必勝客的出路，是做薩莉亞平替？
作者：孟奇
一、我在縣城吃不上薩莉亞
前不久，我們在進(jìn)擊波財經(jīng)發(fā)過一個分析薩莉亞的視頻，結(jié)果評論區(qū)讓我破防了，三句話體現(xiàn)了三個世界。
很多下沉市場的朋友跟我們反饋，沒聽過或者沒吃過薩莉亞。這其實也算正常，薩莉亞的門店主要集中在北上廣深等一線和新一線城市，以及少部分二線城市。
薩莉亞是一家日本意式西餐品牌，也被一線年輕人視作“西餐界性價比之王”，
花一頓沙縣小吃的錢，在薩莉亞同樣可以吃飽，因此大家也將其稱為“意大利沙縣”。
而薩莉亞也憑借極高的性價比和近乎苛刻的成本控制，在全球經(jīng)濟(jì)波動中實現(xiàn)了逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年財年，薩莉亞在中國內(nèi)地營收超25億元人民幣，營業(yè)利潤約4億元人民幣，分別同比增長了27%、33%。
但對于更廣泛市場的年輕人來說，因為門店布局?jǐn)?shù)量過少，想吃頓薩莉亞并不容易，那么現(xiàn)在還能找到薩莉亞的平替嗎？
答案是：必勝客。
這可能是一個令人有些意外的答案。作為國內(nèi)第一大披薩品牌，必勝客曾經(jīng)在年輕人眼中是“高端洋氣”的代名詞，跟薩莉亞的“低價策略”扯不上什么關(guān)系，小時候我甚至把必勝客當(dāng)高級餐廳，去吃一次牛排都是可以拿出來炫耀好久的事情。
但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，必勝客逐漸落入了一個尷尬的消費(fèi)區(qū)間，陷入“中產(chǎn)階層瞧不上、年輕群體不買賬”的困境中。在中國扎根三十多年的必勝客，必須做出一些改變。
值得注意的是，今年必勝客推出全新店型Pizza Hut WOW店，試圖用更低價、更輕量化的模式加速品牌擴(kuò)張。而在它身上，我們發(fā)現(xiàn)無一不是薩莉亞的影子。
圖源：小紅書@無所謂
那么，必勝客wow能否靠低價重新贏得消費(fèi)者的喜愛，又是否可以復(fù)制薩莉亞的成功呢？
二、必勝客，爭做薩莉亞學(xué)徒
事實上，早在今年5月，必勝客就在廣州開出第一家必勝客WOW品牌店，位置選在薩莉亞斜對面，菜單定價與薩莉亞高度相似，比傳統(tǒng)必勝客至少便宜一半。
舉個例子，薩莉亞的香烤蝸牛一份標(biāo)價為18元，而WOW店的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛定價也是18元。此外，店里最便宜的奶香芝士比薩只要19元，還有17元的意式風(fēng)味肉醬面，以及9元的韓式風(fēng)味炸雞、6元的檸檬紅茶，都展示出了必勝客要把價格打下來的決心。
圖源：小紅書@代真居
除了價格變低，店面整體都變得更“輕”了。在廈門必勝客WOW首店，網(wǎng)名為“Patricia愛Hua的小小仙女”的博主觀察到：該店的桌椅位置的間距縮小、密度增加了；店員基本上都很年輕，員工服裝不再是制服，而是成本更低的T恤；此外，店員也不再主動為客戶添水，改為茶水自助。
她進(jìn)一步解釋稱，原本必勝客客群用餐需要1-2小時，但這次她從點餐到用餐完畢僅用了20分鐘，目測WOW店翻臺率提高了3-4倍。
值得一提的是，必勝客wow在下沉市場比薩莉亞更有想象空間。如上文所說，薩莉亞的門店目前基本開在一、二線城市，但平價的WOW店由原本的必勝客門店改裝而來，其在高中低線城市，均有布局。而自5月在廣州開出必勝客WOW首店后，該店型在全國迅速擴(kuò)張，至今已超150家，品牌計劃今年底至少開到200家。
可以說，必勝客wow變得和薩莉亞一樣更加快餐化了，實惠的價格、靈活的用餐方式，看起來更適合年輕人了。
三、學(xué)徒不好當(dāng)，必勝客的焦慮
必勝客WOW學(xué)習(xí)薩莉亞的低價策略聽起來有一定吸引力，但從社媒平臺的反饋來看，現(xiàn)實情況并非如此。
有網(wǎng)友說，必勝客WOW也不是很WOW，“學(xué)了價格，不學(xué)份量?！?/p>
吃完倒欠200卡熱量，“又出去吃了一頓。”
還有人說，為了控成本，環(huán)境降級了，服務(wù)態(tài)度也差好多。
更有人怒其不爭，覺得必勝客是在“自降身價”，本來挺好的牌子都快毀了。
那么，作為國內(nèi)披薩第一品牌，必勝客為何非要學(xué)薩莉亞，做自己的平替呢？
自從1990年必勝客在北京開出第一家門店以來，在此后很長一段時間內(nèi)，它都是“貴”和“高檔”的代名詞，請朋友吃頓必勝客都是非常奢侈的事情。
這種昂貴，是必勝客早期占領(lǐng)市場的專屬紅利，隨著越來越多的西方餐飲品牌的進(jìn)駐，品牌也很難只靠著披薩和意面，來維持消費(fèi)者心中的西餐印象。僅僅在比薩領(lǐng)域，就涌現(xiàn)出以30分鐘必達(dá)為殺手锏的達(dá)美樂、一心只搞性價比的尊寶披薩、宣稱堅持高品質(zhì)的棒約翰等品牌，讓消費(fèi)者的選擇范圍大大增加。
所以，哪怕必勝客至今仍是國內(nèi)披薩門店數(shù)量第一的品牌，但從營收上看，它的生存空間也被擠壓得有些“漲不動”了。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，必勝客只有2021年的營收實現(xiàn)了同比增長，其他四年都在負(fù)增長。必勝客2024上半年實現(xiàn)營收11.35億美元，同比下降1.39%。
其次，在消費(fèi)者越來越看重性價比的今天，平價已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的主旋律。無論是意大利沙縣薩莉亞，還是擁有13.9元窮鬼套餐的麥當(dāng)勞，抑或可以發(fā)起9.9漢堡戰(zhàn)的塔斯汀，都給了消費(fèi)者更豐富的低價選擇。
但在中國披薩頭部品牌中，必勝客價格是最貴的。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，披薩門店數(shù)量緊隨其后的尊寶比薩和達(dá)美樂人均價格分別為33.2元、58.24元，但必勝客為70.26元，價格上缺乏吸引力。
因此，在消費(fèi)習(xí)慣的改變下，必勝客漸漸喪失了早期優(yōu)勢，走向平價化、快餐化幾乎已經(jīng)成了注定的結(jié)局。
四、品牌戰(zhàn)爭，拼的不止是低價
事實上，必勝客也早已察覺到潮水方向的改變，積極開始“自救”。
早在2022年，必勝客就開始嘗試更低成本的運(yùn)營模式，比如開設(shè)小型門店或做純外賣的“衛(wèi)星店”，推出比堂食更多優(yōu)惠的套餐與打折等促銷活動。舉個例子，在必勝客宅急送小程序上，堂食49元一份的薯角培根披薩，外賣只需要29.9元，其他套餐的折扣力度也從5.6折到8.5折不等。
在最近的財報交流會上，必勝客母公司百勝中國的首席執(zhí)行官屈翠容表示，今年一季度，必勝客單價在50元以下的產(chǎn)品，銷量實現(xiàn)兩位數(shù)增長，售價39元的意式肉醬比薩，則成了最暢銷的五大披薩之一。
必勝客的目標(biāo)是通過加強(qiáng)價值主張，即性價比路線，來增強(qiáng)在大眾市場的吸引力。
不過，我認(rèn)為對于必勝客而言，挑戰(zhàn)其實不在于低價，而是在于多年的品牌積累。
正如仲量聯(lián)行大中華區(qū)酒店總經(jīng)理周濤所說，品牌轉(zhuǎn)型的時候永遠(yuǎn)會存在一個矛盾：在接納新客群的過程中，總會在不同程度上“得罪”老客戶。如果出現(xiàn)一些負(fù)面影響，更是很容易稀釋品牌價值，以及核心理念、客戶認(rèn)知。
從某種程度來說，必勝客向快餐化轉(zhuǎn)型，其背后付出的代價也是沉重的。
與薩莉亞出生便伴隨著“低價”的標(biāo)簽不同，必勝客在中國市場一直做的是“中高端”西餐品牌。雖然必勝客在通過副線必勝客WOW進(jìn)行低價擴(kuò)張，但對外大家記住的仍是必勝客的名字。過去必勝客營造出來的品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知，短時間內(nèi)很難完全轉(zhuǎn)變，這或許會因為轉(zhuǎn)型帶來的落差，而對品牌造成負(fù)面影響。
試想，如果未來必勝客全面擁抱低價，不僅會讓其維持多年的高端形象全面崩塌，而且會被消費(fèi)者打上“廉價”的標(biāo)簽，如果未來想重回高端，可能性也將會變得極小。與此同時，低價所帶來的利潤率下降，也是可預(yù)見的事實。未來品牌增長點，將主要寄托在規(guī)模市占率的大幅度提升，這對必勝客是一個不小的挑戰(zhàn)。
那么，低價究竟是在消磨必勝客的品牌資產(chǎn)，還是能為其帶來更多客流量？未來WOW店模式究竟是對必勝客帶來的負(fù)面影響大，還是市場潛力更大？相信在不久后，我們終會看到一個答案。
參考文章：
必勝客，餐廳不歡樂 | 吳懟懟
披薩19元，必勝客要搶薩莉亞地盤了 | 財經(jīng)天下WEEKLY
「窮鬼版」必勝客，要革薩利亞的命？| 鳳凰WEEKLY財經(jīng)
價格低過薩莉亞，必勝客三個月開出百家WOW店 | 品牌數(shù)讀
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