一文搞懂怎樣搶占小紅書(shū)搜索流量

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舉報(bào) 2024-12-17

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首發(fā)：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考
原標(biāo)題：怎樣搶占小紅書(shū)搜索流量？

種草是小紅書(shū)最鮮明的標(biāo)簽，但這里不只能種草。

小紅書(shū)社區(qū)的"過(guò)來(lái)人的視角，普通人的經(jīng)驗(yàn)"讓其有更具用戶(hù)價(jià)值的同時(shí)也兼具了極其可觀的商業(yè)價(jià)值。

今天在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)爭(zhēng)論不休背后，有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，消費(fèi)者在決策時(shí)更加理性了，理性就意味著他們會(huì)做功課、會(huì)比較、會(huì)再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰(shuí)能影響消費(fèi)決策，誰(shuí)就具備了不可忽視的商業(yè)價(jià)值。

流量和流量的價(jià)值是不一樣的，離消費(fèi)決策近的流量天然具備無(wú)法替代的杠桿作用，從這個(gè)意義上講，小紅書(shū)的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦。

一、
小紅書(shū)搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海

小紅書(shū)目前最強(qiáng)的心智其實(shí)是“搜索”。

以前中國(guó)用戶(hù)對(duì)搜索的心智是百度，百度一下你就知道。

但從90后這一代開(kāi)始，百度太古板了，內(nèi)容太不精準(zhǔn)了，對(duì)搜索的心智逐步過(guò)渡到小紅書(shū)，你的生活指南。

小紅書(shū)是吃到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代窗口切換的紅利，一定程度上傳承了百度、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等生活類(lèi)平臺(tái)的部分人群場(chǎng)景。

小紅書(shū)在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，其他平臺(tái)在這方面對(duì)它無(wú)能為力，只有在小紅書(shū)能看到「活人」發(fā)的「真實(shí)經(jīng)驗(yàn)」。

固然它的體量不如百度和美團(tuán)這些平臺(tái)，但因?yàn)楦鞣N原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗(yàn)的、出走的用戶(hù)不會(huì)再回去了，正如當(dāng)年從門(mén)戶(hù)到頭條用戶(hù)，永不再回來(lái)。

小紅書(shū)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是升維打擊。

所以，我一直強(qiáng)調(diào)，基于搜索的、真實(shí)的美譽(yù)度管理，是商家在小紅書(shū)的基本功，是最重要的防御戰(zhàn)！

很多商家對(duì)搜索不夠重視，殊不知小紅書(shū)的搜索場(chǎng)域仍是一片藍(lán)海。

二、
小紅書(shū)反漏斗式搜索

小紅書(shū)用戶(hù)的搜索方式更像是一個(gè)“漏斗”，他們會(huì)先通過(guò)泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢(xún)范疇，獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

比如，當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”，在初步了解情況后，再進(jìn)一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品(如某品牌精華)，以補(bǔ)充信息內(nèi)容。

如果說(shuō)不同的搜索階段對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)群，那我們大概可以分為三種類(lèi)型的用戶(hù)群。

1、第一類(lèi)是我們的「品牌核心用戶(hù)」，這部分用戶(hù)也大多是「精搜用戶(hù)」

一般在小紅書(shū)上直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；而這些用戶(hù)很多本身是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)品牌產(chǎn)品的“回頭客”，也有很多是被品牌效應(yīng)所吸引的新客，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)品牌有著極強(qiáng)的粘性力已經(jīng)不需要普通的種草。所以品牌通過(guò)推廣品牌詞和產(chǎn)品詞，就能夠精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)到他們。

就比如在小紅書(shū)上搜索目標(biāo)奢侈品牌的用戶(hù)，本身就是對(duì)品牌已經(jīng)有所了解，且?guī)е鴱?qiáng)需求的客戶(hù)，通過(guò)搜索目標(biāo)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行擇選購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)精搜用戶(hù)，就是品牌們?cè)谛〖t書(shū)搜索頁(yè)做關(guān)鍵詞推廣的需要捕捉的直接目標(biāo)用戶(hù)。

2、第二類(lèi)就是品牌的「高潛用戶(hù)」，這部分用戶(hù)大多本身就有相關(guān)需求

已經(jīng)被品牌相關(guān)的種草推廣成功種草的用戶(hù)，甚至搜索過(guò)品牌、品類(lèi)，但是還沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。而這類(lèi)用戶(hù)，有一部分是因?yàn)樵诟?jìng)品中糾結(jié)，還有部分是對(duì)價(jià)格有所猶豫。因此我們?cè)诓季炙阉魍茝V時(shí)，可以針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)結(jié)合場(chǎng)景和功能等，來(lái)用“品類(lèi)詞、場(chǎng)景詞、成分詞”的關(guān)鍵詞進(jìn)行加強(qiáng)種草。

例如對(duì)于“寶寶穿紙尿褲悶屁屁”的母嬰用戶(hù)，品牌可以通過(guò)結(jié)合品類(lèi)詞、場(chǎng)景詞、成分詞來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞的優(yōu)化。針對(duì)在競(jìng)品中糾結(jié)的用戶(hù)，我們可以結(jié)合“紅屁屁”、“拉拉褲”等關(guān)鍵詞，將寶寶穿紙尿褲可能會(huì)紅屁屁的使用場(chǎng)景推送給用戶(hù)，展現(xiàn)產(chǎn)品清爽透氣的賣(mài)點(diǎn)。而針對(duì)對(duì)價(jià)格有猶豫的用戶(hù)，我們也可以通過(guò)“拉拉褲平價(jià)”“省錢(qián)”等關(guān)鍵詞對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草。

3、第三類(lèi)就是小紅書(shū)上對(duì)品牌有著潛在消費(fèi)意向的「有興趣的泛用戶(hù)」

想要種草、轉(zhuǎn)化這部分用戶(hù)，品牌需要做的關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺(tái)提供的薦詞工具，拓展?jié)撛谝庀蛟~和上下游推詞的關(guān)鍵詞，從而挖掘出原本關(guān)鍵詞的更多增量。

可以通過(guò)潛在意向和上下游關(guān)鍵詞優(yōu)化，卡位截流住原本并沒(méi)有直接需求場(chǎng)景的這類(lèi)用戶(hù)。就比如，用戶(hù)想看看穿搭，但是對(duì)于裙子還是褲子并沒(méi)有要求，而品牌通過(guò)聚光直接將產(chǎn)品“瑜伽服”結(jié)合穿搭推送到這一類(lèi)人群面前。原本需要“穿搭—運(yùn)動(dòng)風(fēng)—瑜伽服”的搜索路徑，品牌通過(guò)上游關(guān)鍵詞將消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品的穿搭效果直接展示給用戶(hù)，就減少了用戶(hù)本來(lái)的搜索路徑，也提高了品牌的轉(zhuǎn)化路徑。

例如：對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)、鞋類(lèi)品牌有著“打羽毛球時(shí)應(yīng)該穿什么？”消費(fèi)需求場(chǎng)景的泛用戶(hù)，我們可以通過(guò)“瑜伽服”、“羽毛球”、等關(guān)鍵詞，將品牌產(chǎn)品結(jié)合需求場(chǎng)景來(lái)種草給用戶(hù)，再通過(guò)聚光拓展出“春日穿搭”、“運(yùn)動(dòng)穿搭”這些上游關(guān)鍵詞來(lái)卡位搜索，成功截留住對(duì)穿搭中的瑜伽服感興趣的用戶(hù)，注入“BYYOURSIDE身邊”的品牌詞，直接引入這部分用戶(hù)的流量，為品牌進(jìn)行一個(gè)種草引流。

綜上，品牌想要做好聚光的搜索投放，最重要的就是結(jié)合「人群反漏斗模型」，來(lái)進(jìn)行從“品牌詞鎖住核心用戶(hù)”，到“延伸使用場(chǎng)景和效果來(lái)拓展人群新流量”，再到“拓展意向詞和上下游截流”給品牌引流的過(guò)程。只要抓住小紅書(shū)的搜索機(jī)制，合理利用關(guān)鍵詞矩陣的組合，不管順序是怎么樣，都能打好搜索推廣的投放戰(zhàn)。