過(guò)去一年，許多品牌都苦于找不到創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，所以增長(zhǎng)黑盒經(jīng)過(guò)近一年的觀(guān)察后，今天想來(lái)跟大家聊聊一個(gè)比較有意思的話(huà)題：周邊營(yíng)銷(xiāo)。

在備受市場(chǎng)關(guān)注的新茶飲行業(yè)，當(dāng)新老玩家集體步入存量期，部分頭部品牌甚至出現(xiàn)坪效、店效下滑之時(shí)，唯有霸王茶姬仍然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

過(guò)去兩年里，它不僅門(mén)店數(shù)量足足翻了幾番，GMV也翻了幾十到上百倍[1]，2024年的全年同比增長(zhǎng)更是高達(dá)120-150%。

與同行靠不斷推出新品刺激用戶(hù)消費(fèi)不同，霸王茶姬則是始終秉持著“產(chǎn)品做減法，營(yíng)銷(xiāo)做加法”的戰(zhàn)略理念（詳細(xì)解讀可參見(jiàn)我們之前的文章押寶鄭欽文，霸王茶姬的“事業(yè)運(yùn)”早有伏筆）。

據(jù)我們了解，霸王茶姬2024年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到10億元[2]，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的探索和創(chuàng)新，霸王茶姬也是始終走在前列。

雖然周邊營(yíng)銷(xiāo)的概念由來(lái)已久，并非霸王茶姬首創(chuàng)，但我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，
霸王茶姬每年會(huì)推出大概40-50款周邊產(chǎn)品，數(shù)量遠(yuǎn)高于同行，且周邊對(duì)霸王茶姬活動(dòng)聲量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（測(cè)算產(chǎn)品和加購(gòu)總金額）超過(guò)50%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)則增長(zhǎng)了20-30%。[2]

因此，周邊很可能是霸王茶姬拓新獲客的強(qiáng)力抓手。2024年霸王茶姬周邊盤(pán)點(diǎn)如下：[4]

我們認(rèn)為，霸王茶姬的周邊之所以能破圈，是因?yàn)樽プ×?strong>差異性和稀缺性這兩個(gè)關(guān)鍵因素，成功跑通吸引、傳播到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這個(gè)過(guò)程十分值得其他品牌借鑒。

本文將詳細(xì)解讀，為什么霸王茶姬的周邊能破圈？
并力爭(zhēng)從IP打造、受眾定位與周邊設(shè)計(jì)、私域沉淀三個(gè)方面給到品牌如何做周邊營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

一、霸王茶姬的周邊營(yíng)銷(xiāo)為何能奏效？

1、「差異性」：
圍繞品牌文化開(kāi)發(fā)周邊，二次傳播后激發(fā)大量長(zhǎng)尾效應(yīng)

飲品上選擇主推大單品，霸王茶姬得以避開(kāi)與喜茶等頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，但這也意味著，想要讓消費(fèi)者不斷注意到自己，營(yíng)銷(xiāo)層面就得多下功夫。

周邊作為營(yíng)銷(xiāo)的具象化產(chǎn)品，具有承載內(nèi)容的功能，推出后可以通過(guò)用戶(hù)自發(fā)“曬周邊"引發(fā)長(zhǎng)尾傳播。
因此，利用周邊在社交媒體制造品牌內(nèi)容的二次傳播，自然成了最直接、有效帶動(dòng)生意的手段。

作為品牌內(nèi)容的衍生產(chǎn)品，霸王茶姬的周邊也延續(xù)了品牌一貫的風(fēng)格——與中國(guó)傳統(tǒng)文化做心智綁定，緊扣“國(guó)風(fēng)”標(biāo)簽。

在與熱門(mén)IP聯(lián)名造勢(shì)時(shí)，霸王茶姬會(huì)優(yōu)先選擇《哪吒2》、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、蘇州博物館、故宮、毛戈平等與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的IP。
在“致敬非遺”系列中，霸王茶姬則將民族手工藝元素融入周邊，使其在美觀(guān)之余兼具收藏價(jià)值。

除了“國(guó)風(fēng)”，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)品牌標(biāo)簽是“健康”，不僅飲品以低卡的原葉鮮奶茶為主，周邊和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)也經(jīng)常圍繞“健康”展開(kāi)。

去年7月，霸王茶姬就成功攜手鄭欽文、劉翔、汪順等7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成“健康大使團(tuán)”，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間把飲品帶到法國(guó)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)推出多套運(yùn)動(dòng)主題的限定周邊，穩(wěn)穩(wěn)接住了巴黎奧運(yùn)會(huì)的潑天流量。

從品牌7-8月的社媒聲量中能夠看出，霸王茶姬的微博聲量在7月迎來(lái)了全年峰值，在小紅書(shū)的聲量則呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢(shì)。

在不同平臺(tái)，霸王茶姬也采用了差異化的方式拓展新客群。

以2024年8月的寵物友好月活動(dòng)為例，霸王茶姬以周邊徽章作為內(nèi)容支點(diǎn)，在眾多平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容布局。

• 在日常深耕的小紅書(shū)和抖音上，發(fā)起腰尾部寵物博主內(nèi)容種草，通過(guò)UGC“曬周邊"引發(fā)長(zhǎng)尾傳播。同時(shí)，官方賬號(hào)矩陣保持強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，制作大量官宣物料。不僅制造了品牌的高強(qiáng)度曝光，還吸引消費(fèi)者借助抖音團(tuán)購(gòu)功能直接領(lǐng)券成交；

• 微信生態(tài)中，霸王茶姬則增加了微信視頻號(hào)+朋友圈廣告的形態(tài)，在觸達(dá)差異化人群的同時(shí)，將小程序作為轉(zhuǎn)化入口，將會(huì)員沉淀到私域，完成閉環(huán)。

周邊在“興趣圈層”引發(fā)的二次傳播，使其成功跳脫出“飲品附屬品”的存在，成為圍繞品牌文化不斷輸出創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)容載體，通過(guò)社交媒體的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌二次曝光的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

換句話(huà)說(shuō)，周邊的作用之一就是維持品牌的熱度。我們發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬2024年的社媒互動(dòng)量整體要高于卷飲品的同行。

利用周邊來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌文化的二次傳播和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，既沒(méi)有脫離品牌的東方美學(xué)、傳統(tǒng)元素，還為消費(fèi)者創(chuàng)造了單靠飲品無(wú)法帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)。這正是霸王茶姬區(qū)別于同行的營(yíng)銷(xiāo)差異點(diǎn)。

2、「稀缺性」：
利用“集郵”和“從眾”心理刺激消費(fèi)，提升用戶(hù)裂變和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去八年，霸王茶姬至少上線(xiàn)了徽章、冰箱貼、對(duì)聯(lián)、抱枕、雨傘、馬克杯、隨行杯、紅包、聯(lián)名月餅禮盒、茶禮盒、臺(tái)歷、貼紙、毛毯等13款品牌周邊，其中最受歡迎的周邊是徽章。

目前，霸王茶姬已經(jīng)推出了包括奧運(yùn)徽章、月度生日徽章、主題活動(dòng)徽章等多款限定徽章，由于是根據(jù)不同的節(jié)日、活動(dòng)、地域等推出的限量版徽章，其中不少主題徽章的獲取還采用了開(kāi)盲盒的形式推出一整個(gè)系列，堪比泡泡瑪特，在小紅書(shū)上一度掀起了一股收集徽章的群體行為。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)（侵刪）

為什么是徽章？因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">徽章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是對(duì)上癮機(jī)制的運(yùn)用。

這種機(jī)制的核心在于，通過(guò)“觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入”這四個(gè)關(guān)鍵步驟，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入一種“上癮”的循環(huán)。

1. 觸發(fā)：徽章上新，通過(guò)社交媒體傳播；用“限時(shí)限量”制造稀缺性和緊迫感；把傳統(tǒng)文化、城市元素、環(huán)保等融入徽章設(shè)計(jì)，從精神層面激發(fā)年輕人的情感共鳴，通過(guò)以上三種方式觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)。

2. 行動(dòng)：把徽章和固定套餐綁定，線(xiàn)上、線(xiàn)下都可以直接獲取，降低用戶(hù)的行動(dòng)成本，使用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)或使用行為變得簡(jiǎn)單、便捷。

3. 多變的酬賞：讓喜歡“曬圖”的年輕人能夠在社交圈中展示自己品味和價(jià)值觀(guān)，獲得他人的“贊”，而點(diǎn)贊帶來(lái)的多巴胺，又能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的收集欲望。同時(shí)，開(kāi)盲盒的過(guò)程本身就是一種心理滿(mǎn)足，驚喜感會(huì)不斷促使用戶(hù)去收集新的徽章。

4. 用戶(hù)投入：為了收集到更多的徽章，用戶(hù)或是選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，或是選擇與人交換，前者投入金錢(qián)成本，后者投入時(shí)間成本。這些投入會(huì)在潛移默化中增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和忠誠(chéng)度。[5]

圖片來(lái)源：考拉營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)筆記

另外，相比其他周邊（如杯具、包包），徽章可以通過(guò)盲盒機(jī)制、拼圖玩法（如奧運(yùn)主題系列）提升趣味性，配合“開(kāi)盒曬圖”的社交裂變，能夠激發(fā)消費(fèi)者在社交媒體的自發(fā)傳播，形成“徽章曬單→話(huà)題熱度→品牌曝光”的滾雪球效應(yīng)，從而提升用戶(hù)裂變和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的效率。

目前，小紅書(shū)上關(guān)于#霸王茶姬生日徽章的討論熱度有24.5萬(wàn)，#霸王茶姬徽章互換的話(huà)題討論熱度有7.7萬(wàn)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

霸王茶姬還圍繞徽章開(kāi)發(fā)了相關(guān)周邊，通過(guò)“周邊的周邊”拓展產(chǎn)品線(xiàn)，比如徽章盲袋、徽章掛布、徽章收納冊(cè)、徽章鑰匙鏈等，
不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)徽章收藏和展示的需求，還能為周邊及品牌增加線(xiàn)上曝光的機(jī)會(huì)。

畢竟，飲品創(chuàng)意的上限相對(duì)較低，但周邊可以橫跨多個(gè)品類(lèi)。
并且，徽章的迭代足夠靈活，通過(guò)徽章測(cè)試消費(fèi)者對(duì)品牌周邊的接受度與偏好，也能為后續(xù)推出復(fù)雜周邊（如茶具、服飾）積累經(jīng)驗(yàn)與用戶(hù)數(shù)據(jù)。

而以“徽章”為代表的小體積、質(zhì)量好、價(jià)格低、具有收集和收藏價(jià)值的周邊產(chǎn)品，
通常都有成熟的供應(yīng)鏈，可以依靠大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本[6]。這也為品牌增加了盈利的空間。

可以說(shuō)，霸王茶姬僅僅靠一個(gè)徽章，就為品牌成功撬動(dòng)了吸引老用戶(hù)、拓展新用戶(hù)、增加盈利空間等多方面的高附加價(jià)值。

總結(jié)一下，霸王茶姬的周邊營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是對(duì)“上癮機(jī)制”的運(yùn)用，

滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的社交需求，
通過(guò)營(yíng)造周邊產(chǎn)品的“稀缺性”，利用受眾的“集郵”和“從眾”心理，
激發(fā)他們?cè)谏缃幻襟w的自發(fā)傳播，
借此盤(pán)活老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)。

由于稀缺性帶來(lái)自發(fā)流量，霸王茶姬的周邊甚至延伸出二手市場(chǎng)。

某些限量周邊還會(huì)在二手平臺(tái)上被炒至原價(jià)的2-3倍。

至此，周邊已經(jīng)成為脫離飲品存在的品牌零售商品，霸王茶姬也從茶飲行業(yè)跨界到了零售行業(yè)，這層價(jià)值顯然是單純競(jìng)爭(zhēng)飲品很難實(shí)現(xiàn)的。

圖片來(lái)源：閑魚(yú)、霸王茶姬淘寶官方旗艦店

綜上，霸王茶姬的周邊營(yíng)銷(xiāo)之所以能破圈，得益于利用周邊激發(fā)二次傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，打造了區(qū)別于同行的營(yíng)銷(xiāo)策略，再利用“成癮機(jī)制”吸引用戶(hù)自發(fā)傳播，繼而提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶(hù)裂變的效率。

當(dāng)差異性和稀缺性這兩個(gè)關(guān)鍵的成功要素發(fā)揮到極致，高頻的周邊轟炸自然為霸王茶姬帶來(lái)了破圈效應(yīng)。

那么，品牌可以從中學(xué)習(xí)到哪些周邊營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)呢？

二、品牌怎樣才能做好周邊營(yíng)銷(xiāo)？

1、明確自身品牌的IP定位，利用破圈單品撬動(dòng)更大的市場(chǎng)

上文中我們提到，霸王茶姬的周邊營(yíng)銷(xiāo)堪比潮玩品牌泡泡瑪特的盲盒效應(yīng)。

二者都將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物載體，利用“上癮機(jī)制”吸引受眾反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，在社交平臺(tái)借助UGC內(nèi)容的二次傳播實(shí)現(xiàn)受眾裂變，最后完成私域會(huì)員的轉(zhuǎn)化、沉淀。

不止于此，二者在自身品牌IP的定位和破圈單品的打造上，也有異曲同工的地方。

首先，品牌IP的定位都十分明確，
霸王茶姬的周邊始終貫徹“現(xiàn)代東方茶”的品牌心智，泡泡瑪特則一直堅(jiān)持“潮流玩具”的定位。

其次，他們都在初期靠一款破圈單品撬動(dòng)了更大的市場(chǎng)。

霸王茶姬是用“小徽章”帶動(dòng)周邊營(yíng)銷(xiāo)的高附加值，泡泡瑪特則是用Molly盲盒成功俘獲年輕受眾的心，繼而撬動(dòng)了近千億元的潮玩市場(chǎng)（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近900億元）。

一旦有了打爆某款單品的經(jīng)驗(yàn)，品牌后續(xù)便能更加精準(zhǔn)地洞察到用戶(hù)需求，甚至可以打造出IP矩陣，比如泡泡瑪特所擁有的Dimoo、Pucky等多個(gè)熱門(mén)IP。

明確品牌IP定位的核心優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：

一是能夠不依賴(lài)其他IP的加持，靈活應(yīng)對(duì)時(shí)刻變動(dòng)的市場(chǎng)需求，靠自身IP就可以持續(xù)孵化出創(chuàng)新單品；
二是有利于沉淀自身IP的長(zhǎng)期價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)的私域受眾。

在IP聯(lián)名猛增的2024年，消費(fèi)者不可避免地產(chǎn)生了審美疲勞。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)起的《2024奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研》顯示，人們對(duì)品牌聯(lián)名興趣下降的主要原因是“聯(lián)名活動(dòng)太多，看膩了”和“沒(méi)有感興趣的IP”，兩者的比例分別占據(jù)了47.3%和28.4%。

也就是說(shuō)，一味依賴(lài)IP聯(lián)名提升品牌熱度的做法正在邊際效益遞減。[7] 因此，保持自身品牌IP的熱度就成了更具性?xún)r(jià)比的選擇。

2、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，用周邊與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接

首先，要確保周邊的推出能滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的喜好和需求。

據(jù)我們了解，人群定位是霸王茶姬很有利的增長(zhǎng)技術(shù)。

面向年輕的消費(fèi)群體時(shí)，霸王茶姬會(huì)對(duì)這類(lèi)群體做二次定位，
最后得出品牌的受眾是一群對(duì)于國(guó)潮、傳統(tǒng)文化感情深厚的年輕群體，不是泛年輕群體。

霸王茶姬2024年的用戶(hù)畫(huà)像以20-35歲的年輕人為主，其中70%以上是女性。

她們追求個(gè)性、時(shí)尚、健康的生活，有較高的社交需求，所以茶姬會(huì)推出兼具實(shí)用性與時(shí)尚感的設(shè)計(jì)絲巾、寵物圍巾、毛絨杯包等周邊，來(lái)激發(fā)她們的分享欲望，從而滿(mǎn)足她們的社交需求。[2]

其次，區(qū)域GMV產(chǎn)出可以成為區(qū)域周邊選址的重要參考因素。

由于霸王茶姬的目標(biāo)用戶(hù)大都聚集在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省份，比如江蘇、浙江、廣東等，以及發(fā)源地云南和總部所在地四川，這些地方GMV的產(chǎn)出比較多，所以品牌會(huì)優(yōu)先考慮在這些區(qū)域推出限定周邊。[2]

據(jù)我們了解，霸王茶姬在推出新周邊前會(huì)先進(jìn)行區(qū)域測(cè)試，市場(chǎng)反響好再推廣至全國(guó)。

2013年下半年時(shí)，一個(gè)區(qū)域做了贈(zèng)品手機(jī)殼周邊，導(dǎo)致銷(xiāo)量暴增，總部看到后就把手機(jī)殼做到了全國(guó)。

這也是霸王茶姬周邊的起源。新周邊在區(qū)域測(cè)試一兩年后，集團(tuán)內(nèi)部會(huì)形成爆品周邊的清單，這些爆品將作為常態(tài)化的周邊持續(xù)推廣，形式保持固定，但內(nèi)容會(huì)隨時(shí)迭代更新。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博

并且，各區(qū)域的霸王茶姬都有一定的營(yíng)銷(xiāo)自主權(quán)。

在總部統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)主題下，各區(qū)域也可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與地域文化，推出適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好的差異化設(shè)計(jì)。

比如廣東的羽毛球包、海南的帆船掛件，山東以黃河口生態(tài)旅游區(qū)最具代表性的鳥(niǎo)類(lèi)為設(shè)計(jì)靈感推出的流沙掛件，都在當(dāng)?shù)厣钍芎迷u(píng)。

再者，周邊的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是日常生活中高頻使用的物品，這有利于周邊在生活場(chǎng)景中持續(xù)高頻曝光。

霸王茶姬的周邊也充分考慮到這一點(diǎn)，不僅結(jié)合不同體育項(xiàng)目，對(duì)羽毛球、網(wǎng)球等進(jìn)行了“專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)包”設(shè)計(jì)；
還有為打工人準(zhǔn)備的鍵盤(pán)手托和護(hù)腕墊；
為學(xué)生黨準(zhǔn)備的一鍵煥新文具套裝；
甚至考慮到年輕人的送禮需求，推出了門(mén)店系列禮盒。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)、霸王茶姬官方微博

深諳用戶(hù)的心理后，品牌周邊在與不同的文化、潮流品牌跨界聯(lián)名，舉辦各類(lèi)社交活動(dòng)時(shí)，能夠營(yíng)造出一種“我懂你”的情緒氛圍，讓品牌與用戶(hù)之間建立起深厚的情感鏈接。

這種情感共鳴，正是品牌高價(jià)值感的重要來(lái)源之一。

3、以周邊為引，打造品牌社群文化，沉淀忠實(shí)私域會(huì)員

• 通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體

霸王茶姬充分利用社交媒體平臺(tái)和線(xiàn)上渠道，開(kāi)展了一系列創(chuàng)意十足的周邊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

例如，在婦女節(jié)前夕，霸王茶姬延續(xù)了“節(jié)令+詩(shī)歌+茶飲”的組合玩法，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合婦女節(jié)節(jié)日議題，邀請(qǐng)茶友從春日詩(shī)句中找出“她力量”詞句，以互動(dòng)性玩法撬動(dòng)社交分享，激活大眾參與。

在線(xiàn)下，霸王茶姬則攜手藝術(shù)機(jī)構(gòu)@頌藝術(shù)中心，青年藝術(shù)家@Lea Woo 共同呈現(xiàn)展覽「她物語(yǔ)：醒時(shí)春山」主題空間，將茶飲與女性藝術(shù)主題相融合，在生命力涌動(dòng)的春日，傳遞生機(jī)與能量。

而周邊則擔(dān)任起串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的媒介。

結(jié)合「醒時(shí)春山」的春日限定主題，霸王茶姬在全國(guó)和不同區(qū)域城市分別上新了不同款式的限定周邊。想要集齊這套周邊，茶友們不僅要下單好幾杯飲品，還要在社媒上積極互動(dòng)，和不同城市的茶友互相交換“戰(zhàn)利品”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)（侵刪）

霸王茶姬還通過(guò)與各類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)合作，推出線(xiàn)上專(zhuān)屬優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者線(xiàn)上下單，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)。

根據(jù)霸王茶姬2024年會(huì)友報(bào)告，這一年，品牌雙杯、多杯訂單量同比去年增長(zhǎng)均約為160%，團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)近300%。

2024年9月，霸王茶姬已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶，國(guó)慶期間團(tuán)體訂單量較去年同比增長(zhǎng)近300%。[3]

小結(jié)一下：

線(xiàn)上線(xiàn)下融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅打破了茶飲僅限于線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售的局限性，
還為品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售打開(kāi)了通路、擴(kuò)大了聲量和曝光度，
也因此覆蓋了更廣泛的消費(fèi)群體。

• 通過(guò)粉絲社群、線(xiàn)下活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)，形成強(qiáng)大的用戶(hù)粘性

據(jù)我們了解，霸王茶姬的社群基本都是圍繞著優(yōu)惠券、周邊等內(nèi)容活動(dòng)展開(kāi)，用戶(hù)對(duì)于群內(nèi)活動(dòng)參與率很高，而且社群用戶(hù)的留存率也很高。

2020年9月30日，霸王茶姬上線(xiàn)小程序，半年后就有20萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)成為會(huì)員。

經(jīng)過(guò)不斷在公域進(jìn)行IP聯(lián)名、活動(dòng)造勢(shì)觸達(dá)、拉新，根據(jù)霸王茶姬茶話(huà)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年茶姬會(huì)員已增至1.78億，年同比增長(zhǎng)約160%，日均新增會(huì)員約30萬(wàn)。[3]

為了加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，覆蓋更多年輕群體，霸王茶姬還在官方小程序中上線(xiàn)了「CHAGEE會(huì)友卡」。

活動(dòng)當(dāng)天，可以用免單券免費(fèi)請(qǐng)朋友喝，也可以通過(guò)邀請(qǐng)好友、輸入口令的方式實(shí)現(xiàn)免單。

無(wú)須過(guò)多推廣，直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員自行裂變。

此外，霸王茶姬還會(huì)利用折扣、生日驚喜、專(zhuān)屬徽章、官方線(xiàn)下活動(dòng)、興趣小組等互動(dòng)方式提高私域活躍度，以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

建立品牌私域，是新茶飲O2O（Online to Offline）數(shù)字化新零售模式在線(xiàn)上的重要一環(huán)。

它將線(xiàn)上服務(wù)與線(xiàn)下體驗(yàn)深度融合，借助數(shù)字化手段提高運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張。

早在2021年的一次公開(kāi)采訪(fǎng)中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰就曾回答，私域流量會(huì)是品牌未來(lái)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

通過(guò)私域與用戶(hù)建立直接聯(lián)系，品牌不僅能擺脫外賣(mài)平臺(tái)高額成本的束縛，還能通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)賦能，充分釋放私域會(huì)員的長(zhǎng)期價(jià)值，最終增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

所以品牌應(yīng)該格外重視私域的留存，
而能為用戶(hù)持續(xù)提供新鮮感和實(shí)用價(jià)值的周邊營(yíng)銷(xiāo)，正好是能盤(pán)活私域流量的重要手段之一。

三、寫(xiě)在最后

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者粘性較高、購(gòu)買(mǎi)較為頻繁，每周購(gòu)買(mǎi)2次及以上的消費(fèi)者占比達(dá)87.9%；
而2024年有26.0%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占7.7%。[8]

也就是說(shuō)，在新茶飲的供給端，品牌陷入飲品、價(jià)格內(nèi)卷，觸達(dá)消費(fèi)者的方式久未推陳出新；
但在需求端，消費(fèi)者對(duì)新茶飲的熱情不降反增，未來(lái)還有望持續(xù)上漲。

如何用新鮮的玩法觸達(dá)這部分未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，是整個(gè)行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

周邊營(yíng)銷(xiāo)為新茶飲品牌提供了一個(gè)解決方案。

只是，正如管理學(xué)家柯林斯所說(shuō)：“偉大企業(yè)的標(biāo)志不是能做什么，而是能堅(jiān)持什么?！?/p>

出周邊或許不難，但能保持高頻上新，且能持續(xù)挑動(dòng)年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，
這對(duì)品牌在內(nèi)容方面的創(chuàng)新能力提出了很高的要求。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬曾說(shuō)，未來(lái)的零售公司一定是內(nèi)容公司。

霸王茶姬成功把這套邏輯搬運(yùn)到了新茶飲行業(yè)，但是，內(nèi)容的紅利能吃多久？怎么吃？是對(duì)一個(gè)品牌、一家公司更多維度能力的考驗(yàn)。

如何運(yùn)用好周邊營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)強(qiáng)力抓手，為品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，也是霸王茶姬等品牌未來(lái)需要長(zhǎng)期鉆研的課題。

參考資料：

[1] 暗涌Waves｜裂隙下的巨物：霸王茶姬成長(zhǎng)史，2025.3
[2] 增長(zhǎng)黑盒專(zhuān)家訪(fǎng)談，2025.1
[3] 茶姬茶話(huà)會(huì)｜霸王茶姬 2024 會(huì)友報(bào)告：全年采購(gòu) 1.3 萬(wàn)噸原茶葉，用一杯茶鏈接每人每天，2025.01
[4] 飲料周邊集合處｜茶友進(jìn)，霸王茶姬年度周邊匯總抽象版，2025.1
[5] 考拉的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)筆記｜霸王茶姬的徽章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，用的是這個(gè)底層邏輯，2024.9
[6] 瀝金｜為什么茶飲咖啡卷到最后，都是賣(mài)周邊？2025.01
[7] DT商業(yè)觀(guān)察｜新茶飲品牌還能靠聯(lián)名改命嗎？2025.2
[8] 艾媒咨詢(xún)｜2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告，2024.12