跑山女孩爆紅、中式養(yǎng)生水逆襲…2025年最意外的5個消費趨勢，品牌如何搶灘？
作者 | 刀法內容團隊
編輯 | 星志
一轉眼，2025 年已經(jīng)過去 1/3。
這四個月里，品牌圈、消費圈發(fā)生了不少大事：
這邊泡泡瑪特觸底反彈，潮玩卡牌登上五一期間海外游客必買清單；另一邊很多外貿(mào)品牌在關稅戰(zhàn)帶來的不確定性中煎熬。
即時零售給不少品牌帶來新增量，轉眼間戰(zhàn)火蔓延到外賣，京東阿里紛紛入場。
市場上不斷有新風口出現(xiàn)，也有風口突然關閉。風口變遷背后，實際上是人群生活方式改變，消費需求隨之改變。
風口瞬息萬變，消費永不眠。與其追逐風口，不如從人群消費場景尋找機會。
回望過去四個月，刀法梳理總結出五大人群場景趨勢性機會：
1、“跑山女孩”+越野跑：誰將成為下一個戶外lululemon？
2、年輕人+精致養(yǎng)寵：重做一遍寵物的“衣食住行”
3、縣城車展藍海：下沉市場都在買什么車？
4、打工人+“養(yǎng)生水”：中式養(yǎng)生到底卷什么？
5、防曬底妝：哪些美妝功能悄悄合并到一起了？
“跑山女孩”正成為下一個“Super Girls"
這個春天，“跑山女孩”真的紅了。
就連過去一直專注瑜伽的 MAIA ACTIVE 也開始關注“跑山女孩”，和同集團最具有越野跑基因的「SALOMON」合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括“妖精短短褲”、“不插墊高強BRA”、三合一發(fā)帶以及運動襪等多款單品。
所謂的“跑山女孩”，指的是近年來在小紅書崛起的剛開始嘗試越野跑運動的女性消費者。她們過去大多是路跑、徒步、健身、飛盤愛好者，可能在 2023 年后才完成#人生首野#。
過去兩年，在凱樂石、HOKA、SALOMON 等越野跑品牌以及小紅書平臺的助推下，越野跑這個曾經(jīng)的小眾運動成功破圈。小紅書靈犀平臺數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年 6 月到 2024 年 6 月之間，小紅書上關于越野跑的筆記點擊量同比提升了 290%，可以說是野蠻生長。
由于越野跑是一種在山地、森林、沙漠等自然環(huán)境中進行的跑步運動，因此需要專用裝備，比如防滑耐磨的越野跑鞋、既要輕便透氣又要速干保暖的服裝以及背負補給品的越野背包。“跑山女孩”這個細分人群的壯大直接帶來了可觀的消費增量，功能和顏值兼?zhèn)涫谴騽铀齻兊幕鹃T檻。
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比如今年四月凱樂石專門為跑山女孩推出了 FUGA DU2 大坡王新品，就采用了女性專屬鞋楦，讓跑鞋更合腳。FUGA AIR 7IV 跑山背包還為女性特別設計了罩杯區(qū)分和口紅倉，滿足跑山女孩的個性化需求。
為宣傳新品，凱樂石與國內知名越野跑賽事品牌柴古唐斯合作，打造了一場全女生越野跑賽事——柴古唐斯愛麗絲仙徑越野賽。除了越野跑博主外，凱樂石還邀請到包括初代 Vlogger 你好竹子、模特 JasmineJiang 等跨界博主參與到比賽中來，進一步推動越野跑運動的破圈。
隨著山野之風繼續(xù)席卷，“跑山女孩” 或將成為下一個“Super Girls”，像當年托舉 lululemon 那樣為運動戶外市場帶來增長的新風。
“窮養(yǎng)”自己、“富養(yǎng)”寵物的年輕人
這代年輕人，可以苦自己，但不能苦了毛孩子。
比如在寵物鮮食領域，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的新創(chuàng)業(yè)項目——Pet&Fresh派特鮮生今年亮相，4 月在上海有 2 家新店開業(yè)，此前還宣布將 10 店連開，拓展明顯開始加速。
打開 Pet&Fresh派特鮮生的線上店鋪，一份 300 克的熟制鮮食，定位為護關節(jié)壯骨的狗狗牛肉配方套餐，定價在 24.9 元。而吃時令的風也吹到了寵物屆，在最近的春季限定菜單中，前菜有銀魚曉露慕斯 、魚團蛋黃瀑布，中盤是揚州濃湯獅子頭、三味香腸疊萃，主菜包括法式韃靼和牛三寶珍饈蓋飯，還有緋莓云片彩虹杯等甜品。
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打開小紅書，“自制狗飯食譜比例”下已經(jīng)有超過 22 萬的筆記，許多中小主理人和品牌也已經(jīng)瞄準了這一生意，我們甚至發(fā)現(xiàn)了一個中式藥膳寵物鮮食品牌，希望將中獸醫(yī)與現(xiàn)代寵物營養(yǎng)結合，做真正有益于寵物健康的理論傳遞與寵物食品。
當然了，年輕人不僅希望毛孩子吃得更好，也要身體更好。今年 3 月，上海首家狗狗健身房 GOGOGYM 入駐小紅書，是一個專為狗狗打造的運動健康空間。此外，訓犬師、貓行為咨詢師等小眾職業(yè)也在慢慢走進人們的視野。
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一言以蔽之，從寵物到毛孩子，大家是越來越來真的把寵物當“孩子”在養(yǎng)，所以人類社會的衣食住行，許多也都可以在寵物界重做一遍。
縣城辦車展，銷量密碼還是內卷升級？
進入二季度，車市明顯回暖，吉利、蔚來等品牌銷量同比增長超 50%，零跑、小鵬甚至實現(xiàn)三位數(shù)的同比增長。
但車市回暖的另一面，是品牌分化：線上流量、線下銷量都明顯向比亞迪、吉利、蔚小理零等知名品牌集中，弱勢品牌則面臨更大的競爭壓力。這一趨勢從上海車展可見一斑，頭部品牌展臺人流如織，一些弱勢品牌展臺門可羅雀。
但實際上，這些弱勢品牌并非毫無還手之力，很多二三線城市甚至縣城，為了拉動消費，也會舉辦車展。
據(jù)央視網(wǎng)統(tǒng)計，今年五一期間，全國各地有 80 多個城市舉辦了近百場車展。[1]在這些車展上，一些在大城市很難見到的品牌和車型銷量并不差。
比如一汽奔騰品牌的微型車奔騰小馬，就是低線城市車展?？?，憑借不到 5 萬元的售價和一汽的招牌，今年三月，這款車型賣出 8776 臺，在微型車中排名第四。
再比如捷達品牌，雖然在頭部車展很難獲得曝光，但憑借當年出租車市場打下的群眾基礎，在縣城車展里依然能占據(jù) C 位。
圖源：刺猬公社
下沉市場人群生活方式和消費偏好與一線有顯著區(qū)別，AI、智駕等新技術在這里是錦上添花，很大一部分用戶最關心的只有三件事：價格、續(xù)航、售后。[2]
從這個角度來說，目前頭部品牌和“弱勢”品牌面對的人群不同，營銷玩法也不同，下沉市場還有非常大的汽車消費潛力等待品牌挖掘。
數(shù)據(jù)來源：
[1]央視網(wǎng)《全國近百場車展“五一”期間相繼舉行》
[2]刺猬公社《小城五一車展，樸素又生猛》
中式養(yǎng)生水，是下一個流量密碼？
越來越多的品牌看上了“中式養(yǎng)生水”的機會。
顧名思義，中式養(yǎng)生茶飲主要圍繞中式食材，如紅豆、薏米、桂圓等作為原料，制作成即飲植物飲料。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，運動飲料、植物飲料類目的份額均實現(xiàn)了超過 20％的增長[1]。
比如，元氣森林旗下的中式養(yǎng)生品牌「好自在」靠著紅豆薏米水在去年登上了 10 億銷售額的王座[2]，不管在元氣森林內部還是外界的競爭對手，都把中式養(yǎng)生水看做下一個戰(zhàn)略目標。
同樣在去年，好望水重點發(fā)力中式養(yǎng)生水的“照顧系列”，包含了桂圓水、薏米水、陳皮水等產(chǎn)品，半年內銷售破億，品牌開始發(fā)力養(yǎng)生賽道。而如果果汁也隨即推出新中式草本植物飲品牌「瑞果」，同樣以紅棗、桂圓、黑豆等常見的中式養(yǎng)生食材為原材料，打出品牌效應。
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中式養(yǎng)生水能在這兩年內爆發(fā)，也指明了新的消費趨勢。
從消費者角度看，當下消費者越來越意識到身體亞健康的狀態(tài)，更注重養(yǎng)生的同時也不希望喪失快樂。近些年，還曾掀起過一股到“中藥房配日常飲品” 的風潮，在這背后也代表了年輕群體的新需求。
在市場層面，被無糖茶霸占如此久的市場后，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異逐漸縮小，市場正迫切需要找到下一個全新的增長點。作為早就存在的中式養(yǎng)生水，一直處于消費者有概念，但沒有購買欲望，同時市場也尚未進行迭代更新。而在健康飲食的風潮下，中式養(yǎng)生水滿足了消費者的“既要又要”。滿足低糖、0 糖的同時，還能在一定程度上“養(yǎng)身體”。
不過，從當前中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品來看，同質化嚴重是品牌們急需攻克的難關。當薏米水們成為全行業(yè)大爆品，中式養(yǎng)生水的下一個增量在哪里？
數(shù)據(jù)來源：
[1]馬上贏情報站《數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報》
[2]新經(jīng)銷《上市一年銷量破10億！經(jīng)銷商：元氣森林好自在最難的不是動銷，是缺貨》
增長超 500%，防曬卷到底妝啦
立夏一過，防曬話題又掀起討論熱潮，也掀起美妝市場又一輪競爭。
刀法發(fā)現(xiàn)，防曬需求從原先的卷成分、卷防曬值、卷質地，已經(jīng)過渡到卷與底妝產(chǎn)品合一了。魔鏡洞察《2024 年度消費新潛力白皮書》顯示，防曬粉底液在 2024 年銷售額同比增幅高達 517.7%。
從今年企業(yè)開發(fā)的新品來看，防曬底妝趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，防曬底妝產(chǎn)品注冊數(shù)在防曬類產(chǎn)品中占比超 22%，說明防曬底妝被市場看好。
比如近期，卡姿蘭上線新品白磁防曬底妝家族，主打高倍防曬喝輕薄底妝兼容，上線防曬粉底乳、防曬粉餅、防曬氣墊、防曬散粉等單品。KATO-KATO 推出追光計劃清透鎖妝防曬粉底液，也是將底妝和防曬功能二合一。
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4 月，橘朵則上線了橘標反光盾防曬粉餅，一塊粉餅集防曬、定妝、補妝、底妝功能于一體。
在防曬底妝走紅背后，一方面是因為當代人防曬習慣日常化。前幾年的防曬衣大戰(zhàn)，到防曬口罩、防曬面罩、防曬頭巾等各種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，防曬早已成為大眾習慣性動作。也因此，“防曬”有望成為類似補水、滋潤這樣的美妝產(chǎn)品基礎需求，疊加在既有產(chǎn)品功能中，大眾接受度高。
另一方面也是美妝市場紅海競爭下，企業(yè)提升產(chǎn)品力的差異化競爭機會點?？梢钥吹?，除了底妝產(chǎn)品，現(xiàn)在的防曬功能也逐步應用到了精華、瑜伽褲等衍生產(chǎn)品上，泛防曬的增長趨勢愈發(fā)明顯。
結語
春節(jié)之后的第一個消費高峰五一已經(jīng)過去，馬不停蹄趕來的是 618。
今年的 618 有哪些新趨勢和品牌值得關注？下期合集，刀法將聚焦 618。關注「刀法研究所」，先一步洞察消費趨勢變革。
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