從豬豬俠到惠英紅，京東聽勸贏麻了
外賣，黃的靈！
藍(lán)的，一定贏！
紅的，會(huì)贏！
外賣大戰(zhàn)，至白熱化，萬萬沒想到，被玩成了諧音?！?/strong>
啥事呢？
5月19日，美團(tuán)外賣邀請歌手黃齡作為代言人，推出了一支滬語版MV《外賣黃的更靈》。挺魔性的。
某小紅書網(wǎng)友就建議，餓了么應(yīng)該邀請藍(lán)盈瑩做代言，因?yàn)樗拿掷镉小八{(lán)”和“贏”。
6月1日，餓了么“聽勸”，官宣演員藍(lán)盈瑩為品牌“必贏官”，并打出口號(hào)是“藍(lán)的一定贏”。
“黃的靈”和“藍(lán)的贏”，點(diǎn)燃了網(wǎng)友的腦洞，挑起外賣大戰(zhàn)的京東，怎么能缺席呢？
于是，網(wǎng)友又紛紛給京東“出主意”。到底選哪位明星呢？名字里有“紅”和“贏”的？
惠英紅，三個(gè)字浮出水面，眾望所歸。
京東也很“聽勸”，迅速跟進(jìn)。
惠英紅呢，人在家中做，商務(wù)從天而降。
她本人還專門發(fā)了一微博，感謝網(wǎng)友幫她接商務(wù)。
6月11日，惠英紅身披紅裝的開屏廣告在京東APP上亮相，“紅的會(huì)贏”四個(gè)大字格外醒目。
你可能漏了一個(gè)細(xì)節(jié)，此次與惠英紅合作主要是京東手機(jī)，而非京東外賣。可見，“外賣大戰(zhàn)”所點(diǎn)燃的戰(zhàn)火，已經(jīng)外溢到其他領(lǐng)域。
#京東真的找了惠英紅#話題，還沖上微博熱搜。
當(dāng)然，京東外賣也是這波流量的最大收益方。
至此，網(wǎng)友調(diào)侃：
三原色終于湊齊了！
好樸實(shí)的商戰(zhàn)！
原來商戰(zhàn)的終點(diǎn)是玄學(xué)！
……
品牌和代言人聯(lián)手玩諧音梗，激發(fā)網(wǎng)友的參與熱情，品牌聽勸，新梗引發(fā)網(wǎng)友二創(chuàng)，形成新話題和流量，看似，是三個(gè)品牌都贏了，但其實(shí)呢，最大受益方還是京東外賣！
在“聽勸營銷”熱鬧背后，是真實(shí)商戰(zhàn)的刀光劍影，外賣市場正從“雙雄爭霸”邁向“三分天下”?。?！
來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國外賣市場超31%的份額，與美團(tuán)、餓了么共同構(gòu)建起"三足鼎立"的行業(yè)新格局。
事情說完，大叔做個(gè)點(diǎn)評，談3點(diǎn)。
一、公關(guān)戰(zhàn)+廣告公關(guān)化=商戰(zhàn)“標(biāo)配”
大叔經(jīng)常說一句話，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌。
從京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，我們就能看到，京東外賣從0到1，完全是靠創(chuàng)始人劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的公關(guān)戰(zhàn)塑造的。
美團(tuán)和餓了么呢，雖然也有參與公關(guān)戰(zhàn)，但主戰(zhàn)場放在了廣告上，因?yàn)槎呤峭赓u這個(gè)賽道的“老司機(jī)”。
但京東為什么要選擇跟廣告戰(zhàn)呢？大叔的看法是：公關(guān)戰(zhàn)在先，廣告公關(guān)化在后，已經(jīng)成為商戰(zhàn)的“標(biāo)配”。因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓“戰(zhàn)火”繼續(xù)蔓延。
什么是廣告公關(guān)化呢？就是你看到的可能是廣告的內(nèi)容形式和媒介，但其實(shí)質(zhì)內(nèi)容的投放是制造社交貨幣和話題，為了引發(fā)在社交媒體二次傳播。以本案為例，就是品牌色+明星這個(gè)組合，帶來的諧音?！敖恿Α?。
二、品牌聽勸，既有流量又立“人設(shè)”
京東在第一波公關(guān)戰(zhàn)的時(shí)候，就用上了“聽勸”。
彼時(shí)，劉強(qiáng)東送外賣的照片，變成了被ps成和豬豬俠一樣的大頭貼。原本是一個(gè)惡搞劉強(qiáng)東的行為，卻被京東抓住機(jī)會(huì)，以“豬豬俠入職京東外賣”的話題和素材，瘋狂接梗、頑梗。后來，劉強(qiáng)東甚至穿了這樣一件文化衫出現(xiàn)在日本街頭，以自嘲的方式，繼續(xù)給京東外賣倒流。
品牌“聽勸”，為何屢試不爽呢？是因?yàn)槁爠駹I銷是品牌順應(yīng)了去中心化的傳播特性，因?yàn)閭鞑サ暮诵脑诿總€(gè)網(wǎng)友，品牌必須要網(wǎng)友打成一片，才能引發(fā)網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，話題才有流量。
真聽勸的品牌，給自己立了一個(gè)“愿意聆聽用戶聲音”的人設(shè)，契合了Z世代“萬物皆平等”的社交文化，用較低成本實(shí)現(xiàn)了“自傳播”。
就在蘇超大火的當(dāng)下，作為江蘇宿遷人，劉強(qiáng)東又眾望所歸地支持一把家鄉(xiāng)足球事業(yè)，京東成為蘇超的官方贊助商?？磥?，京東是要把聽勸堅(jiān)持到底啊。
從豬豬俠到惠英紅，再到蘇超，京東靠著“聽勸”贏麻了……
三、外賣大戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)到心智戰(zhàn)
外賣大戰(zhàn)，“價(jià)格戰(zhàn)”絕對是一把鋒利的“刀”。京東外賣用它就給自己切開一個(gè)口子，短短幾個(gè)月，三分了天下。
但價(jià)格戰(zhàn)不長久，再加上幾家被國家約談，要求公平有序競爭，誰能搶占價(jià)格之外的“心智”，就至關(guān)重要。
京東呢，其實(shí)有三把“刀”：
一把是“價(jià)格”，
一把是“品質(zhì)外賣”，
還有一把是“給外賣小哥繳社?！?。
前兩把代表消費(fèi)者利益，第三把代表了公眾利益。
同樣是“聽勸”，但如果“聽勸”沒有和“心智搶占”這把“刀”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就等于浪費(fèi)了這波流量。比如最晚加入外賣大戰(zhàn)的餓了么，看似“藍(lán)的贏”和“紅的會(huì)贏”差不多，但在“心智戰(zhàn)”上缺一個(gè)明顯特色，“放心點(diǎn)”圍繞著藍(lán)盈瑩，并不夠突出。
從這個(gè)角度來看，雖然紅黃藍(lán)的諧音梗接力，很熱鬧，也挺有流量，但基本停留在喊口號(hào)，其實(shí)并沒有解決“搶占心智”的問題。“心智戰(zhàn)”實(shí)際是一個(gè)“綜合戰(zhàn)”，包括不限于：公關(guān)、廣告、體驗(yàn)等維度。大叔期待，外賣大戰(zhàn)在下一階段能在心智戰(zhàn)的差異化有所體現(xiàn)。
最后，你怎么看紅黃藍(lán)諧音梗對外賣大戰(zhàn)的貢獻(xiàn)值？歡迎留言區(qū)聊聊。
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