精神荒蕪的年代，今年世界讀書(shū)日的存在感格外高。
“過(guò)去一年你讀了多少本書(shū)？”“最近讀的一本書(shū)是什么？”媒體、平臺(tái)輪番問(wèn)候。
啊，這，我……長(zhǎng)時(shí)間被短劇、短視頻消解的大腦，在這一天陡然陷入“我讀書(shū)少”的窘迫，“我要讀書(shū)”的沖動(dòng)立馬上達(dá)天靈蓋、下達(dá)購(gòu)物車(chē)。
電商平臺(tái)圖書(shū)、線下書(shū)店的銷(xiāo)量又到一波新高。
嗅覺(jué)敏銳的品牌們，也緊跟著送上書(shū)單、閱讀會(huì)、讀書(shū)企劃……
今年世界讀書(shū)日，扎堆的品牌活動(dòng)，包括但不限于：
天貓「翻開(kāi)世界的一角」、京東圖書(shū)「從一頁(yè)開(kāi)始」、抖音商城「翻山越?！?、小紅書(shū)「樂(lè)讀企劃」、B站「沒(méi)有書(shū)的圖書(shū)館」、閑魚(yú)《閑魚(yú)文學(xué)》、BV×余秀華「一場(chǎng)詩(shī)意的對(duì)話」、伊利×劉震云《一頓早餐》、伊索「圖書(shū)交換企劃」、茶顏悅色「翻書(shū)越領(lǐng)」、亞朵「行走的圖書(shū)館」……
平臺(tái)賣(mài)書(shū)的意圖不說(shuō)，品牌押中世界讀書(shū)日，更多也是想借讀書(shū)日的文化氛圍，拔一拔自個(gè)兒的文化高度。
回顧今年世界讀書(shū)日，“作家談心”的套路之外，也呈現(xiàn)出一些文化溝通的新趨勢(shì)。
01 文化人的事，也不必太有文化
讀書(shū)日，最適合講些讀書(shū)人的事兒，做些深刻但有效的文化溝通。
但當(dāng)文學(xué)圈都開(kāi)始呼吁“文學(xué)屬于大眾”，可能品牌需要注意的，恰恰是別太深刻、太有文化了。
要呈現(xiàn)閱讀“方寸間丈量思想”的廣度、深度，更要有輕盈的動(dòng)作導(dǎo)引，讓陷入“腦腐”的當(dāng)代人，有動(dòng)力跳出疲懶的天性。
// 天貓「翻開(kāi)世界的一角」
世界讀書(shū)日的核心主題，說(shuō)來(lái)說(shuō)去就是勸人讀書(shū)。讀書(shū)的好處大家都知道，要順利勸學(xué)，不如把閱讀門(mén)檻設(shè)低一點(diǎn)。
睡前的精神面膜、早起的咖啡伴侶、露營(yíng)搭子、旅行讀物、地鐵細(xì)糠……在天貓圖書(shū)發(fā)布的 7 大場(chǎng)景必讀榜，讀書(shū)不再是特定時(shí)間而后場(chǎng)景才能做的事。
打破場(chǎng)景限制之余，天貓還著意解構(gòu)閱讀的意義感，聯(lián)合大冰、九鷺?lè)窍?、蔡宏達(dá)等作家推出短片《不為什么而讀書(shū)》。
老實(shí)說(shuō)，短片的敘事有些略顯虛無(wú)了，但個(gè)人還是很喜歡“書(shū)架之外，皆是書(shū)房”這句話。
不用端坐桌前，拿起書(shū)、翻開(kāi)一頁(yè)，就有可能打開(kāi)新的世界。對(duì)于陷入閱讀焦慮的用戶而言，這樣的鼓勵(lì)，恰到好處。
給“文化行為”減重，溝通就格外輕盈。
// 京東圖書(shū)「從一頁(yè)開(kāi)始，翻閱世界」
“先翻書(shū)、再看書(shū)”的洞察，不是啥新奇的創(chuàng)意點(diǎn)了。
前兩年京東圖書(shū)就有爆款案例《京東圖書(shū)，向你賣(mài)書(shū)》，今年品牌又換了個(gè)視角，“春風(fēng)吹到哪頁(yè)就讀哪頁(yè)”，傳遞輕松閱讀的價(jià)值主張。
“上班殺死了年輕人的文化體力，年輕人不是不愛(ài)讀書(shū)，是累到翻不動(dòng)一本書(shū)?！被谶@樣的洞察，京東圖書(shū)從閱讀的最小單位——一頁(yè)書(shū)開(kāi)始，在線下活動(dòng)的提樣中鼓勵(lì)人們：不用在意厚度，翻一頁(yè)讀一頁(yè)就好。
京東圖書(shū) 《從一頁(yè)開(kāi)始，翻閱世界》
在北京，京東圖書(shū)打造了一條“書(shū)香路”。邀請(qǐng)大家在一棵書(shū)香樹(shù)下，摘走一頁(yè)春天；在春天，拼貼一頁(yè)小詩(shī)；在斑馬書(shū)頁(yè)上，走一路讀一路；用一頁(yè)書(shū)，照亮一個(gè)愛(ài)讀書(shū)的人……
一邊City Walk，一邊City Read。將“一頁(yè)一世界”的理念，轉(zhuǎn)化為一種好玩的體驗(yàn)。支持輕松閱讀的品牌，完成了一場(chǎng)輕盈的文化對(duì)話，也順道實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)人們?nèi)テ脚_(tái)買(mǎi)書(shū)的目的。
02 “送書(shū)”的福利，可以多些儀式感、體驗(yàn)感
不光是京東，這兩年，“讀書(shū)活動(dòng)”已經(jīng)是一種流行的文化營(yíng)銷(xiāo)方式了。
自從伊索38送書(shū)的活動(dòng)火了后，今年世界讀書(shū)日，前有BV聯(lián)合余秀華送書(shū)，后有漢堡王買(mǎi)起了圖書(shū)隨餐盲盒，甚至久光中心等商場(chǎng)也開(kāi)始扎堆送書(shū)了。
但一本免費(fèi)的、附贈(zèng)的書(shū)，一場(chǎng)平淡的讀書(shū)沙龍，已經(jīng)不足以挑起大家的興趣了。
儀式感與趣味性兼具，線下的文學(xué)活動(dòng)才更能激起大家的參與欲。
//伊索 「圖書(shū)交換計(jì)劃」
把38節(jié)送書(shū)做成品牌特色的伊索，今年讀書(shū)日發(fā)起了一場(chǎng)圖書(shū)交換計(jì)劃。
交換讓讀書(shū)日有了特別的儀式感：預(yù)約成功后，帶上一本自己的書(shū)，到伊索的門(mén)店，寫(xiě)下自己喜歡它的理由，敲章、包裝、放入書(shū)筐，并拿走一本自己感興趣的書(shū)。
一次知識(shí)的傳遞與循環(huán)，讓關(guān)于書(shū)的交往不只是發(fā)生在品牌與用戶之間，也在用戶和用戶之間。
靈感與智識(shí)的交集，豐富了參與者的體驗(yàn)；完成了這一系列動(dòng)作的雀躍后，品牌一貫延續(xù)的文藝氣息，也有了更深刻的傳遞。
// 南京景楓中心 「戶外圖書(shū)館」
南京景楓中心的戶外圖書(shū)館，示范了怎么把一場(chǎng)文化活動(dòng)做得很完整。
書(shū)單有料。有南京圖書(shū)館的Top100書(shū)單、有各家出版社的推薦書(shū)單，以及“被名字耽誤的好書(shū)”、“女性友好書(shū)店”等等……
活動(dòng)也知識(shí)和趣味兼?zhèn)?。市集集章、繪本講讀之外，景楓中心還聯(lián)合未讀發(fā)起“一小時(shí)沉浸閱讀挑戰(zhàn)”。躺著讀、坐著讀、站著讀、邊吃邊讀，只要一小時(shí)不碰手機(jī)，就能帶走一本樣書(shū)。
有書(shū)也有酒。從圖書(shū)中獲得靈感的特調(diào)雞尾酒，可以邊喝邊在閱讀中微醺。
活動(dòng)還設(shè)了個(gè)狗狗圖書(shū)館，對(duì)于靠氣味探索世界的狗狗來(lái)說(shuō)，一根木棍就是一本書(shū)。人有書(shū)看，狗狗也有，也深化了“寵物友好商場(chǎng)”的認(rèn)知。
03 制造文化產(chǎn)品，讓品牌成為“閱讀”的對(duì)象
文化溝通，從“閱讀”上面找選題之外，還有怎樣的解法？
其實(shí)，每個(gè)品牌都有自己的文化。只要不脫離當(dāng)前的大眾文化相關(guān)，將一種品牌獨(dú)有的內(nèi)容形式、調(diào)性風(fēng)格做成文化產(chǎn)品，品牌的文化溝通也可以言之有物。
// 閑魚(yú) 《閑魚(yú)文學(xué)》
給自己出本書(shū)，也是一種塑造品牌文化的策略。前提是，品牌需要有撐得住篇幅的素材，讓一本書(shū)有看頭。
像閑魚(yú)在讀書(shū)日出的《閑魚(yú)文學(xué)》。這本書(shū)，內(nèi)容來(lái)自用戶，也是社區(qū)文化的集合。
在閑魚(yú)，總有一些“賣(mài)掉了”，得歸功于那些“出其不意”的出物文案。他們集霸總文學(xué)、抽象文學(xué)、賢夫文學(xué)……為一體，有人出口就是一本小說(shuō)，有人是古代詩(shī)人轉(zhuǎn)世，有人超絕黛玉 plus 體，閑魚(yú)就為這些“當(dāng)代文豪”們出了這本書(shū)。
將社區(qū)文學(xué)打包出版，與用戶玩在一起，品牌下場(chǎng)強(qiáng)化了平臺(tái)共識(shí)，閑魚(yú)也對(duì)自己的社區(qū)化道路，展現(xiàn)了一次階段性成果。
//B站 「一座沒(méi)有書(shū)的圖書(shū)館」
讓自己成為書(shū)，又是一種另辟蹊徑的品牌文化包裝路徑。
閱讀的對(duì)象一定是書(shū)嗎？紙媒衰落的今天，積極點(diǎn)想，我們也可以把對(duì)“書(shū)”的理解打開(kāi)些：是否能豐富智識(shí)的事務(wù)，都可以當(dāng)作書(shū)？
“如果書(shū)籍是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，或許，視頻可以是電梯?！盉站聯(lián)合宇樹(shù)創(chuàng)始人王興興、MiniMax創(chuàng)始人閆俊杰等十余位科技大佬，分享他們的“書(shū)單”。不過(guò)里面沒(méi)有一本書(shū)，而是他們的B站收藏夾。
把 B 站當(dāng)成“一座沒(méi)有書(shū)的圖書(shū)館”，把 UP 主的視頻當(dāng)成書(shū)籍，大佬們的收藏夾自有含金量。閱讀的邊界打開(kāi)了，也深化了“B站是個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”這一內(nèi)容心智。
寫(xiě)在最后
如前文說(shuō)的，世界讀書(shū)日成為熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，本質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)的是品牌文化表達(dá)的積極性。
進(jìn)入新的消費(fèi)時(shí)代，“腳踏實(shí)地，仰望星辰”的我們，不光更追求實(shí)用、便捷了。閱讀焦慮的背后，是不愿被“快”裹挾的我們，向那些緩慢、深刻的事物，展現(xiàn)出曖昧的親近。
所以，當(dāng)下的品牌，尤其是那些有國(guó)民度的、販賣(mài)高端的，格外被要求“有文化”。
比如前面提到的近兩年通過(guò)綁定女性主義，文學(xué)氣質(zhì)，逐漸在中女化妝桌占據(jù)一席之地的伊索，就是如此。
還有前面沒(méi)有提到的亞朵。其實(shí)單看活動(dòng)，亞朵今年讀書(shū)日和往年、和其他品牌相比，并沒(méi)有非常出彩。品牌主要以“行走的圖書(shū)館：跟著文字去遠(yuǎn)方”為主題，亞朵圍繞“閱讀與旅行”展開(kāi)了一場(chǎng)文化對(duì)談。
但回頭去看，“行走的圖書(shū)館”已經(jīng)辦了14期，還有酒店大廳、客房床頭置放的書(shū)籍，都已經(jīng)把閱讀這件事納入了亞朵的品牌文化體系。當(dāng)品牌的文學(xué)性逐漸樹(shù)立起來(lái)，高端酒店的定位，也有了更多依據(jù)。
當(dāng)然，還有一些品牌，甚至無(wú)需費(fèi)力塑造，文學(xué)自會(huì)向你吻來(lái)。
比如可口可樂(lè)最近發(fā)起的一項(xiàng)品牌活動(dòng)——Classic（經(jīng)典）。斯蒂芬·金的《閃靈》、J.G. 巴拉德的《極端隱喻》、 V.S. 奈保爾的《比斯瓦斯先生的房子》……世界文學(xué)史上重要著作，都有可口可樂(lè)的影子。
用經(jīng)典文學(xué)的文化權(quán)威，讓可口可樂(lè)的品牌地位已無(wú)需多言：一個(gè)頂級(jí)品牌，就是一個(gè)文化符號(hào)。
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