全抖音1/3的雞腳筋，都被電競(jìng)男買走了？
作者 | 沈燕君
都在調(diào)侃“男性消費(fèi)力不如狗”，但這個(gè)零食品牌卻被電競(jìng)少年們買爆了。
成立 2 年，賣雞腳筋的懶吃俠，卻在近一年時(shí)間里快速飛升，成為抖音雞腳筋類目下的行業(yè)老二，與第一名不分上下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 365 天內(nèi)懶吃俠的 GMV 過(guò)億，同比增長(zhǎng) 852.1%[1]。
不過(guò)，懶吃俠不是雞腳筋品類的開(kāi)創(chuàng)者，也不靠砸錢買流量出圈，而是靠拿下抖音的電競(jìng)少年們，成為這一品類的佼佼者。
用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明。早在 2021 年就入駐抖音的趣享派，采用的是典型的覆蓋所有人的品類打法。但是從蟬媽媽近 30 天內(nèi)的數(shù)據(jù)看，僅專攻電競(jìng)少年的懶吃俠卻賣得更好些。近 30 天內(nèi)，懶吃俠銷售額在 1000w～2500w 之間，同比增加 458.87%。而趣享派在 750w～1000w 之間。
懶吃俠是怎么靠電競(jìng)少年打響品牌知名度的？現(xiàn)在連零食品牌也要學(xué)會(huì)抓人群了嗎？對(duì)零食細(xì)分品類、小體量的品牌而言，又有哪些啟發(fā)意義？
雞腳筋，電競(jìng)少年的“人類貓條”
一口一個(gè)的雞腳筋，怎么就讓電競(jìng)少年這么著迷？
對(duì)電競(jìng)少年們來(lái)說(shuō)，晚上長(zhǎng)達(dá)兩三小時(shí)甚至更多的游戲時(shí)長(zhǎng)里，有大量碎片化的休息時(shí)間，短則十幾秒，長(zhǎng)則幾分鐘。在這么短的休息時(shí)間里，其實(shí)能吃的零食并不多。舉個(gè)例子，辣條就不算是最優(yōu)選。用手抓著吃辣條會(huì)臟手，還得快速在游戲開(kāi)局前把手擦干凈避免弄臟鍵盤鼠標(biāo)。
又想解饞，又沒(méi)有好吃方便的零食，這是電競(jìng)少年們的共同痛點(diǎn)。
而懶吃俠又是怎么發(fā)現(xiàn)的？
官方資料顯示，2024 年，一名游戲大主播在一次直播打游戲的過(guò)程中，無(wú)意間嘗到了懶吃俠的雞腳筋。一口一個(gè)雞腳筋，不臟手，味道也十分筋道，非常適合電競(jìng)少年“隨時(shí)隨地大小吃”。于是乎，這名主播瘋狂安利給直播間的粉絲們。
這一苗頭被懶吃俠的老板捕捉到了。作為一名游戲愛(ài)好者，懶吃俠老板十分了解游戲圈，也更了解這群電競(jìng)少年們。把雞腳筋打造成電競(jìng)少年的“人類貓條”（意思是人類難以抗拒好吃的零食），或許能快速引爆銷量。隨后，懶吃俠調(diào)轉(zhuǎn)了達(dá)人合作方向。刀法觀察官方賬號(hào)信息，發(fā)現(xiàn)懶吃俠的蛻變經(jīng)歷了兩大階段：
第一階段（2023 年 9 月～2024 年 9 月）：賣品類。輸出雞腳筋新品類的特色，即便是和主播合作，也基本是泛娛樂(lè)主播，并無(wú)明確的人群指向；
第二階段（2024 年 10 月～至今）：找人群。和電競(jìng)大主播們開(kāi)展合作，專門把雞腳筋賣給電競(jìng)少年，讓他們?cè)谟螒蛑?，吃上一兩包雞腳筋。
靠著綁定電競(jìng)少年，懶吃俠一躍成為抖音渠道內(nèi)雞腳筋品類的第二大頭部品牌。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 366 天內(nèi)，有 243 家品牌都在做雞腳筋。在品牌集中度上，排名第一的是“老大哥”趣享派，第二名便是“黑馬”懶吃俠。
從商品受眾上也能看到懶吃俠的與眾不同。過(guò)去一年的抖音大盤里，雞腳筋的受眾們有 51.52% 皆為女性用戶，年齡集中在 18-23、24-30 歲居多。而懶吃俠則相反，77.2% 皆為男性用戶，且 18-23 歲是品牌的主力人群。
靠著這群愛(ài)打游戲的電競(jìng)少年們，懶吃俠在近一年時(shí)間里，銷售額快速突破 1 個(gè)億，和趣享派在抖音分庭抗禮。
從懶吃俠的例子中，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得關(guān)注的變化：在過(guò)去，零食服務(wù)的是一大群人，不分男女老少。就像樂(lè)事薯片全家都能一起吃。但現(xiàn)在，零食也可以只服務(wù)好一群人，滿足他們的需求，從而做大做強(qiáng)。
在場(chǎng)景上，零食品牌們發(fā)現(xiàn)，不能只把零食聚焦在追劇、辦公摸魚、游戲的傳統(tǒng)場(chǎng)景里，還有更為具象化的夜宵、早餐、睡前場(chǎng)景。這些場(chǎng)景往往也是消費(fèi)者更容易嘴饞，需要進(jìn)食階段。
其次是在人群選擇上，品牌們也開(kāi)始逐步細(xì)化，吃零食的不是只有都市白領(lǐng)黨、大學(xué)生人群。從場(chǎng)景+需求出發(fā)，把目標(biāo)消費(fèi)者分為：健身愛(ài)好者、減脂黨、懶人配菜黨、孕婦等。懶吃俠便是切中了電競(jìng)少年的游戲時(shí)間，從而創(chuàng)造了一炮而紅的成績(jī)。
從賣品類到找人群，接下來(lái)以懶吃俠為例，看看零食品牌如何在線上靠人群戰(zhàn)略取勝。
抓住電競(jìng)少年，把雞腳筋做成了社交貨幣
從懶吃俠的種種營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，其實(shí)并不復(fù)雜，沒(méi)有什么高難度的操作性。但卻完美擊中了電競(jìng)少年們的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，讓他們買了一包又一包的雞腳筋送懶吃俠“出道”。
懶吃俠到底是怎么抓住這群電競(jìng)少年的？
目前來(lái)看，懶吃俠主要鎖定了騰訊近兩年推出的全新端游，《無(wú)畏契約》（別名：瓦羅蘭特、瓦）。這是懶吃俠能夠在短時(shí)間內(nèi)擊穿盡可能多的電競(jìng)少年的關(guān)鍵一步。
在去年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊游戲三次提到《無(wú)畏契約》對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)之大，這款游戲還在該季度成為騰訊國(guó)內(nèi) PC 端游產(chǎn)品中收入最高的游戲。就在前不久，官方宣布該款游戲國(guó)服峰值在線人數(shù)已突破 200 萬(wàn)，也成為全球 PC 平臺(tái)在線人數(shù)第一的射擊游戲[2]。就連高強(qiáng)度強(qiáng)度沖浪的網(wǎng)友們，往往也會(huì)因?yàn)椤巴邔W(xué)弟”“收徒”“打瓦”“菜就多練”等熱梗認(rèn)識(shí)到這款游戲的存在。
一方面是因?yàn)橛螒虮旧碜銐蛭?，另一方面是騰訊游戲在背后大力推動(dòng)，用創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷讓這款游戲在抖音上走紅。
跟時(shí)下最熱門的端游游戲綁定，就是懶吃俠蹭上的東風(fēng)。游戲熱度高，就有足夠多的電競(jìng)少年關(guān)注，而懶吃俠下一步便是如何讓電競(jìng)少年們?yōu)殡u腳筋心動(dòng)。
品牌找到了抖音最有熱度和個(gè)人魅力的無(wú)畏契約游戲主播們，與其深度綁定，借 IP 的魅力為雞腳筋宣傳造勢(shì)。
以目前懶吃俠深度綁定無(wú)畏契約的頭部主播@HangHang 為例。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該主播粉絲數(shù)達(dá) 449.1w，屬于肩部達(dá)人。懶吃俠選擇與該主播深度綁定，讓主播在直播打游戲時(shí)進(jìn)行宣傳即可，活像一位品牌的野生代言人。
在直播間宣傳產(chǎn)品的方法也并不復(fù)雜。用雞腳筋獎(jiǎng)勵(lì)打得好的隊(duì)友們；在游戲間隔期間，隨手打開(kāi)一包雞腳筋并宣傳其又脆又香的賣點(diǎn)，“雞腳筋我只吃懶吃俠”；又或是在游戲失利時(shí)拿起一包雞腳筋朝天拜拜，還說(shuō)上一句“偉大的雞腳筋之神”……
和傳統(tǒng)直播間賣貨不同，這種極具 IP 個(gè)人魅力的發(fā)揮反而讓主播的粉絲們紛紛種草，甚至還誕生了許多產(chǎn)品熱梗。
值得一提的是，電競(jìng)主播本身的特殊性也十分適合品牌與其深度綁定做勢(shì)能。
以 主播@HangHang 舉例，雖然粉絲數(shù)并非絕對(duì)頭部主播，但相比起其他賽道而言，游戲賽道的粉絲黏性高，直播間流失率也相對(duì)較低。
在直播間表現(xiàn)上，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近 30 天內(nèi)，直播場(chǎng)次為 43 場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次 233.9w，平均停留時(shí)長(zhǎng)在 6～9 分鐘左右，累計(jì)觀看超 1 億次觀看。和粉絲數(shù)達(dá) 2000w 的頭部情感達(dá)人@陶白白Sensei 對(duì)比，近 30 天內(nèi)，直播場(chǎng)次為 18 場(chǎng)，但場(chǎng)均觀看人次只有 18.8w，且平均停留時(shí)長(zhǎng)在 1～8 分鐘大幅波動(dòng)。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，@HangHang 直播間的用戶觀看數(shù)相當(dāng)之高，可以說(shuō)，有一半的粉絲們都在直播間“蹲著”，且他們更愿意停留在直播間內(nèi)觀看主播操作。如果說(shuō)，長(zhǎng)視頻能夠幫助品牌做深度心智，那么， 用戶流失率低且直播時(shí)間長(zhǎng)的游戲直播也適合做品牌的深度心智。
另外，《無(wú)畏契約》這款游戲天然帶有較強(qiáng)的社交屬性，游戲愛(ài)好者們都希望能有一個(gè)社區(qū)供大家交流，也會(huì)在無(wú)形中強(qiáng)化主播的粉絲黏性。比起其他賽道，游戲主播的粉絲群們總是人滿為患。
截止 5 月 12 日，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù) 449.1w 的主播@HangHang，粉絲團(tuán)人數(shù)就高達(dá) 272.2w。相當(dāng)于近一半的關(guān)注用戶們都進(jìn)去了主播的粉絲群。
正因此，和主播 IP 強(qiáng)綁定的雞腳筋，在電競(jìng)少年一圈又一圈的社交討論中，雞腳筋不僅擴(kuò)大了名聲，懶吃俠也因此受益，甚至還成為了一枚社交貨幣。正如一位網(wǎng)友評(píng)論道：“雞腳筋的意義早已不是零食”。
不過(guò)，由于游戲直播的特殊性，懶吃俠沒(méi)有選擇在直播間內(nèi)掛黃車鏈接（耽誤用戶觀看游戲畫面），只能在主播的櫥窗上展示。也就是說(shuō)，主播在直播過(guò)程中沒(méi)辦法做到絲滑轉(zhuǎn)化。為了彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，懶吃俠選擇和腰部、尾部的達(dá)人合作，在其合作賬號(hào)內(nèi)發(fā)布主播的游戲直播切片和主播的宣傳語(yǔ)，還在視頻下方掛上小黃車鏈接。多次利用主播個(gè)人 IP，借勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。
除此以外，懶吃俠還和該位主播及其女友聯(lián)動(dòng)，發(fā)布聯(lián)名包裝，甚至在宣傳中還會(huì)強(qiáng)調(diào)買雞腳筋送主播小卡等周邊，將 IP 的影響力放到最大化，和電競(jìng)少年們進(jìn)一步拉近距離。
總而言之，懶吃俠的走紅是因?yàn)樽プ×硕兑羯献顭衢T的端游游戲風(fēng)口，其次和大主播深度綁定，借 IP 的魅力快速起飛，成功打進(jìn)電競(jìng)少年的圈子里，成為他們游戲時(shí)間的一部分。
分析師點(diǎn)評(píng)
抓住電競(jìng)少年后，懶吃俠讓雞腳筋成為他們的“人類貓條”，也讓品牌自己成為這條賽道里的黑馬。
事實(shí)上，我們也看見(jiàn)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始從場(chǎng)景+人群的角度出發(fā)，而不是用賣品類的思維做線上。比如，鹽津鋪?zhàn)拥涅g鶉蛋便找到了早餐場(chǎng)景，甚至成為了正餐搭配。在抖音上爆火，專門做素食低卡零食的品牌不葷主義切中了減脂黨、健身人群的減脂解饞需求。
對(duì)于那些想要在抖音發(fā)力的新零食品牌而言，找準(zhǔn)人群+場(chǎng)景，打穿核心圈層，或許更容易成為新賽道的黑馬，在目標(biāo)人群里穩(wěn)住心智，不被競(jìng)品所取代。
參考資料：
[1]蟬媽媽數(shù)據(jù)
[2]游戲葡萄《騰訊首曝新數(shù)據(jù)：這款全網(wǎng)玩梗的游戲，兩年就做到了全球第一？》
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