答數(shù)英用戶提問(wèn)：當(dāng)我們談及女性主義時(shí)，在談?wù)撌裁矗?/h1>
前段時(shí)間，在數(shù)英廣場(chǎng)看到一則有意思的提問(wèn)：“當(dāng)我們談?wù)撆灾髁x時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？?dāng)我們?cè)谧雠韵蝽?xiàng)目時(shí)我們?cè)谧鍪裁矗俊?/p>
下面的回復(fù)也很真實(shí)：“不得不說(shuō)，大部份仍然是生意?！?/strong>
那時(shí)，大概是3·8婦女節(jié)前后，女性向廣告項(xiàng)目集中投放的時(shí)期，并且呈現(xiàn)出與以往很不同的特征。
從個(gè)人觀察來(lái)看，差異主要表現(xiàn)在以下方面：
更下沉：不拘泥于形式，也不局限于品牌，一塊大屏甚至一張紙皆可成為表達(dá)的載體。
態(tài)度更鮮明：女性角色從幕后走向臺(tái)前，女性主體意識(shí)明確。
自傳播率變高：人們更愿意分享，也是女性意識(shí)普遍覺(jué)醒的一種體現(xiàn)。
這些現(xiàn)象，是女性主義嗎？在承認(rèn)“浪潮式”表達(dá)具有重要意義的基礎(chǔ)上，個(gè)人更愿意用“奪回主體性”來(lái)概括，相比“主義”命題下的宏觀敘事，“主體性”更側(cè)重具體的人，這也意味著，承認(rèn)個(gè)體可以對(duì)事物發(fā)展的走向擁有更高的主導(dǎo)權(quán)和改變力量。
借用播客《展開(kāi)講講》中的觀點(diǎn)，很多時(shí)候，女性所需要的是一種“在場(chǎng)感”，是通過(guò)“做事”，與世界形成直接的互動(dòng)。
那么，回到最開(kāi)始的問(wèn)題，當(dāng)我們談及女性主義/做女性向項(xiàng)目時(shí)，我們?cè)谧鍪裁矗?/p>
我想，這個(gè)問(wèn)題的答案，與《品牌爭(zhēng)搶的“中女”受眾，尚未被真正理解》中提到的“女性群像不是一種樣態(tài)，而是一種境遇”是一個(gè)承接關(guān)系。今天的議題，其實(shí)也可以轉(zhuǎn)化為：在“女性主義”聲浪中，廣告營(yíng)銷(xiāo)扮演一個(gè)怎樣的角色？若同樣是“生意”，為何有些項(xiàng)目飽受好評(píng)，有些卻是另一個(gè)極端？
在我看來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)主要承擔(dān)以下三個(gè)角色——
1
觀察者：允許漸進(jìn)與偏差
在此，想先借助意大利導(dǎo)演寶拉·柯特萊西的開(kāi)山之作《還有明天》引入一些思考。
電影的結(jié)尾有一句話：“我們緊握選票，就像緊握情書(shū)?！边@是當(dāng)時(shí)意大利記者安娜·加羅法洛的原話。有人認(rèn)為，只保留前半句就好了，為什么一定要和情書(shū)綁定？這樣的女性主義不夠激烈。
然而，我們無(wú)法站在當(dāng)代的視角審視過(guò)去的局限性，當(dāng)我們談及女性主義，允許漸進(jìn)與偏差，是在滋養(yǎng)做出改變的勇氣，拋掉過(guò)多的評(píng)判，才有更多人愿意嘗試突破。
安娜·加羅法洛的話，結(jié)合電影的時(shí)代背景，就好理解了：二戰(zhàn)后的意大利面臨政治、經(jīng)濟(jì)等多重危機(jī)，同時(shí)迎來(lái)了民主重建和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，在1946年，意大利女性第一次有了選舉權(quán)，也就有了電影中迪莉婭手中那張選票。
正是這次女性投票率高達(dá)89%的公投，讓意大利由君主制向共和國(guó)邁進(jìn)，憲法承諾男女平等，現(xiàn)實(shí)卻是女性還沒(méi)有“離婚自由”，男權(quán)和家庭在后來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然束縛著女性，“愛(ài)情/婚姻”是關(guān)乎當(dāng)時(shí)意大利女性生存的重要議題。在當(dāng)時(shí)，也許有很多個(gè)像迪莉婭一樣的女性，投完票之后，依然要回去面對(duì)家暴、男女不平等的收入等問(wèn)題，但我相信她們至少不再絕望，這張“選票”就是改變的希望。
后來(lái)，“情書(shū)”的重量終于慢慢比選票輕，直至今天“輕到可以被丟掉”——
1948年，意大利首次在法律層面確立男女同工同酬原則。
1960年，意大利工會(huì)與企業(yè)首次簽訂行業(yè)層面的男女同工同酬協(xié)議。
1970年，意大利首次允許離婚。
1975年，意大利廢除“丈夫?yàn)橐患抑鳌睏l款。
1978年，意大利女性有了墮胎權(quán)。
……
21世紀(jì)，全球女性的受教育權(quán)正在上升，各領(lǐng)域出現(xiàn)越來(lái)越多的女性身影。
今天，當(dāng)我們身處一個(gè)經(jīng)由前人走過(guò)漫長(zhǎng)道路爭(zhēng)取而來(lái)的更良性環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)看見(jiàn)與承認(rèn)這個(gè)“漸進(jìn)式”的過(guò)程，同時(shí)也可以為諸如“怎么還有這么老土的主張”“這還是21世紀(jì)發(fā)生的嗎？”這樣的批評(píng)聲而感到高興，因?yàn)檫@意味著，新一代人有了更強(qiáng)的意識(shí)，進(jìn)步還在繼續(xù)發(fā)生。
類(lèi)似的“漸進(jìn)”，在商業(yè)上也不鮮見(jiàn)。
2020年，薇爾突破性提出月經(jīng)不隱藏，推動(dòng)女性生理健康公共討論。
2021年，在照片美顏技術(shù)盛行之時(shí)，多芬“反向自拍”（Reverse Selfie），鼓勵(lì)人們正視和喜愛(ài)自己自然的樣子，是打破容貌焦慮的有力宣言。
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同年，內(nèi)外的NO BODY IS NOBODY出圈，大膽向單一的審美標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)不，更多人有了反身材焦慮的意識(shí)。
2023年，伊索的「女性文學(xué)圖書(shū)館」，提醒我們女性可以創(chuàng)造自己的閃耀時(shí)刻。
2024年，珀萊雅提出“有情緒，就有情緒安放地”，對(duì)女性議題的關(guān)注開(kāi)始由外在轉(zhuǎn)向內(nèi)在心理。
2025年，品牌的表達(dá)更多元，透過(guò)不同的聲音，我們看見(jiàn)了更立體和更有力量的女性形象。
廣告營(yíng)銷(xiāo)中的女性主義，也是走過(guò)了一個(gè)由表及里、漸漸推進(jìn)的過(guò)程。如今，當(dāng)女性更加從容地對(duì)容貌、身材，當(dāng)打破月經(jīng)羞恥成為一種共識(shí)，當(dāng)越來(lái)越多女性可以清晰地認(rèn)識(shí)到“我想”“我要”“我可以”，且能勇敢說(shuō)“不”，我們?cè)倩赝^(guò)去，發(fā)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的步伐往往與社會(huì)觀念進(jìn)步的步調(diào)一致，而那些“就快一小步”的發(fā)聲，可以在潛移默化中推動(dòng)社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步甚至影響群體行動(dòng)。
因而，廣告營(yíng)銷(xiāo)要觀察的，是現(xiàn)象背后的底層需求，是情緒之下的困境。
而作為個(gè)體，當(dāng)周?chē)穆曇粼絹?lái)越多，我們也會(huì)保持警覺(jué)，進(jìn)行篩選，純討好式的“消費(fèi)主義陷阱”越來(lái)越不被買(mǎi)單。
2
記錄者：每一種聲音都有意義
如果說(shuō)觀察是為了發(fā)出有影響力的聲音，那么記錄則是為了擴(kuò)大影響力。
但記錄什么？
記錄她們與世界的交手。
當(dāng)我們談及女性，目光不應(yīng)只聚焦于女性本身，還應(yīng)關(guān)注她們的生活體驗(yàn)、她們的“在場(chǎng)”。
梅賽德斯·奔馳記錄了完成奔馳汽車(chē)首次長(zhǎng)途旅行的她。
始祖鳥(niǎo)記錄了攀登高峰的她們。
Lululemon記錄了不被年齡定義、活出生動(dòng)的她。
珀萊雅記錄了敢于打破邊界、釋放真實(shí)感受的她們。
而天貓，記下了品牌曾經(jīng)發(fā)出的聲音，當(dāng)那些突破性的發(fā)聲再次回響，依然有萬(wàn)鈞之力。從一朵花到遍地開(kāi)花，不是一天可以完成，也不是一次廣告營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)實(shí)現(xiàn)，但每一次微小的改變都是一抔沃土。
不要只在婦女節(jié)這天記錄。
巴黎奧運(yùn)會(huì)Nike的那句“你不必等到見(jiàn)過(guò)海，再做贏過(guò)巨浪的夢(mèng)，讓海浪見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)山的高”，無(wú)論看多少遍還是會(huì)被震撼和感動(dòng)。不做比較，記錄與認(rèn)可她所在領(lǐng)域的閃光時(shí)刻、支持她所熱愛(ài)之事，這是相信女性的可能性。
在#廈門(mén)女程序員奧運(yùn)大眾馬拉松女子第一#這個(gè)詞條沖上熱搜之后，Nike寫(xiě)道：“把大眾的天花板定得再高點(diǎn)”。這是尊重女性的主體性。我們常說(shuō)女性的頭頂像是有一層玻璃天花板，但值得高興的是，當(dāng)越來(lái)越多女性開(kāi)始站上世界舞臺(tái)，那層天花板可以由她們親手打破，“成為行業(yè)天花板”也不再是句口號(hào)。
女性的身影不應(yīng)該只在婦女節(jié)那天亮相，“女性營(yíng)銷(xiāo)”也不是一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)式的表演秀。
3
改變者：保護(hù)好“創(chuàng)作者情懷”
熱愛(ài)、情懷、創(chuàng)意，是過(guò)去與廣告營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)話時(shí)，時(shí)常被提及的幾個(gè)詞。
隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，AI代替廣告的聲音縈繞于耳邊，“文科無(wú)用”的論調(diào)高漲，大多數(shù)人已經(jīng)沒(méi)有了當(dāng)初大膽做夢(mèng)的勇氣，“當(dāng)一個(gè)改變者”更顯得天真與傲慢。
可我依然想說(shuō)，AI無(wú)法取代人類(lèi)。好奇心、想象力、愛(ài)與體驗(yàn)，皆是超越算法的尋在，就像女性主義進(jìn)程中，那些無(wú)法被程序、運(yùn)算替代的時(shí)代刻痕，以及群體跨越時(shí)空做出改變的“接力”，都獨(dú)一無(wú)二。
真切地希望，在一切加速向前的時(shí)代，那些被珍視的“創(chuàng)作者情懷”不要被磨滅，當(dāng)今廣告營(yíng)銷(xiāo)中常被提及的共鳴、情緒不正是由這樣的情懷、初心生發(fā)出的人性溫度嗎？女性主義議題的向前發(fā)展，亦離不開(kāi)這樣的情懷。
當(dāng)我們談及女性主義，在談?wù)撌裁?？現(xiàn)在我會(huì)回答，大概是在創(chuàng)造一種讓沉默者發(fā)聲、讓隱形者被看見(jiàn)的社會(huì)參與可能，讓女性在歷史敘事中找回自我坐標(biāo)，但女性主義依然是未完待續(xù)的開(kāi)放議題。廣告營(yíng)銷(xiāo)，作為與人緊密相關(guān)的一部分，有助力改變發(fā)生的力量。
最后，感謝兩位數(shù)英用戶的提出的議題，歡迎大家繼續(xù)探討、補(bǔ)充，也歡迎在數(shù)英廣場(chǎng)或評(píng)論區(qū)留言新的發(fā)問(wèn)，希望咱還能「來(lái)聊」。
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