深入時(shí)間線，討論幾個(gè)被忽視的關(guān)鍵問(wèn)題，文章很長(zhǎng)很長(zhǎng)：

一、杜蕾斯的文案危機(jī)，真的是有門(mén)接手之后才有的嗎？

二、分手見(jiàn)人品，甲方該如何把握對(duì)乙方的信任和放權(quán)尺度？

三、杜蕾斯該如何防止繼續(xù)翻車(chē)？甲方什么情況下該跟前任復(fù)合？

一、回顧：杜蕾斯翻車(chē)，喜茶道歉環(huán)時(shí)攬客有門(mén)叫屈

上周五，杜蕾斯翻車(chē)門(mén)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，徹底刷出廣告圈，火爆程度完全不亞于娛樂(lè)圈的許志安出軌門(mén)。

杜蕾斯翻車(chē)門(mén)：4月19日，杜蕾斯追For One Night一夜情熱點(diǎn)，12點(diǎn)至21點(diǎn)，以每小時(shí)一張的間隔，先后發(fā)布與氣味圖書(shū)館、喜茶、淘票票、餓了么、好時(shí)、林肯、亞朵、他趣、百威啤酒等9個(gè)品牌的聯(lián)合海報(bào)＃419  FOR ONE NIGHT 不眠夜＃。喜茶的回復(fù)“你唇上始終有我的芝士”，將芝士喻為體液觸雷點(diǎn)燃負(fù)面，被網(wǎng)友們怒斥為惡心的下流營(yíng)銷(xiāo)。

廣告業(yè)界大部分媒體第一時(shí)間爭(zhēng)相發(fā)稿，央視、新京報(bào)、虎嗅、鈦媒體、創(chuàng)業(yè)邦等商業(yè)或時(shí)政媒體也入場(chǎng)跟進(jìn)分析。

周六＃杜蕾斯換文案＃＃喜茶道歉＃雙雙上熱搜，周日＃杜蕾斯文案翻車(chē)＃還占據(jù)百度搜索熱點(diǎn)TOP3。

微博熱搜、百度搜索熱點(diǎn)

事發(fā)后，各方的反應(yīng)頗有看點(diǎn)。

好事難出門(mén)，負(fù)面刷屏跨圈層。杜蕾斯忍著傷痛，反復(fù)編輯9條微博，光喜茶一條就編輯多達(dá)7次。夜里21點(diǎn)最后一張百威啤酒發(fā)出后，廣告圈的討論正在瘋傳，熱烈得像集體加班，哪里像周五的夜晚。

當(dāng)晚23時(shí)1分，杜蕾斯再發(fā)一條長(zhǎng)圖，又過(guò)13分鐘，傳播主題全部由＃419 FOR ONE NIGHT 不眠夜?？s減為＃不眠夜＃，沒(méi)有一句正面回應(yīng)，而是用行動(dòng)響應(yīng)。望著窗外墨不開(kāi)的夜色，杜杜長(zhǎng)舒一口氣，走向失眠。

最初的海報(bào) VS 最終的海報(bào)

不知道長(zhǎng)圖是否在原本的計(jì)劃之中，翻車(chē)后再看它的結(jié)尾，像極了一個(gè)深情的鼓勵(lì)與安慰：

最終
站在終點(diǎn)
也是起點(diǎn)
只有那個(gè)漫長(zhǎng)的擁抱
才值得你燃燒一生

翌日，喜茶南昌首店開(kāi)業(yè)，臨近十一點(diǎn)，估摸著大伙兒都從懶床中醒來(lái)，帶著誠(chéng)意發(fā)出道歉信。

年輕品牌就像年輕人，知錯(cuò)能改道歉快，善莫大焉。開(kāi)業(yè)和道歉先后腳喜提熱搜，新店外是比熱搜還熱情的排隊(duì)。

南昌喜茶首店開(kāi)業(yè)

大財(cái)兄久久無(wú)法釋?xiě)雅抨?duì)，臨睡前打開(kāi)微博，“狠狠地”戳開(kāi)喜茶的熱搜，跟了一條微博：“不發(fā)一條微博真的對(duì)不起我排的4個(gè)小時(shí)的隊(duì)??！應(yīng)該肚子里塞個(gè)枕頭裝孕婦的。”

把奶茶喝得一滴都不剩，嗝，走入那良夜。

杜蕾斯翻車(chē)，前任環(huán)時(shí)互動(dòng)，不費(fèi)一兵一卒，再次站在輿論的高地、舞池中央，鎂光燈齊刷刷打過(guò)來(lái)，上一次這樣爆紅，還是和杜杜剛談戀愛(ài)的時(shí)候。

此時(shí)的它，不說(shuō)話就是完勝，然而老板可不這么想。

傳聞環(huán)時(shí)的老板老金，腦回路短、反應(yīng)極快，想來(lái)是不假的。各方焦點(diǎn)，他是第一個(gè)發(fā)言的。早于喜茶道歉信近一個(gè)半小時(shí)，發(fā)出了攬客的郵箱。兩個(gè)多小時(shí)后再謙虛地完整向大眾介紹環(huán)時(shí)，順帶帶上現(xiàn)有的客戶，簡(jiǎn)單登臺(tái)，慌忙中把特侖蘇給落下了，反復(fù)修改兩次，落定。

“當(dāng)年劉曉慶有難，姜文傾盡所有幫忙，現(xiàn)在的人這是……”，人群里議論開(kāi)了，“別搞道德綁架，在商言商，別對(duì)一個(gè)小老板要求太高！”

站在一邊，委屈了一宿的杜蕾斯現(xiàn)任有門(mén)互動(dòng)，它的老板忍不住接話了，“前任擦槍走火的事也沒(méi)少干，現(xiàn)在倒當(dāng)起白蓮花了。”

一聲巨響，耳畔傳來(lái)老金模仿蔡國(guó)強(qiáng)的大作《一夜情》（又是一夜情）的百人試戴活動(dòng)。一個(gè)巨大的屁，在回蕩。事件始末，和事發(fā)后，主要局中人的反應(yīng)，大致就是這樣。圈內(nèi)圈外的評(píng)論媒體文章很多，我朋友圈有幾個(gè)有門(mén)的朋友，這件事上，媒體怎么批判你們，都不為過(guò)。你是開(kāi)車(chē)的人，翻車(chē)了，你要替杜蕾斯兜著。

我奇怪的是，大多數(shù)文章，把杜蕾斯翻車(chē)簡(jiǎn)單歸因于換代理商，以及文案不行。對(duì)圈外吃瓜群眾，這兩點(diǎn)足矣；對(duì)正在從業(yè)的甲乙方而言，就未免太草率。

比如甲方，假如你和無(wú)比信賴的乙方解除合作，交接過(guò)程中就爆發(fā)危機(jī)，只是事出在現(xiàn)在的代理商身上，你該怎么應(yīng)對(duì)？

比如乙方，假如你要從一個(gè)強(qiáng)如環(huán)時(shí)的手中接過(guò)一個(gè)被乙方深度代言的客戶，你該如何保住前任的優(yōu)良傳統(tǒng)，又發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，平穩(wěn)過(guò)渡不翻車(chē)？

下面，我們將探討三個(gè)甲乙方可能會(huì)碰到的關(guān)鍵問(wèn)題：

一、杜蕾斯的文案危機(jī)，真的是有門(mén)接手之后才有的嗎？

二、分手見(jiàn)人品，甲方該如何把握對(duì)乙方的信任和放權(quán)尺度？

三、杜蕾斯該如何防止繼續(xù)翻車(chē)？甲方什么情況下該跟前任復(fù)合？

二、危機(jī)：杜蕾斯文案危機(jī)，始于環(huán)時(shí)時(shí)代

羅馬不是一天建成的，杜蕾斯的文案危機(jī)，也不是換了代理商才新有的，它實(shí)則始于環(huán)時(shí)時(shí)代。如果你感到困惑，品牌微博下面的粉絲評(píng)論，會(huì)在時(shí)間線上留下真實(shí)的記錄。

1月30日，杜蕾斯一條微博下的評(píng)論炸開(kāi)鍋，一片倒的差評(píng)，一種杜杜即將完蛋的即視感洶涌而來(lái)。

太長(zhǎng)了，無(wú)法全截出來(lái)，蜻蜓點(diǎn)水感受一下，我要是寫(xiě)這條文案的，看到這滿山滿谷的差評(píng)，真的沒(méi)有活下去的勇氣。

“沒(méi)以前好看了”、“把以前的文案團(tuán)隊(duì)還給我們”、“取關(guān)了，再見(jiàn)”、“文案水平斷崖式下降”、“之前的文案哪兒去了”“有點(diǎn)low的情感微博”等等極限差評(píng)全部到齊，就差爆粗口了。

誰(shuí)的鍋？

因?yàn)閷?xiě)了《杜蕾斯：成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)》《誰(shuí)是杜蕾斯的下一任？》兩篇文章，有一些杜蕾斯的奇奇怪怪的話題，朋友們就會(huì)找我討論一二。

這組差評(píng)消息，當(dāng)時(shí)就是其中一個(gè)朋友發(fā)我的，看過(guò)評(píng)論，換人換團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑聲很大，有門(mén)從環(huán)時(shí)手中接過(guò)了Social運(yùn)營(yíng)代理的消息也已是傳開(kāi)的新聞。我的第一反應(yīng)是“有門(mén)要危機(jī)公關(guān)了，剛接手就鬧得用戶怨聲載道。”我貼到朋友圈，很多評(píng)論也是先入為主，認(rèn)為新的運(yùn)營(yíng)公司果然不行。

又過(guò)了一段時(shí)間，知情人告訴我，這條微博并非有門(mén)所寫(xiě)。因?yàn)槎爬偎故且粋€(gè)非常低調(diào)的甲方，更換代理商等重要信息并沒(méi)有正式對(duì)外宣布，也缺乏跟媒體的有效溝通機(jī)制（也是杜蕾斯曾被老金代言的根源）。一直以來(lái)，我們只知有門(mén)替下環(huán)時(shí)，并不清楚而具體是哪天接手，這就給用戶誤解制造了空間。

據(jù)我所知，有門(mén)是2月1日接管的杜蕾斯Social運(yùn)營(yíng)，這之前的鍋，誰(shuí)做就是誰(shuí)的。過(guò)渡時(shí)期的微博，是杜蕾斯自己團(tuán)隊(duì)發(fā)的，還是環(huán)時(shí)寫(xiě)的，同樣沒(méi)有環(huán)時(shí)交出賬號(hào)的時(shí)間點(diǎn)，同樣不能斷定是環(huán)時(shí)，以免造成誤解。知情者歡迎留言。

盡管如此，杜蕾斯文案危機(jī)始于環(huán)時(shí)時(shí)代，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

因?yàn)橛羞^(guò)上面的誤解，杜蕾斯翻車(chē)后，我特地往回看它的微博，回看到2018年的9月，注意到兩個(gè)有趣的點(diǎn)：

1、首先，杜蕾斯被用戶質(zhì)疑換了文案、文案這件事，一直存在。只有在熱點(diǎn)稿，和大部分詩(shī)的稿子下，才比較齊的“文案只服杜蕾斯”的叫好聲。

杜蕾斯和環(huán)時(shí)分手前部分粉絲評(píng)論截圖

環(huán)時(shí)互動(dòng)早期的高品質(zhì)文案，培養(yǎng)起了杜蕾斯粉絲的文案鑒賞水平，而新的文案風(fēng)格又始終過(guò)不了粉絲的關(guān)，還被說(shuō)像GQ，被批無(wú)趣。這就是環(huán)時(shí)的尷尬之處。

大量的評(píng)論，還在隔三差五提醒環(huán)時(shí)，怎么還不出萬(wàn)圣節(jié)、雙十一、金庸去世等熱點(diǎn)的文案。

有的時(shí)候，你甚至?xí)X(jué)得，杜蕾斯的粉絲就像文案警察，時(shí)刻守候在微博下，等你發(fā)稿后，它們立馬前來(lái)膜拜或者當(dāng)裁判。好就獻(xiàn)上膝蓋，一遍又一遍重復(fù)高呼“文案只服杜蕾斯”；不好則馬上給你“還我百萬(wàn)文案、再無(wú)趣就取關(guān)”警告。

哪怕是眾人叫好的杜蕾斯詩(shī)集，也時(shí)常上差評(píng)榜。

2、其次，去年11月5日，分手新聞出來(lái)后，問(wèn)環(huán)時(shí)和杜杜是否分手了的評(píng)論，要求環(huán)時(shí)回來(lái)的評(píng)論，差評(píng)比以前明顯變多。特別是，元旦過(guò)后，像1月30日那樣的集群差評(píng)，頻率高得嚇人。

一邊是粉絲明顯察覺(jué)到環(huán)時(shí)的文案發(fā)揮不穩(wěn)定，大不如前，一邊又希望環(huán)時(shí)能回來(lái)，這種矛盾的拉鋸本身就是危險(xiǎn)的信號(hào)。

環(huán)時(shí)在持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文案的路上，沒(méi)有找到匹配從前水準(zhǔn)的新方法，追熱點(diǎn)老路子又不想再走，杜蕾斯文案危機(jī)被長(zhǎng)期放養(yǎng)，直到被放大爆炸。

不替誰(shuí)爭(zhēng)辯，從我的角度而言，這樣的危機(jī)潛伏下去無(wú)法得到妥善解決，不管是環(huán)時(shí)、有門(mén)還是哪一家代理商服務(wù)，都會(huì)踩雷踢爆。誰(shuí)踢爆誰(shuí)就要認(rèn)，并引為警惕，這是毋庸置疑的。

杜蕾斯翻車(chē)前夕，文案危機(jī)早就浮現(xiàn)在官方微博評(píng)論里，只是一直沒(méi)有有效解決。開(kāi)年后差評(píng)增多也沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)。

三、尺度：分手見(jiàn)人品，甲方不該讓乙方過(guò)度為自己代言

當(dāng)年老金創(chuàng)業(yè)，挖老東家博圣云峰的支柱客戶杜蕾斯的墻角而另立，杜蕾斯二話沒(méi)說(shuō)跟著私奔。

七年間，老金頂著杜蕾斯幕后策劃人的光環(huán)，坐上“大器晚成”和“高齡網(wǎng)紅”的王座。環(huán)時(shí)互動(dòng)憑著杜蕾斯一個(gè)客戶的作品，吸引所有業(yè)務(wù)，而立于Social時(shí)代。

憑本事吃飯，老金和環(huán)時(shí)不能給杜蕾斯創(chuàng)造效益，杜杜能跟著去扛“創(chuàng)業(yè)維艱”的苦？

沒(méi)毛病，很Real，商業(yè)上的事兒只論成功與否，哪能顧及那么多世俗的勞什子。杜蕾斯前腳剛翻車(chē)，前任后腳宣布大型相親，無(wú)他，也就現(xiàn)實(shí)魔幻一點(diǎn)。

并且人老金也給了很有商業(yè)服務(wù)意識(shí)的理由：很多人問(wèn)，（公開(kāi)）告知大家彼此節(jié)約時(shí)間。

一個(gè)想找環(huán)時(shí)合作的甲方，若光憑環(huán)時(shí)互動(dòng)的名字，百度不到聯(lián)系方式，或者不會(huì)搜索老金公眾號(hào)，從而拿到滿處張貼的聯(lián)系方式。以老金驕傲的個(gè)性，他會(huì)覺(jué)得自己被冒犯了。

不對(duì)，環(huán)時(shí)客戶都是排隊(duì)做不贏呀？老金寫(xiě)文章說(shuō)好幾次了，客戶排隊(duì)到了某個(gè)門(mén)某個(gè)時(shí)間了，這次身段這么軟，還主動(dòng)出擊，不合常理不合常理。

也是，今時(shí)不同往日，王興都在飯否貼了一個(gè)段子“2019可能會(huì)是過(guò)去十年里最差的一年，但卻是未來(lái)十年里最好的一年?！?/p>

有些吹牛逼的事，聽(tīng)聽(tīng)就好，誰(shuí)信誰(shuí)傻。

要怪也只能怪杜蕾斯，只知道悶頭做事，沒(méi)有跟外界及時(shí)溝通，又過(guò)分信任乙方，過(guò)度放權(quán)，使得過(guò)去7年，人們對(duì)于杜蕾斯的很多重要信息，全部來(lái)自乙方。一來(lái)二去，人們也就習(xí)慣了乙方老板代甲方言的場(chǎng)面。

不曉得被老金硬拽在相親微博里亮相的甲方是怎么想的，我想這件事給所有圍觀的甲方是一個(gè)很好的提醒，千萬(wàn)要把握好信任和放權(quán)的尺度，請(qǐng)乙方做事，但關(guān)鍵的事別被乙方代言。如此，分手后，對(duì)方做出什么事來(lái)都有心理準(zhǔn)備。

分手見(jiàn)人品，對(duì)于所有乙方同樣是一個(gè)很好的提醒：買(mǎi)賣(mài)不成仁義在，你怎么對(duì)前任，現(xiàn)任和未來(lái)即將到任，都看在眼里。

老金和環(huán)時(shí)，因前任的禍得自己的福，也許能新贏得幾筆業(yè)務(wù)，但已然當(dāng)眾輸?shù)袅烁窬趾蜌舛取?/p>

四、預(yù)防：如何防止繼續(xù)翻車(chē)

將軍戰(zhàn)死沙場(chǎng)，老司機(jī)翻車(chē)反思總結(jié)再出發(fā)又何妨？

一次翻車(chē)一次傷，一直翻車(chē)一直傷，經(jīng)過(guò)這次翻車(chē)，杜蕾斯至少?gòu)牟簧偃诵闹械纳駢聛?lái)，卸掉包袱，再往前走反而更輕裝上陣。

對(duì)于杜蕾斯而言，建議趕緊建立與媒體、公眾對(duì)話的通道。該公布的重要消息，官方渠道公布，此前的文案危機(jī)，就不會(huì)被誤解為換團(tuán)隊(duì)換運(yùn)營(yíng)公司。

低調(diào)是好事，低調(diào)到影響做事就不是務(wù)實(shí)。

看了有門(mén)接手后發(fā)的內(nèi)容，規(guī)劃大致還是沿用了環(huán)時(shí)時(shí)代的，這是和平過(guò)渡的必要之舉，但高頻高質(zhì)的創(chuàng)作輸出，對(duì)于一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，要磨合也要適應(yīng)。

這一次翻車(chē)很重要的一點(diǎn)是對(duì)輸出的尺寸拿捏不足，不夠敏感，才會(huì)風(fēng)流變下流。和有門(mén)達(dá)成高度默契前，完全可以適當(dāng)放緩輸出的節(jié)奏，留出更多的時(shí)間反思復(fù)盤(pán)，真切體會(huì)杜蕾斯Social的用戶反饋和性用品的高級(jí)打法。

回看過(guò)去半年的杜蕾斯的微博和評(píng)論時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友的名字反復(fù)出現(xiàn)，有的是鐵桿粉絲，有的行為則很令人生疑。

不妨內(nèi)部請(qǐng)Social用戶互動(dòng)行為專家給現(xiàn)有的互動(dòng)做一個(gè)真實(shí)度和可信度排查，誰(shuí)在真的叫好和誰(shuí)說(shuō)的是真不好，結(jié)合作品質(zhì)量去綜合判斷，對(duì)于杜蕾斯未來(lái)的走向一定大有裨益。

舉幾個(gè)例子吧。

比如@藍(lán)色淚咖啡每天到評(píng)，評(píng)論永遠(yuǎn)是么么噠，要么就是哦、要、你等沒(méi)什么信息的評(píng)論。

極少數(shù)藍(lán)色淚咖啡在杜蕾斯的評(píng)論截圖

好奇點(diǎn)進(jìn)去看了一下主頁(yè)，99％是各大品牌微博轉(zhuǎn)發(fā)，每天10條以上，大部分是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的微博，前天4月20日一天就25條之多。大品牌們正在發(fā)什么福利，不用上行業(yè)網(wǎng)站，看他轉(zhuǎn)什么就行。

極少數(shù)截圖大型現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)自己前往

比如這位看頭像就僵尸粉的網(wǎng)購(gòu)高手，其實(shí)是網(wǎng)購(gòu)中最懂創(chuàng)意的，他經(jīng)常在評(píng)論里用同一個(gè)格式，為大家科普杜蕾斯創(chuàng)意的內(nèi)涵。

部分截圖

我不研究用戶行為，有興趣的朋友，可自行挖掘，杜蕾斯微博評(píng)論里隱藏著大量奇觀。

對(duì)于有門(mén)來(lái)說(shuō)，居然不敏于拿捏性訴求的尺寸，這是我萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。要知道，有門(mén)可能是大中華區(qū)唯一一個(gè)服務(wù)過(guò)套套行業(yè)三巨頭杜蕾斯、杰士邦和岡本的廣告公司，照理說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)，它們是最懂其間微妙和各家長(zhǎng)短的。

倘若是此前套套團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，真心建議重組召回，渡過(guò)這個(gè)磨合期，走上正規(guī)，再慢慢請(qǐng)入新的創(chuàng)作組和創(chuàng)作人員。

杜蕾斯此次翻車(chē)，就有網(wǎng)友呼喚環(huán)視互動(dòng)回歸，當(dāng)然，老金說(shuō)是環(huán)時(shí)主動(dòng)提的，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)再碰這個(gè)燙手山芋，沒(méi)有人比他更清楚，杜蕾斯的哪些實(shí)質(zhì)問(wèn)題，是他和環(huán)時(shí)壓根就解決不了的。聰明人都懂，戀戰(zhàn)，不如體面退場(chǎng)。

寫(xiě)到這里，就不得不回答一個(gè)敏感問(wèn)題：甲方該在什么時(shí)候跟前任復(fù)合？

退一萬(wàn)步講，杜蕾斯哪怕停運(yùn)微博，也不必再跟環(huán)時(shí)復(fù)合。因?yàn)槎爬偎筍ocial的問(wèn)題在于實(shí)際的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)不如前，而不是創(chuàng)意傳播上的繁榮問(wèn)題。

請(qǐng)環(huán)時(shí)回來(lái)解決不了問(wèn)題，而請(qǐng)一個(gè)分手后人品不佳的前任回來(lái)，只會(huì)給自己埋下更巨大的隱患。

甲方當(dāng)自強(qiáng)，乙方依賴要適度，用乙方不等于要自廢武功。過(guò)度的依賴，待到他年告別，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，熱鬧是別人的，自己只是一個(gè)看起來(lái)很漂亮的傀儡。

沒(méi)有對(duì)比就難見(jiàn)真情和人心。

這里不得不提烏江榨菜跟葉茂中分分合合的往事——

2004年，烏江榨菜找葉茂中合作，找到“三榨”這個(gè)獨(dú)特主張，幫助烏江榨菜與其他榨菜拉開(kāi)差距，形成鮮明差異，銷(xiāo)量上取得大突破。

到了2008年，財(cái)力更雄厚的烏江榨菜有了新想法，它們找到國(guó)際知名的咨詢公司特勞特，重新定位，沒(méi)想到水土不服，陷入窘境。

烏江榨菜轉(zhuǎn)投特勞特，讓不明就里的人，懷疑葉茂中公司的策劃能力。但是，整個(gè)過(guò)程，彼時(shí)的前任葉茂中，并未有過(guò)任何不妥的言行。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，時(shí)隔4年的2012年，烏江榨菜跟葉茂中復(fù)合，繼續(xù)合作。為了表示誠(chéng)意，烏江榨菜還在當(dāng)年新上市的包裝上，打上本策劃由葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃的字樣。

久居江湖必有重逢日，有雅量不在于一時(shí)爽，你承受了多大的委屈，他日必會(huì)以磊落方式回到你身上。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）