霸王茶姬的增長啟示錄
作者：國君，來源：咖門
原標(biāo)題：門店破6000家、“7周年”刷屏，霸王茶姬的增長啟示錄
過去的11月，被霸王茶姬硬控。
開音樂會、唱生日歌、登上多個(gè)城市地標(biāo)大屏、還有10萬人涌入直播間，牽動全球萬千茶友共慶“7周年”。
霸王茶姬的7年，也是茶飲市場高歌猛進(jìn)的7年。新品牌、新技術(shù)、新產(chǎn)品頻出，各種變化交織，成就了新茶飲的千億級體量。
今天我們再來回望霸王茶姬的7年，重新挖掘這個(gè)品牌崛起的“內(nèi)幕”。
一、霸王茶姬門店超6000家，2024營收目標(biāo)突破200億
朋友圈再一次被霸王茶姬刷屏?xí)r，才意識到，這個(gè)品牌已經(jīng)成立七年了。
甚至行業(yè)出現(xiàn)“霸王茶姬現(xiàn)象”——
線下無數(shù)茶友跑到門店唱生日歌、線上十萬茶有涌入直播間、行業(yè)人熱烈討論、加盟投資者密切關(guān)注、跨行者們研究學(xué)習(xí)、媒體爭相報(bào)道、財(cái)經(jīng)博主多方位剖析。
7年時(shí)間，新茶飲從萌芽到頂流，從不起眼的小攤位到城市各大購物中心的香餑餑，從街頭飲品變成一種文化符號。
每一次茶飲的向前挺進(jìn)，都離不開一個(gè)又一個(gè)“現(xiàn)象級品牌”的推進(jìn)。如2017年在上海爆發(fā)的喜茶、2018年在深圳崛起的奈雪的茶，以及2021年憑借主題曲全網(wǎng)出圈的蜜雪冰城。
當(dāng)時(shí)間來到2024年，霸王茶姬在奧運(yùn)會上露臉，到此次7周年的全民熱議，茶飲又一次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
霸王茶姬健康大使汪順參與昆明七周年現(xiàn)場活動
細(xì)數(shù)這一年，霸王茶姬帶來了太多突破：
從2023年11月17日到2024年11月17日，在行業(yè)存量競爭最激烈的一年，開出約3000家門店，全球門店總數(shù)突破6000家。
創(chuàng)新門店模型，推出TEABAR升級店型后，又開啟了寵物友好、無聲門店等針對細(xì)分場景和人群的店型。
截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已突破1.3億。
今年巴黎奧運(yùn)會期間，攜“健康大使”團(tuán)出征，鄭欽文奪冠，巴黎快閃店被多位名人探訪，霸王茶姬多次登上熱搜，首次站上了世界舞臺，和眾多國際大牌一起，成為奧運(yùn)營銷贏家之一。
但作為行業(yè)的持續(xù)觀察者，在我看來，霸王茶姬并不是一個(gè)幸運(yùn)兒：成立時(shí)間晚、發(fā)源地不在茶飲勢能高地、還在跨區(qū)域突圍時(shí)遇到3年疫情。
但它卻從云南的一家小店開到全球6000店，從默默無聞到年?duì)I收目標(biāo)破200億，把偏安一隅的原葉鮮奶茶，做成引領(lǐng)全球生活方式的現(xiàn)代東方茶。
霸王茶姬到底有什么戰(zhàn)略秘笈？
二、不依賴聯(lián)名、不卷新品，大單品的“復(fù)利效應(yīng)”顯現(xiàn)
產(chǎn)品為王的茶飲行業(yè)，霸王茶姬成功的第一因素是“大單品策略”。
在各大品牌高頻上新、狂卷聯(lián)名的當(dāng)下，大家是否注意到：霸王茶姬幾乎沒有做過聯(lián)名。
其上新頻率也意外佛系：2024年1月至今，只有6次上新，共計(jì)12款產(chǎn)品；其中有3次是升級回歸，和月月上新的行業(yè)規(guī)律似乎背道而馳。
但這并不妨礙它的產(chǎn)品熱銷，最新數(shù)據(jù)顯示，其招牌產(chǎn)品伯牙絕弦6年賣出6億杯，在海外門店也依舊能打，已成為茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級大單品。
真正的好產(chǎn)品不是短期的爆款，而是一個(gè)能穿透地域、穿越時(shí)間的經(jīng)典款，就像香奈兒5號香水、星巴克的拿鐵、農(nóng)夫山泉的東方樹葉，這樣的產(chǎn)品才能啟動“復(fù)利效應(yīng)”，經(jīng)久不衰，成為一個(gè)時(shí)代的icon。
而一個(gè)大單品的長青，并不是僅僅因?yàn)榭谖?、顏值、玩法，而是背后有一套完善的支撐體系：有明確持久的產(chǎn)品理念和品牌主張，跟隨市場需求不斷迭代，但核心不變。
霸王茶姬的做法，我覺得至少有以下2點(diǎn)值得行業(yè)人思考——
1、不變的茶感茶香，改變一杯茶飲的“健康指數(shù)”
在過去，奶茶好喝但熱量高，一杯奶茶的快樂中帶有不少心理負(fù)擔(dān)。在全民健康覺醒的當(dāng)下，這種高熱量標(biāo)簽對整個(gè)行業(yè)似乎都不是利好。
霸王茶姬較早在茶飲中引用“GI值”，并作為《低血糖生成指數(shù)（GI）食品通用技術(shù)要求》的起草單位之一，參與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)研討，為行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
2023年，霸王茶姬在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新“產(chǎn)品身份證”和“健康計(jì)算器”功能。2024年初，在上海門店推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識，6月推廣至全國。
如今，配料表公開，熱量值公開已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，甚至一些只有百店規(guī)模的品牌，也會在杯子上公開營養(yǎng)成分。
當(dāng)一杯茶飲沒有負(fù)擔(dān)，才能更好地走入消費(fèi)日常，走向全球各地。
2、從原葉鮮奶茶到現(xiàn)代東方茶，文化敘事越來越厚重
今年5月份，在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰首次提出了“現(xiàn)代東方茶”的產(chǎn)品概念。
從“清爽不膩有茶香”的原葉鮮奶茶，到現(xiàn)代東方茶，伯牙絕弦的杯子沒有變，口味也沒有變，但其使命已經(jīng)從口感教育上升到了文化引領(lǐng)。
茶飲行業(yè)一路走來，經(jīng)歷了1.0粉末勾兌時(shí)代、2.0小料復(fù)配時(shí)代、再到以楊枝甘露為代表的3.0甜品時(shí)代，茶在每一次演進(jìn)中一直扮演“配角”。
在即將到來的4.0時(shí)代，霸王茶姬把更健康、更注重茶感的產(chǎn)品，融入中國茶文化、中國傳統(tǒng)美學(xué)，以中式文化敘事拍攝《CHA》宣傳片，打造“現(xiàn)代東方茶”。
文化賦能雖無形，卻很關(guān)鍵，只有文化的力量才能變成人心中的記憶和情感反應(yīng)，而這就是品牌。
物質(zhì)終會消散，產(chǎn)品只有承載文化敘事穿越時(shí)間，品牌才能基業(yè)長青。
當(dāng)打工人開始用一杯現(xiàn)代東方茶續(xù)命；當(dāng)年輕人在婚禮上，用一杯伯牙絕弦干杯；當(dāng)海外消費(fèi)者也為一杯中國茶排隊(duì)；當(dāng)不少消費(fèi)者想喝一杯飲品變成“想喝一杯霸王茶姬”……
霸王茶姬用大單品撬動了復(fù)利的增長杠桿，一方面用產(chǎn)品做中國千年茶文化敘事，另一方用健康升級不斷拓寬了行業(yè)的天花板。
三、千店如一，成為飲品界的“安全感”品牌
霸王茶姬對行業(yè)第二個(gè)啟示，來自于門店體驗(yàn)。
如今，當(dāng)你走進(jìn)一家霸王茶姬，店員會熱情地打招呼，剛坐下就會贈送試飲，點(diǎn)單時(shí)會耐心地講解如何進(jìn)群用優(yōu)惠券，等待稍微久一點(diǎn)，還會贈送茶包。
小紅書上關(guān)于霸王茶姬服務(wù)的素人筆記越來越多，有人跑得滿頭大汗進(jìn)店時(shí)，店員會送上薄荷噴霧；有人因?yàn)辄c(diǎn)單等待太久發(fā)了句牢騷，隨后就接到了店長為其免單的電話……
“霸王茶姬的店員也太好了”、“被霸王茶姬的服務(wù)狠狠滿意住了”、“就沖著服務(wù)，我要狠狠為霸王茶姬花錢”等評價(jià)比比皆是。
當(dāng)下的年輕人難被宏大的價(jià)值觀吸引，但卻極易被微小的細(xì)節(jié)感動。
但這樣非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，恰好對連鎖品牌是最難的，霸王茶姬如何在6000家門店里，日復(fù)一日，一杯又一杯地保持始終如一的服務(wù)品質(zhì)？
霸王茶姬做了三個(gè)動作。
第一，把店員從重復(fù)的勞作中解放出來，全面替換全自動奶茶機(jī)。8秒出茶、差異率2‰，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)千店如一，同時(shí)讓店員有更多時(shí)間服務(wù)顧客。
第二，依靠現(xiàn)代化管理工具，建立“人在線、場在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線”的全鏈路數(shù)字在線經(jīng)營。
張俊杰曾公開“1+1+9+N”的管理模式，前置性地設(shè)置在地組織，在跨區(qū)域開店時(shí)，先用直營模式打磨在地門店模型，再用這一套方法為加盟門店賦能，最終形成加盟門店和直營門店一樣的運(yùn)營水平和服務(wù)體驗(yàn)。
讓顧客無論是在上海、北京，還是寧夏、新疆，無論什么時(shí)候，走進(jìn)任意一家霸王茶姬，都能喝到熟悉的味道、貼心的服務(wù)。
第三，多次參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)體驗(yàn)。
上個(gè)月，在“第六屆中國GI國際會議”上，霸王茶姬與中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院共同建立“健康與營養(yǎng)聯(lián)合研究中心”，探索健康茶飲的研發(fā)與應(yīng)用，共同促進(jìn)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的創(chuàng)新。
上周，霸王茶姬與四川省食品生產(chǎn)經(jīng)營安全協(xié)會，共同牽頭制定的國內(nèi)首個(gè)《原葉鮮奶茶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，進(jìn)一步推動茶飲健康化進(jìn)程，保障消費(fèi)者權(quán)益。
對消費(fèi)者來說，當(dāng)?shù)搅艘粋€(gè)陌生城市，甚至陌生國家，在麥肯星之外，又多了一個(gè)充滿安全感和確定性的茶飲選項(xiàng)。
如何讓品牌具備這樣的“安全感”，值得每一個(gè)茶飲人思考。
四、不執(zhí)著“情緒價(jià)值”，以東方文化引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式
情緒價(jià)值是這兩年被廣提及的詞語，也成為了茶飲營銷的利器。
霸王茶姬并不執(zhí)著于小打小鬧，而是在用更高維的東方文化，去囊括那些細(xì)微的情緒價(jià)值。
提出“以茶會友”的文化內(nèi)核后，霸王茶姬對東方文化做了大量深挖。
今年奧運(yùn)會期間的巴黎快閃店，門前巨大的茶飲杯，漂洋過海的“伯牙絕弦”、投壺、蹴鞠等互動，都在告訴經(jīng)過此地的人們，這是一家來自東方的茶飲店,“以東方茶，會世界友”。
去年，令人印象深刻的是“故宮·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設(shè)備、和定制萃茶機(jī)等制茶工具搬進(jìn)福建博物院，把品牌植入到了茶文化的歷史進(jìn)程中。
今年年初，霸王茶姬邀請文化學(xué)者馬未都科普千年茶文化，并在全國20+城市開展“茶文化空間”巡展。攜手時(shí)尚雜志 《ELLE》 及演員龔俊，一起開啟“致敬非遺文化”。
一系列的文化傳播創(chuàng)新，不僅讓東方文化觸達(dá)年輕人，霸王茶姬也將品牌動作上升到了傳承文化的高度。
東方文化蘊(yùn)藏的巨大能量和商業(yè)價(jià)值被充分打開，在霸王茶姬的帶動下，一批中國茶飲秉承著對傳統(tǒng)文化的致敬，堅(jiān)守中國茶的精神內(nèi)核，成為茶飲30多年來第一代，既懂商業(yè)又有審美，脫離單純生存訴求的中流砥柱。
屬于中國茶飲的商業(yè)文明時(shí)代，已經(jīng)到來。
結(jié)語
梁寧在新書中說，自由、理想、愛，是我們在求生道路上往往最早拋棄的。它們成了人類社會最稀缺的東西，也成了最珍貴之物，而它們才是所有大牌真正的內(nèi)核心。
在供大于求的茶飲市場，全球消費(fèi)者永遠(yuǎn)不缺一杯飲品，但他們?yōu)槭裁磿橐槐F(xiàn)代東方茶付錢？
因?yàn)檫@杯茶所講述的文化敘事吸引了他，這杯茶所代表的生活方式讓他向往。
這是一種超越了物質(zhì)功能的價(jià)值認(rèn)同。
人們開始為了審美體驗(yàn)、精神共鳴，而為一個(gè)品牌付費(fèi)時(shí)，中國茶飲，或許真的到了“大牌迭出”的時(shí)候。
作者公眾號：咖門
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