到底要不要繼續(xù)做品牌？從《黑神話：悟空》中尋找解法

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舉報(bào) 2024-08-28

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做品牌

做品牌有沒有用？
這品牌，到底要不要繼續(xù)做？
公司是否需要一支職業(yè)的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)？

在網(wǎng)傳蕉下裁撤品牌公關(guān)部之后，關(guān)于做品牌的話題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這周依然收到大量留言和提問。

昨晚失眠了，實(shí)在無法入睡，索性擺爛，我刷了一晚上黑神話悟空游戲，給自己換換腦子。

我再一次感受到中國文化自信的空前高漲。

01

黑神話游戲從8月20日上線發(fā)售，從官方媒體背書開始，新華社《揚(yáng)聲》紀(jì)錄片專訪創(chuàng)始人馮驥，各路媒體宣推，地方文旅局下場認(rèn)領(lǐng)，大量自媒體解讀游戲和創(chuàng)業(yè)史，一大波博主直播體驗(yàn)游戲，形成了前所未有的破圈。

今天我們換一個(gè)思路，從這款游戲的早期動(dòng)作，談?wù)剬ζ放频挠^察和思考。

我說的不一定對，供參考，歡迎大家一起探討。

先說黑榜的觀點(diǎn)。

做品牌，不要有功利心，不要把品牌當(dāng)成工具，做品牌不是為了提高產(chǎn)品溢價(jià)，也不是企業(yè)經(jīng)營的手段。
品牌是目的，把品牌當(dāng)成一個(gè)人，把人作為目的，用內(nèi)容去講述故事，塑造品牌人格，與用戶建立信任關(guān)系，打造屬于品牌的“朋友圈”。
當(dāng)品牌有故事可講，能為自媒體投喂充足的素材和話題，品牌傳播才有基礎(chǔ)。
在當(dāng)下復(fù)雜的環(huán)境，或許這是一條打破困境、行之穩(wěn)健的品牌之路。

我們來溯源一下游戲黑神話上線早期的關(guān)鍵動(dòng)作。

2018年，游戲科學(xué)啟動(dòng)《黑神話：悟空》項(xiàng)目，中國在3A游戲市場存在空白，迄今為止，我國在全球市場尚未推出真正的3A游戲大作，大家寄予厚望。

2020年，游戲科學(xué)在B站發(fā)布第一個(gè)實(shí)機(jī)演示視頻，倍受玩家期待，在游戲行業(yè)一直在熱點(diǎn)上，目前第一條視頻累計(jì)播放量高達(dá)5840萬。

《黑神話：悟空》13分鐘實(shí)機(jī)演示

此后四年，游戲科學(xué)定期向玩家匯報(bào)最新的進(jìn)度，通過視頻講述自己的創(chuàng)業(yè)故事。

在每年春節(jié)，他們家發(fā)布一條“賀歲片”，為游戲玩家送上新年祝福，這是游戲發(fā)行的儀式感，我猜創(chuàng)始人是一位理想主義創(chuàng)業(yè)者，說實(shí)話，這操作有點(diǎn)浪漫。

不僅給資本市場予以信心，也吸引游戲玩家的持續(xù)關(guān)注度和拉高期待值。

請看下面的截圖~

2021年

2022年

2023年

2024年

游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥說，我們最開始發(fā)布第一條視頻是為了招人。

事實(shí)就是如此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅吸引用戶注意力，同樣吸引優(yōu)秀的人才加入。

一個(gè)非常坦誠的創(chuàng)業(yè)者，家喻戶曉的西游文化主題，高品質(zhì)的視覺畫面體驗(yàn)，游戲玩家等了四年，值得。

3A游戲的開發(fā)周期非常漫長和艱難，在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最害怕的是，面對未來的不確定性、焦慮、得不到反饋、孤獨(dú)。

黑神話游戲從2020年開始，四年磨一劍，優(yōu)秀的作品產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶正向反饋，加上B站的社區(qū)氛圍，沉淀了最早期的傳播資產(chǎn)。

我相信，在過去的四年里，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從彈幕和評(píng)論區(qū)也獲得了前進(jìn)的信心。

B站擁有高度集中的游戲玩家，友好的社區(qū)氛圍，再加上“人工運(yùn)營+算法”的內(nèi)容推薦邏輯，這些為新游戲黑神話提供了成長的土壤。

你回憶一下，在其他平臺(tái)，四年前關(guān)注的賬號(hào)，現(xiàn)在還能刷到他們的內(nèi)容嗎？

用一句互聯(lián)網(wǎng)黑話描述現(xiàn)象，這是一種虛擬的“共創(chuàng)”。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定前行，游戲玩家陪伴等待，為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供源源不斷的情緒價(jià)值，游戲玩家與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)雙向奔赴，最終交付答卷，游戲正式發(fā)售首日，引爆市場，快速破圈，大家用真金白銀投票。

以上，是我觀察到的黑神話，一部新游戲作品的早期發(fā)展史。

02

回到文章開始的問題，我們來談品牌。

黑神話游戲的成功，不一定能復(fù)制，但它的早期動(dòng)作，或許能給到我們品牌和廣告同學(xué)一些啟示，不妨借鑒一下游戲的策略。

身處新媒體時(shí)代，品牌的打法變了，老套路做不出新品牌，你無法用過去的方法去打敗競爭對手。

做個(gè)產(chǎn)品包裝，寫個(gè)品牌手冊，請個(gè)代言人，拍一條視頻廣告，搞一套平面視覺，弄個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，包括“雙微一抖”的借勢營銷，這些已是過去的品牌打法。

這些不是不重要了，而是入行的基本功。

新品牌人，打破當(dāng)下的困局，再向前走一步，跳出過去的品牌范疇，躬身入局，親自下場。

在社區(qū)平臺(tái)用“高質(zhì)內(nèi)容+用戶運(yùn)營”的新打法，再做一次品牌，深度透傳品牌和產(chǎn)品故事，完成第一批忠實(shí)粉絲的積累，打造出自己的品牌社區(qū)。
品牌社區(qū)是基建，是品牌的1，基建穩(wěn)固之后，再尋求全媒體破圈的機(jī)會(huì)，才能產(chǎn)生更多的0，規(guī)模化放大影響力。

從黑神話的早期動(dòng)作和破圈前夕，我們可以看到，四年的發(fā)育夯實(shí)了基礎(chǔ)。黑神話在B站保持高質(zhì)內(nèi)容輸出，與用戶建立起緊密的互動(dòng)關(guān)系，先立住1，才有了后面引爆更多的0。

黑神話游戲用四年時(shí)間，在B站發(fā)布12條長視頻，2億播放，上線即破圈，創(chuàng)造了一個(gè)營銷“新神話”。

試想一下，沒有這12條長視頻和用戶互動(dòng)內(nèi)容，黑神話發(fā)售當(dāng)天，媒體小編和自媒體們?nèi)ツ睦镎矣螒蛩夭亩?chuàng)內(nèi)容呢，巧婦難為無米之炊。

03

總結(jié)一下。

新時(shí)期，新媒體社區(qū)平臺(tái)，新打法：“高質(zhì)內(nèi)容+用戶運(yùn)營”。

基于好產(chǎn)品，制作好內(nèi)容，講好品牌故事，吸引品牌種子用戶，形成正反饋社區(qū)氛圍，是品牌誕生的早期雛形。

不用很激進(jìn)，也不用博一把，成本可控，這種打法很健康。

品牌是人，非經(jīng)營手段，我們首先應(yīng)該關(guān)注品牌的健康度，然后是規(guī)?；膹?qiáng)大。

曾經(jīng)一個(gè)朋友和我說：

一個(gè)創(chuàng)始人的口碑，是他們在資本市場的信用額度。

對企業(yè)品牌來說，也是如此。

一個(gè)品牌的影響力，是企業(yè)在市場的一筆存款，企業(yè)能在市場收獲到多少結(jié)果，取決于我們在品牌銀行投入了多少資產(chǎn)。

現(xiàn)在大家討論，到底要不要做品牌，有人保持遲疑態(tài)度，這是當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)影響和過去品牌打法的失靈，導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)狀。

方法總比困難多。

不如討論，在復(fù)雜的新媒體環(huán)境下，如何去做品牌，如何講好品牌故事，至少你產(chǎn)出的每一條品牌內(nèi)容，在社區(qū)平臺(tái)獲取的反饋是最直接的，這都是你在品牌銀行存下的資產(chǎn)。

04

我再說一個(gè)真相。

一些公司對品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)際上是擁抱變化，及時(shí)調(diào)整組織，對品牌和效果團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拆分，公司一號(hào)位老板親自帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)，直接對品牌工作進(jìn)行兜底負(fù)責(zé)。

至于，品牌到底有沒有用，公司老板應(yīng)該比誰都更清楚。

大家放下焦慮，哪一個(gè)偉大的品牌，不是一路打怪升級(jí)，才有了今天呢？

最后，老規(guī)矩。

關(guān)于黑神話悟空的早期發(fā)展史，你怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)，交流你的觀點(diǎn)和思考。

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