甲方：我們不要做偉大的品牌，要做長青的品牌
作者：Cher 來源：就那點小破事兒（ID：cherliu2015）
原標題：偉大品牌 vs. 長青品牌
1. 什么是偉大？什么是長青？
今年（文章首發(fā)于2024年12月25日）聽一個客戶朋友講，他們召集品牌策略比稿，其中一家乙方公司介紹自己的定位愿景是幫客戶打造偉大的品牌。結果客戶創(chuàng)始人聽完笑了笑，說：
“我們不要做偉大的品牌，我們要做長青的品牌?！?/strong>
這個回應很有意思。
簡單拆解這兩個詞，就覺得很有甲乙方特點。
相對而言，“偉大”是個虛詞。如何定義“偉大”？需要區(qū)分不同維度嗎？怎么衡量“偉大”與否？“偉大”對客戶的品牌和生意究竟意味著什么？......
在英文語境里，“偉大的品牌”無非就是“Great Brand”?！癎reat”這個詞的意思可大可小。你今天氣色很好，可以說“You look great”。項目完成得不錯，也可以說“great job”?！癎REAT”完全不似中文語境里的“偉大”那么高山仰止。中文“偉大”把目標抬得很高，卻又缺乏明確的、認知統(tǒng)一的指向，那就難免有給客戶畫大餅的嫌疑。
當然，這跟目前國內(nèi)品牌咨詢公司與廣告公司的工作內(nèi)容范疇也有關系。因為更多的焦點落在了傳播層面，也就是“說”的層面。如果可以通過令人眼前一亮的創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾關注，影響受眾心智；如果還能結合時代脈搏、時勢話題持續(xù)發(fā)酵社會討論，那的確可能會幫助品牌離“偉大”更近一點。
但是，就像偉大人物、偉大事件一樣，實現(xiàn)“偉大”不僅需要實力，還需要機遇、時運，乃至漫長的時間累積，世事變幻的錘煉。一夜爆紅的人或品牌都不容易被奉為“偉大”。因此，要達到中文語境里真正的“偉大”，標準太高，鳳毛麟角。而且，正因為定義的不清晰，以“偉大”為驅(qū)動的品牌更有可能做出極端行為，為聲名偉大而不惜代價。
反觀客戶期待的“長青”一詞。相比之下，就顯得具象了很多，也更容易設置細化目標。
“長（EVER）”意味著品牌、企業(yè)、生意都要有足夠的可持續(xù)性。能爆火是不錯，但那不是終點。
“青（GREEN）”意味著品牌、企業(yè)、生意的健康度。它肯定不是茍活，也不是為了短期的銷量和增長數(shù)字，無視長期的基業(yè)成功。
要實現(xiàn)品牌長青，勢必要保持長期主義思維——更有耐性，不急功近利；更從企業(yè)短期收益視角轉(zhuǎn)向用戶終生價值視角、公眾口碑視角，乃至社會效益視角；也可能更傾向于去關注內(nèi)部員工福祉，畢竟員工滿意度低的企業(yè)一定不容易維持長久健康發(fā)展。
當然，“長青品牌”與“偉大品牌”的設定取決于甲乙雙方本身的屬性。一個是自己的孩子，另一個是請來給孩子做成長規(guī)劃的短期輔佐，大家關注的重點的確不同。
但客戶需求就是客戶需求。尤其是在目前這樣的經(jīng)濟形勢和消費趨勢下，乙方需不需要轉(zhuǎn)變一下對于稀罕的“偉大”的執(zhí)念，回到更具體、更落地，既有助于品牌建設，又適于生意發(fā)展的視角，讓理想更多地照進現(xiàn)實呢？乙方究竟應該提供怎樣的服務？并且應該為這樣的服務配備怎樣的專業(yè)能力呢？這應該也是這兩年我和同行朋友們一直在思考和探索的課題。
2. 認知偏差 - 流于偉大而無視長青
今年，我從客戶視角參與過一次品牌策略發(fā)展的案子，乙方的操作過程中有很多流于偉大而無視長青的操作。這個案子終于完結的時候，我覺得我都快抑郁了：不理解一家盛名在外的廣告公司/品牌傳播公司怎么會是這樣理解品牌策略的？！而這，是不是已經(jīng)是一種行業(yè)常態(tài)？
簡單在這里說兩點操作中的問題。
1-很多所謂的步驟都只是形式化、走流程。
比如在客戶內(nèi)部調(diào)研中，乙方主要策略負責人只訪談客戶創(chuàng)始人、總裁，把產(chǎn)品設計這么重要的部分扔給了缺乏足夠經(jīng)驗的中低層小伙伴去做。而客戶部負責人輕松地表示：其實這個項目很簡單，等他們家老大采訪完客戶的老大，品牌定位的方向就有了。
怎么個有法呢？其實也就是業(yè)內(nèi)一部分人信奉的品牌價值觀傳播。
首先，品牌定位主張是不是只有價值觀表達這一條路徑，我表示絕對異議。
其次，品牌價值觀究竟來自于哪里？是單從創(chuàng)始人、管理層嘴巴里講出來的大愿景、大情懷就夠了嗎？
自始至終，乙方都沒有深入仔細地去理解甲方的產(chǎn)品，沒有分析過單一產(chǎn)品成功的原因，沒有思考過未來在單一產(chǎn)品成功基礎上，該如何繼續(xù)拓展？而這種拓展又是基于一種怎樣的長期理念？產(chǎn)品開發(fā)理念與創(chuàng)始人表達的情懷、愿景有什么關聯(lián)？這種理念是不是品牌的自嗨？它對于用戶而言意味著什么，如何轉(zhuǎn)化成用戶利益、用戶價值？在競爭市場中，這種理念足夠幫助品牌脫穎而出、贏得優(yōu)勢嗎？......
不要質(zhì)疑這不是廣告公司的工作。把廣告公司的職能范圍窄化到極其淺層的“吹噓”上，大概也只是近十年多的事情。
2-策略分析與策略建議完全脫節(jié)
正因為這件工作的重點越來越多停留在了表層，導致乙方策略團隊走向深處的分析能力正在嚴重退化。
策略方案提報，看起來從市場分析到策略建議面面俱到，但前半部分幾乎全部是簡單的信息羅列。
比如把競品按照價位區(qū)隔后，挑出每個價位段的代表品牌，羅列每個品牌的基本信息。
首先，你的競品究竟是誰？是從低到高所有段位里的所有品牌嗎？這個是基本商業(yè)意識的問題。
其次，客戶不比廣告公司更清楚競品基本信息嗎？做競品分析，到底要做的是什么？
最后，等到所謂的策略建議提完，在座甲方團隊都發(fā)現(xiàn)前半部分市場/競爭/用戶/本品的分析跟后半部分的策略建議沒有半毛錢關系。甚至可以看出，所謂的策略總監(jiān)搗鼓的所謂的策略分析部分，提策略建議的老大根本沒有在意過。你完成你的規(guī)定動作，我拍拍我的腦袋，這就可以了。
所以，什么是“流于偉大而無視長青”？就是講大話、講空話，無視市場、無視品牌本身，一味追求滿足甚至煽動客戶大人物對于“偉大”的虛空幻想。
也可以說，“偉大”沒有過錯，但如果在販賣“偉大”的時候，沒有給“偉大品牌”一個明確的、具體的、統(tǒng)一認知的定義，那很有可能“偉大”只是在煽動情緒、設置圈套。而我相信，在營銷預算愈發(fā)謹慎的當下，甲方更需要的不是一時的“偉大”，而是始終走在“長青”的路上。
3. 廣告不會死，但廣告人會死
最近好幾期播客都跟圈內(nèi)朋友聊到了“廣告不會死”這個話題，這是關于我們自己行業(yè)的長青。
廣義的廣告業(yè)，也就是品牌傳播行業(yè)的確不會死。只要消費社會在，它就有存在的必要。但是，狹義的廣告業(yè)（僅把廣告作為傳播形式的一種）在凋敝，這是不可否認的現(xiàn)實。傳媒環(huán)境需要更加自然、輕松、平等、有趣的“廣告”形式。這就需要專業(yè)思維的轉(zhuǎn)換和專業(yè)能力的重新培養(yǎng)。如果不調(diào)整、不更新，即使行業(yè)不死，個體也還是會陷入困境。
作者公眾號：就那點小破事兒（ID：cherliu2015）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）