霸王茶姬不想只做奶茶

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舉報(bào) 2025-05-29

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作者：黃海；首發(fā)：投資人黃海

最近奶茶行業(yè)非常熱鬧，又有一個(gè)頭部品牌上市了，這一次輪到了霸王茶姬。

我們看一下霸王茶姬上市披露的業(yè)績(jī)信息。2024年全年霸王茶姬的交易GMV是295億元，這個(gè)GMV水平在整個(gè)中國(guó)奶茶咖啡行業(yè)當(dāng)中，僅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡，已經(jīng)超過(guò)星巴克中國(guó)。

GMV是終端交易流水，也是加盟商的收入，但并不是品牌的收入。從收入角度來(lái)看，2024年霸王茶姬營(yíng)收124億元，凈利潤(rùn)高達(dá)25億元，凈利潤(rùn)率超過(guò)了20.3%。這個(gè)盈利水平非常驚人，也超過(guò)了很多其他奶茶咖啡的上市公司。

可以說(shuō)，霸王茶姬的加盟生意，過(guò)去兩年對(duì)品牌總部來(lái)說(shuō)，稱得上是一臺(tái)印鈔機(jī)。

2024年，霸王茶姬一年當(dāng)中門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了超過(guò)80%。從3000家門(mén)店出頭，一路狂奔到了6500家門(mén)店。

在之前的文章里我有分析過(guò)，霸王茶姬作為奶茶行業(yè)的后起之秀，它能夠彎道超車(chē)，靠的是原葉鮮奶茶的品類紅利，以及高效率的大單品邏輯。

發(fā)展到今天，霸王茶姬的單店?duì)I收開(kāi)始同比下滑。奶茶行業(yè)有很高的品牌更迭風(fēng)險(xiǎn)，加上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，開(kāi)店越來(lái)越密集之后的門(mén)店之間業(yè)績(jī)相互侵蝕，加盟商的抱怨聲音已經(jīng)越來(lái)越高。

這樣來(lái)看，霸王茶姬是否又是一個(gè)熟悉的奶茶故事：快速爆火，但不可持續(xù)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需要考慮一個(gè)變量，是此前奶茶行業(yè)里不曾出現(xiàn)過(guò)的。

這個(gè)變量是，霸王茶姬的野心不僅在于奶茶，它想要成為一個(gè)能代表中國(guó)茶的茶品牌。口味多變、消費(fèi)者喜新厭舊的奶茶屬于時(shí)尚，而帶有一點(diǎn)風(fēng)味的現(xiàn)制純茶飲料，顯然是更可持續(xù)的發(fā)展方向。

為什么說(shuō)霸王茶姬看上了純茶這個(gè)賽道呢？

這件事情要從它的上市之路開(kāi)始講起。前面的文章里，我有分析到蜜雪冰城和古茗等奶茶品牌今年開(kāi)年后陸續(xù)上市。但是，其他所有奶茶品牌都選擇了港股上市，而霸王茶姬直接選擇了美國(guó)。

這個(gè)選擇對(duì)奶茶品牌來(lái)說(shuō)是不合理的。

第一，奶茶這個(gè)行業(yè)全世界最火爆的就是在中國(guó)。很多歐美消費(fèi)者都沒(méi)聽(tīng)過(guò)奶茶是什么東西，所以一個(gè)奶茶品牌去美國(guó)上市不會(huì)太受歡迎。很多國(guó)外的投資者都沒(méi)有喝過(guò)奶茶，更談不上感興趣投資。

第二個(gè)原因，現(xiàn)在中美關(guān)系并不好。在這樣的國(guó)際環(huán)境當(dāng)中，去美國(guó)上市是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更高的行為，前一段時(shí)間很多人都擔(dān)心美國(guó)會(huì)讓中概股退市。如果在香港上市，畢竟是我們自己的地盤(pán)，安全性會(huì)高很多。

在這樣的一個(gè)時(shí)代背景之下，霸王茶姬還是義無(wú)反顧奔赴美國(guó)上市。

背后是因?yàn)榘酝醪杓У膰?guó)際化野心，要成為中國(guó)茶在國(guó)際舞臺(tái)的代表。

在全世界范圍內(nèi)，茶跟咖啡是最大的兩個(gè)飲料類別：咖啡源于歐美，茶則是源于中國(guó)。

在純茶領(lǐng)域，如果未來(lái)能出現(xiàn)一個(gè)能跟星巴克媲美的品牌，很有可能這個(gè)品牌會(huì)來(lái)自中國(guó)。霸王茶姬上市的時(shí)候，有一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)，它的股票代碼是CHA——外國(guó)人不懂，但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它的含義就不言而喻了。

上市之后，霸王茶姬會(huì)加速走向全世界開(kāi)店。它在美國(guó)的第一家店已經(jīng)在洛杉磯開(kāi)業(yè)。

除了國(guó)際化的野心之外，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也開(kāi)始了第二曲線的探索。

目前看到的第二曲線嘗試，也是非常符合往純茶發(fā)展的方向。從公開(kāi)信息可以看到，霸王茶姬最近在上海開(kāi)出了兩個(gè)新品牌。第一個(gè)的名字叫茶姬鮮萃，主打濃萃茶跟咖啡的結(jié)合。第二個(gè)新品牌叫茶姬modern tea，已經(jīng)在上海五角場(chǎng)區(qū)域開(kāi)出第一家店。在這些新的門(mén)店模型里，據(jù)說(shuō)還會(huì)直接去銷售茶葉。

對(duì)于霸王茶姬要進(jìn)軍純茶領(lǐng)域的野心，我的觀點(diǎn)是現(xiàn)在還處于非早期，我們很難下一個(gè)明確的結(jié)論。

但是從大方向的角度來(lái)看，我是欣賞這樣的嘗試的。這里面有幾點(diǎn)原因。

第一點(diǎn)，大部分的奶茶品牌確實(shí)沒(méi)有野心做這件事情。大部分的奶茶品牌，根本喝不出來(lái)茶的味道。在過(guò)去幾年當(dāng)中，霸王茶姬主推的原葉鮮奶茶，這種產(chǎn)品的茶味本身就是比較重的，更能喝出茶的風(fēng)味和細(xì)節(jié)。霸王茶姬未來(lái)的發(fā)展可能性放在純茶這個(gè)方向，因?yàn)樗旧砭捅绕渌滩杵放圃谶@方面更有優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，就是純茶這個(gè)領(lǐng)域作為日常消費(fèi)品，目前還處于剛開(kāi)始快速發(fā)展的階段，未來(lái)還有非常大的空間。以前純茶的消費(fèi)，很多是商務(wù)送禮場(chǎng)景，并不是生活里真正的日常需求。

最近兩三年，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉大火。我之前的文章里面也有分析過(guò)，為什么東方樹(shù)葉能成為百億大單品。就在十年前，農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偼瞥鰱|方樹(shù)葉這款產(chǎn)品的時(shí)候，很多人吐槽：為什么喝起來(lái)就像隔夜的茶水，實(shí)在太難喝了。純茶的口感，前幾年能接受的消費(fèi)者并不多。很多人都會(huì)說(shuō)，喝糖份高的飲品，那才符合人性。

實(shí)際上，對(duì)于全世界大部分國(guó)家來(lái)說(shuō)，所謂的「奶茶」milk tea，不是我們說(shuō)的奶茶（bubble tea），就是把立頓茶包泡到水里面，然后加點(diǎn)新鮮的牛奶，根本不會(huì)加糖。中國(guó)自古以來(lái)有著豐富的茶文化，只是中間的傳承斷開(kāi)，喝茶的習(xí)慣沒(méi)有完整保存。

回顧歷史，廣州的十三行從清朝中葉開(kāi)始崛起，當(dāng)時(shí)是整個(gè)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易唯一的合法關(guān)口。廣州十三行的國(guó)際貿(mào)易中，很大一部分就是歐洲人對(duì)中國(guó)的茶葉有大量的采購(gòu)需求。在19世紀(jì)上半葉，長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，歐洲人源源不斷地來(lái)到廣州采購(gòu)他們生活剛需的茶葉。

第三點(diǎn)，純茶這個(gè)市場(chǎng)，符合未來(lái)的老齡化社會(huì)的趨勢(shì)。很多朋友都說(shuō)，在過(guò)了30歲之后，喝帶糖的奶茶飲料越來(lái)越喝不下去了。因?yàn)榭诟刑鹛伭耍腋杏X(jué)也不健康。老齡化社會(huì)會(huì)使得純茶的消費(fèi)加速上升。

從我多次去日本考察的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在日本的便利店當(dāng)中，不帶糖的純茶產(chǎn)品是便利店里銷售飲料的主流。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的那種帶糖的瓶裝奶茶，在日本的便利店當(dāng)中都放在角落，最不顯眼的位置。

這背后是因?yàn)椋谌毡具@樣的高度老齡化社會(huì)當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)非常高，因此在選購(gòu)飲料的時(shí)候會(huì)也更傾向于健康的純茶。對(duì)應(yīng)到中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)10年，也是我們國(guó)家快速老齡化的階段。

當(dāng)然，我們討論了很多純茶未來(lái)發(fā)展的空間，回頭來(lái)看，霸王茶姬是不是就會(huì)一帆風(fēng)順？

答案也是否定的。剛剛討論的純茶戰(zhàn)略，它對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)期發(fā)展的方向。在今天上市的這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，霸王茶姬短期的隱憂是非常多的。例如說(shuō)，去年開(kāi)店過(guò)快，現(xiàn)在可比門(mén)店的銷售業(yè)績(jī)正在下滑，短期還沒(méi)有看到止跌的跡象——這是很多快速發(fā)展品牌都會(huì)遇到的陣痛。

而在純茶行業(yè)當(dāng)中，不僅僅只有霸王茶姬。

另外一個(gè)很值得關(guān)注品牌，最近也在申請(qǐng)香港上市，就是八馬茶葉。截至2024年底，八馬茶葉在全中國(guó)開(kāi)出了2500家門(mén)店，目前是中國(guó)中高端茶葉市場(chǎng)銷售的第一，年銷售額超過(guò)20億。

純茶領(lǐng)域，它不僅是日常消費(fèi)品，還代表著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化。我個(gè)人非?？春眉儾桀I(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

所以，我也身體力行地投資這個(gè)領(lǐng)域，包括一個(gè)新銳的中國(guó)茶品牌，叫「一念草木中」。它是基于互聯(lián)網(wǎng)起步的新品牌，在老品牌居多的純茶領(lǐng)域顯得年輕有朝氣，客戶群的平均歲數(shù)會(huì)比傳統(tǒng)茶品牌年輕十歲。

同時(shí)，我還在長(zhǎng)沙投資了「東茅街茶館」這個(gè)項(xiàng)目，目前是長(zhǎng)沙頂流，最近去長(zhǎng)沙旅游的朋友大概率都去過(guò)這個(gè)老茶館。

對(duì)你來(lái)說(shuō)，日常有喝純茶的習(xí)慣嗎？你對(duì)未來(lái)純茶進(jìn)入日常消費(fèi)的商業(yè)機(jī)遇怎么看？歡迎給我留言，分享你的觀點(diǎn)。

作者公眾號(hào)：投資人黃海（ID：haivcconsumer)

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