為什么海信的“以舊換新”營(yíng)銷能出圈？

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舉報(bào) 2024-10-11

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今年8月份，商務(wù)部等四部門發(fā)布了“家電以舊換新”新政策。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)家電保有量超30億臺(tái)，每年約有1-1.2億臺(tái)家電報(bào)廢，并以20%的年增幅增長(zhǎng)。據(jù)此，銀河證券分析預(yù)測(cè)，新政策可能帶動(dòng)0.6億臺(tái)家電更新，消費(fèi)近1000億元。

面對(duì)千億級(jí)市場(chǎng)，如何將枯燥的銷售優(yōu)惠政策、數(shù)據(jù)傳遞給消費(fèi)者，如何把政策解讀變成討論話題，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生以舊換新的動(dòng)力，并接納品牌制造的美好生活向往感，已經(jīng)成為雙十一到來之際，各家家電品牌部門的一大考題。

9月27日，品牌海信和新世相品牌策略公司世之相上線了一部講述中國(guó)3座城市消費(fèi)者以舊換新的故事：《把家整活，人就活了》。

《把家整活，人就活了》

截止到案例發(fā)布前，全網(wǎng)視頻播放量超9000萬(wàn)，5個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜榜，話題閱讀量總計(jì)超3.9億，互動(dòng)量超87萬(wàn)，還有超過80位行業(yè)名人轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，60個(gè)行業(yè)頭部社群討論。

一、創(chuàng)意亮點(diǎn)解讀

1、以故事話題解讀國(guó)家家電行業(yè)的以舊換新政策，抓住了行業(yè)最大痛點(diǎn)。通過武漢、上海、青島3座城市的3個(gè)篇章講述家電以舊換新政策背后消費(fèi)者以舊換新的動(dòng)機(jī)——

· 《武漢篇—不怕是基因》講述的是子女為害怕老味道遺失的父親換新家電；

· 《上海篇—偷得片刻清歡》講述了一個(gè)忙碌的城市白領(lǐng)偷偷爆改出租屋，營(yíng)造自己隱秘角落的故事；

· 《青島篇—從山海到世界》講述的則是中產(chǎn)從山海走向世界，不放棄追求理想生活。

每一篇章都在傳達(dá)海信這個(gè)55年國(guó)牌“人本科技、至臻品質(zhì)”的品牌理念。

2、以舊換新是國(guó)家針對(duì)整個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一政策，只有結(jié)合不同城市、不同人群的話題展開，才會(huì)讓以舊換新的故事變得可信、親切、生動(dòng)。

不少家電品牌做以舊換新只是講新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，忘記了在消費(fèi)低迷的今天，不同城市、不同年齡的消費(fèi)者需要更加完整真實(shí)的話題，才能夠引起共鳴和討論。

3、官媒背書，在擁有1.55億用戶的人民日?qǐng)?bào)微博平臺(tái)上發(fā)布正片，讓更多人看到并信賴品牌。

4、品牌在不同平臺(tái)打造不同社交話題來覆蓋不同圈層的受眾，微博通過官媒帶動(dòng)，讓#這屆年輕人偷偷在家爆改生活等話題登上微博熱搜，小紅書通過職場(chǎng)、家裝等博主帶動(dòng)達(dá)到不錯(cuò)的品牌種草效果和人群精準(zhǔn)覆蓋。

5、線上線下聯(lián)動(dòng)，十一期間投放青島地鐵大屏廣告，7天內(nèi)被約72.56萬(wàn)人關(guān)注。

案例采訪了海信品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，聊了聊為什么海信能在以舊換新政策下突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。

Q：案例SHOWCASE
A：海信品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

Q：在全國(guó)家電“以舊換新”新政策出臺(tái)的背景下，大多品牌營(yíng)銷走搞笑風(fēng)格或產(chǎn)品賣點(diǎn)風(fēng)格，海信是少有的一個(gè)從政策角度出發(fā)來講故事的品牌，這么做的初衷是什么？

A：海信以往的營(yíng)銷更多是基于時(shí)事節(jié)點(diǎn)，比如世界杯、歐洲杯等國(guó)際體育賽事營(yíng)銷，但這一次是跟著國(guó)家政策來的。這么做的原因是：

第一，國(guó)家出臺(tái)了新政策，給了品牌很好的扶持，那么品牌肯定要順勢(shì)而為。

第二，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌需要和消費(fèi)者連接，告訴他們以舊換新新政策是什么，為什么要促進(jìn)以舊換新，以及家電以舊換新的可行性。這樣的連接為提升“品牌好感”和“品牌勢(shì)能”創(chuàng)造了有力的條件。

第三，不只是讓消費(fèi)者看到，告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，而是更進(jìn)一步洞察消費(fèi)者的需求，在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者所重視。所以這次嘗試也是海信品牌換新的一個(gè)機(jī)會(huì)。

Q：這次案例的主題“把家整活，人就整活了”是怎么想到的？

A：作為一家以家電為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于家庭場(chǎng)景展開的，所以在做品牌營(yíng)銷的時(shí)候，我們會(huì)給一個(gè)非常清晰的鏈路，即要圍繞著家庭來講故事。我們想讓消費(fèi)者知道，有時(shí)候?yàn)榧易鲆稽c(diǎn)點(diǎn)小改變，就能迎來全新的生活體驗(yàn)。

Q：片子中展現(xiàn)了三種家庭場(chǎng)景，有在武漢為父母換新家電的子女，在上海為自己裝扮新家的職場(chǎng)年輕人，也有在青島讓老人看到世界遠(yuǎn)方的裸辭青年。當(dāng)時(shí)是怎么想到要覆蓋不同城市、不同人群的？

???????A：我們第一個(gè)故事發(fā)生在廚房場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景既有比較多的家電應(yīng)用，同時(shí)也有明確的目標(biāo)客群，可以在銷售環(huán)節(jié)高效轉(zhuǎn)化。所以我們從廚房出發(fā)，選擇了武漢這座很有煙火氣的城市。

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第二個(gè)故事發(fā)生在職場(chǎng)場(chǎng)景，因?yàn)槟贻p人其實(shí)也是以舊換新的一部分客群，海信也有面向年輕人群的產(chǎn)品迭代。從情感角度出發(fā)，那些在一二線城市中忙于工作的年輕人，多數(shù)是居住在出租屋的。所以對(duì)他們來說，工作間隙偷得半日閑或者給出租屋的角落換新，都是對(duì)美好生活的向往。因此我們選擇了大城市中最能代表消費(fèi)風(fēng)向、生活方式趨勢(shì)的上海。

第三個(gè)故事發(fā)生在陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景，立意相比前兩個(gè)故事是有一定升華的。我們想告訴消費(fèi)者，生活有無限的可能性，你只管大膽去嘗試。青島作為一個(gè)有山有海的城市，將戶外與家庭連接在一起，很契合把山海搬進(jìn)家里的主題設(shè)定。

Q：在片子中，這三種家庭場(chǎng)景還宣傳了不同類型的家電產(chǎn)品，這和你們產(chǎn)品戰(zhàn)略上的側(cè)重有關(guān)嗎？

A：在這個(gè)片子中，除了講情感，還有一個(gè)對(duì)于品牌方來說很重要的點(diǎn)，就是我們需要把核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)展示出來。

提起海信，可能大家以前比較熟知的是在電視板塊，但其實(shí)海信一直多年來都在布局全品類家電產(chǎn)品，包括電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙灶、洗碗機(jī)等。

比如說像武漢的故事，我們看到的是海信璀璨的廚衛(wèi)套系，有油煙灶、洗碗機(jī)，也匹配著我們的真空冰箱，去打造一個(gè)廚房場(chǎng)景。

再到上海的故事，我們其實(shí)講到的是客廳場(chǎng)景，所以我們會(huì)把璀璨新風(fēng)空調(diào)、100寸ULED電視結(jié)合起來。我們?cè)趫?chǎng)景中增加了海信旗下的一臺(tái)復(fù)古洗衣機(jī)，它也是面向年輕人群設(shè)計(jì)的，多巴胺色彩滿足追求顏值、品質(zhì)的年輕人群對(duì)“爆改小家”的設(shè)定。

至于青島的故事，因?yàn)樗那楦芯S度更高一些，所以我們主推激光電視這款產(chǎn)品。激光電視是海信的旗艦戰(zhàn)略產(chǎn)品，是海信自主研發(fā)的大屏顯示技術(shù)解決方案。它滿足了100寸以上的大屏電視體驗(yàn)需求，加上真實(shí)護(hù)眼的特點(diǎn)，適合高端生活品質(zhì)的人群。

Q：截止目前，這個(gè)案例的傳播效果如何？達(dá)到你們的預(yù)期了嗎？

A：我們這次上了5個(gè)微博熱搜，話題閱讀量總計(jì)超3.9億，互動(dòng)量超87萬(wàn)，全網(wǎng)視頻播放量超9000萬(wàn)。有超過80位行業(yè)名人轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，60個(gè)行業(yè)頭部社群討論。在社會(huì)議題下，我們創(chuàng)造了和消費(fèi)者的情感連接。在這一輪的家電換新政策中，讓消費(fèi)者能夠更多地感受到海信的態(tài)度。

Q：那么從整體角度來說，家電行業(yè)的品牌營(yíng)銷上有什么難點(diǎn)？

A：我們除了提升品牌好感，和消費(fèi)者有情緒向溝通以外，未來海信的品牌營(yíng)銷可能側(cè)重于基于品牌為消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)。我們要把海信的核心產(chǎn)品推出去，讓消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的東西，他們才能夠感覺到品牌的溫度。

Q：針對(duì)上述這些難點(diǎn)，海信未來希望在品牌營(yíng)銷上有哪些創(chuàng)新？

??????A：在今天日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，如果還沿用傳統(tǒng)方式來宣傳家電產(chǎn)品和服務(wù)肯定是不行的。

因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在對(duì)家電已經(jīng)不單單是以前的功能需求了。他們希望家電能夠給一些更多的價(jià)值，比如更智能、更好看、更便攜，甚至要提供情緒價(jià)值，以及還有其它被挖掘出來的價(jià)值。這些都是需要品牌去創(chuàng)造的，只有這樣才能讓整個(gè)家電行業(yè)重回消費(fèi)者的視野。?????

所以做品牌不能單單只是就品牌講品牌，還要跟產(chǎn)品緊密綁定，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷。?不只是滿足消費(fèi)者的需求，而是往前一步，走在消費(fèi)者前頭，創(chuàng)造新的需求。

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