Z時代文化沖擊，奢侈品如何再次引領(lǐng)流行文化？
原標題：95后文化沖擊，奢侈品如何再次引領(lǐng)流行文化，實現(xiàn)品牌價值長青
優(yōu)勢品牌如何隨著時代的變化而升級，從而再次引領(lǐng)消費文化，創(chuàng)造新的消費趨勢，是一個經(jīng)久不衰的話題。任何一個品牌都會老化，但有些品牌可以煥發(fā)第二春甚至第N春，而有些品牌則會逐漸走向衰老，直至泯然眾人。
吉姆·柯林斯的《基業(yè)長青》從企業(yè)經(jīng)營管理角度挖掘企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的秘訣，那么企業(yè)又該如何實現(xiàn)品牌文化價值上的“基業(yè)長青”呢？
奢侈品品牌價值的滑落
奢侈品品牌擁有頂級文化品牌價值，它們的產(chǎn)品擁有藝術(shù)性，且創(chuàng)造并引領(lǐng)流行和消費趨勢。我稱其為文化引領(lǐng)品牌。
但這些文化引領(lǐng)品牌是否能永葆長青，持續(xù)締造并引領(lǐng)流行文化？不一定。如下圖所示，頂級奢侈品品牌在一開始會創(chuàng)造一個比較高的品牌價值點（注意它的起點高于0），一旦樹立了自己的品牌優(yōu)勢，它將長期占據(jù)，并保有自己的優(yōu)勢。
但在社會文化的轉(zhuǎn)變來臨之時，新的文化、消費和流行趨勢會形成，如果品牌并未積極針對這種趨勢升級品牌，則其品牌價值將會逐漸下降，直至消失（下圖）。比如奢侈品手機品牌Vertu，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，它代表了高端、尊貴，而iPhone誕生后，其引領(lǐng)的智能、極簡、時尚的風潮讓Vertu措手不及，如今它的品牌價值已經(jīng)開始滑落。
當然，奢侈品品牌不會一下子沒落，新崛起品牌的推波助瀾往往會加速它的衰落，新的品牌往往在社會化文化轉(zhuǎn)變期建立，它代表最新的最年輕的文化、流行和消費趨勢，它在剛創(chuàng)立之時或許還屬于亞文化的范疇，但由于符合了新的趨勢，它會迅速成長，最終品牌價值超越老的奢侈品品牌。下圖中的品牌價值轉(zhuǎn)折點就是新品牌超越老品牌的點。
所以頂級奢侈品品牌在社會文化的轉(zhuǎn)變期是非常危險的。
Z世代的文化沖擊
隨著社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，我認為目前我們正處于社會文化的轉(zhuǎn)變點上。在時代轉(zhuǎn)折期過后，流行文化的話語權(quán)很可能被Z世代掌控。
Z世代人群一般指95后，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶已突破3.69億。顯然Z時代將會成為中國最大的消費群體之一。
他們生于中國相對富足的時代，他們的消費力會很強，一個不同于上一代人的消費習慣是愛用金融工具，購買在上一代人看來超過自己承受范圍的商品。他們生于互聯(lián)網(wǎng)時代，成長于社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。因此知識水平較高，喜歡通過線上社交和消費。他們有很大比例的獨生子女，因此獨立性較強。
他們會創(chuàng)造出一些新的文化方向和語言，往往讓人費解，比如彈幕文化，洗腦神曲，明星應(yīng)援等，很多現(xiàn)象在不覺中就開始固定了，比如現(xiàn)在很多00后在稱呼某人時不打全名，而以拼音首字母代替，（張小明往往寫成ZXM），他們時代誕生的所謂00后黑話體系更讓人摸不到頭腦，如xswl（笑死我了）、zqsg（真情實感）、ssfd（瑟瑟發(fā)抖）。
Z世代將在未來成為消費主力，貝恩的一份報告指出，到2025年Z世代的用戶的購買量將占奢侈品品牌總數(shù)的55％以上。他們同樣也會引領(lǐng)新一輪消費文化，因此優(yōu)勢奢品品牌應(yīng)該融入并研究他們的文化現(xiàn)象，升級自己的品牌，以便持續(xù)成為文化引領(lǐng)品牌。
如何改造：奢侈品的進擊
面對時代轉(zhuǎn)型，很多奢侈品品牌也并非無動于衷，它們從新產(chǎn)品、新的文化代言、新平臺方面做出了轉(zhuǎn)型探索。
新產(chǎn)品：Tiffany曾推出1500美元的曲別針，8萬人民幣的毛球，2000多的吹泡泡玩具等，這些東西并不一定在乎銷量，更重要的是品牌在以年輕用戶習慣的方式進行溝通。
新文化代言：2016年Burberry選擇吳亦凡作為其代言人，并在2017年推出全新合作系列。DIOR在2017年宣傳AB成為中國區(qū)品牌大使。
新平臺：在Facebook和Instagram上，大批奢侈品品牌早已實現(xiàn)入駐和長期運營，在Instagram上，香奈兒的粉絲曾經(jīng)一年內(nèi)從600萬漲到1500萬。如果這個不算新平臺的話，那么迪奧和寶馬入駐抖音則算是一種新的平臺探索了。迪奧是最早入駐抖音平臺的奢侈品品牌之一，奢侈品是否適合與抖音合作，之前我寫過文章，《奢侈品到底適不適合玩抖音？》，此處不再贅述。入駐之后，它還邀請AB，王子文等明星拍攝抖音風格的短視頻，并以信息流廣告的形式在抖音投放，以完成品牌曝光到轉(zhuǎn)化的完整路徑。
新內(nèi)容：社會文化轉(zhuǎn)變時期，用戶對于內(nèi)容的喜好度當然也會發(fā)生變化，上個時代的內(nèi)容，不一定符合新時代的用戶需求。比如在如今，Z世代更喜歡符合他們文化語言的內(nèi)容，像表情包、貼紙、輕量化短視頻等等。
Gucci在今年春節(jié)推出了限量款單品，官方微信《Gucci豬豬家族現(xiàn)在登場》一文中說“我們一直在尋找……時尚新鮮勢力，十二年一現(xiàn)的豬豬家族。他們不分人我……勾勒出愉悅與趣味的平衡美學。”下面這畫風你感受一下。
三只小豬主題包是這樣的。
Gucci針對豬年定制單品，是西方藝術(shù)文化與中國古老文化結(jié)合的藝術(shù)探索，也體現(xiàn)了其對中國市場特別是年輕用戶的重視。不止如此，Gucci也與抖音商業(yè)化進行了合作。
Gucci在抖音上發(fā)起了#古馳中國新年特別系列#話題，并合作了首個商業(yè)化貼紙專輯，推出“GG Piggy ”貼紙，共有5款，包括小豬愛心舞，小豬好運到，小豬健康舞，小豬來拜年，小豬招財舞，從名字上看就很“接地氣”。
鹿晗、李宇春、倪妮等多位明星使用小豬貼紙參與活動發(fā)布視頻，引發(fā)了大批用戶UGC，最終參與活動的視頻量超過了70萬，可以看出這些貼紙很受年輕用戶喜愛。
從新品推出，到選用新的文化代言人，從進入新平臺，到創(chuàng)作新內(nèi)容，Dior，Gucci們的案例顛覆了以往我對奢侈品品牌那種高冷的印象，它可以走入年輕人，創(chuàng)造適合年輕人文化的元素，從而提升品牌的活力。這些奢侈品品牌的探索我覺得不會終止，它一定是隨著Z時代文化的深入發(fā)展而發(fā)展的，一次的探索可能有得有失，但至少嘗試會讓品牌尋找升級的方向。
奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化
奢侈品品牌如何升級，持續(xù)引領(lǐng)流行文化？上面說的新產(chǎn)品、新文化代言、新平臺新內(nèi)容、是品牌在具體戰(zhàn)術(shù)層面上的行動。而從更高的策略層面上來看，品牌還需要思考更多，以下我總結(jié)3點。
1、融入新渠道，接觸新文化。
品牌首先應(yīng)該在文化轉(zhuǎn)變的時代，接觸或融入年輕人喜歡的渠道。比如Z世代喜歡的抖音，B站，漫畫等平臺，只有融入年輕人的渠道才能了解年輕人的文化。有些渠道，一些奢侈品對是否進入常存疑慮，事實證明，奢侈品品牌進駐新的平臺大部分只是時間問題。比如在電商已成趨勢的今天，越來越多的奢侈品入駐了曾經(jīng)根本不予考慮的天貓。
在短視頻平臺上，也有LV，Gucci，迪奧，香奈兒等在抖音上進行了營銷活動。至于有些人擔心的這些平臺是否有奢侈品品牌的高端受眾，其實現(xiàn)在個性化推薦技術(shù)已經(jīng)在逐漸解決這個問題，這些平臺的信息和廣告只曝光給合作的目標人群。
2、學習新文化，建立新的文化引領(lǐng)策略。
在了解年輕人的文化，以及他們所代表的流行和消費趨勢后，品牌應(yīng)該意識到需要建立新的品牌文化引領(lǐng)策略，升級自己的產(chǎn)品以及品牌文化符號，讓自己的品牌實現(xiàn)升級。時代轉(zhuǎn)變期并不是一年，很可能是一個為期多年的進程，因此品牌文化的重塑也需要不斷完善，直至達到目標。
3、輸出自己的文化，再次引領(lǐng)流行趨勢。
一旦自己的品牌文化確立，且確定它是正確的，應(yīng)該積極推廣自己新的產(chǎn)品和品牌文化，再次引領(lǐng)文化和流行趨勢。
奢侈品重塑品牌的行為很企業(yè)創(chuàng)新推動的基業(yè)長青，事實上它就是品牌文化版的基業(yè)長青，對于那些奢侈品文化引領(lǐng)品牌來講，可以稱為品牌價值長青。
參考：道格拉斯·霍爾特《文化戰(zhàn)略》
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
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