樂高：一個(gè)賣玩具的內(nèi)容營(yíng)銷專家
樂高已經(jīng)成為這個(gè)星球上最大的玩具公司，而這一切都要仰賴公司天才的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2013年上半年，樂高公布的銷售額為20億美元，增長(zhǎng)11%，而其最主要的競(jìng)爭(zhēng)者美泰公司則表現(xiàn)得相當(dāng)掙扎。樂高銷售額的增長(zhǎng)得益于今年2月上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對(duì)電影的追捧轉(zhuǎn)化為對(duì)樂高玩具的巨大購(gòu)買力，數(shù)據(jù)顯示，與該電影相關(guān)的樂高玩具在全球范圍的銷量就達(dá)到了4.68億美元。
《衛(wèi)報(bào)》專欄作家Pablo Smithson將《樂高大電影》稱為樂高內(nèi)容營(yíng)銷的制勝法寶。因?yàn)檫@部電影對(duì)大人和孩子同樣具有吸引力：孩子們喜歡玩具，而大人們則被故事傳達(dá)的“想象力無(wú)關(guān)年齡”的理念所感染。品牌想要傳達(dá)的信息可不光是“買我們家的產(chǎn)品”那么簡(jiǎn)單?！?strong>將‘冒險(xiǎn)’這一樂高精神根植到每一個(gè)成年人的心中，可謂釜底抽薪的妙手，”Smithson在評(píng)論中寫道。
雖然在今年2月以前，樂高也一直在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣，但是直到電影上映，公眾才開始意識(shí)到原來樂高對(duì)成年人也有如此大的吸引力。來自EConsultancy的營(yíng)銷專家Christopher Ratcliff將樂高的策略稱為“一網(wǎng)打盡政策”，“當(dāng)樂高開始一視同仁地對(duì)待消費(fèi)者中的成年人和兒童時(shí)，他們就找到了最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向。樂高的邀請(qǐng)面向所有人，它仿佛在說‘嘿，快來呀，在這里我們都一樣，只是一群熱愛樂高的人?！?
《樂高大電影》上映前后對(duì)比
在Instagram上，樂高目前擁有28.5萬(wàn)粉絲，《樂高大電影》上映以前，樂高每貼出一張照片，一般而言會(huì)收獲7千到1萬(wàn)個(gè)贊，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字維持在1.5萬(wàn)到2.2萬(wàn)之間。Twitter上也能看到類似的趨勢(shì)，今年七月的Comic Con漫展期間，樂高官方賬號(hào)的發(fā)文收獲了4000次的轉(zhuǎn)發(fā)，而一年之前，56次轉(zhuǎn)發(fā)就被認(rèn)為是較高水平了。
樂高在Facebook上一直表現(xiàn)優(yōu)異，目前已經(jīng)收獲了超過900萬(wàn)次贊。當(dāng)然，水漲船高，對(duì)于現(xiàn)在的樂高而言，在Facebook上算得上成功的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。舉例來說，今年7月20日樂高貼出的“樂高制作的蝙蝠戰(zhàn)車”收獲了4.8萬(wàn)次贊和13506次轉(zhuǎn)發(fā)。而在2013年7月份，樂高當(dāng)月最受歡迎的照片也只有3.3萬(wàn)次贊和3999次轉(zhuǎn)發(fā)，主題是“威廉、凱特和他們的孩子”。自那時(shí)起，樂高Facebook主頁(yè)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)增加了超過400萬(wàn)。
瞧一眼樂高的內(nèi)容
樂高集團(tuán)社交媒體負(fù)責(zé)人Lars Silberbauer曾經(jīng)通過媒體表示，“如果我們投資內(nèi)容，這很有可能為我們帶來更多的評(píng)論，更多的關(guān)注，以及更多的品牌知名度?！?
而這正是樂高所做的事情。除了在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容，樂高還建立了各式各樣的與樂高產(chǎn)品相關(guān)的原創(chuàng)網(wǎng)站，比如“我的樂高網(wǎng)絡(luò)”，這是一個(gè)針對(duì)樂高粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)，此外還有“樂高星戰(zhàn)”、“樂高忍者”這樣的原創(chuàng)網(wǎng)頁(yè)，上面有游戲、電影、應(yīng)用以及留言板，同類型的還有“樂高指環(huán)王”、“樂高超級(jí)英雄”、“樂高迪士尼公主”。
而在樂高的主站，在“樂高創(chuàng)造者”的欄目下，粉絲們可以分享自己用樂高搭建出的作品，也可以為其他愛好者的作品點(diǎn)贊。其中的視頻版塊則向消費(fèi)者們展示了，用自己的樂高產(chǎn)品可以完成怎樣的創(chuàng)造。粉絲們也被鼓勵(lì)加入“樂高俱樂部”，會(huì)員可以收到樂高雜志，并有機(jī)會(huì)參加樂高粉絲的線下活動(dòng)。
從樂高身上我們可以學(xué)到什么？
樂高的成功經(jīng)驗(yàn)有很多值得學(xué)習(xí)的地方，有評(píng)論家說：“作為一家玩具廠商，樂高在內(nèi)容營(yíng)銷上的成就無(wú)人能及，哪怕是接近的也沒有?！?
樂高的成功有多方面的原因，以下就是其中的幾條，以及作為營(yíng)銷者可以學(xué)以致用的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
內(nèi)容背后傳達(dá)理念
正如前文所言，內(nèi)容需要有一個(gè)更大的理念進(jìn)行引領(lǐng)：哪怕已經(jīng)成年，你依然可以施展你的想象力。大人們通過拼出自己的樂高小人或模擬場(chǎng)景并將這些分享到“樂高創(chuàng)造”，來實(shí)現(xiàn)自己的“想象力”。借助樂高，大人們仿佛又變回了孩子。
作為一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷者，你需要在自家的內(nèi)容中找到想要傳達(dá)的最深層的品牌理念，然后以此為所有行動(dòng)的指導(dǎo)原則。深層內(nèi)涵意義重大，不然營(yíng)銷就有很大風(fēng)險(xiǎn)流于膚淺。對(duì)于你和你的觀眾，到底什么才是真正重要的？
圍繞品牌構(gòu)建社區(qū)
在樂高的網(wǎng)站上，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)其他有相同愛好的人。這些網(wǎng)站上的內(nèi)容，包括視頻、圖片以及留言板，構(gòu)建起了人們渴望的社區(qū)。
想一想你的公司如何才能將用戶聚集到一起。在網(wǎng)上，人們總在想方設(shè)法尋找建立起個(gè)人化聯(lián)系的途徑，畢竟光是瀏覽總是缺了一點(diǎn)人情味。
將內(nèi)容創(chuàng)造交給你的用戶
樂高將創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)更多地交給了自己的用戶，這可以讓用戶感覺自己成為了公司成就的一部分，換來更高的品牌忠誠(chéng)度。
鼓勵(lì)你的用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你可以建立社區(qū)、舉行比賽或是鼓勵(lì)投稿來向其他用戶展示。
用獨(dú)特視角表現(xiàn)當(dāng)下熱點(diǎn)
在社交媒體上，樂高懂得如何借助當(dāng)下熱點(diǎn)，并將自己的品牌營(yíng)銷融入其中。舉例而言，他們并沒有簡(jiǎn)單地寫上一句“恭喜威廉、凱特生下小王子喬治”，而是用樂高搭出了三人的形象來慶祝這一喜事。
找到讓自己的品牌融入時(shí)下熱點(diǎn)事件的方法，正確的操作可以讓品牌營(yíng)銷事半功倍，這可比按時(shí)更新狀態(tài)或是轉(zhuǎn)發(fā)新聞強(qiáng)多了。
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