三八營(yíng)銷案例：SK-II重提素顏，lululemon吐槽老奶
本周過完，就進(jìn)入3月。
雖然三八節(jié)還沒到，但品牌在女性話題營(yíng)銷上，已經(jīng)先行。
大叔選了3個(gè)案例，分別來自：SK-II、lululemon和內(nèi)外。
通過案例拆解，
一方面展示自品牌和消費(fèi)者對(duì)女性話題的變化；
另一方面希望對(duì)三八節(jié)的話題營(yíng)銷提供些借鑒。
下面開始。
SK-II
SK-II算是今年第一個(gè)有討論度的三八案例。
今年的主題是#素的我敢#。品牌攜手全新代言人張鈞甯，以及幾位不同職業(yè)身份的女性，發(fā)布同名短片《素的，我敢》，講述SK-II神仙水如何為女性用戶提供晶透素顏的底氣。
今天，SK-II又發(fā)了兩個(gè)單獨(dú)視頻，分別是湯唯和張鈞甯，二人“素顏”出鏡，分享了自己對(duì)于素顏的故事。
湯唯說，素顏是我的生活習(xí)慣，生活中不愛化妝。
張鈞甯則說，自己去年有部電影，由于角色需要，就是素顏出演的。
大叔看到，不少網(wǎng)友在小紅書曬出自己的素顏照片。
大叔點(diǎn)評(píng)：
1、SK-II“素顏”好多年了。
如題，SK-II并不是今年才提的“素顏”，其實(shí)，人家已經(jīng)講了很多年。
比如2018年，SK-II就給湯唯、倪妮、春夏等明星，拍攝了無底妝的照片，主題定為#我行我素#。
2024年，SK-II請(qǐng)5位真實(shí)用戶素顏出鏡，為她們拍攝無底妝照片，主題是#越大越不zhuang#。
其中，有2位用戶還是參與拍攝了在2016刷屏的《她最后去了相親角》。這個(gè)“不zhuang”，大叔的理解，可以是“不裝”，也可以是“不妝”。
從直面“年齡焦慮”，到“婚姻焦慮”，再到直面“容貌焦慮”，SK-II應(yīng)該是洞察女性人群最深刻的品牌，沒有之一。而SK-II的品牌主張呢，就是一直支持女性去愛自己，去拋開世俗的成見，勇敢做自己。
大叔的理解，“素顏”是“女性做自己”的一種生活方式（請(qǐng)注意，這里不是唯一）。比如我老婆，也是SK-II的用戶，她就常年素顏。
但“素顏”是不是就和“化妝”矛盾呢？其實(shí)沒有，比如我老婆，她平時(shí)素顏，但會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合來化妝，就像短片里包括張鈞甯在內(nèi)的幾位女性一樣，她們也都有“化妝時(shí)刻”。????
但SK-II為什么要重復(fù)“素顏”呢？
大叔認(rèn)為兩個(gè)原因，
第一是產(chǎn)品屬性，人家核心產(chǎn)品是神仙水，又不是彩妝；
第二是科普視角，強(qiáng)調(diào)皮膚健康的重要性，女性應(yīng)該都明白“先護(hù)膚、再化妝”的邏輯。
2、情緒很容易被帶節(jié)奏。
這是大叔最想說的。
去年，大叔點(diǎn)評(píng)某案例時(shí)，其實(shí)就提到，一樣的主題，過去三年都沒事，第四年就翻車了。為啥呢？在女性群體主導(dǎo)之下的公眾情緒，在過去幾年發(fā)生了巨大變化，甚至女性群體內(nèi)部都是有分歧的。在群體摩擦加劇之下，公眾情緒就像干柴烈火，一點(diǎn)就著。
比如這次，大叔看到，也有個(gè)別網(wǎng)友提出，素顏一點(diǎn)沒難度；還網(wǎng)友則提出，難道“化妝就是不自信”嗎？然后就有個(gè)別營(yíng)銷賬號(hào)借此“評(píng)論”開始做文章，帶起節(jié)奏。
一旦節(jié)奏被帶起來，后續(xù)關(guān)注的網(wǎng)友就會(huì)先入為主。所以，大叔經(jīng)常講，現(xiàn)在的公關(guān)戰(zhàn)已經(jīng)變成評(píng)論區(qū)之戰(zhàn)了。
品牌應(yīng)該怎么辦？
大叔給兩條建議。
第一，關(guān)注變化。情緒的風(fēng)向，容易形成對(duì)立的話題盡量避開，尤其是別的品牌跌過的跟頭，別重復(fù)；
第二，做好自己。所謂身正不怕影子斜，一個(gè)case的好與壞，不是幾條評(píng)論和幾篇點(diǎn)評(píng)文章來決定的，品牌應(yīng)該正確詮釋自己的態(tài)度，并用大數(shù)據(jù)去整體評(píng)估。
但從去中心化傳播角度來看呢，所謂“無爭(zhēng)議不傳播”，大叔倒認(rèn)為，能引發(fā)網(wǎng)友討論的話題都算好話題，就是控制好度以及提防節(jié)奏被帶偏。
Lululemom
Lululemon今年的主題是#活出生動(dòng)#。
品牌方邀請(qǐng)了78歲的加拿大老奶奶Joan MacDonald，拍攝一支同名短片。
這位“高齡健身達(dá)人”，因?yàn)樵?0歲的時(shí)候減重70磅，在Ins上積累了超200萬粉絲，她的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和人生觀激勵(lì)了許多人。
醫(yī)生告訴她，你得改變下生活方式。結(jié)果她真改變了。現(xiàn)在，她78歲，舉重突破了135磅，變身健身達(dá)人。
最有趣的不是故事本身，而是短片的敘事方式，是從一個(gè)第三方女性的“懶人”視角出發(fā)。講述的配音，越講越覺得老奶奶“很煩人”？為什么呢？因?yàn)椤拔?6歲了屁股老在沙發(fā)上”。仿佛也在@觀看這個(gè)視頻的所有人，包括大叔本人。????
大叔點(diǎn)評(píng)：
1、“吐槽”老年人挺“共情”。
年齡不是限制，所有女性品牌都在講。找一個(gè)高齡的奶奶，來講述自己多么熱愛生活，多么勵(lì)志，也很多案例。但Lululemon選擇了一種“吐槽”的方式，挺新穎的。
因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)“普通讀者視角”，我們?cè)诳吹絼e人“勵(lì)志故事”的時(shí)候，除了佩服，確實(shí)會(huì)覺得對(duì)方“很煩人”，因?yàn)槲覜]做到的事，怎么你都做到了……所謂“羨慕嫉妒恨”。Lululemon通過一個(gè)短片，看似是講了一個(gè)勵(lì)志故事，其實(shí)還共情了所有人。
2、我們不一定非要本土故事。
很多國(guó)際品牌，為何凸顯對(duì)本地市場(chǎng)的重視，過去都會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐娜撕凸适隆．?dāng)然，Lululemon前段時(shí)間請(qǐng)了李宇春做代言也是這個(gè)邏輯，但在臨近三八節(jié)的女性營(yíng)銷話題上，品牌方找了一位來自加拿大的老奶奶，而不是中國(guó)奶奶。
不排除一種可能就是，這個(gè)案例本來是在加拿大本地做傳播的，然后品牌方覺得不錯(cuò)，加個(gè)字幕，全球復(fù)制。但從另一個(gè)側(cè)面來看，隨著大批tiktok難民涌入小紅書，我們其實(shí)也越來越接受國(guó)際案例，而非一定要本土。
NEIWAI內(nèi)外
NEIWAI內(nèi)外今年的主題是#為身體而作#。
無論是主題、還是出片，都比較偏產(chǎn)品向。
2025春夏，NEIWAI內(nèi)外以“為身體而作”為主題，攜手國(guó)際超模雎曉雯演繹，帶來一系列內(nèi)衣、家居服與日裝便服。
到底什么是“為身體而作”？
官方的解釋是，它尊重身體，服務(wù)于身體，繼而成為身體的一部分。它時(shí)刻浸入生活，在實(shí)用中創(chuàng)造美學(xué)，讓體感與功能共生。
品牌方還加了一句挺玄學(xué)的話“最終，身體會(huì)知道”。
大叔點(diǎn)評(píng)：
1、超模身材不具有普適性。
“感覺他家內(nèi)衣適合沒胸的人”，“天啊，她生完都沒有小肚子”、“上身短、腿長(zhǎng)、真的太明顯了、羨慕”……這些都是小紅書網(wǎng)友的留言。
大叔的理解是，大家都把這個(gè)大片當(dāng)“大片”在看。有點(diǎn)像“買家秀”和“賣家秀”的邏輯。大叔還翻了翻NEIWAI內(nèi)外的其他片子，也都是和超模合作。感覺它的定位是時(shí)裝，而時(shí)裝是不會(huì)穿著舒服的。
當(dāng)超模都去代言智能手機(jī)和茶飲了，NEIWAI內(nèi)外還堅(jiān)持用超模出片，大叔覺得吧，有點(diǎn)高冷。
2、產(chǎn)品賣點(diǎn)別太“抽象”。
品牌為了突出#為身體而作#，用了很多很多抽象的詞兒，但沒有數(shù)據(jù)，不講面料，不講功能，沒有案例。在成分黨流行的當(dāng)下，在美的基礎(chǔ)之上，大叔可能還是比較接受那種更直接的功能性介紹。
當(dāng)然，此抽象非彼抽象，如果NEIWAI內(nèi)外能在小紅書和網(wǎng)友一起玩抽象，大叔倒是蠻期待的。
最后，你對(duì)上述3個(gè)女性話題營(yíng)銷案例怎么看？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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