白象多半商標(biāo)上熱搜，擦邊是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷語(yǔ)言
一直以來(lái)，白象在眾多方便面品牌中，是那個(gè)“最不像資本”的存在——
不上市、不炒概念、憑借公益形象、踏實(shí)質(zhì)樸的路線，贏得了不少消費(fèi)者的信任與喜愛。
但最近，它卻因?yàn)橐话小岸喟搿钡拿?，陷入了信任風(fēng)波。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，白象推出的“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品，
名字讓人下意識(shí)以為是“多出一半”的意思，
結(jié)果仔細(xì)一看，“多半”兩個(gè)字右上角標(biāo)注了小小的“?”符號(hào)——這其實(shí)是一個(gè)商標(biāo)。
于是質(zhì)疑聲隨之而來(lái)：又在玩“文字游戲”？
白象很快發(fā)布聲明回應(yīng)，解釋稱“多半”確系其注冊(cè)商標(biāo)，用于區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格與大份量產(chǎn)品，
并表示產(chǎn)品的確從原70克升級(jí)到110克，甚至120克，克數(shù)增幅達(dá)40%甚至更多。
但話雖如此，爭(zhēng)議并未因此平息。
沒想到，白象也跟我“耍小聰明”？
這件事，得從“多半”到底意味著什么說(shuō)起。
消費(fèi)者看到“多半桶面”這四個(gè)字，很自然地會(huì)想，這是不是比普通桶面多了一半？
但事實(shí)是，這里的“多半”，不是形容詞，而是白象注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)。
它原本的意思，是“多一部分”，不是“多一半”。
近日，白象在官方聲明中寫道：“‘多半’產(chǎn)品是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的大份量產(chǎn)品?！?/p>
“'多一半’產(chǎn)品是基于60克原料升級(jí)到100克面餅?！?/strong>數(shù)據(jù)上看，70克升級(jí)到110克，是多了57%，60克到100克，是多了66%。
無(wú)論是“多半”還是“多一半”，它確實(shí)在量上做了提升。
而從商標(biāo)注冊(cè)層面來(lái)看，“多半”確實(shí)是白象早已申請(qǐng)的合法商標(biāo)，用在包裝正面也合規(guī)。
僅看實(shí)物，白象大概還夠不到虛假宣傳的邊。
但是，白象顯然在“視覺語(yǔ)言”的傳達(dá)上有問(wèn)題——
把“多半桶面”印在包裝正中間，消費(fèi)者理所當(dāng)然的會(huì)以為是在描述容量。
這次“多半”風(fēng)波的核心，并不是“產(chǎn)品有沒有變重”，也不是“商標(biāo)是否合法”。
而是，而是這種無(wú)害的“小聰明”觸到了消費(fèi)者逆鱗。
近兩年，商標(biāo)擦邊事件多發(fā)，消費(fèi)者已經(jīng)疲于分析這些品牌的心思。
在他們看來(lái)，這些手段是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的常識(shí)。
白象把“多半”注冊(cè)成商標(biāo)沒錯(cuò)，把它印在包裝上也沒錯(cuò)，
但消費(fèi)者沒有義務(wù)去分辨什么是商標(biāo)，什么是描述語(yǔ)。
這時(shí)候，品牌的責(zé)任，是要提前預(yù)判到這種“認(rèn)知歧義”，而不是事后才來(lái)“解釋清楚”。
換句話說(shuō)，可以犯錯(cuò)，但不能“狡猾”。
這也大概率是白象誠(chéng)懇道歉的原因。
一、“擦邊”是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷語(yǔ)言
對(duì)于這類有歧義的商標(biāo)，消費(fèi)者已經(jīng)接近于“應(yīng)激”。
看到白象“多半”被罵，很多人第一反應(yīng)是：又來(lái)一個(gè)“文字游戲”？
就像“0添加”醬油的“千禾0”，還有“壹號(hào)土豬”的“壹號(hào)土”。
目光放大一點(diǎn)，食品行業(yè)里的“字眼戰(zhàn)術(shù)”早已是公開的規(guī)則。
一個(gè)顯著例子，就是康師傅的“1倍半”，它在包裝上標(biāo)注“本品凈含量為110克，比普通桶面70克多出約50%”。
而實(shí)際上，在看到“1倍半”的描述時(shí)，消費(fèi)者腦子里很容易會(huì)自動(dòng)代入“更實(shí)惠”“分量足”的印象。
統(tǒng)一、今麥郎都做過(guò)類似的事情：
在正常產(chǎn)品上推出“大份量版”，名字叫“加量裝”“豪華桶”“勁爆桶”，誰(shuí)也沒有一一把凈含量解釋清楚，而是把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到一種“性價(jià)比”聯(lián)想上。
說(shuō)到底，“擦邊”并不一定就是壞事。
在營(yíng)銷界，它往往是一種激活感官認(rèn)知的方式——讓人一眼記住你。
就像“口紅一哥”“帶貨女王”“椰樹廣告語(yǔ)”等等，都帶有一定程度的模糊性、夸張性，目的是放大傳播效果。
我們不該鼓勵(lì)惡意“擦邊營(yíng)銷”，但也不能對(duì)所有語(yǔ)言創(chuàng)意一棒子打死。
二、白象為何被群嘲？愛之深責(zé)之切
如果我們只把這起事件當(dāng)作一場(chǎng)“商標(biāo)溝通失誤”，它也許撐不起這么大的輿論風(fēng)暴。
但問(wèn)題是：這一次，白象承受的輿論壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了事件本身。
為什么會(huì)這樣？
原因在于，白象在過(guò)去幾年里，已經(jīng)被消費(fèi)者“道德偶像化”了。
它真正走進(jìn)大眾視野，是在2022年“土坑酸菜”事件之后。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)巨頭被曝使用土坑腌制的酸菜，引發(fā)食品安全信任危機(jī)。
而白象因未涉其中意外“出圈”，成了那段時(shí)間里“唯一干凈的方便面”。
那一刻，輿論的情緒是集體性的。
微博、B站、小紅書上都在刷“支持白象”，無(wú)數(shù)網(wǎng)友發(fā)起“報(bào)復(fù)性購(gòu)買”，一包包白象被搬進(jìn)家門、搬上直播間。
有視頻博主測(cè)試味道，有人曬出“一次性買了20桶”的購(gòu)物車截圖。
白象成為了食品行業(yè)中罕見的“消費(fèi)者主動(dòng)捧紅”的國(guó)貨品牌。
緊接著的幾年，白象繼續(xù)強(qiáng)化了這層“良心企業(yè)”的人設(shè)。
疫情期間，它頻繁出現(xiàn)在捐贈(zèng)名單上，給災(zāi)區(qū)、給封控區(qū)送面送物資；
它在公司主頁(yè)上寫明拒絕日資，“我們不做外國(guó)人的子公司”；
它堅(jiān)持不上市、不融資，被媒體稱為“不被資本改變的企業(yè)”；
更令人動(dòng)容的是，白象廠區(qū)三分之一的員工是殘障人士，真正將“社會(huì)責(zé)任”落到了實(shí)處。
這些看起來(lái)不太像“現(xiàn)代企業(yè)”的行為，恰恰是白象贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。
它不像一個(gè)品牌，更像一個(gè)能寄托情緒和價(jià)值觀的符號(hào)——“不卷、不騙、不割韭菜”“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的國(guó)貨之光”的代表。
這種“國(guó)貨之光”的形象，在社交平臺(tái)傳播后，迅速建立起強(qiáng)烈的消費(fèi)者情感鏈接。
于是，白象已經(jīng)不再是一個(gè)普通品牌，而變成了“道德白月光”。
這種情況下，它就再也沒有犯錯(cuò)的空間。
一個(gè)產(chǎn)品名產(chǎn)生歧義，在別的品牌上也許只是“誤解一下”的小事，在白象身上就成了“你怎么能騙我？”的背叛。
我們看到很多網(wǎng)友的評(píng)論，不再是單純針對(duì)產(chǎn)品包裝，而是上升到了“國(guó)貨信任”“人設(shè)崩塌”。
這其實(shí)是一種信任反噬：我們?cè)绞前阉?dāng)做道德標(biāo)桿，就越不能接受它在人性層面的瑕疵。
所以，這一次白象被罵得更慘，不是因?yàn)樗e(cuò)得更多，而是因?yàn)樗粣鄣酶睢?/p>
三、寫在最后：信任不是“免死金牌”
“多半”風(fēng)波本質(zhì)上不是法律問(wèn)題，也不是克數(shù)之爭(zhēng)，而是一次情感錯(cuò)位——
你本來(lái)是那個(gè)“最不像資本”的品牌，現(xiàn)在卻被人感覺在玩資本最擅長(zhǎng)的“字眼游戲”。
消費(fèi)者的信任，從來(lái)不是“道德免死金牌”，而是更高的期望門檻。
一旦這種期望被聰明營(yíng)銷碰了底線，反噬只會(huì)更猛烈。
但商業(yè)歸商業(yè)，信任歸信任。
白象做過(guò)好事，也會(huì)犯錯(cuò)，它不是神仙企業(yè)，也不該永遠(yuǎn)活在“道德光環(huán)”下的輿論真空里。
它需要消費(fèi)者的監(jiān)督，也值得一個(gè)客觀的討論空間。
這一次，“多半”確實(shí)是一次不夠成熟的商標(biāo)營(yíng)銷。
但它的應(yīng)對(duì)——不拖延、不甩鍋、不玩公關(guān)術(shù)語(yǔ)——依然展現(xiàn)了我們熟悉的“老實(shí)人”形象。
一個(gè)成熟的商業(yè)環(huán)境，不應(yīng)只有“喊打喊殺”的追責(zé)，也應(yīng)允許“犯錯(cuò)但愿意改”的品牌得到寬容。
比起那些慣于打“擦邊球”卻從不認(rèn)錯(cuò)的品牌，我們更應(yīng)給愿意學(xué)習(xí)、愿意講清楚的企業(yè)一些成長(zhǎng)空間。
國(guó)貨的魅力，不只是價(jià)格親民或情緒共振，更應(yīng)是“在學(xué)習(xí)中變得更誠(chéng)實(shí)、更智慧”的過(guò)程。
我們作為消費(fèi)者也需學(xué)會(huì)理性與寬容：
別因過(guò)于喜愛一個(gè)品牌，就給它過(guò)度道德加分；
也別因一次小瑕疵，就全盤否定。
消費(fèi)者的理性和寬容，同樣也是商業(yè)文明的重要部分。
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