作者：曾桂茵，來源：短劇自習(xí)室
原標(biāo)題：從“黑料庫”到“流量池”：小紅書如何撬動286億短劇流量的商業(yè)價值？

誰懂啊，最近都開始嗑小紅書和短劇的cp了——好一對相愛相殺的歡喜冤家！

一邊是平臺豪擲百部短劇，觀眾瘋狂上頭；另一邊卻是用戶筆記里“刀光劍影”——短劇企業(yè)避雷、功能吐槽、爛劇盤點(diǎn)輪番登場。這場“短劇AB面”的無限反轉(zhuǎn)，硬生生扛起了286億話題流量！

小紅書就像一塊神奇的“流量菜地”，種什么瓜結(jié)什么果，全看“菜農(nóng)”們的腦洞：有人在這里追劇嗑糖，有人靠筆記帶課賺錢，還有人默默蹲守，只為撿漏下一個爆款劇本。

這場“短劇狂歡”里，似乎沒有真正的輸家——觀眾看得開心，從業(yè)者快樂撈金，平臺坐收流量紅利。也許，小紅書正在用魔幻證明現(xiàn)實(shí)：在流量經(jīng)濟(jì)的賭桌上，憤怒和熱愛，都是可量化的籌碼。

一、
小紅書，標(biāo)記短劇的黑料 

短劇公司估計得趕緊成立一個“小紅書危機(jī)公關(guān)部”了！

小紅書用戶的分享欲簡直是無底洞——看完演唱會，要曬；買了新產(chǎn)品，要評；就連在職場上吃了虧，也要第一時間沖上去發(fā)筆記曝光。天時地利人和，小紅書就這樣成了短劇行業(yè)的“吐槽大會”現(xiàn)場，瓜多到吃不完。

目前，曝光短劇企業(yè)的筆記大多來自業(yè)內(nèi)編劇，字字血淚，句句避雷。這些筆記附上聊天記錄和事情經(jīng)過，詳細(xì)程度堪比“案件卷宗”，評論區(qū)是清一色的“支持維權(quán)”“抱抱姐妹”。然而，被點(diǎn)名“避雷”的企業(yè)，卻幾乎從不現(xiàn)身評論區(qū)回應(yīng)。

截圖自小紅書，個人發(fā)布的筆記

曝光“短劇推廣”騙術(shù)的博主也很多，他們是聽說短劇賺錢，想要尋求門道的外行人。如下面圖一是靠“開卡”騙錢，圖二是靠“冒充知名平臺”和“充錢解凍銀行賬戶”騙錢，圖三是靠“拉人付費(fèi)入局”騙錢。

這些騙術(shù)只是冠以“短劇”的名，實(shí)際上還是“電信詐騙”、“傳銷”等老幾樣騙法，但相關(guān)筆記多了，短劇行業(yè)難免被污名化。

截圖自小紅書，個人發(fā)布的筆記

還有觀眾發(fā)筆記吐槽短劇內(nèi)容雷同、空洞，光看筆記標(biāo)題能感受到觀眾深深的無語，恨不得把心聲寫在封面上：“短劇爛梗，忍無可忍”。

截圖自小紅書，相關(guān)內(nèi)容推薦頁

更別提“小紅書上線短劇版塊卻被用戶痛罵”這件事了，今年1月22日，小紅書官方運(yùn)營賬號“視頻薯”喜氣洋洋地發(fā)布筆記，官宣小紅書短劇頻道正式上線，稱：經(jīng)過改版，小紅書用戶可以在「發(fā)現(xiàn)」頁進(jìn)入「短劇」頻道啦！

截圖自小紅書，“視頻薯”筆記正文

結(jié)果評論區(qū)齊聲高喊：給我改回來！用戶吐露心聲和擔(dān)憂：“不想要這個功能”、“我用小紅書是看生活攻略，不是來刷短劇的”、“App會變得復(fù)雜難用”。

截圖自小紅書，“視頻薯”筆記評論區(qū)

怪不得有網(wǎng)友說：在抖音，你可以追??；在微博，你可以追星；在小紅書，你可以挖到無窮無盡的行業(yè)黑料。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

二、
短劇從業(yè)者的“野生朋友圈” 

短劇和小紅書，真的是水火不容、見面必吵的“歡喜冤家”嗎？其實(shí)答案取決于兩個問題：你是誰，你怎么用。

與其他平臺“純追劇”的調(diào)性不同，小紅書上關(guān)于短劇的筆記，更像是一場“職場+副業(yè)”的攻略大會。數(shù)據(jù)顯示，近30天的短劇筆記中，45.84%是圖文筆記，7.16%直接打上了“職場”標(biāo)簽。

截圖自新紅數(shù)據(jù)

事實(shí)上，小紅書早已成為短劇行業(yè)的“野生朋友圈”。無論是國內(nèi)短劇還是海外短劇，位處行業(yè)上游的企業(yè)或個人，都會選擇跳開固有的私域朋友圈資源，到小紅書的公域流量中發(fā)布圖文筆記，尋找合作機(jī)會和新人才。

比如說短劇編劇，在小紅書收劇本之余，還發(fā)展起“帶過稿”的副業(yè)。他們發(fā)布一篇篇需求直白的圖文筆記，用超大的封面文字“打中”目標(biāo)合作對象的眼睛。

截圖自小紅書，個人發(fā)布的筆記

制作方，在小紅書上發(fā)布招募編劇、導(dǎo)演、攝像，萬一撈到“能人異士”，也是美事一樁。他們還會在官方賬號發(fā)短劇海報、幕后花絮等等物料，提升關(guān)注度。

截圖自小紅書，相關(guān)內(nèi)容推薦頁

平臺方，除了偶爾在小紅書收收劇本外，還會在官方賬號發(fā)新劇預(yù)告，精華鏡頭切片等。他們通過觀眾的評論監(jiān)測市場風(fēng)向，收集大家的反饋、了解大家的題材喜好，輔助平臺在內(nèi)容上做創(chuàng)新、差異化。

截圖自小紅書，相關(guān)筆記和主頁

相關(guān)服務(wù)商，有為國內(nèi)短劇提供三證辦理的，有為海外短劇提供支付服務(wù)的。還有不分市場地區(qū)，提供知識產(chǎn)權(quán)咨詢、法律風(fēng)險咨詢服務(wù)、設(shè)備租賃服務(wù)的。

截圖自小紅書，個人發(fā)布的筆記

盡管小紅書上關(guān)于短劇的黑料數(shù)不勝數(shù)，但也不影響業(yè)內(nèi)人士把小紅書用得風(fēng)生水起，鏈接資源、搞副業(yè)、賺錢......各個行業(yè)鏈條和環(huán)節(jié)，都可以來到小紅書發(fā)布自己的需求，帶走自己想要的資源。

如果把小紅書幻化為有性格的人形角色，那大概是：嘴上不饒人，但有忙必幫的白毛紅衣傲嬌大小姐。

大概長這樣？

以“好物分享”為主的小紅書，為何成為短劇從業(yè)者連接業(yè)務(wù)的“野生朋友圈”？分析兩者的基礎(chǔ)人群，便能發(fā)現(xiàn)其中奧妙。

短劇平臺方的前身大多是網(wǎng)文平臺轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)大廠分支、廣告營銷公司。短劇制作方的前身則大多是信息流廣告公司、傳統(tǒng)影視公司、MCN機(jī)構(gòu)和短視頻制作公司。

短劇行業(yè)興起之前，影視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告，就已經(jīng)是小紅書億級討論熱度的話題。

截圖自小紅書，話題搜索頁

換言之，這些出身于互聯(lián)網(wǎng)、影視、廣告行業(yè)的短劇從業(yè)者，還沒投身短劇之前，就已經(jīng)把小紅書“玩出花”了。

再加上小紅書衍生出“找資源”、“找人脈”、“分享致富經(jīng)”的隱藏用法，短劇從業(yè)者在小紅書上尋求業(yè)務(wù)對接，便順理成章。

從近30天數(shù)據(jù)來看，短劇筆記的主要創(chuàng)作者是素人，比例高達(dá)61.26%，其中千粉以下的博主占比最高，為39.2%。這部分創(chuàng)作者，排除愛看短劇的“自來水”，大概率就是一心“搞錢”的從業(yè)者了。

截圖自新紅數(shù)據(jù)

三、
百億流量托底，重新定義短劇 

若是從受眾、平臺調(diào)性、內(nèi)容類型分析，小紅書貌似并不合適做短劇。

從受眾的角度上看。

短劇的受眾和小紅書的用戶重疊程度不高，區(qū)別主要體現(xiàn)在年齡和性別上。

據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，短劇用戶性別分布均衡，31~40歲用戶占比最高，達(dá)30.71%，中老年用戶占比較大。

而小紅書2024年度運(yùn)營數(shù)據(jù)報告顯示，小紅書的用戶畫像是：女性用戶占七成，18-34歲的用戶占比超70%，一二線城市用戶占比50%。

單一的小紅書用戶畫像，意味著小紅書上受歡迎的大概只有女頻精品短劇，還得是免費(fèi)的——小紅書原本就是“找資源”的“風(fēng)水寶地”，動動手指就能在小紅書上找到免費(fèi)高清的網(wǎng)盤資源，何必再付費(fèi)看?。?/p>

如此看來，付費(fèi)短劇和男頻短劇，在小紅書上很有可能會發(fā)展受限。

截圖自小紅書，相關(guān)話題搜索頁、內(nèi)容推薦頁、評論區(qū)

從平臺調(diào)性的角度上看。

小紅書主打經(jīng)驗(yàn)分享、生活攻略，種草圖文是小紅書區(qū)別于其他平臺的差異化競爭點(diǎn)。用戶在小紅書上活躍，有很大一部分原因是通過瀏覽輕量化的圖文筆記，就可以找到自己想要的攻略，而不需要去看啰嗦的視頻。

有用戶聽聞小紅書上線短劇頻道，急了，在線支招：不要做短視頻，把大眾點(diǎn)評的評價體系接入進(jìn)來，以及加生活小妙招區(qū)域。

截圖自小紅書，“視頻薯”筆記評論區(qū)

從內(nèi)容類型的角度上看。

小紅書的內(nèi)容生態(tài)以UGC為主。UGC的內(nèi)容天生自帶親和力，這也是小紅書受用戶歡迎的地方，能在網(wǎng)上刷到和自己畫像相近的互聯(lián)網(wǎng)鄰居，聽聽她的吐槽，看看她分享的好物，正是逛小紅書的妙處。

而市面上的短劇內(nèi)容大多由專業(yè)的影視制作公司生產(chǎn)，至少是專業(yè)團(tuán)隊生產(chǎn)的PGC內(nèi)容，與小紅書內(nèi)容的調(diào)性貌似有些格格不入。

短劇自習(xí)室同時觀察到，最近90天，小紅書種草筆記的高流量類型主要是交通工具、穿搭打扮、科技互聯(lián)網(wǎng)等，與短劇相關(guān)的“影視綜”類型已排到第19。

截圖自新紅數(shù)據(jù)

對此，小紅書自己也心知肚明，但它仍然投向短劇風(fēng)口，一方面是搶占即將被競爭對手填滿的生態(tài)位，另一方面也看好短劇這種內(nèi)容體裁的爆發(fā)力。再說了，不試試，又怎么知道合不合適？

今年1月22日，小紅書上線短劇頻道，推出短劇春節(jié)檔，一口氣上架100部免費(fèi)短劇，其中由曾輝和韓雨彤主演的《墜入春夜》播放量超6000萬次，位居站內(nèi)第一。

據(jù)短劇自習(xí)室粗略統(tǒng)計，站內(nèi)“短劇”相關(guān)話題的瀏覽量已超286億。光是“短劇”話題瀏覽量就高達(dá)133.5億，與短劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的“短劇熱播”、“短劇推薦”的話題瀏覽量加起來也超100億了。

可見，拋開職業(yè)攻略、資源對接的內(nèi)容不談，短劇內(nèi)容本身在小紅書站內(nèi)已經(jīng)擁有龐大的流量。

截圖自小紅書，短劇播放頁、話題搜索頁

短劇自習(xí)室發(fā)現(xiàn)，目前小紅書上線的短劇，大多是制作精良的女頻短劇，均已完結(jié)，供用戶免費(fèi)觀看，只要點(diǎn)開短劇頻道的評論區(qū)，就能發(fā)現(xiàn)：愛看短劇的人是真愛看。有觀眾在評論區(qū)分析短劇的臺詞、細(xì)節(jié)，演員的演技和妝造，還“艾特”好友同看，十分熱鬧。

年初，TikTok“難民”涌進(jìn)小紅書，誤會闖這片短劇樂園，而當(dāng)時短劇還未上線英文字幕，心急的老外們留言問：“哪里可以看到英文版”？后來，小紅書上的短劇字幕就都有了英文翻譯。

截圖自小紅書，短劇播放頁評論區(qū)

如果點(diǎn)開上文提到的短劇吐槽筆記，也能發(fā)現(xiàn)其實(shí)評論區(qū)跟罵的聲音占少數(shù)，不少人在為短劇行業(yè)撐腰，分析要控制成本做一部精品劇不容易，還有的人則認(rèn)為“博主覺得短劇難看，是因?yàn)闆]有吃上好的”，熱心地推薦自己認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的短劇。

截圖自小紅書，短劇吐槽筆記評論區(qū)

除了上線短劇春節(jié)檔，上線短劇版塊，給短劇配英文字幕，小紅書早在去年6月就開始了短劇入局的嘗試，發(fā)布“薯地劇光燈計劃”，鼓勵創(chuàng)作者上傳自創(chuàng)短劇視頻，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予5000~50000不等的流量激勵。

截圖自小紅書，“娛樂薯”相關(guān)筆記

“薯地劇光燈計劃”的要求不高，1集即可講述一個故事，主演最低只需要兩個人。站內(nèi)搜索發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊最多的“薯地劇光燈計劃”筆記，大多由幾十萬粉至百萬粉的腰部或頭部創(chuàng)作者產(chǎn)出，再往下刷，也能刷到萬粉尾部創(chuàng)作者的作品。

由此推測，“薯地劇光燈計劃”主要是為了吸引中腰部創(chuàng)作者參與短劇制作，繁榮小紅書的視頻生態(tài)。

視頻生態(tài)的繁榮，直接促進(jìn)了品牌廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，為小紅書核心業(yè)務(wù)提供了新的增長點(diǎn)。

如創(chuàng)作者“林秋天”在短劇中植入洗衣機(jī)的品牌廣告，再配合評論區(qū)搜索詞讓觀眾一鍵跳轉(zhuǎn)到品牌主頁卡片，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄的“商品”，即可直達(dá)商品鏈接購買。一條“短劇-種草-品牌了解-下單”的轉(zhuǎn)化鏈路，十分絲滑。

截圖自小紅書，從左到右是跳轉(zhuǎn)頁面展示

此外，今年初有消息稱，小紅書正在搭建付費(fèi)短劇的分發(fā)鏈路，有望實(shí)現(xiàn)信息流雙列/搜索結(jié)果頁或視頻流外跳到微信小程序。雖然目前僅支持投ROI，整體鏈路也仍在優(yōu)化中，但已邀請“廣告日預(yù)算能接受5000以上，首沖金額能做到10萬”的短劇企業(yè)參與內(nèi)測，探索打發(fā)。至于端原生玩法，內(nèi)部消息表示暫未開放。

截圖來自網(wǎng)絡(luò)

小紅書是否適合短?。看鸢富蛟S早已藏在數(shù)據(jù)里——286億話題流量、百部短劇的春節(jié)檔狂歡，以及用戶筆記里“邊罵邊看”的熱情，都在默默為這場實(shí)驗(yàn)投票。

從海外代購平臺到“生活指南之書”，小紅書的每一次轉(zhuǎn)身都精準(zhǔn)踩中了用戶需求的節(jié)拍。如今，面對短劇浪潮，小紅書的入局顯然不是一時興起，而是對內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)潛力的一次深度押注。

在這里，用戶自制的短劇不僅能用幾分鐘講好一個故事，還能巧妙連接品牌與用戶，甚至直接帶動廣告轉(zhuǎn)化。未來，小紅書或許會通過短劇進(jìn)一步拓展內(nèi)容邊界，挖掘更多商業(yè)價值。

小紅書做短劇，不僅是內(nèi)容生態(tài)的豐富，更是一場關(guān)于流量、創(chuàng)意與商業(yè)的游戲。這條路能走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。

作者公眾號：短劇自習(xí)室（ID：duanjuzxs）