當年，雙11可是直接半價。哪有像現(xiàn)在這么多彎彎繞繞。

每次一到618、雙11大促，就能想到這句吐槽。（記得我是從胡辛束微博看到的，但是搜了一下發(fā)現(xiàn)這應(yīng)該是個存在已久的民怨。）

尤其近兩年，大家除了不滿于折扣力度不夠、機制復(fù)雜，對雙11本身都明顯失去興趣。

當然各大平臺也嘗試過對策：

去年這時候，受壓于拼多多，巨頭紛紛卷低價，刺激需求；

今年618通過「簡化玩法+拉長活動期限」試圖破局；

眼下，平臺們更是將大促活動期，最長延長到一月以上。

各大平臺啟動日期 

抖音：10月8日
小紅書和京東：10月12日
淘寶：10月14日
京東：10月16日 

可結(jié)果…大家除了默默將總成交額打馬賽克，選擇性公布局部數(shù)據(jù)外，別無他法。

但是今年，有一個玩家出現(xiàn)了。

小紅書加入雙11本不該是多么意外的事。

去年它就參與過，只是主體性姿態(tài)和表現(xiàn)數(shù)據(jù)，都更像是分一杯羹的角色。巨頭打架，它喝高湯，順便推推買手電商。（后文會說俏皮話背后的正經(jīng)事）

而且小紅書商業(yè)化這一命題已成為話題焦點之一。無論消費者還是業(yè)內(nèi)營銷人，都想看到C2B的小紅書，會怎么解這個魚與熊掌的難題。

但大勢并不明朗，雙11已經(jīng)肉眼可見地走下坡路，而且不用等都能預(yù)測到結(jié)果，小紅書一定是像去年一樣陪跑。如果只為了分一杯羹，那它只需要做到像去年那樣就夠了。

何必還要敲鑼打鼓把陣仗搞這么大，提出線上逛Gai，策劃直播內(nèi)容，用它最擅長的內(nèi)容運營大法，掀起“1年1度購物狂歡”？

問題要回到3個月前，小紅書再度調(diào)整電商定義——生活方式電商。

一、從買手電商到生活方式電商
小紅書到底是想通了，還是都是它play中的一環(huán)

普通人的腦容量早已跟不上，大廠文學的進化速度。

前有張首富那段著名的黑話，后有平臺向用戶示好的自我介紹。

抖音說自己是興趣電商，快手自稱為信任電商。

相比于被歸類為貨架電商的淘寶、京東、拼多多，這兩個短視頻內(nèi)容平臺，在講商業(yè)化故事時，多少有些“滑頭”了。

但是小紅書在社區(qū)和電商、魚與熊掌之間，反倒糾結(jié)得過了頭。

商業(yè)化效率低，迭代過程反反復(fù)復(fù)，故事進展得從來都不痛快，外邊人都替它干著急。

好不容易這兩年通過買手直播間，走出了動靜和名堂，但是自身對電商定義的搖擺態(tài)度，讓品牌商家琢磨不透，也不敢完全信任。

到底能不能行？公域流量見頂?shù)拇髣葜拢〖t書上還有紅利可圖嗎？

買手電商？“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”?

聽起來，買手/買手店這個舶來商業(yè)模式和小紅書基因是那么得般配，但是放在平臺級商業(yè)故事里，還是「小」了些。關(guān)于大小的含義，可結(jié)合下文綜合理解：

小紅書站內(nèi)電商能搞大嗎？

從普世規(guī)律來看，「買手貨品」量級不會有「標品」量級高，但是高客單，新品，情緒價值貨品，有機會在小紅書站內(nèi)電商開出新大陸。

——《4600字｜小紅書「買手電商」紅利，品牌在吃嗎？》

ego越大，越是保留個性，商業(yè)化前景就會越發(fā)受到局限。這個道理你知我知，小紅書自己也明白。

說得再直白點，小紅書越是陶醉于自己的優(yōu)勢，也會被反面的短板，束縛得越緊。（這個道理，同樣適用于很多人和事。）

好在，這段關(guān)于買手電商、非標品的“自戀”，只持續(xù)了一年。

今年7月，在與薛兆豐的一次對談中《當生活方式電商遇見經(jīng)濟學》，柯南首次對生活方式電商給出具體解釋。

過程中，薛兆豐問了一個非常好的問題：

你說的生活與常見的買賣有什么不同？買賣和生活有什么不同？

犀利又中肯！這個問題，不只小紅書要回答，也應(yīng)該是任何一個主張生活方式的品牌，都要去正面回答的。 

生活既具體又寬廣。而買賣消費，本質(zhì)上是供需交易。

如何給生活和買賣之間，補足價值說明。這是一道復(fù)雜且沒有標準答案的綜述題。

但是我們要關(guān)注的，并非柯南回答了什么。

而在于帶著薛兆豐的這個問題，以及從買手電商到生活方式電商定義的轉(zhuǎn)變，再來理解一遍小紅書的打法。

生活方式為什么被大家需要？以及生活方式背后蘊藏著怎樣的商業(yè)價值？這些問題在《2024，生活方式品牌不靈了？》已有討論。在此不作贅言。

1、買手電商——小紅書商業(yè)化故事里的特別說明

首先是被忽略的一點：當初買手電商那個站位，既不明顯to b也不傾向于to c。

和快手的信任電商、抖音的興趣電商，其他貨架類電商相比，顯得有些“古怪”。

誰是買手？

大大小小的主播、主理人，他們是小紅書在品牌商家和用戶之間找到的第三方，而且是作為個體去雙向鏈接，也被信任。

去年8月，小紅書link電商伙伴周舉辦的“買手時代已來”主題會談

當初一閃而過的疑問，此時突然有了些答案：小紅書，為什么這么強調(diào)買手？

本以為只是因為買手所代表的商業(yè)模式和特色，和平臺調(diào)性很契合。小紅書借此可以強調(diào)，自己的直播電商和其他平臺相比，所具有的獨特性。

但是，還是想窄了，也看淺了。

平臺一鼓作氣推進直播電商時，首先要對外解釋的不是調(diào)性、風格這種含糊其辭的問題。

要將品牌/商家，引入到一個極重視人/個體性的社區(qū)，怎么做，才能不破壞社區(qū)生態(tài)？

小紅書直播間和其他平臺直播有什么區(qū)別，它的主播和其他主播有什么本質(zhì)不同？

更注重選品、節(jié)奏更舒服，或者主播綜合素質(zhì)更高，能提供不同向的情緒價值？但是這一切不僅可復(fù)制，而且本來也并非小紅書專屬。

那什么才是小紅書獨有？社區(qū)氛圍？

有社區(qū)氛圍，是因為平臺注重「人」。

上半年在《關(guān)于小紅書的33條觀察筆記》分析過，小紅書的單位是人。無論在建立社區(qū)還是商業(yè)化時，它都是在把個體作為方法。筆記是個體化經(jīng)驗，買手直播間也是。

換言之，買手電商這一定義最根本的價值在于，它強調(diào)了——在小紅書上最具特色的商業(yè)力量，依然是個體。

這樣一來，就能直面上述那個問題：小紅書直播間和其他平臺直播有什么區(qū)別，還有它的主播和其他主播有什么本質(zhì)不同？

買手分享給用戶的是，私人審美，搭配經(jīng)驗，以及某些方面的心得。在這背后，是他此前的生活經(jīng)歷和積累的養(yǎng)分。

想起了那句，當年在廣告導(dǎo)演圈中盛行一時的話， 

“你不只買到我的導(dǎo)演能力，而是買到我喝過的每一口酒、看過的每一本書、坐過的每一把椅子、談過的每一次戀愛、眼里看到過的美麗女子和風景……”

去年小紅書link電商伙伴周上，小紅書直播負責人銀時說：

“古有神農(nóng)嘗百草，今天我們的買手要試200多雙鞋，再推薦給大家?！?/p>

當然，并非每一個貨品背后都承載了如此具體的經(jīng)驗，這不是我們要找茬的點。

以及，買手直播間外還有大量品牌店播，這時無所謂買手個體經(jīng)驗，其中的內(nèi)容性、氛圍感也并不算充分。 

但是重點是，小紅書一定程度去回答了那兩個為什么/憑什么的問題。

并在此之后扶持了一大批買手力量，加強基礎(chǔ)商業(yè)力量的建設(shè)，保證平臺內(nèi)直播生態(tài)能以買手型為主。

2、生活方式電商——商業(yè)基本盤有了，魚與熊掌的故事不再遙不可及

那怎么理解，它最近自定義的生活方式電商呢？

如果說，「買手電商」是小紅書對自身電商模式的階段性說明，那么生活方式電商更靠近于終極定義。

另外，相比買手電商的「小而自我陶醉」，生活方式電商具有寬廣得多的商業(yè)空間，而且它既能to c 又能to b。

經(jīng)過這幾年的運營，平臺聚集起了無數(shù)品牌商家，不同類型的買手。加之小紅書內(nèi)部有非常清晰的理念在長期指引——15度的生活仰角。指引著建設(shè)社區(qū)，也指引內(nèi)部去挖掘用戶潛在需求。 

什么是15度的生活，即一種只需墊墊腳就能夠到的更好生活。沒那么遙遠，不算是奢望，無需等待。平臺上有具象的參考，也有方法可依。

在種種基礎(chǔ)上，小紅書幾乎是最適合說生活方式的角色，至少是其中之一。

• 有商業(yè)力量參與共建，

• 有人感內(nèi)容持續(xù)沉淀，

• 關(guān)鍵是有共識基礎(chǔ)，能鏈接到消費端和生產(chǎn)端。

二、這次雙11，只是生活方式電商常態(tài)化的開端

理完這些，再來看小紅書此時加入雙11戰(zhàn)局的意義。

視線的重點，會自然從雙11這場混戰(zhàn)，轉(zhuǎn)移到小紅書本身。

因為它前幾年循序漸進的慢準備，因為它最新找到的生活方式電商這一精準定義，也因為這次它那不可小覷的操盤手法。

在具體聊小紅書雙11活動打法之前，先問一句：

大家在雙十一時有意向消費渠道嗎，或者說大部分開支會花在哪個平臺？

其實這個問題不一定成立。很顯然，除了部分消費品外，絕大多數(shù)人會貨比三家，選擇優(yōu)惠力度最大的平臺。 

雙十一是一場年度促銷，這已經(jīng)是一個無可更改的共識。抖音、快手、淘寶、拼多多、京東，之間卷流量，卷價格。競爭面上，基本沒有第三種維度。

除非，有新角色打破僵局。它可能出于自身定位，也可能看到或踩中了電商模式的未來——社區(qū)化、內(nèi)容化。

可讓人唏噓的是，2016年、17年的淘寶直播，曾肩負著阿里社區(qū)化、內(nèi)容化的宏大構(gòu)想，只是被執(zhí)行得很短暫。終究無數(shù)聲“321上鏈接”，淹沒了社區(qū)夢。

效率，殺死了理想。

那么，社區(qū)化、內(nèi)容化、高效商業(yè)化是個新的不可能三角嗎。

來看這個有望破局的小紅書，它的答題思路。

眾所周知，除了電商平臺身份外，小紅書還是廣告公司、活動策劃公司、青年文化創(chuàng)意廠牌。

大規(guī)模策劃能力、運營能力，也就是組局帶大家玩，一向是它的優(yōu)勢。即使第一次正式參加雙11這種有著固定打牌模式，拼血厚拼資源的戰(zhàn)局，小紅書也要玩著干。

思路是對的。新玩家放棄自己的優(yōu)勢，妄圖和老爺叔拼武力值，會死得很難看。

自啟動日10月12日開始，至11月11晚結(jié)束，線上依次開通了五大主題的直播通道，小紅書將其定義為5大街區(qū)。

5大街區(qū)的直播主題、主播陣容及內(nèi)容傾向，大致如下。

【隨便笑場：10.12-10.13】
年度梗王、集體吐槽冤枉錢。 

這英「最煩裝b的賣家 我的百變主播秀」

乒乓倪夏蓮「滬上阿姨有笑生活指南 中外人生體驗裝開箱 」

楊笠「別人賣貨我嘮嗑 補貨生活的好心情」 

【大家show home :10.14-20 】
時髦精的電子試衣間來了

吳建豪「潮流藝術(shù) welcome to vantasy island」

張靜初「內(nèi)養(yǎng)外修」

闞清子「美如珍寶 一起闞見美好生活」

【亞人街頭：10.21-27】
不合理的東西，在這里都很合理

章小蕙「找到你獨一無二的風格 打造你的變美角落」

張大碗子 「當代留子的精神狀態(tài) 國內(nèi)外購物的奇妙事件」

阿里北杯「來直播間看無剪輯版變身  超絕精神狀態(tài)暴露了」

【沖動酒吧：10.28-11.03】
學長學姐的淘貨血淚史大公開

 何運晨「那些年遇過的購物天坑&天菜」

朱丹「悅己女子圖鑒 姐姐的掃貨哲學」

孟羽童「高能量女孩不焦慮生存法則」

樂透狂歡 11.04-11.11

這五大直播通道，也就是小紅書這次所說的線上逛gai。

小紅書頁面的雙列流模式，一定程度上模擬了線上街區(qū)的場景感

用戶可左右瀏覽，選擇性進入。和抖音上，用戶被動接收算法推薦的內(nèi)容，有很大不同

不過，要想「看直播=逛街」真正立得住，直播間的內(nèi)容力是重中之重。文章無意為支持論點，去展開包裝。再說小紅書又沒打錢。

言歸正傳。剛才所說的不可能三角——內(nèi)容化、社區(qū)化、高效商業(yè)化，小紅書借著雙11流量高峰期，通過運營大法走通了一大半，起碼邏輯上走通了。

待完成的，是「高效」這個相對含義。

小紅書電商發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，

截止到10月23日，成交額破千萬的商家數(shù)量較去年同期增長3.3倍。

破5百萬的買手數(shù)量，增長6倍。

至于億級成交量，依然由章小蕙、董潔兩位超級買手達成。

顯然，這個數(shù)據(jù)、效率和其他平臺相比，都不算有掰手腕的資格。

隔壁，趕來救場的李佳琪可是5分鐘就破億！4個小時內(nèi)，淘寶就有174個品牌成交破億，超1.2萬個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

但問題是，一定要這么比嗎？

• 而且對于此時的小紅書，或就小紅書商業(yè)化這個命題，它要取得怎樣的數(shù)據(jù)才算是成功？

• 以及 ，一個以生活方式電商模式，正嘗試跑通社區(qū)化、內(nèi)容化、高效商業(yè)化不可能三角的破局者，留給它的賽程，只有雙11這一局嗎？

顯然不是。

小紅書的底色，是社區(qū)。

社區(qū)是人人、日日參與才形成的。常態(tài)化，才是正解。

邊逛邊買常態(tài)化?？粗辈ラg=逛街，線上逛gai常態(tài)化。

而且常態(tài)化，才符合生活方式電商的價值邏輯。

構(gòu)建生活方式本就是一個沒有時間盡頭，也沒有目標終點的長期事業(yè)。

生活方式電商定義背后，是一個無限游戲。

回到用戶行為模式也能看到，同時滿足用戶「日常刷手機+購物需求」的平臺，更符合用戶線上使用習慣。 

線上社交+電商，是大勢所趨。

而且即使是今天的淘寶、京東，也不是單純的貨架電商。淘寶也在通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向內(nèi)容適度傾斜?，F(xiàn)在的slogan“太好逛了吧”，一定程度上反映了淘寶對用戶心理行為的預(yù)期。（“用戶”不涵蓋對廣告高度敏感，低消費欲的人群。）

換言之，小紅書目前的生態(tài)，是最接近未來的電商模式。而此次雙11對于小紅書而言，更像是一次重磅亮相——借購物節(jié)這個全民心智，將生活方式電商定位 打透，也讓更多用戶透過或買或不買的自主參與，對小紅書更具特色的電商模式產(chǎn)生第一體感。

留給它的挑戰(zhàn)還是那個，如何持續(xù)平衡好社區(qū)和直播電商之間的關(guān)系，如何保持良性轉(zhuǎn)化？

去年年底，柯南和極客公園創(chuàng)始人對談時，提到過幾個詞：

“長大”  “原生需求” “產(chǎn)品化”

社區(qū)是可以自己長大的；將原生的用戶消費需求和商業(yè)產(chǎn)品的鏈路搭建起來……

柯南從負責小紅書社區(qū)轉(zhuǎn)為負責小紅書電商及商業(yè)化產(chǎn)品后，視角也轉(zhuǎn)向得很產(chǎn)品經(jīng)理——一切都是可設(shè)計的。但是重要的是，設(shè)計鏈路要有依據(jù)，要依據(jù)原生的用戶訴求。 不能無中生有。

看著她反復(fù)將“將需求產(chǎn)品化”作為一種執(zhí)行策略來聊，突然明白為什么都說她是say no 的邏輯。

“柯南就是say no的邏輯?！币晃浑娚虡I(yè)務(wù)前中層管理說，“她不會給出具體的方向，但她內(nèi)心會有一個標準——什么是她不想要的?！?/p>

——《小紅書的薄切商業(yè)》

那個標準不是她個人的標準，而是社區(qū)自身的生長規(guī)律。起碼是她理解的社區(qū)生長規(guī)律。

小紅書商業(yè)化的慢速度，在我看來一直都是個好兆頭。

至于為什么，前文都是具體回復(fù)。

但是可以強調(diào)一點，它起碼沒有重演“效率殺死理想”的悲劇。