從“央視黑屏廣告”到“全平臺(tái)營銷”，海信品牌傳播的求新之路
在曾經(jīng)很長一段時(shí)期的傳播關(guān)系中，品牌和消費(fèi)者是充滿著距離感與猜忌的。廣告等其他營銷手段更像一個(gè)口頭承諾，盡管品牌方會(huì)通過TVC廣告與各種線下營銷方式展現(xiàn)自己的品牌力，但由于這樣的品牌形象過于空泛和模糊，且各個(gè)環(huán)節(jié)之間缺乏明顯的聯(lián)動(dòng)和承接。在消費(fèi)者心中，品牌的聲音仍然只是一些遙遠(yuǎn)的諾言，只有購買產(chǎn)品才是驗(yàn)證這種承諾能否兌換的唯一途徑。
然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和營銷方式的革新正在改變這一切。如今營銷傳播的渠道開始變得四通八達(dá)，品牌方在這個(gè)信息奔流的時(shí)代里，可以通過各種各樣的方式貼近自己的用戶。各家官方大牌紛紛入駐各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，官方玩梗、造熱點(diǎn)、下場與用戶互動(dòng)已經(jīng)逐漸成為大眾喜聞樂見的傳播方式。
與此同時(shí)，古老的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)并未在營銷方式革新的過程中丟失，反而變得愈發(fā)需要?jiǎng)?chuàng)意來支撐。好的創(chuàng)意廣告在新時(shí)期下的傳播過程中往往成為了真正的點(diǎn)睛之筆，在信息爆炸帶來創(chuàng)意稀缺的大背景下，真正的好創(chuàng)意更加被用戶珍視，往往會(huì)引發(fā)持續(xù)的討論，甚至是全民再創(chuàng)造的連鎖反應(yīng)。
在歐洲杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，作為贊助商之一的海信，突然于CCTV 5放送了一則長達(dá)15秒的“黑屏廣告”。正兒八經(jīng)的文案配合幾乎漆黑一片的畫面，守在電視機(jī)前的觀眾無不感到一絲錯(cuò)愕，紛紛懷疑自家電視是不是壞掉了。
這到底是怎么回事呢，海信為什么要“自黑”？
“拍一條黑屏廣告！”，逆向思維與反轉(zhuǎn)創(chuàng)意
如果要拍一條宣傳電視產(chǎn)品的廣告，無論是用色彩流動(dòng)、幾何變幻的概念視頻，還是直接呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)細(xì)節(jié)十足的真實(shí)場景，打造美輪美奐的視覺體驗(yàn)幾乎成為90%電視廠商拍廣告的出發(fā)點(diǎn)。在電視產(chǎn)品廣告同質(zhì)化的背景下，為了能從眾多電視品牌中脫穎而出，也為了契合海信U7 XDR電視出色的暗場細(xì)節(jié)表現(xiàn)，海信電視帶來了一波顛覆式的創(chuàng)意爆發(fā)：
在CCTV 5歐洲杯揭幕戰(zhàn)之前放一條黑屏廣告，通過反差的張力突出品牌印象。
海信電視U7旗艦系列核心賣點(diǎn)便是ULED XDR顯示技術(shù)。ULED XDR 打造了 ULED 的畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的新高度，將電視能展現(xiàn)的亮度、 對比度和色彩，提升到新境界，大大拓寬畫面動(dòng)態(tài)范圍的邊界，使得畫面極致清晰、通透、 細(xì)節(jié)滿滿，尤其在暗處的處理，XDR顯示技術(shù)能將其他電視在暗場會(huì)缺失的細(xì)節(jié)進(jìn)行合理調(diào)控，使畫面暗場細(xì)節(jié)一覽無遺。
在“五彩斑斕”的文案與“黑”畫面的矛盾下，海信電視將逆向思維的創(chuàng)意體現(xiàn)得淋漓盡致。
大多數(shù)人的印象里，如今的傳播環(huán)境已經(jīng)趨向細(xì)分化與碎片化，然而這并不意味著央視這樣的中心化媒體失去了其傳播效能，相反，由于功能的細(xì)分，央視反而更成為一種品牌地位確立的象征。黑屏廣告之后，歐洲杯如約而至，海信帶著贊助商這樣的身份，更是將創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)效果疊加一層。
黑屏廣告席卷全網(wǎng)，熱議圈層持續(xù)擴(kuò)大
黑屏廣告登錄央視之后，36秒的完整版開始在雙微一抖等平臺(tái)放送，“被黑”群體逐漸增多，影響開始擴(kuò)大化。
黑屏廣告完美地利用了人類的好奇心，移動(dòng)端的熱心網(wǎng)友們都真情實(shí)感地想看清黑色之中究竟隱藏了怎樣的“五彩斑斕”，最后變成了對自己視力的懷疑。
微博上#海信電視被黑了#和#100塊的廣告，海信花了100W#話題下熱議不斷，既有對廣告創(chuàng)意很絕的吐槽，也有想為海信電視拍純色廣告的申請。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷中，熱度和流量成為了檢測宣傳策略是否有效的指標(biāo)之一，想要抓住熱度，成為視線聚焦的核心，鋪設(shè)平臺(tái)和把握時(shí)機(jī)是最重要的兩個(gè)方面。
海信電視在黑屏廣告投放央視之后，便迅速反應(yīng)抓住熱度上漲節(jié)點(diǎn)，將完整版廣告投送至各個(gè)平臺(tái)，為知名度的擴(kuò)張和后續(xù)討論提供了良好的條件基礎(chǔ)。
在各大話題下引起廣泛熱議之后，海信電視也開始了營銷計(jì)劃之中的下一個(gè)環(huán)節(jié)。
618整合聯(lián)動(dòng)，深入客群的品牌互動(dòng)
歐洲杯賽程恰逢618購物節(jié)，這為海信電視的整合營銷活動(dòng)框定了時(shí)間段，也提供了銷售歸口。在熱議之中，作為品牌方的海信從黑屏廣告放送之后，即推出了憑各個(gè)途徑黑屏廣告的截屏抽取618“被黑補(bǔ)貼”的舉措，讓熱議的群體有了現(xiàn)時(shí)的可參與的互動(dòng)，并且與銷售端直接相關(guān)。
這一步既是整體營銷活動(dòng)的落地，也是品牌方與客群的直接接觸。各路用戶對黑屏廣告的各種議論和發(fā)揮都能被官方予以反饋，對創(chuàng)意的欣賞帶來了切實(shí)可見的交互和價(jià)值。
海信品牌年輕化、親民化的形象在這一環(huán)節(jié)中深入人心，達(dá)到了目的。
比起很多片段式、孤立式營銷活動(dòng)，海信618整合營銷活動(dòng)將“放出去”的信號與勢能，在最終的618互動(dòng)福利中做到了“收回來”。
革新敢為，海信品牌印象與全球化戰(zhàn)略
隨著海信電視“不計(jì)前嫌”的從吐槽色塊大片的粉絲中為其送上618驚喜福利，整波618整合營銷的動(dòng)作邏輯終于水落石出，從歐洲杯揭幕戰(zhàn)至618這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，海信電視通過央視放送創(chuàng)意廣告——全平臺(tái)擴(kuò)散話題發(fā)酵——官方互動(dòng)宣傳618優(yōu)惠——全民吐槽品牌被騙——品牌欣然接梗反送大獎(jiǎng)的系列動(dòng)作，有效增加了海信電視品牌的曝光度，加深了客群印象，與受眾進(jìn)行了高質(zhì)量互動(dòng)。
海信電視的一系列舉措似乎與我們印象中的傳統(tǒng)家電品牌有所不符，當(dāng)極富創(chuàng)意的廣告擺在眼前，當(dāng)受話題下熱鬧的氛圍感染，不禁要問：
如今的海信究竟什么樣？
在2021年5月10日的《BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)》中，海信位列第7，是家電排行榜第一。海信在2020全年，海外收入548億元，占集團(tuán)總收入比重近40%；在品牌收購方面，海信2015年收購了夏普墨西哥工廠，2018年正式收購日本東芝映像公司并使其扭虧為盈，后同一年，歐洲高端白色家電品牌古洛尼也為海信收購，同樣實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
有人看到海信這次玩了波黑屏大呼這次海信玩起來了，跟上了時(shí)代。而實(shí)際情形則是：
我國的民族品牌建立起了自信力，那正是由于海信這樣企業(yè)的發(fā)展與努力。
海信在2016年的歐洲杯贊助廣告便饒有趣味，2018年的世界杯廣告也引人注目。在代言國際賽事的背后，諸如數(shù)字視頻處理芯片，液晶屏生產(chǎn)線技術(shù)，也因海信的努力為國內(nèi)消費(fèi)者受用。
海信2018年世界杯廣告
在背后影響時(shí)代的角色，何來跟上時(shí)代一說？海信此次的整合營銷活動(dòng)，是符合其品牌發(fā)展路線的操作，也是品牌印象與實(shí)力的綜合展現(xiàn)。
結(jié)尾
海信電視的618整合營銷活動(dòng)，是一場有創(chuàng)意爆點(diǎn)，有熱度實(shí)現(xiàn)，有落地承接的連貫動(dòng)作，具有完整性、豐富性、年輕化的特點(diǎn)。
海信不僅是家喻戶曉的民族家電品牌，更是受海內(nèi)外用戶歡迎的跨國企業(yè)和國際化品牌。此次618整合營銷與其說是初露鋒芒，更像是現(xiàn)出真身。
隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國際社會(huì)地位的提高，海信這樣的民族品牌將會(huì)以更高的頻次，更出彩的創(chuàng)意和更強(qiáng)大的文化影響力出現(xiàn)在大眾視野里。那些一開始讓我們驚嘆的，也會(huì)逐漸因?yàn)轭愃频陌咐兊孟∷善匠！?/p>
以后品牌與大眾的關(guān)系將如何發(fā)展？海信還會(huì)有怎樣耳目一新的動(dòng)作？討論到此為止，或許答案，就如本屆歐洲杯冠軍花落誰家一樣神秘。
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