真場景里才有真需求：場景營銷的分析與界定
首發(fā)：感受品牌
梁寧在《真需求》中一言概之：“世界不是由生意組成的，是由生命組成的?！?/p>
一句話，道出了商業(yè)的底層邏輯：
創(chuàng)造可以被生命感知的利益。
從哪里感知？
場景。
我們說過，場景是唯一能夠把產(chǎn)品、用戶和需求結(jié)合在一起的一個概念。
一、什么是場景營銷？
當(dāng)下很多爭議，在于場景營銷其實提出很多年了，無論是品牌界還是產(chǎn)品界，場景是一個大家早已熟知的概念。
說它有用，大家也無法確認(rèn)究竟是品牌自身的能量，還是由于場景的賦能；
說它是未來的增量，很多正做著這類營銷的品牌仍然身陷泥潭，看不見曙光。
所以，我覺得首先是清晰地界定。
營銷是無法追求確定性的，場景營銷不是一個確定的方法論，而是一個營銷體系。
在這個體系中，認(rèn)清場景營銷的構(gòu)成，才能根據(jù)產(chǎn)品或品牌的獨特性，選擇適配的場景營銷方法。
哲學(xué)是認(rèn)知世界的方式，而理論，是對現(xiàn)實的重新歸類。
如果對場景營銷有一個清晰的歸類，大家對它的爭議和理解，也會相對的清晰明了。
在我的定義里，
場景營銷是為產(chǎn)品找到需求場景，需求場景里有真正的用戶群，
圍繞『產(chǎn)品/人群』進(jìn)行一系列的營銷動作：
傳播場景、社交場景、情感場景、體驗場景、購買場景、使用場景。
其中『需求場景+傳播場景+體驗場景』組成了核心的場景三角。
場景營銷體系圖
品牌做場景營銷時，通過這場圖，可以清晰地判斷自己的動作處于哪個場景中，應(yīng)該規(guī)劃什么樣的內(nèi)容，對應(yīng)什么樣的目標(biāo)。有步驟有目標(biāo)去落地，才會取得相應(yīng)的效果。
場景本來就是一個綜合的概念，很多時候并非獨立存在的單項場景，所以大家在做場景營銷的時候，很容易混淆誤會，并不清晰所做的到底是哪一環(huán)。這張圖有助于大家厘清思路，做出實際的判斷。
二、場景營銷如何產(chǎn)生效果？
對于場景營銷，首先要明白，場景不是排他性的，場景是共生性的。
找到需求場景，并不代表成為某個品類的絕對唯一或者是第一。需求場景是讓大家都能在這個品類賽道里找到有利的生存方式——拿到市場的入門券。
如果想要在市場建立較大優(yōu)勢，俗稱成為品類的唯一或者第一，除了需求場景的先發(fā)優(yōu)勢之外，還需要通過兩大主線場景：體驗場景、傳播場景。
體驗場景里包含了商家營造的特定場景（獨家），也包括常規(guī)的購買場景、使用場景、服務(wù)場景。
傳播場景里則包含了IP、內(nèi)容、互動、廣告、媒介、分享、公關(guān)等諸多細(xì)分場景。
情感場景單獨列出來，它從屬于需求場景，比如禮品類產(chǎn)品、國民品牌——它代表了使用者的尊重、關(guān)愛、擁護等一切情感的維系。
這是我的場景營銷效果路徑圖。
從品牌的生長周期來說，一個新產(chǎn)品（也有可能是滯銷的老產(chǎn)品），它要通過以下路徑，才有在場景營銷獲得成功的可能：
（企業(yè)）泛場景發(fā)現(xiàn)需求→產(chǎn)品滿足需求→需求形成（特定）場景→場景引導(dǎo)成交→成交兌現(xiàn)價值→社交傳播價值→價值建立品牌→品牌引發(fā)跟隨→跟隨造成增量→增量變成趨勢→趨勢壯大品牌（企業(yè)）
在這11個步驟里，品牌經(jīng)歷了從無到有，從有到強的過程。
整個過程里，場景營銷一以貫之，實現(xiàn)了引領(lǐng)與閉環(huán)。
三、場景營銷的運用之道？
我們都知道品牌有不同的階段，大致為新品牌、發(fā)展中品牌、大品牌。之所以前面要對場景營銷進(jìn)行一個清晰的界定，就是因為不同品牌期，面對一個“理論”時，其實是雞同鴨講。
1、創(chuàng)新品牌（包括老產(chǎn)品升級）最主要是在需求場景中找到新的品類空間。在場景中發(fā)現(xiàn)了新的需求，你就可以有可能找到一個創(chuàng)新點，成為這個領(lǐng)域里一個先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品。
比如好望水就是從婚慶禮宴的場景中發(fā)現(xiàn)了需求，創(chuàng)造了品牌。果汁飲品十分常見，并不是新穎價值的產(chǎn)品；好望水從禮宴的細(xì)分需求里疊加產(chǎn)品價值，引導(dǎo)人們在這個需求場景中成交，并通過傳播形成了產(chǎn)品特定場景，獲得了細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢。
這是需求場景創(chuàng)造品類的例子。
2、發(fā)展中品牌更多的是要在體驗場景中建立自己的競爭優(yōu)勢。
比如名仁蘇打水的『酒前酒后喝名仁』，完全掙脫了蘇打水的功能訴求思維，轉(zhuǎn)而捆綁體驗場景。飲料原本是用來解渴的，名仁是在飲酒的體驗場景中發(fā)現(xiàn)了新的功能性需求：解酒。
所以名仁調(diào)整了營銷策略，從傳統(tǒng)的貨架思維變成了場景思維，深入到每一個酒慶的場景中，通過渠道場景中進(jìn)行強力的滲透，由酒席上的意見領(lǐng)袖引導(dǎo)其他人形成消費習(xí)慣。喝酒，成為了名仁蘇打水的專屬場景和用戶的購買理由。
在這個體驗場景里，名仁不再需要與同類蘇打水產(chǎn)品競爭，反而一枝獨大，從四線走到了一線。這是場景創(chuàng)造需求的例子，蘇打水不是新品類，但解酒是新需求。
3、成熟品牌更多的是要在傳播場景中去尋找自己的新用戶。
成熟品牌本身積累了龐大的消費群體，但當(dāng)這個群體在不斷的被迭代和新品牌分化之后，品牌只有持續(xù)獲得的消費用戶群體，才能保持以往市場的占有率，而傳播場景是觸達(dá)新用戶的最佳途徑。
這也是為什么，越知名的品牌越在營銷上花費巨資，維持盛名并增長不墜，才是它的目標(biāo)。
最顯著的例子是茅臺瑞幸聯(lián)名，聯(lián)的不是產(chǎn)品，是用戶。
品牌在傳播場景里，要串連到社交場景、情感場景以及產(chǎn)品定制。一個好的傳播場景營銷，必需要有好的產(chǎn)品承接落地。定制產(chǎn)品可能并不是品牌營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，只是營銷的道具。
成熟品牌以體驗場景和傳播場景建立品牌優(yōu)勢之后，就不必要刻意創(chuàng)造品類了，它就可以借助品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，在市場原本就有的需求場景里去收獲新增量：比如小米的造車，胖東來的月餅、白酒、啤酒……
這個時候的場景增量，已經(jīng)是品牌優(yōu)勢的集成：它的需求場景、體驗場景、傳播場景，都源于品牌對消費者的號召、驅(qū)動。
四、場景營銷有哪些誤區(qū)？
我們分析了這么多場景營銷，很多品牌也覺得奇怪，我明明做了呀，沒有什么效果？
那就講講誤區(qū)。
誤區(qū)之一：
就是不懂得分辨自己要做的是哪個場景的營銷？
先后順序和主次順序是否顛倒。
在沒有做好需求場景的界定，就跑到傳播場景里大聲宣揚；
該注重情感場景的時候，又急著推進(jìn)購買場景；
該提升體驗場景的時候，又困在需求場景里搖擺不定。
類似錯位的決策，造成不良的效果，導(dǎo)致品牌對場景營銷信心缺乏。
江小白梅見新年酒，在剛發(fā)生的新年傳播場景里，就忽視了大家對春節(jié)情感場景的幸福感需求，只沿用了社交場景的營銷習(xí)慣，內(nèi)容偏離特定情感場景的方向，導(dǎo)致網(wǎng)友們極為反感，今天早上不得不出了一篇道歉公關(guān)稿。
缺乏對傳播場景的情感需求洞察，很多品牌的公關(guān)危機，就是這樣得來的。
誤區(qū)二，是堆砌場景。
柒牌在2024中秋節(jié)推出蘿卜褲，賣點是“百搭”，列上了多種穿著場景，反而不能打動消費者。什么場景都可以用/穿的物品，意味著這個場景里沒有它也行，它不是某個場景的必要性產(chǎn)品。
何況，有些場景原本是相互沖突的，比如戶外和商務(wù)場景的著裝要求明明很大，心理需求也不一樣。品牌為了宣傳產(chǎn)品的百搭性，強行把這些場景列到一起，不僅無法讓產(chǎn)品顯得高級，反而顯得它像所有場景的備胎。
也是我們經(jīng)常會說到的：偽場景營銷。
舉一個正面的例子：海瀾之家新年廣告，就是基于過年買新衣的真場景和真需求，對消費者進(jìn)行品牌提醒，引導(dǎo)消費行為。
真場景里才有真需求，才會產(chǎn)生真感受。
品牌是感受價值，營銷是創(chuàng)造感受。營銷抵達(dá)感受之間的介質(zhì)，就是場景。
最后，回顧一下文章的觀點：
場景營銷不是一個方法論，是一個營銷體系。
場景營銷以『需求場景+傳播場景+體驗場景』為核心的場景三角，疊加特定場景、社交場景、情感場景、體驗場景、購買場景、使用場景等不同的營銷策略與作用；形成一個品牌從無到有，從有到強的清晰效果路徑。
作者公眾號：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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