幫“酒鬼”養(yǎng)胃，河南藥企跨行蘇打水賣(mài)了幾十個(gè)億
作者 | 一沈
統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉，無(wú)氣蘇打水這一賽道里不缺巨頭，但守擂的“隱形 BOSS”其實(shí)是河南一個(gè)老品牌「名仁」，曾獲尚普咨詢集團(tuán)認(rèn)證為“中國(guó)蘇打水第一品牌”[1] 。
而這個(gè)品牌，居然還是一個(gè)跨行選手。
名仁的母公司明仁藥業(yè)有三大業(yè)務(wù)，2024 年全產(chǎn)業(yè)鏈共 40 億。其中藥品保健食品業(yè)務(wù) 2-3 個(gè)億，藥店連鎖業(yè)務(wù) 2-3 個(gè)億[2]，換句話說(shuō)，集團(tuán)后來(lái)才做的名仁蘇打水業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)超過(guò)了 30 個(gè)億，實(shí)打?qū)嵉摹案睒I(yè)比主業(yè)還賺錢(qián)”。
針對(duì)這個(gè)曾經(jīng)作為集團(tuán)“副業(yè)”的品牌，刀法研究了它的起家史，發(fā)現(xiàn)它的秘訣是抓住“酒鬼”（僅昵稱(chēng)，代指愛(ài)喝酒的深度用戶，無(wú)不良引導(dǎo)），扮演好一個(gè)“酒搭子”，并且不靠“大渠道”，啃下“小分銷(xiāo)”。
健康的水，賣(mài)給不健康的“酒鬼”
先回到近 20 年前，一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠，為什么會(huì)想到去做水？
這是藥劑師們搗鼓的結(jié)果。當(dāng)時(shí)明仁藥業(yè)團(tuán)隊(duì)里的藥劑師們發(fā)現(xiàn)，很多與人體代謝相關(guān)的慢性疾病，和日常飲水及體液的酸堿平衡相關(guān)，于是就想做一款適配多種人群、能長(zhǎng)期飲用且具健康屬性的蘇打水。[3]
在這個(gè)過(guò)程，明仁也把主業(yè)優(yōu)勢(shì)遷移到了副業(yè)——小蘇打制成水，需要全流程超潔凈，不然容易產(chǎn)生絮狀物。明仁通過(guò)把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到蘇打水生產(chǎn)線中，率先解決了這一問(wèn)題。
想法很好，產(chǎn)品也有了，可惜市場(chǎng)卻不怎么買(mǎi)單。
2007 年上市后，名仁度過(guò)了摸索和碰壁的 7 年。比如他們?cè)?jīng)合作央視，在廣告里寫(xiě)到：名山、名水、名仁蘇打水。很押韻，但有些意義不明。
再比如他們還推出過(guò)一系列口號(hào)：
健康之水 生命之源
名仁蘇打水 生命健康水
真弱堿 真蘇打
能看出來(lái)，真的很努力在宣傳健康。話又說(shuō)回來(lái)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)高舉高打的大傳播時(shí)代，健康也確實(shí)是大眾需求，按理說(shuō)這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都屬合理，為什么會(huì)效果不佳呢？
這背后有個(gè)關(guān)鍵是，無(wú)氣蘇打水是一個(gè)新興品類(lèi)，尚缺乏消費(fèi)者認(rèn)知。
圖源：上海煜寒咨詢《蘇打水市場(chǎng)報(bào)告》
從上圖的發(fā)展脈絡(luò)中可以看出，不同于國(guó)外流行的氣泡蘇打水，無(wú)氣蘇打水直到 2019 年左右，才迎來(lái)巨頭的紛紛入局，也意味著產(chǎn)品的大眾化。
那么對(duì)當(dāng)時(shí)的名仁來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌做新品類(lèi)，開(kāi)局又不利，該怎么破局呢？
老話說(shuō)得對(duì)，實(shí)踐出真知。
名仁蘇打水全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)、中西部戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)田東建回憶 [2] ，大概在 2015 年，他們發(fā)現(xiàn)，湖南某退休校長(zhǎng)代理名仁，“一個(gè)老頭、兩輛車(chē)，做了十萬(wàn)箱”，與之形成對(duì)比的是，同樣在湖南，一個(gè)能做幾個(gè)億的飲料經(jīng)銷(xiāo)商代理名仁，做了 4 年卻反響平平，最后“投降”不干了。
區(qū)別就在于，這位退休校長(zhǎng)，愛(ài)喝酒、愛(ài)分享。蘇打水弱堿性的特性，可以中和胃酸，促進(jìn)乙醇代謝，緩解飲酒不適感，很受喝酒人士的喜歡，尤其在原本就有喝酒用小蘇打沖水喝傳統(tǒng)的北方。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院企業(yè)研究員、名仁蘇打水場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中心“白酒+”負(fù)責(zé)人焦星宇就說(shuō)[4] ，喝二兩酒會(huì)興奮，喝三兩狀態(tài)更加飽滿，但喝半斤以上，身體就會(huì)有負(fù)擔(dān)，名仁在這時(shí)出現(xiàn)，可以幫你“有效保持男人的風(fēng)度，女人翩翩的狀態(tài)”。
得到啟發(fā)后，名仁在 2016 年明確提出了定位：酒前酒后喝名仁。
說(shuō)白了，小眾認(rèn)知、大眾需求的產(chǎn)品，就應(yīng)該用反漏斗一開(kāi)始就打最痛的那群人。
什么樣的人需要健康？所有人。
什么樣的人更需要健康？知道自己生活習(xí)慣不健康的人。
如今的名仁大概已經(jīng)想得很清楚，小紅書(shū)官方賬號(hào)簽名就寫(xiě)著：愛(ài)玩兒愛(ài)喝酒，又想成為百歲老人。蟬媽媽最新數(shù)據(jù)顯示，名仁在抖音的成交畫(huà)像中，男性、31-40 歲、北方占比更高，這也與喝酒人群的畫(huà)像貼合。
在確定了喝酒這一核心人群之后，名仁在產(chǎn)品上也做了適配。
一方面，是改配料表，加快循環(huán)代謝，能更快緩解喝酒的不舒適感，并且喝多了也不脹肚。
另一方面，是改包裝，換材料，讓夏天溫度再高時(shí)，放在后備箱也不會(huì)產(chǎn)生塑化劑，因?yàn)閻?ài)飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個(gè)汽車(chē)后備箱。
去煙酒店賣(mài)水：不靠大渠道，啃下小分銷(xiāo)
品牌知道了該找誰(shuí)，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何找到他們。
我們都知道，水飲其實(shí)是非常依賴(lài)分銷(xiāo)的傳統(tǒng)品類(lèi)，但名仁卻不靠商超、夫妻老婆店這類(lèi)大分銷(xiāo)渠道，而是賣(mài)酒的方式賣(mài)蘇打水，抓住精準(zhǔn)的煙酒店，例如在河南上蔡，100 家核心煙酒店，就帶來(lái)了 10 萬(wàn)件蘇打水的銷(xiāo)量。[2]
具體是怎么做的呢？我們來(lái)看其中的 2 個(gè)動(dòng)作：
深度參與白酒品鑒會(huì)，在場(chǎng)景中做品類(lèi)教育，直接接觸消費(fèi)者。
邀請(qǐng)核心煙酒店老板來(lái)工廠體驗(yàn)，做溯源。抓住這群人，等于抓住了消費(fèi)者。
以白酒品鑒會(huì)為例，一場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的白酒品鑒會(huì)通常匯聚了煙酒店背后的高勢(shì)能人群，包括 KOL、甲方領(lǐng)導(dǎo)，以及大 C 和 KOC 等，名仁在全國(guó)范圍內(nèi)與 200 多家酒企展開(kāi)了戰(zhàn)略合作。
圖源：田東建在第二十一屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨第二屆中國(guó)消費(fèi)品新供應(yīng)鏈新增長(zhǎng)大會(huì)上的分享
這是在用賣(mài)酒的方式賣(mài)蘇打水，也是在想盡辦法走近目標(biāo)人群。就像 「lululemon」 簽約瑜伽老師成為品牌大使，與瑜伽館合作一樣，人群在哪里，品牌就去哪里，進(jìn)入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中。
當(dāng)然了，煙酒店老板作為線下經(jīng)銷(xiāo)商，與名仁的利益綁定更深。比如，白酒配上蘇打水，喝酒體驗(yàn)更舒適，對(duì)于白酒的評(píng)價(jià)會(huì)更高，理想情況下，可以做到以酒帶水、以水促酒。
再如在談到渠道會(huì)不會(huì)被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時(shí)，名仁就曾表示：“和頭部品牌相比，名仁可以長(zhǎng)期給終端比較高的利潤(rùn)空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)名仁蘇打水的習(xí)慣，對(duì)于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價(jià)值”。[5]
而回到人群和場(chǎng)景上，在酒前酒后這一場(chǎng)景上嘗到甜頭后，名仁提出了“有多少場(chǎng)景就有多少銷(xiāo)量”，通過(guò)場(chǎng)景上的反漏斗，逐步擴(kuò)大覆蓋人群的范圍：
酒前酒后場(chǎng)景——核心高粘性人群
禮品場(chǎng)景、宴席場(chǎng)景——輻射高頻次人群
家庭餐前餐后場(chǎng)景——大眾泛人群
有意思的是，“酒前酒后喝名仁”的定位提出來(lái)后，名仁內(nèi)部其實(shí)也猶豫了很久[6]。
明明飲用場(chǎng)景非常多，這樣不是自己把產(chǎn)品限定在了喝酒的人群？
但事實(shí)證明，這一定位并沒(méi)有減少原有愛(ài)喝蘇打水的消費(fèi)者數(shù)量，反而能充分利用團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)等喝酒的場(chǎng)景，培養(yǎng)更多新的消費(fèi)者去接受名仁蘇打水，名仁總結(jié)為“場(chǎng)景內(nèi)培養(yǎng)，場(chǎng)景外銷(xiāo)售”。
分析師點(diǎn)評(píng)
刀法最近一直在說(shuō)，人群戰(zhàn)略，不僅是品牌戰(zhàn)略，更是 4P 戰(zhàn)略。我們也可以看到，名仁在確定了場(chǎng)景之后，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上，都在全面緊貼飲酒人群。
不過(guò)，必須指出，人群戰(zhàn)略的前提之一，是足夠了解那群人。這一點(diǎn)，名仁在過(guò)去做得很好。但當(dāng)品牌走向泛人群和大眾人群，需要面對(duì)的受眾越來(lái)越廣，對(duì)于新人群的理解也會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。
無(wú)論是從 0 起步，還是爆品長(zhǎng)紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實(shí)用的案例。
關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
參考資料
[1] 尚普市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)地位認(rèn)證｜名仁權(quán)威認(rèn)證及白皮書(shū)發(fā)布
[2] 名仁蘇打水全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)、中西部戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)田東建，去年在第二十一屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨第二屆中國(guó)消費(fèi)品新供應(yīng)鏈新增長(zhǎng)大會(huì)上的分享
[3] 《焦作日?qǐng)?bào)》：名仁之變——觸摸明仁藥業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展脈動(dòng)
[4] 食品新觀察：酒前酒后喝名仁，名仁蘇打水如何做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？
[5] 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：進(jìn)軍蘇打水，巨頭們的目標(biāo)并不是元?dú)馍?/em>
[6] 食品板專(zhuān)訪｜從 0 到第二增長(zhǎng)曲線，名仁蘇打水在餐飲渠道做對(duì)了什么？
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