duì)女性自我和價(jià)值的忽視。同為女性的劉小璐非常能共情女性對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣的復(fù)雜感受。

從成立伊始，內(nèi)外就注重女性價(jià)值觀的塑造與傳播，并將自身的女性主張灌注在了品牌主張中——「內(nèi)觀本心，外達(dá)天下」，以此鼓勵(lì)女性追求真實(shí)自由，由內(nèi)到外誠實(shí)做自己。

從品牌主張中，各取首字便有了「內(nèi)外」。對(duì)于「內(nèi)」和「外」，劉小璐這樣解釋：

這是品牌名「內(nèi)外」的核心內(nèi)涵，也是一段品牌主張的通俗化表達(dá)，標(biāo)記著內(nèi)外的定位原點(diǎn)。乘著女性意識(shí)崛起的燎原之勢(shì)，內(nèi)外伴隨著內(nèi)衣不斷向舒適、悅己的方向演進(jìn)，「內(nèi)外」兩個(gè)字也成為當(dāng)代最具號(hào)召力的商業(yè)符號(hào)之一，但凡是與內(nèi)衣相關(guān)的榜單，「內(nèi)外」必在其上。

在見證了它掀起的行業(yè)風(fēng)暴后，我們不妨回過頭來思考：作為品牌名，「內(nèi)外」兩個(gè)字好在哪里？

1、「內(nèi)外」的誕生語境

在漢語語境中，「內(nèi)外」朗朗上口，語意開闊，是扎根于中華文化記憶深處的詞，有著「定乎內(nèi)外之分，辯乎榮辱之境」「瞥然一念狂心歇，內(nèi)外根塵俱洞察」等名篇，也有儒釋道從《周禮》到內(nèi)外之學(xué)到《莊子·逍遙游》的深刻解讀。

依托于深厚的文化背景，「內(nèi)外」從形容事物關(guān)系狀態(tài)的虛擬名詞，延伸到了「內(nèi)我」與「外物」的哲學(xué)之境。用這樣的詞做品牌名不僅高度契合「認(rèn)知度高」「理解難度低」的品牌命名原理，還彰顯出一份獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。

在慣性思維上，擁有這種特質(zhì)的詞更適合一個(gè)本土、傳統(tǒng)、古色古香的品牌，而打破慣性認(rèn)知，以新生服飾品牌的身份與之結(jié)合，正是內(nèi)外對(duì)品牌命名的獨(dú)到理解之處。

今天的社會(huì)雖不至于談“性”色變，但是“性”依然是不能放到明面的詞，因此內(nèi)衣品牌大多都被賦予了一種隱秘色彩。當(dāng)內(nèi)外一反常態(tài)，落落大方地打出一個(gè)高國民度、中性化的詞時(shí)，不僅是打破既定認(rèn)知以與其他品牌形成區(qū)隔，在某種意義上，也是讓內(nèi)衣品類去魅，回歸了真實(shí)、自由的穿衣初心。

2、「內(nèi)衣」語境的外延

好的品牌名能「望文生義」，直接喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好聯(lián)想。

一般來說，為了形成這種「望文生義」，品牌名多會(huì)表明產(chǎn)品特色、呈現(xiàn)使用功能、強(qiáng)調(diào)品牌角色等，因?yàn)檫@樣便于聯(lián)想，且具象的溝通也更容易強(qiáng)化認(rèn)知。

而在內(nèi)衣品類，因獨(dú)特的演變史，內(nèi)衣被賦予了「取悅」「性感」的含義，因此傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌名大多選擇描繪出一種視覺上的美麗效果。但內(nèi)外不同，它去掉了淺層視覺感知，呈現(xiàn)出的是事物的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

一件內(nèi)衣的「內(nèi)外」是什么？是肌膚和衣物，也是女性自我與外部環(huán)境?！竷?nèi)外」既描繪出了內(nèi)衣在服裝品類里的特殊性——在身體的外在修飾次序中屬內(nèi)；也詮釋了「內(nèi)」和「外」之間的主體和世界的關(guān)聯(lián)——內(nèi)衣使用者的身心境遇。

從具象的物我關(guān)系到抽象的身心體驗(yàn)，「內(nèi)外」鎖定的是內(nèi)衣在女性物理和心理上的雙重位置。內(nèi)外十年的進(jìn)階路徑，便很好地印證了這一點(diǎn)：

前期：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以差異化的功能圈粉，快速搶占市場(chǎng)（物理）
后期：圍繞女性自我表達(dá)，以品牌溝通傳遞價(jià)值觀，建構(gòu)品牌壁壘（心理）

品牌名即定位，品牌名即戰(zhàn)略，好的品牌名不只是降低選擇成本，也是一種自帶個(gè)性、信念感的表達(dá)。「內(nèi)外」即一面飄揚(yáng)的旗幟，圍繞著「內(nèi)觀本心，外達(dá)天下」的主張，引導(dǎo)著品牌與消費(fèi)者的價(jià)值共振，為品牌帶來自動(dòng)化的認(rèn)知轉(zhuǎn)化和源源不斷的“志同道合”的消費(fèi)者。

二、「NO BODY IS NOBODY」
鏗鏘的女性發(fā)聲

很多人對(duì)內(nèi)外的喜愛始于此。

3支態(tài)度短片，3種不同的女性表達(dá)，在這支「NO BODY IS NOBODY」系列作品中，內(nèi)外以先鋒的姿態(tài)完全打破人們對(duì)內(nèi)衣廣告和女性身材的偏見，引發(fā)了女性群體的強(qiáng)烈共鳴。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

其實(shí)，相較于大多數(shù)品牌而言，即便是后期發(fā)力，內(nèi)外在營銷上依然相對(duì)克制：

2018年，官宣國際超模杜鵑為品牌代言人，正式開始對(duì)外發(fā)聲；

2019年，推出“我的內(nèi)外，你都了解”和“我是_____，也是我自己”系列品牌影片，將品牌內(nèi)涵帶到了精神價(jià)值層面，鼓勵(lì)女性做真實(shí)的自己；

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2020年，官宣王菲為品牌全球代言人，開啟“NO BODY IS NOBODY”系列女性溝通，傳遞包容女性多元美麗的身材審美理念；

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2022年，推出由品牌全球代言人王菲演繹10周年TVC，跨界巴黎歐萊雅發(fā)布聯(lián)名禮盒，首次將品牌理念帶到美妝領(lǐng)域。

巴黎歐萊雅×NEIWAI內(nèi)外首次聯(lián)名
 裸色適我，由敢而生

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

這種克制是劉小璐有意為之，她更看重穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)，認(rèn)為“當(dāng)事情準(zhǔn)備得相對(duì)比較充分的時(shí)候，推出時(shí)的效果就會(huì)更好”。

不急不躁的氣質(zhì)讓內(nèi)外每一次發(fā)聲都難以忽略，辨識(shí)度極強(qiáng)，締造出了獨(dú)特的內(nèi)外式溝通美學(xué)。“NO BODY IS NOBODY”系列正是這一美學(xué)的極致體現(xiàn)，從2020年「沒有一種身材，是微不足道的」，到2021年「微而足道，無分你我」，再到今年「身心之路，見微知著」的三部曲敘事贏得了市場(chǎng)一片好評(píng)，也讓內(nèi)外成為了女性營銷的標(biāo)桿品牌。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

營銷學(xué)大師特勞特曾指出，“在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，有效的傳播實(shí)際上很少發(fā)生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個(gè)「位置」?！?/strong>而「NO BODY IS NOBODY」這句文案標(biāo)定的，正是女性關(guān)于「女性價(jià)值」「身材焦慮」的心理位置。

1、語言里的特殊性

不知道多少人好奇過，為什么從這系列廣告開始，內(nèi)外用上了英文文案。

一部分是業(yè)務(wù)上的考量——內(nèi)外在這一年揚(yáng)帆出海，將業(yè)務(wù)拓展到了美國、加拿大、澳大利亞等海外市場(chǎng)。英語是這些土地上共識(shí)度最高，傳播成本最低的語言。

另一部分則是因?yàn)橛⒄Z的語言特性。在語言學(xué)中，英語被認(rèn)為是一門表意豐富、開放性很高的語言，沒有標(biāo)準(zhǔn)用法，非常適合創(chuàng)意加工。尤其與結(jié)合圖文呈現(xiàn)時(shí)，簡(jiǎn)單的句式就能傳達(dá)豐富的內(nèi)容，不同的人完全可以有不同的解讀方式。

例如，「less is more」這句經(jīng)典名言，既是「簡(jiǎn)潔即是美」的建筑美，也對(duì)應(yīng)平胸也是美的身材觀，更有斷舍離，不爭(zhēng)即是爭(zhēng)，大道至簡(jiǎn)等哲學(xué)意義。

從這一點(diǎn)來看，「NO BODY IS NOBODY」在不同語境中也能表達(dá)出不同意思。它可以是「沒有一種身材，是微不足道的」中多元的身材審美；也可以是「微而足道，無分你我」中專注自我的生活態(tài)度；或者「身心之路，見微知著」中直面內(nèi)心和世界的坦然?？傊趺丛忈尪际菍?duì)的。

語言的意義是人所疊加的，當(dāng)處在一個(gè)設(shè)定好的語境中，人會(huì)自動(dòng)尋找內(nèi)在聯(lián)系并在得到印證后不斷強(qiáng)化。內(nèi)外對(duì)「NO BODY IS NOBODY」豐富也完全可以繼續(xù)下去，將其打造為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)。

但在「微而足道，無分你我」時(shí)，內(nèi)外選擇為這支女性主義的高歌落下終章。相較于外界的詫異和嘆惋，劉小璐認(rèn)為，“該表達(dá)的已經(jīng)表達(dá)充分，應(yīng)該向下一個(gè)議題前進(jìn)了”。不沉湎過往，做引領(lǐng)者，探索更先鋒、更深刻的女性主義表達(dá)，是內(nèi)外更在乎的事。

2、單詞和句式里藏的「小心機(jī)」

首先，將這句話拆開來看，每個(gè)單詞都非常簡(jiǎn)單；和在一起句式也非常精煉。簡(jiǎn)單，意味著便于記憶和傳播；

其次，“no boby”和“nobody”發(fā)音相同，有著強(qiáng)烈的韻律感和節(jié)奏感，傳播性和記憶度更強(qiáng)。這種技巧在英文文案中常被使用，類似的還有：

impossible made possible——Canon 佳能
no business to small，no problem to big——IBM
take time，any time——某品牌廣告語

這類文案常采用祈使句式，能通過鼓動(dòng)性的語言激發(fā)人們的行動(dòng)。有人曾做過統(tǒng)計(jì)，在英文廣告文案中祈使句是被使用最多的句型，占獨(dú)立句的1/4以上。

對(duì)比起東方語境，英文很少呈現(xiàn)委婉、柔化過的表達(dá)，即使是在英文語境中，祈使句也常被認(rèn)為不夠禮貌、友好，因?yàn)樗兄鴱?qiáng)烈的情緒傾向。這種“不友好”正是內(nèi)外需要的，能讓「NO BODY IS NOBODY」更飽滿地傳遞出女性隱隱的憤怒和堅(jiān)定的反抗，還原出更真實(shí)的女性面貌：看似溫柔，實(shí)則有著自己的鋒利。

而從營銷定位來看，這系列廣告是內(nèi)外一次搶占市場(chǎng)心智的發(fā)聲，更有穿透力和號(hào)召性的語言更能透?jìng)髌放评砟詈蜕聿膶徝馈６鴮?duì)于用戶而言，旗幟鮮明、鏗鏘有力的「NO BODY IS NOBODY」也能給深陷容貌焦慮、身材焦慮的人信心和支持。

「NO BODY IS NOBODY」
身心之路，見微知著

三、一件不會(huì)跑杯的省心內(nèi)衣
充滿聯(lián)想的產(chǎn)品文案

源于“徹底解放女性身體”的品牌初心，內(nèi)外的產(chǎn)品邏輯是圍繞滿足消費(fèi)者極致的穿著體驗(yàn)進(jìn)行。在設(shè)計(jì)上，內(nèi)外去掉了傳統(tǒng)的“聚攏效果”“加厚海綿”，以無鋼圈和上身零感的輕盈、舒適自成風(fēng)格。

「零敏」系列無鋼圈文胸是內(nèi)外推出的第一款爆款產(chǎn)品。這款系列產(chǎn)品誕生于2016年，上市之后結(jié)合消費(fèi)者反饋改版過數(shù)次，幫助內(nèi)外獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，也一舉打響了舒適、無鋼圈的品牌標(biāo)簽；

零敏羅紋系列產(chǎn)品文案

緊接著，內(nèi)外又一核心爆款“一件不會(huì)跑杯的省心內(nèi)衣”“第二層肌膚般的穿著體驗(yàn)”云朵系列內(nèi)衣誕生。這系列內(nèi)衣憑借省心均碼、舒適親膚、適配多場(chǎng)景的特性在消費(fèi)者心中形成了極強(qiáng)的辨識(shí)度，讓內(nèi)外成為了舒適內(nèi)衣的代名詞。

在打造爆款上，內(nèi)外真的很有一套。先后兩款爆款系列，幫助內(nèi)外完成了至關(guān)重要的消費(fèi)者心智和品牌形象落地，很大程度上助推了品牌后期的快速發(fā)展?，F(xiàn)在的內(nèi)外，不只有內(nèi)衣，還開拓了家居線、運(yùn)動(dòng)線、男士線、少女線、NEIWAI Studio高端線，完整地構(gòu)建了新娘系列、男女內(nèi)衣、家居便服、運(yùn)動(dòng)子品牌 NEIWAI ACTIVE 等多種品類、風(fēng)格、場(chǎng)景的產(chǎn)品組合，向著舒適生活方式品牌前進(jìn)。

內(nèi)外新娘系列產(chǎn)品文案

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

1、從單品到品類的「云朵」系列

以單品突破品類，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階是慣有的單品塑造思路。如果留心會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上真正的爆款單品都有著讓人印象深刻、自帶傳播屬性的名字。

好的名字不僅能對(duì)產(chǎn)品加分，也能生長(zhǎng)為品牌的重要認(rèn)知標(biāo)簽，例如云朵系列內(nèi)衣的「云朵」二字。

內(nèi)外「云朵」系列內(nèi)衣文案

一方面，內(nèi)衣本身的設(shè)計(jì)就非常符合“云朵”二字：低飽和度的莫蘭迪配色，呈現(xiàn)出與云朵相近的恬淡與沉靜感；質(zhì)地輕柔，貼合透氣，穿著如同被云朵包裹，讓人“享受到它的小心呵護(hù)，卻又意識(shí)不到它的存在”。

另一方面，在賣點(diǎn)描述上，“不束縛，不跑杯，不用挑選尺碼”看似簡(jiǎn)潔直接，但在信息爆炸的時(shí)代，遠(yuǎn)沒有一個(gè)自帶畫面感的產(chǎn)品名來得高效。內(nèi)衣和「云朵」的共性能建立起高效的聯(lián)想，直指舒適的穿著體驗(yàn)，同時(shí)還賦予這種體驗(yàn)更具象化、浪漫化的感知——像擁抱云朵一樣。

這種融入消費(fèi)者真實(shí)生活的浪漫描繪也賦予了產(chǎn)品心情暢快、怡然自在的情緒屬性，傳遞出不討好、不張揚(yáng)，自在隨心的品牌氣質(zhì)。目前，沿著這一思路，內(nèi)外還將「云朵」的概念延展到了打底褲，進(jìn)一步深化品類認(rèn)知。

2、富有意境的產(chǎn)品簡(jiǎn)介

同是詮釋賣點(diǎn)，相較于品牌名的凝練和高度聯(lián)想性，內(nèi)外的產(chǎn)品詳情文案更強(qiáng)調(diào)意境。

這一段來自內(nèi)外2022年初的微信推文，說它把一件風(fēng)衣寫活了也不過分。短短幾句話不僅呈現(xiàn)出了風(fēng)衣的面料材質(zhì)、穿著體驗(yàn)、穿著場(chǎng)景和搭配，甚至還帶貨了同系列闊腿褲。這一段文案對(duì)于褶皺的詮釋同樣精彩，不僅升華了褶皺的意義，也無形中表達(dá)了品牌對(duì)細(xì)節(jié)的重視。

內(nèi)外的產(chǎn)品描述非常喜歡比喻、擬人手法，因?yàn)?strong>抽象的描述可以降低產(chǎn)品的記憶難度，提升吸引力。需要注意的是，產(chǎn)品文案中的比喻和擬人不是沒有邊界的，就如《廓形流動(dòng)》中如果只有那句“廓形就像一位有好奇心的內(nèi)向者”并不會(huì)覺得貼切，反而會(huì)看不懂，但結(jié)合早春、風(fēng)等就有了畫面感和賣點(diǎn)的具象感。

買過風(fēng)衣的都知道，風(fēng)衣的優(yōu)劣在版型和面料。“一位有好奇心的內(nèi)向者”呈現(xiàn)出了風(fēng)衣寬而不松的特性，又比直白的修身或?qū)捤啥嗔艘环萸榫w，仿佛這不止是件衣服，而是會(huì)在早春的風(fēng)里舒展身心的我們自己。這樣一來，原本很難傳達(dá)的設(shè)計(jì)和穿著體驗(yàn)就躍然紙上。

四、褶，像正要開放的花蕾
如詩般的日常內(nèi)容

產(chǎn)品的開發(fā)邏輯圍繞消費(fèi)者極致穿著體驗(yàn)，日常傳播同樣如此。

看內(nèi)外的日常內(nèi)容是一種享受，尤其是微信推文，里面有衣物的浪漫詮釋，有女性的自我故事，有獨(dú)到的生活理念，以文字為載體款款流動(dòng)，勾勒出女性視角下的細(xì)膩世界。

在自媒體的背景下，品牌的日常內(nèi)容是消費(fèi)者主動(dòng)搜尋和了解品牌的第一站。內(nèi)外這樣的文案高手，大到活動(dòng)新品/活動(dòng)的宣發(fā)預(yù)熱，小到節(jié)日的問候祝福，都能精準(zhǔn)營造出「自在」「詩意」「充滿生活感」的品牌氛圍。

這種氛圍，主要來源于內(nèi)外獨(dú)特的文字調(diào)性，以及舒緩的視覺設(shè)計(jì)。以微信公眾號(hào)為例，這種本屬于碎片式溝通的媒介，內(nèi)外卻能讓人深陷其中，獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

1、獨(dú)特的文字調(diào)性

「調(diào)性」出自音樂術(shù)語，和音調(diào)一樣，不同的文字調(diào)性會(huì)呈現(xiàn)出不同的品牌體感。

從品牌的角度來看，一定是先有了品牌調(diào)性，然后文字才會(huì)有不斷穩(wěn)固的方向。因此，「自在」是內(nèi)外日常文案中出現(xiàn)頻率最高的詞，雖然很抽象，但通過特定的場(chǎng)景、情緒，內(nèi)外描繪出了「自在」具體的樣子。

這是內(nèi)外筆下的夏天，文字詼諧，描寫細(xì)致，生動(dòng)得就像情景再現(xiàn)。全篇并未提及「自在」，卻滿是自在。自在是夏日里的西瓜，清利利，脆生生；自在也是這個(gè)絕無僅有的夏天，有蟬鳴有煙花。透過西瓜和夏日，內(nèi)外投射出的是一種悠閑自在的生活。類似的還有：

如樹般自由生長(zhǎng)的肌膚，與如苔蘚般綿柔的內(nèi)衣，還有不可忽略的新葉，這是一段關(guān)于景物的描寫，也是一段關(guān)于肌膚-內(nèi)衣-生命的比擬。這兩段文案也非常能體現(xiàn)內(nèi)外在文字表達(dá)上的一些特點(diǎn)：

1、普世的道理，例如：享受夏天，認(rèn)真生活、生命如草木生長(zhǎng)變化；
2、簡(jiǎn)單的字詞，例如，去掉了很多的介詞、助詞、副詞，讓內(nèi)容更一目了然，有呼吸間的氣息變化；
3、有節(jié)奏或押韻：例如，“清利利，脆生生”，“陳舊了，新生了”與“生長(zhǎng)了，變化了”，讓文字更朗朗上口；
4、描繪細(xì)節(jié)，例如：“夸！”，“光線跳躍在葉尖”，讓文字更有畫面感；
5、講述故事，例如：“等一只瓜”“開一只瓜”“飽滿地咬下”形成連貫的敘事，輔助畫面和產(chǎn)品在個(gè)體生活的落地；
6、多用移情和聯(lián)想，例如：從樹的枝干想到身體，讓生活的事與物和品牌建立聯(lián)系。尤其是在面臨抽象概念和專業(yè)詞匯時(shí)，借用消費(fèi)者生活中的事物進(jìn)行「翻譯」，更能精準(zhǔn)傳遞信息，形成有效記憶和認(rèn)知。

2、舒緩的視覺設(shè)計(jì)

點(diǎn)開內(nèi)外的公眾號(hào)號(hào)推文頁，入目是和產(chǎn)品同款的莫蘭蒂色系，黑而不暗沉，紅卻不扎眼，即使夜里觀看也不會(huì)覺得「吵鬧」。封面簡(jiǎn)潔，標(biāo)題精煉而態(tài)度鮮明，傳遞出的是和內(nèi)外一樣的舒適感。

內(nèi)外公眾號(hào)推送封面

在內(nèi)頁設(shè)計(jì)上，內(nèi)外幾乎全部采用了扁平化排版的簡(jiǎn)約風(fēng)格，通過簡(jiǎn)單的圖文穿插，中心構(gòu)圖或上下結(jié)圖，讓圖片、文字詳略有序、層次清晰地呈現(xiàn)，重點(diǎn)信息一目了然。大量的留白增加了頁面的呼吸感，也為不同尺寸的圖片、文字提供了布局上的平衡。模特們舒展的肢體恰到好處地展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性或使用場(chǎng)景，絕不刻意，連背景的選擇都要給到人自在、舒心的視覺感受，或用衣物同材質(zhì)布料，或選擇開闊的自然之景。

文末的品牌線下門店和線上網(wǎng)店指引，很好地完成了引流和承接；以及每條推送必定會(huì)發(fā)起的「在看有禮」小互動(dòng)，很好地提高了讀者的互動(dòng)性和黏性。正因如此，盡管內(nèi)外的推送頻率不高，但每一篇的閱讀量都很可觀，文末留言區(qū)鋪滿了的讀者和內(nèi)外的故事。

最后：

從命名到價(jià)值輸出、產(chǎn)品文案，以及日常表達(dá)，即從品牌-營銷-產(chǎn)品-運(yùn)營鏈路，內(nèi)外用文案串聯(lián)起了各個(gè)環(huán)節(jié)，也筑起了一座品牌堡壘。

在翻閱內(nèi)外的文案時(shí)，有種非常強(qiáng)烈的感受，這些文案讓注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了文案本身。

鮑德里亞在他的著作《消費(fèi)社會(huì)》中說：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體?！?/p>

文案就是一種符號(hào)，內(nèi)外加諸于內(nèi)衣的豐富內(nèi)涵實(shí)則也是一個(gè)賦予符號(hào)的過程。雖然內(nèi)衣不能像其他產(chǎn)品一樣放肆地show出來，但它予以心里隱秘的愉悅更多，躺在我雙十一購物車?yán)锏膬?nèi)外內(nèi)衣說明了一切。

在今天的消費(fèi)社會(huì)，實(shí)際的消費(fèi)需求早已飽和，品牌增長(zhǎng)需要的是催動(dòng)需求，甚至說「創(chuàng)造」需求也不過分。內(nèi)衣因其獨(dú)特性或許還保留著部分真實(shí)，但這是未來的必然趨勢(shì)，創(chuàng)始人劉小璐對(duì)更深刻、更先鋒表達(dá)的孜孜追求，也佐證著這一點(diǎn)。

當(dāng)然，其他品牌也可以綢繆起來。內(nèi)外的好文案還有很多，每一句都值得認(rèn)真欣賞，仔細(xì)研究。如果看得足夠仔細(xì)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)藏在其中的內(nèi)外撰寫文案的秘密：