作者 | 沈燕君

黃子韜賣衛(wèi)生巾、吳彥祖教你學(xué)英語(yǔ)、明道去小紅書(shū)當(dāng)一哥，為什么這些男明星們都當(dāng)上了網(wǎng)紅企業(yè)家？

雖然，明星做品牌早就不是一件新鮮事，但鮮少見(jiàn)到明星自己做品牌能持續(xù)收獲關(guān)注度和銷量上漲。

不過(guò)大人，時(shí)代變了。

謝霆鋒的鋒味派賣烤腸 4 年賣了 15 億[1]；黃子韜賣衛(wèi)生巾一夜銷量 4000 萬(wàn)[2]；吳彥祖、明道在抖音、小紅書(shū)上紛紛出圈，從來(lái)都不是明星一個(gè)人的功勞。在他們背后，掌握流量密碼的 MCN 是讓他們賺到更多聲譽(yù)和銷量的操盤手。

事實(shí)上，自 2021 年開(kāi)始，謝霆鋒和薇婭旗下 MCN 謙尋控股合作創(chuàng)立鋒味派品牌大賣后，這種明星深度捆綁 MCN 的模式被復(fù)制和迭代。黃子韜與遙望科技合作打造的衛(wèi)生巾品牌，便是這一模式下的又一典型案例。

黃子韜x遙望科技，謝霆鋒x謙尋控股，吳彥祖x雅識(shí)教育……從熒幕明星到成為網(wǎng)紅 IP ，中間只隔了一個(gè)懂流量的 MCN。

MCN 是怎么把這些男明星們打造成網(wǎng)紅 IP 的？抓住了哪些流量密碼？他們背后有什么不能說(shuō)的商業(yè)秘密？

遙望科技，把黃子韜從接地氣主播變成愛(ài)老婆企業(yè)家

許多人都好奇，本來(lái)當(dāng)主播的黃子韜，怎么突然要賣衛(wèi)生巾了？

這種變化，也體現(xiàn)在了黃子韜的人設(shè)變化。從接地氣主播進(jìn)階成為愛(ài)老婆的日用品企業(yè)家，客觀來(lái)看是一場(chǎng)早有埋線的商業(yè)策劃。

在賣衛(wèi)生巾前，遙望科技和黃子韜早在 4 年前就開(kāi)始深度合作。2021 年 10 月起，黃子韜開(kāi)始在快手當(dāng)帶貨主播。直到 2024 年，和快手的三年之期完成后，才正式轉(zhuǎn)向抖音。[3]

由于快手、抖音又是月活數(shù)億的電商平臺(tái)，黃子韜做主播時(shí)帶的貨大多都是生活用品、美妝個(gè)護(hù)。為了能更吸粉，遙望科技結(jié)合黃子韜的個(gè)性，為他立了一個(gè)接地氣的耿直人設(shè)，也助推了一系列的熱點(diǎn)事件幫其吸引熱度，比如：

• 2022 年，黃子韜在快手當(dāng)主播時(shí)，他的媽媽為了幫忙沖業(yè)績(jī)，在直播間內(nèi)瘋狂下單，曾有一夜買了 8 萬(wàn)單的新聞。黃子韜直接在直播間喊話，讓自己的媽媽不要再買了。這條娛樂(lè)新聞直接打開(kāi)了黃子韜當(dāng)帶貨主播的知名度；

• 2024 年 10 月，黃子韜轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。為了在抖音積蓄流量，黃子韜在今年年初的一場(chǎng)直播中發(fā)話，粉絲漲到 2000 萬(wàn)，就在直播間送出 10 臺(tái)以上的車。這則消息一出，直接成為了全網(wǎng)熱度話題，許多用戶在評(píng)論區(qū)里紛紛許愿。

流量就等于金錢。在這些熱點(diǎn)事件背后，無(wú)論是聲量，還是銷量，黃子韜直播間也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

黃子韜想賣衛(wèi)生巾，其實(shí)早有蛛絲馬跡。據(jù)他自述，早在 2024 年 10 月就開(kāi)始做衛(wèi)生巾工廠[4]。有意思的是，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)和開(kāi)始轉(zhuǎn)向抖音進(jìn)行帶貨直播的時(shí)間點(diǎn)恰好吻合。

接地氣的 real 人設(shè)，為黃子韜帶來(lái)了熱度。但對(duì)于想做衛(wèi)生巾生意的黃子韜來(lái)說(shuō)，還需要吸納更多女粉關(guān)注。在這樣的邏輯下，黃子韜在抖音開(kāi)始營(yíng)銷青島霸總愛(ài)老婆的人設(shè)也就不足為奇。

在抖音上，爆紅的霸總短劇、霸總直播間、霸總?cè)嗽O(shè)等，只要和霸總相關(guān)的內(nèi)容，受眾基本盤都很大。而黃子韜本人也十分符合。這樣的人設(shè)為黃子韜積蓄了大量女粉，也為其后續(xù)賣衛(wèi)生巾找到了目標(biāo)人群。

• 2024 年 7 月，黃子韜在抖音上放出了和女友徐藝洋的官宣視頻。隨后，還和女友在抖音開(kāi)啟了合體直播，頻頻放出兩人的相愛(ài)日常，以及官宣結(jié)婚等。在這些素材里，網(wǎng)友們看到了黃子韜是一個(gè)“戀愛(ài)腦”霸總，被溫柔知性大女人的許藝洋緊緊“拿捏”。這種霸總寵妻人設(shè)，屢試不爽；

• 在朵薇衛(wèi)生巾發(fā)布會(huì)上，黃子韜還坦言，曾經(jīng)還給許藝洋擦過(guò)掉在地板上的月經(jīng)血。這一言論同樣引發(fā)熱議。網(wǎng)友們對(duì)此褒貶不一，但熱度空前。

于是，黃子韜在大眾視野里成了一個(gè)愛(ài)老婆的青島霸總+接地氣的耿直主播。

因?yàn)閻?ài)老婆，所以黃子韜吸引了女粉關(guān)注，因?yàn)閻?ài)老婆，讓大家相信黃子韜尊重女性，能看得見(jiàn)女性困境，同時(shí)也降低了黃子韜賣衛(wèi)生巾的違和感。而最后一張牌，就是讓黃子韜賣衛(wèi)生巾這件事顯得更具有信服力：黃子韜有著想做企業(yè)家的野心。

在今年 315 曝光衛(wèi)生巾事件后，黃子韜直接放出視頻，大罵黑心商家，還坦言，他的衛(wèi)生巾生意，不敢保證沒(méi)有瑕疵，但一定干凈安全。他還在朵薇品牌發(fā)布會(huì)上，認(rèn)真對(duì)著鏡頭說(shuō)道：“希望以后當(dāng)大家提到這個(gè)品牌的時(shí)候，大家想到的是企業(yè)家黃子韜，而不再是明星黃子韜?！?/strong>

接地氣主播+愛(ài)老婆人設(shè)+野心企業(yè)家，這樣的三個(gè)標(biāo)簽貼在黃子韜身上，讓觀眾們也十分好奇，黃子韜到底能做出怎么樣的衛(wèi)生巾？對(duì)黃子韜和遙望科技來(lái)說(shuō)，流量天平開(kāi)始向他們傾斜，剩下的就剩產(chǎn)品能否經(jīng)得住考驗(yàn)。

從 0 建廠賣衛(wèi)生巾不是一件劃算的事情。于是，黃子韜和遙望科技找到了成型的衛(wèi)生巾工廠，即“朵薇”進(jìn)行合作。黃子韜和遙望科技入股，和朵薇創(chuàng)始人一起做起了生意。黃子韜負(fù)責(zé)當(dāng)品牌代言人，和遙望一起為品牌造勢(shì)造聲量，遙望則負(fù)責(zé)線上線下渠道鋪陳，朵薇只需按照協(xié)議提供產(chǎn)品即可。

三方合作，三方受益。

對(duì)黃子韜來(lái)說(shuō)，想要轉(zhuǎn)型迫在眉睫。做帶貨主播的性價(jià)比正在降低，做品牌是他的新嘗試，保持曝光度。對(duì)遙望科技來(lái)說(shuō)同理。當(dāng)業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)鋒味派這種成功案例后，MCN 們都想嘗試做品牌，找到第二增長(zhǎng)曲線。而對(duì)于朵薇來(lái)說(shuō)，這是從白牌轉(zhuǎn)向品牌最好的機(jī)會(huì)。

黃子韜、遙望科技和朵薇的合作模式，即明星x MCN x供應(yīng)鏈三方合作達(dá)成后賣消費(fèi)品的這種商業(yè)模式已經(jīng)成了 MCN 當(dāng)下最熱門的選擇。

MCN 看上了明星 IP 背后的新生意

除了上述明星x MCN x供應(yīng)鏈這種的合作模式外，還有另外一種新商業(yè)模式。和賣消費(fèi)品不同，明星和 MCN 還能賣知識(shí)付費(fèi)。最典型的案例：吳彥祖教你學(xué)英語(yǔ)，王力宏教你學(xué)音樂(lè)。

不過(guò)，不管是做實(shí)業(yè)還是賣知識(shí)付費(fèi)，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，MCN 要最大化明星價(jià)值，已不能僅靠其知名度背書(shū)。

明星人設(shè) IP 化雖然能帶來(lái)一時(shí)的流量，但做品牌是一件更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。如果只是讓明星像過(guò)去一樣做代言人，那并沒(méi)有發(fā)揮出明星最大的價(jià)值。那么，MCN 如何用對(duì)明星 IP，不只是用影響力來(lái)賣產(chǎn)品，還能為品牌強(qiáng)化信任感、填充品牌敘事？

第一點(diǎn)，明星人設(shè)要和品牌高度掛鉤。

明星人設(shè)和品牌高度掛鉤的意思是，讓明星本身特質(zhì)為品牌背書(shū)。這種做法能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多信任感。

具體來(lái)看，男明星的人設(shè)是如何與品牌/平臺(tái)掛鉤的：

• 黃子韜賣衛(wèi)生巾，他的人設(shè)是愛(ài)老婆，有正義感的野心企業(yè)家；

• 而謝霆鋒和謙尋合作鋒味派，則是來(lái)源于謝霆鋒的廚師身份；

• 吳彥祖教英語(yǔ)，因?yàn)樽约涸诿绹?guó)加州長(zhǎng)大，在全英文工作環(huán)境里工作了 20 年；

• 明道則是在小紅書(shū)當(dāng)起了情感主播，人設(shè)是注重品質(zhì)生活的居家好男人。

第二點(diǎn)，明星人設(shè)還要和平臺(tái)高度掛鉤。

黃子韜的接地氣，主打 real 人設(shè)客觀上也貼合抖音平臺(tái)；吳彥祖當(dāng)英語(yǔ)老師，用反差來(lái)吸睛；而明道作為小紅書(shū)新晉“一哥”，則更加強(qiáng)調(diào)好品味和好生活。和平臺(tái)調(diào)性高度掛鉤，也是為了契合平臺(tái)用戶的喜好，等于更多關(guān)注度。

最后一點(diǎn)在于，產(chǎn)品類型和定價(jià)要和平臺(tái)高度掛鉤。

在產(chǎn)品類型上，面對(duì)抖音渠道做實(shí)業(yè)的黃子韜、謝霆鋒，主要售賣的都是快消日用品和食品，吳彥祖則從知識(shí)付費(fèi)里需求度最高的學(xué)英語(yǔ)入手。面對(duì)小紅書(shū)渠道的明道，選品更多聚焦在生活方式品牌。

在定價(jià)上也得綜合渠道特色。

過(guò)往，明星做品牌的溢價(jià)相對(duì)較高，千元牛仔褲、上萬(wàn)元高奢單品、988 元的浴袍等，大多只能面向明星的粉絲群體，而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)并不買賬。但是，當(dāng) MCN 和明星帶著破圈思維來(lái)做生意的時(shí)候，產(chǎn)品定價(jià)更偏向大眾化。

黃子韜衛(wèi)生巾定價(jià)中端，比起知名品牌還要便宜些。同樣，即便是由吳彥祖和雅識(shí)教育合作的英語(yǔ)視頻教程，每節(jié)不到 5 元的地板價(jià)讓不少用戶們躍躍欲試。不過(guò)，作為小紅書(shū)直播一哥的明道，他直播間的選品不僅考量品質(zhì)，還注重品牌故事，溢價(jià)相對(duì)較高。

精準(zhǔn)的人設(shè)與平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品的三重掛鉤，是MCN撬動(dòng)明星價(jià)值的關(guān)鍵杠桿。 然而，還有一個(gè)問(wèn)題尚待回答：為什么 MCN 不和自己旗下更容易掌控的大主播合作，卻選擇明星？

在這背后，是 MCN 對(duì)流量效率與商業(yè)天花板的綜合考量。

首先在知名度上。明星積累的聲譽(yù)更多是面向全國(guó)觀眾的。在號(hào)召力這塊強(qiáng)于頭部以下的大主播。同時(shí)，具有全國(guó)知名度的頭部大主播屈指可數(shù)。而他們的業(yè)務(wù)更多聚焦在直播板塊。

還有個(gè)例子是，一些 MCN 自己做的品牌，靠旗下頭部紅人帶貨才有了知名度。但被網(wǎng)友們扒出背后這層內(nèi)部關(guān)系后，原本是紅人較為客觀的第三方測(cè)評(píng)，卻讓消費(fèi)者們開(kāi)始質(zhì)疑真實(shí)性，對(duì)品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)。

還有，相比起大主播，明星背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)把控風(fēng)險(xiǎn)，塌房系數(shù)正在逐漸降低。

最后，從行業(yè)視角看，不管是明星還是主播，直播領(lǐng)域已經(jīng)趨向成熟，很難再通過(guò)更具性價(jià)比的方式撬動(dòng)奇跡。所以，MCN 們開(kāi)始嘗試做品牌。比起直播帶貨，做品牌的收益是指數(shù)型增長(zhǎng)。相比野蠻生長(zhǎng)的主播群體，那些在娛樂(lè)圈摸爬滾打過(guò)的明星背后通常配備了相對(duì)成熟的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，從熒屏內(nèi)的明星身份，切換為活躍在網(wǎng)絡(luò)上的人設(shè) IP，生命周期也通常更久。

然而，這種高度依賴明星個(gè)人 IP 和 MCN 流量運(yùn)營(yíng)的模式，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)：明星和品牌綁定的穩(wěn)定性、產(chǎn)品力的差異性等各維度，都是未來(lái)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

分析師點(diǎn)評(píng)

黃子韜賣衛(wèi)生巾，從全網(wǎng)聲量到銷量來(lái)看，都驗(yàn)證了明星x MCN x供應(yīng)鏈這種模式能夠成功的可能性。

就像遙望科技遙望科技董事長(zhǎng)謝如棟曾對(duì)媒體表示，朵薇的孵化能給遙望科技一些指引，有了這樣的經(jīng)驗(yàn)，MCN機(jī)構(gòu)也許可以和品牌方有更深度的合作，從品牌設(shè)立到銷售都深度參與。

在遙望的筆下，黃子韜一直都在流量頂峰。這是黃子韜直播 GMV 和賣衛(wèi)生巾能夠大肆出圈的前提。這一前提也代表了，如果未來(lái) MCN 需要把明星打造成 IP，并且只有明星熱度居高不下才能讓品牌生意長(zhǎng)紅的話，這種模式或許并不可持續(xù)。

不管是MCN 如何與明星合作，未來(lái)都要考慮，這門生意的前中后期，到底該如何利用明星的影響力。

數(shù)據(jù)資料：

[1]第一財(cái)經(jīng)：《謝霆鋒賣烤腸，4年銷售額達(dá)15億元！》

[2]界面新聞：《上線當(dāng)晚賣了4000萬(wàn)元后，黃子韜加碼衛(wèi)生巾事業(yè)》

[3]科技狐：《20 臺(tái)車砸出 3000 萬(wàn)粉絲，抖音又出神人！》

[4]九派新聞：《黃子韜聊做衛(wèi)生巾最新進(jìn)展：投了幾個(gè)億，不會(huì)讓消費(fèi)者失望》