這3個(gè)沒聽說過的品牌，靠什么營銷了雙11？
從雙11預(yù)售起，我身邊幾個(gè)李佳琦鐵粉又活躍起來了，開始念叨一些我都沒咋聽過的品牌。
什么瑗科曼、綻媄婭、達(dá)爾膚之類的，名字都有些拗口，這也就算了。
連歐詩漫、雙妹這種，幾十年以前姥姥用的護(hù)膚品，又被頻頻提起了。
真的很好奇：
這些沒怎么跟年輕人social過的“新”品牌，為什么會(huì)吸引一大波消費(fèi)者在雙11大促為它們買單？
雙11預(yù)售，品牌準(zhǔn)備的貨量基本都售罄了
既然無從得知李佳琦選品的原因，那咱就只能從各個(gè)品牌的社交媒體上找找線索，一起認(rèn)識(shí)一下：
這些突然被賣爆的“新品牌”們，都是什么來頭，講了什么故事，用的是什么營銷手段。
（事先說明，不是廣告，不談產(chǎn)品，純粹好奇營銷路子，歡迎交流）
1、【璦（ai）科縵】
品牌隸屬：貝泰妍集團(tuán)（薇諾娜母集團(tuán)）
創(chuàng)立時(shí)間：2022年
主推產(chǎn)品價(jià)格：600~900元
雙11成績：天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜TOP3
營銷方向：薇諾娜背書；醫(yī)美營銷
瑗科曼，第一印象，名字難記。
我甚至去官網(wǎng)搜了一下品牌命名的緣由，官方給出的介紹是：
璦科縵（AOXMED）為AESTHETIC（美學(xué)）、OPTIMAL（精準(zhǔn)）、EXCLUSIVE（卓越）、MUSCLE（肌肉）、 EPIDERMIS（表皮）、DERMIS（真皮）的首字母縮寫。
「璦」意為所有美玉不分其形，「科」象征科學(xué)、科研與科技，「縵」指肌膚如同縱橫交織的細(xì)絲制品。整體寓意科學(xué)精準(zhǔn)與卓越品質(zhì)，將基礎(chǔ)研究、循證科學(xué)與高端科技的淬煉結(jié)晶，縱橫交織于層層肌理之中。
品牌名的詮釋，跟品牌名一樣難記。
有投資者在投資平臺(tái)問過該問題，品牌官方回答如下：
一個(gè)沒章法地問，一個(gè)有章法地亂答。
這可能是貝泰妍的策略，畢竟他們一直走不記名風(fēng)格，薇諾娜成功了，瑗科縵或許也行。
不過，官方也意識(shí)到品牌名在傳播上的痛點(diǎn)，點(diǎn)開電商官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在走諧音梗的路子。
不時(shí)髦，但有效。“浪縵”的理科生形象立住了。
璦科縵之所以敢放棄品牌名上的營銷，大概與場景有關(guān)。
區(qū)別于薇諾娜的敏感肌人群，璦科縵的定位是高端抗衰品牌，意味著人群策略是面向貴婦，而貴婦的滲透場景，往往又在醫(yī)美。從2022年誕生，品牌就把產(chǎn)品功能和場景綁定，官方披露，截至2024年上半年，璦科縵已落地合作了400+醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)。
按理說，國內(nèi)的貴婦品牌，定價(jià)過高，又是新品牌，很難在雙11這種大促獲得成績。
那瑗科縵雙11怎么做的？
1、上綜藝，請楊天真，不談產(chǎn)品，只談態(tài)度
此時(shí)再回看李佳琦的這檔品牌選秀綜藝，確實(shí)為璦科縵打開一個(gè)social口。
在《新所有女生offer》中，楊天真作為璦科縵的嘉賓為品牌說項(xiàng)，輕描產(chǎn)品，重說態(tài)度。
這一點(diǎn)，也很利于品牌曝光，從楊天真一貫的人設(shè)營銷來看，楊天真本人的形象已足夠有信服力。
因此，不需要跨行談產(chǎn)品，只拉媒作保，而且綜藝營銷，名人看點(diǎn)就是營銷價(jià)值。
2、重新理解包裝營銷：把正裝做成次拋賣
以前真的沒把包裝營銷當(dāng)回事，但后來發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人傾向于次拋包裝。
正裝VS次拋
正裝產(chǎn)品定價(jià)600，拆開重新組裝，賣次拋就能實(shí)現(xiàn)均價(jià)200（此處價(jià)格均為估價(jià)）。
雙11賣爆，也就不難理解了。
2、【雙妹】
品牌隸屬：上海家化
創(chuàng)立時(shí)間：1898年
主推產(chǎn)品價(jià)格：100~600元
雙11戰(zhàn)績：預(yù)售10分鐘內(nèi)售罄
營銷方向：一百年女性力量史
跟璦科縵完全相反，雙妹走的是品牌故事線。
作為不知名的百年品牌，雙妹的品牌名好記到過于樸素了。
品牌故事也很多，比如上了李佳琦綜藝的雙妹，揭示了1930年首次人物廣告的背后花絮：
由于當(dāng)年的女性“不愿”拋頭露面，這支廣告只能請了長相秀氣的男模特，男扮女裝。
李佳琦上價(jià)值也上得很快：
從結(jié)果來看，傳播一個(gè)帶有年代性的反差故事，還挺容易獲得年輕消費(fèi)者的好感或者好奇心。
逛了一下雙妹品牌的官方新媒體號(hào)，發(fā)現(xiàn)她們的用詞也很有傳播看頭，比如：
慈禧時(shí)代的老錢風(fēng)，又典又洋。
華流護(hù)膚圈的最早頂流，飯圈用語熟練掌握，還借勢了一下歐美圈的頂流。
亞洲肌的枯木回春術(shù)，有點(diǎn)神秘東方色彩的味兒了。
還有什么“我媽的面霜比我牛”之類的，文案很用力。
看得出這位百年品牌，正像長輩一樣急切地找尋與年輕人的共同話題。
3、【誠實(shí)一口】
品牌隸屬：上海簡謨生物技術(shù)有限公司
創(chuàng)立時(shí)間：2018年
主推產(chǎn)品價(jià)格：200~400元
雙11戰(zhàn)績：天貓寵物店鋪預(yù)售首日成交榜TOP3
營銷方向：女性創(chuàng)始人；校園小流浪公益
作為寵物糧品牌，誠實(shí)一口在產(chǎn)品方面有些褒貶不一。不僅誠實(shí)一口，國產(chǎn)寵物糧普遍存在口碑問題。
但能夠在大促擠進(jìn)寵物賽道前列，誠實(shí)一口的傳播力和種草力都值得一看。
只要在小紅書一搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)，與品牌產(chǎn)品一樣高頻出現(xiàn)的，還有一位很有流量的聯(lián)合創(chuàng)始人。
點(diǎn)開創(chuàng)始人呂依凌的主頁，置頂?shù)乃娜松曨l，點(diǎn)贊3.5w+。
呂依凌賬號(hào)的內(nèi)容
顏值經(jīng)濟(jì)、高學(xué)歷、愛動(dòng)物、做公益、親和力強(qiáng)，這些人設(shè)關(guān)鍵詞，天然具有吸粉能力。
創(chuàng)始人IP和品牌一樣火，對口碑很重要的賽道而言，這是很大的加分項(xiàng)。
呂依凌還有個(gè)高頻關(guān)鍵詞：金主媽媽。
原因是，創(chuàng)始人一直在救助流浪動(dòng)物，特別是校園公益賽道，目前已經(jīng)與全國200多所高校和若干救助站建立合作。不僅捐糧，還支持做絕育（絕育旨在減少流浪動(dòng)物的數(shù)量）。
不得不說，看到多個(gè)高校實(shí)名制排隊(duì)感謝“金主媽媽”的時(shí)候，確實(shí)很感動(dòng)。
品牌還專門建立一個(gè)社媒小號(hào)，用來做公益?zhèn)鞑ィ?dòng)量和活躍度甚至高于官方大號(hào)。
將貓貓狗狗擬人化，設(shè)置小劇場、小段子，讓公益?zhèn)鞑ゲ粌H做得感人，而且很有趣。
其實(shí)還有幾個(gè)想認(rèn)識(shí)的品牌，或者說想重新認(rèn)識(shí)的品牌，比如：
另一位沖上榜單的老牌國貨歐詩漫，如何將創(chuàng)始人打造為一個(gè)在b站很受歡迎的“珍珠爺爺”；
還有暫時(shí)沒沖上榜單，但社交媒體上口碑還不錯(cuò)的新國貨Lan蘭，在ESG和極簡哲學(xué)上營銷做得美而慢。
此篇暫不展開了。
最后，挺高興看到今年雙11有這么多新品牌榜上有名。
畢竟，誰不希望國貨能做得越來越好呢？
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