馬龍出馬送舒化，值得大夸特夸
馬姐團隊（Ma’nifesto）為伊利舒化做的代言人廣告「馬龍出馬送舒化」，
很多人看完，一「眼」不合就開罵。
甚至罵到「這個廣告詞，大學(xué)生寫都很難畢業(yè)」的程度。
當然也有人哭笑不得，「品牌都買單了，不知道你們在吵什么」。
對于前者，忍不住要回懟一句：過分了啊，你行你來。
至于后者，則是下文想展開聊的：這個項目的亮點，遠不止一句「品牌都買單了」。
01、創(chuàng)意：把馬龍用到極致，但又沒有理解門檻
品牌和代言人之間的關(guān)聯(lián)模糊到讓人一頭霧水的案例，比比皆是。
同一個代言人的同個特質(zhì)被多個品牌反復(fù)使用關(guān)聯(lián)的案例，也一抓一大把。
Ma’nifesto在闡述這個項目創(chuàng)意的時候也有提到：找馬龍做代言人的品牌，幾乎都會用他的專業(yè)實力和GOAT（全稱 Greatest of All Time）的標簽，來做他與品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點。
翻了下馬龍過去的代言（以下僅列舉部分），發(fā)現(xiàn)的確如此。
【雙匯】一拍即合，馬上奪金。
【顧家家居】整家智造，全能出擊。
【碧歐泉】全憑實力，不問終點，全力以赴。
【修麗可】修紅王者，實力快準狠。
Ma’nifesto這次也用了。
【伊利舒化】舒化一出馬，營養(yǎng)好吸收。
但好就好在，他們不止用了「專業(yè)實力」這點作為馬龍和品牌之間的關(guān)聯(lián)點，
還挖出了馬龍身上的其他特征為其所用，并且做到了與品牌、產(chǎn)甚至官宣節(jié)點，都結(jié)合得很扎實。
我們一個個來看。
第一個特征，
是馬龍本人最顯而易見的，也就是他的名字：馬、龍二字，碰巧是兩種動物。
馬字，被拿來造詞，用以闡釋這個項目的傳播目標。
馬龍「出馬」→ 馬龍代言舒化。
舒化一「出馬」，營養(yǎng)好吸收 → 舒化可以應(yīng)對各種乳糖不耐，確保營養(yǎng)攝入。
「一馬當先」的舒化 → 舒化的多個「領(lǐng)先」：中國第一款無乳糖牛奶，功能奶開創(chuàng)者，中國功能牛奶市場份額第一，已經(jīng)蟬聯(lián)17年銷量冠軍。
龍字，則是用來選定官宣代言人的節(jié)點。
Ma’nifesto得知代言人是馬龍后，建議品牌將官宣節(jié)點定在了「龍?zhí)ь^」這天。在官宣代言人的短片中，進一步具象化造梗，讓品牌、代言人、官宣節(jié)點三者的聯(lián)系更明顯——
一是把「龍?zhí)ь^」的抬頭動作單拎出來，由一匹真實的馬和馬龍本人完成這個動作；
二是將與「龍?zhí)ь^」美好寓意相關(guān)的「轉(zhuǎn)發(fā)這個龍?zhí)ь^，一年都有精神頭」，作為文案之一。
第二個特征，
是作為馬龍實力象征的符號：乒乓球。
Ma’nifesto把它和形狀相似、代表舒化奶品質(zhì)水平的營養(yǎng)分子放在一起比擬，形成另一層關(guān)聯(lián)。
第三個特征，
是馬龍白凈、不油膩的外表。
就如下列海報所示，馬龍?zhí)鸲挥偷男θ?，被用來襯托舒化奶的清甜。
綜合梳理下來會發(fā)現(xiàn)，Ma’nifesto在創(chuàng)意的處理上，其實做到了輕而巧。
給品牌和代言人找的關(guān)聯(lián)點，是名字、外表、身份相關(guān)元素，都非常顯而易見，都不需要路人額外做功課了解品牌和代言人就能注意到。
在品牌與代言人的關(guān)聯(lián)點闡述上，也沒有什么彎彎繞繞的腦回路，全都直白易懂地體現(xiàn)在文案、視覺和設(shè)計上，路人看一眼就能get到。
02、文案：洗腦式重復(fù)？是層層遞進的劃重點啦
具體怎么個直白易懂法？我們先說文案。
每張海報上的文案，都很長，都出現(xiàn)了字/詞/句式的重復(fù)。
但這都不是劣勢，反而是它的優(yōu)點：它的重復(fù)不是啰嗦，反倒還能起到搶占路人注意力、幫其劃重點的作用。
【海報一】一馬當先
這是馬
這是馬龍
這是馬龍出馬
這是馬龍出馬送舒化
這是馬龍出馬送一馬當先的舒化
在這五個「這是XX」的句子中，逐句新增、被highlight的每個文字，都能起到各自獨立、又循序漸進補充海報畫面信息點的作用。
【第一句】馬 → 呼應(yīng)海報中的馬
【第二句】馬龍 → 呼應(yīng)海報中的馬龍
【第三句】出馬 → 指馬龍代言
【第四句】送舒化 → 引出馬龍代言的品牌
【第五句】一馬當先 → 體現(xiàn)舒化的TOP地位
試想一下，如果把前面四句都刪掉，只留下最后一句文案。
信息是完整的，但這個廣告的存在感和討論度，難道不會大打折扣嗎。路過的你，還會多看它一眼嗎。
【海報二】細化營養(yǎng)
仔細看看仔細
這不是乒乓球
是細化好吸收的
營養(yǎng)小分子【海報三】自帶清甜
別問我為什么笑得這么甜
因為舒化自帶清甜【海報四】應(yīng)對各種乳糖不耐
我在喝舒化
我在喝乳糖不耐可以喝的舒化
我在喝怕鬧肚子能安心喝的舒化
我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化
我在喝愛不釋手遙遙領(lǐng)先的舒化
其余三張海報，也是一樣的情況：刪掉前面鋪墊的，只留下一兩句簡練表達所有信息點的文案，就會變得很乏味。
這種看似廢話式的重復(fù)，實際上是起到了拆解、簡化專業(yè)術(shù)語的作用，只有變成深入淺出、對路人理解能力非常友好的大白話，被記住、被傳播的可能性才會大幅增加。
03、設(shè)計：統(tǒng)一、克制，畫面與長文案互不侵擾，但互為補充
不過，長文案能做到耐看、重點清晰，還是得感謝設(shè)計。
這里不得不提一個反面教材：熱衷于投放地鐵廣告的BOSS直聘。
說實話，我很喜歡它家這兩年的文案，故事講得很細節(jié)，代入感很強。
但就是作為地鐵廣告，篇幅實在太長，字號實在太小，看著實在費勁。
更要命的是，在旁邊色調(diào)更濃厚、元素更豐富的其他畫面的映襯下，海報上的長文案就跟一個宋體小五號的word文檔一樣，清寡無存在感……
要一個上班趕著打卡、下班累到失去閱讀體力的打工人去逐字讀它，太反人性了……
沒有對比就沒有傷害，反觀伊利舒化這次地鐵廣告對長文案的設(shè)計處理，就對打工人很友好。
首先，最基礎(chǔ)的：文案在海報上畫面占比大，少則1/3，多則1/2。且做到了字號大——就算是最小字號、重要性較低的鋪墊性文案，隨便嘍一眼也能看清。
其次，品牌需要重點強調(diào)的利益點文案，在每張海報上，都會以加粗或者放大字號的方式呈現(xiàn)，使其更顯眼。
最后，海報上的其他設(shè)計，不管是色調(diào)還是輔助性畫面，都能做到統(tǒng)一、克制地當個陪襯。
色調(diào)上，全系列海報，都只有與品牌logo以及產(chǎn)品包裝上的白、藍兩個顏色，包括代言人馬龍的穿著（全白西裝，外加藍色手巾袋作為點綴）、馬的毛色（白），也都遵循了這種節(jié)制的色調(diào)搭配。
輔助性畫面上，全系列海報，也都只有色調(diào)極簡的馬龍、馬、舒化奶，以及呼應(yīng)海報上提到的營養(yǎng)小分子、但做了虛化處理的白球體出現(xiàn)，不會對文案閱讀起到絲毫干擾反作用。
話糙理不糙：誰不給苦哈哈的打工人設(shè)置閱讀障礙，誰就能被更多人看到。
04、苦笑，真正做到了「代言」的廣告，也要被嘲？
拆解完這個廣告，我們回過頭看伊利給它設(shè)立的傳播目標。
會發(fā)現(xiàn)：所有的點，都通過深入淺出的文案和甜而不油的畫面?zhèn)鬟_出來了。
且，它還做到了把代言人最明顯的特征拆解出來造梗，完全為品牌和產(chǎn)品所用，真正做到了「代言」二字。
最后只想說，開篇網(wǎng)友哭笑不得的含金量還在上升。
品牌買單了，路人也成傳播自來水了，不知道你們到底在嘲什么……
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