618， 自誕生起便承載著多重角色。

細(xì)究最本源的底色，其實(shí)只是一家電商平臺(tái)的生日——京東誕生于1998年6月。

此刻，回望2025年的618，若僅視其為一場(chǎng)大促，聚焦于GMV的漲落曲線，或許它難稱數(shù)據(jù)最亮眼的一屆。然而， 若將視角切換，觀察平臺(tái)如何從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)構(gòu)建”，本屆618將呈現(xiàn)出前所未有的密集看點(diǎn)。

本文目錄：

一、3個(gè)618內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵詞
     
      關(guān)鍵詞一：“膨脹”
      關(guān)鍵詞二：“國(guó)補(bǔ)”
      關(guān)鍵詞三：“場(chǎng)景化”

二、戰(zhàn)報(bào)里的10個(gè)小發(fā)現(xiàn)

一、3個(gè)618內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵詞

今年618“超長(zhǎng)待機(jī)”過程中碰到的難點(diǎn)，也正是當(dāng)下傳播生態(tài)的生動(dòng)寫照——

1、熱點(diǎn)搶鏡——精心策劃難敵天降流量，labubu和蘇超這兩個(gè)隨機(jī)性熱點(diǎn)幾乎貫穿了整個(gè)618傳播周期，加之“外賣三國(guó)殺”也在不斷切割用戶注意力，平臺(tái)主導(dǎo)敘事權(quán)削弱。

2、節(jié)日分流——今年618的傳播周期橫跨端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)，節(jié)日主題沖淡618的促銷標(biāo)簽。但同時(shí)也在激活細(xì)分場(chǎng)景。

圖片來源：QuestMobile 2025年618洞察報(bào)告

關(guān)鍵詞一：“膨脹”

今年618，各大平臺(tái)不約而同地摒棄了復(fù)雜的“數(shù)學(xué)題式”促銷規(guī)則，轉(zhuǎn)向刪繁就簡(jiǎn)、直擊利益的溝通方式。其中，“膨脹神券”以其操作簡(jiǎn)便且?guī)c(diǎn)趣味隨機(jī)性的特點(diǎn)，成為熱門形式，“膨脹”二字也順勢(shì)成為創(chuàng)意的題眼。

京東家具率先發(fā)力，將抽象的“5折膨脹券”利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為一系列強(qiáng)關(guān)聯(lián)生活場(chǎng)景的“土味”短片。他們捕捉“切糕一刀一套房”、“男生進(jìn)球耍帥”等自帶“膨脹感”的真實(shí)瞬間，用“______會(huì)膨脹，京東618家具補(bǔ)貼也是！”的統(tǒng)一句式，反復(fù)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。

《京東618家具提醒你，正是膨脹的好時(shí)機(jī)》

京東家電家居則以“人類膨脹行為大賞”為題，將“點(diǎn)擊膨脹”的概念玩出了視覺奇觀。電梯卡門的大手、約會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“大嘴”、吹蒲公英引發(fā)風(fēng)暴等腦洞大開的畫面，用視覺沖擊力和懸念感抓住眼球，最終揭曉“5折一點(diǎn)/碰就膨脹”的核心信息。

《京東618：人類膨脹行為大賞》

而美團(tuán)外賣則綁定明星效應(yīng)，捕捉藝人“大鵬”的名字與“大膨”的諧音梗。通過制作魔性神曲MV、復(fù)刻大鵬標(biāo)志性“展翅”動(dòng)作，并讓其“手持小大鵬膨出18元神券”，將“神券大膨，必膨18元”的利益點(diǎn)以具有娛樂性和話題性的方式具象化傳播。

《美團(tuán)外賣618×大鵬：有大鵬，神券必大膨！》

這三個(gè)案例，雖都圍繞“膨脹”這一核心概念，但策略各異——京東家具篇強(qiáng)調(diào)接地氣的真實(shí)與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，京東家電家居篇主打視覺奇觀與懸念敘事，美團(tuán)外賣則借力明星諧音與魔性洗腦。

關(guān)鍵詞二：“國(guó)補(bǔ)”

國(guó)補(bǔ)無疑是今年618的核心引擎，強(qiáng)力拉動(dòng)著線上消費(fèi)需求。天貓618全周期，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%。大促期間，B站內(nèi)“國(guó)補(bǔ)”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比高速增長(zhǎng)133%。

抖音商城618采取簡(jiǎn)單、直接、視覺沖擊力強(qiáng)的風(fēng)格，“三錘齊下”：用紅包雨突襲日常場(chǎng)景，搶占先機(jī)；用象形字海報(bào)視覺化呈現(xiàn)力度與廣度；最后更是造了一把真實(shí)的“低價(jià)巨錘”，由互聯(lián)網(wǎng)“價(jià)格俠”扛起，線上線下“錘破低價(jià)”、“錘破屏幕”。

《抖音商城618：三錘齊下，砸破低價(jià)》

淘寶捕捉到了消費(fèi)者面對(duì)國(guó)補(bǔ)時(shí)的核心情緒：緊迫感。他們從日常高頻詞“抓緊”入手，將代言人林更新的名字轉(zhuǎn)化為行動(dòng)指令“抓緊更新了！”。通過一系列魔性洗腦、夸張演繹生活場(chǎng)景的短片，反復(fù)強(qiáng)化“抓緊上淘寶，領(lǐng)國(guó)家補(bǔ)貼”的心智。

《淘寶國(guó)補(bǔ)×林更新喊你：抓緊了！抓緊了！抓緊更新了！》

快手電商618國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷的核心是讓“實(shí)惠”變得具體可感?？焓窒仁峭ㄟ^數(shù)據(jù)洞察鎖定小家電這一核心戰(zhàn)場(chǎng)，再以洗腦口號(hào)“買小家電上快手”強(qiáng)力綁定平臺(tái)與品類，通過“超級(jí)發(fā)補(bǔ)會(huì)”IP化直播提升體驗(yàn)與信任，最后借勢(shì)公益事件注入情感溫度。

《快手618國(guó)補(bǔ)營(yíng)銷：雙補(bǔ)貼、真讓利，有溫度的平臺(tái)成首選》

iQOO挖挖掘王建國(guó)“諧音梗王”的特質(zhì)，寫了“機(jī)不可失”、“舊的(Judy)不去，新的(Cindy)不來”、“四伯五伯加一起是九百”三個(gè)段子，將iQOO的品牌信息與喜劇內(nèi)容融合。

《iQOO 618×王建國(guó)：笑點(diǎn)不斷，帶著國(guó)補(bǔ)來了》

九牧則化身“電子?jì)寢尅?，開啟“媽系寵粉”模式。京、滬、蓉三地媽媽們操著方言，在生活化的嘮嗑場(chǎng)景中，自然帶出“錢不夠我補(bǔ)！”的核心信息。

《九牧618：別找媽媽要補(bǔ)貼了，錢不夠我補(bǔ)》

這四個(gè)案例，在“國(guó)補(bǔ)”的統(tǒng)一命題下，展現(xiàn)了截然不同的解題思路：淘寶以緊迫感驅(qū)動(dòng)行動(dòng)，iQOO憑幽默破圈記憶，九牧用情感關(guān)懷制勝，抖音商城靠視覺錘擊中用戶的心，快手電商讓實(shí)惠具體可感。

關(guān)鍵詞三：“場(chǎng)景化”

電商直播，則延續(xù)之前的趨勢(shì)，持續(xù)朝著三個(gè)方向演進(jìn)：第一，頭部主播逐步轉(zhuǎn)向幕后，僅在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)親自坐鎮(zhèn)；第二，品牌方將直播重心轉(zhuǎn)向常態(tài)化店播；第三，平臺(tái)方致力于打造更沉浸、更具場(chǎng)景化的直播內(nèi)容。

例如，在618期間，MAC聯(lián)合抖音商城旗下“美麗的榮耀”特色店播內(nèi)容IP，嘗試真人競(jìng)技式直播。

此外，抖音商城的活動(dòng)主題，既有貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)的“榴蓮保交房大作戰(zhàn)”“非遺好物大賞”“全民票選清涼搭子”，也有抓住節(jié)點(diǎn)切入的「南北端午民俗大賽」「首屆炫父大賽」「這個(gè)六一包快樂的」。

與抖音商城的思路有所差異，京東通過場(chǎng)景化的直播內(nèi)容，想強(qiáng)化的是自己的兩張王牌：服務(wù)體驗(yàn)和數(shù)字人主播。京東的戰(zhàn)報(bào)里提到，今年618，數(shù)字人主播已經(jīng)撐起17000個(gè)品牌直播間，京東客服打造的場(chǎng)景化系列實(shí)時(shí)答疑直播間，累計(jì)用戶互動(dòng)超百萬人次。

抖音強(qiáng)在創(chuàng)意內(nèi)容場(chǎng)景，京東主打技術(shù)服務(wù)，各平臺(tái)都在挖掘自己的原生優(yōu)勢(shì)，為電商直播注入更多靈魂。

二、戰(zhàn)報(bào)里的10個(gè)小發(fā)現(xiàn)

整體而言，今年618，清晰指向三大風(fēng)向轉(zhuǎn)變：

一是低價(jià)標(biāo)簽淡化：

常態(tài)化補(bǔ)貼稀釋了大促獨(dú)特性，平臺(tái)與商家默契地放下了對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的執(zhí)念，不再一味追逐短期銷量增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也在對(duì)“低價(jià)標(biāo)簽”脫敏，轉(zhuǎn)而關(guān)注履約時(shí)效、服務(wù)保障與商品品質(zhì)。

二是即時(shí)零售崛起：

美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣等即時(shí)零售玩家加入了戰(zhàn)局。

除了幫各大平臺(tái)擴(kuò)大生態(tài)入口，“隨買隨得”的便利性，也影響著消費(fèi)者逐漸淡化“囤貨式”購(gòu)物習(xí)慣。

三是平臺(tái)壁壘松動(dòng)：

面對(duì)消費(fèi)者多平臺(tái)“游牧式”購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)，電商巨頭們展現(xiàn)出前所未有的開放姿態(tài)：小紅書種草可以天貓下單，京東物流與阿里系部分平臺(tái)實(shí)現(xiàn)物流狀態(tài)互通......一切都指向降低用戶決策摩擦、提升全域轉(zhuǎn)化效率。

結(jié)合這三大風(fēng)向，我們翻閱戰(zhàn)報(bào)，精選了10個(gè)映射行業(yè)變化的趣味細(xì)節(jié)（排序不分先后）：

點(diǎn)擊標(biāo)題可跳轉(zhuǎn)戰(zhàn)報(bào)完整版↓

1-labubu和乙游谷子，誰更強(qiáng)？

Labubu 的熱度在五、六月持續(xù)高漲。值得注意的是，在 5 月 16 日至 26 日的天貓 618 搶先購(gòu)階段，疊紙心意旗艦店的排名一度超越了泡泡瑪特。這很可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí) Labubu 尚未大量發(fā)售。而到了 6 月 17-18 日 Labubu 全平臺(tái)正式放量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，泡泡瑪特在時(shí)間跨度更長(zhǎng)的天貓 618 全周期榜單上成功登頂。

2-同是美妝，天貓和抖音商城的“老大”不一樣

根據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室披露的數(shù)據(jù)，在天貓?zhí)詫?、京東、抖音的銷售額前三行業(yè)中，美妝個(gè)護(hù)同時(shí)位列天貓?zhí)詫毰c抖音平臺(tái)的第三大行業(yè)。

在天貓的618美妝全周期榜單內(nèi)，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅位居前三名。除了珀萊雅之外，前20內(nèi)還有4個(gè)國(guó)貨品牌：薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平和彩棠。而抖音商城的美妝榜單則呈現(xiàn)不同格局，前三名是韓束、珀萊雅、赫蓮娜。不同平臺(tái)的座次差異，從側(cè)面反映了品牌資源投入與渠道策略的側(cè)重點(diǎn)。

3-天貓618的10億俱樂部都有誰？

截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長(zhǎng)24%。

其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，

4-小米

小米今年618刷新了歷年大促紀(jì)錄，全渠道累計(jì)支付金額突破355億，除了手機(jī)上一貫強(qiáng)勢(shì)的地位，小米智能生態(tài)內(nèi)多款產(chǎn)品也都取得了不錯(cuò)成績(jī)，從智能窗簾、吸頂燈到按摩儀，跳繩，從浴霸、洗碗機(jī)到榨汁杯、保溫杯......小米的生態(tài)協(xié)同能力仍舊不容小覷。

5-知乎

在618期間，三筒洗衣機(jī)搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)277%，AI耳機(jī)搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)273%。

6-抖音商城

618好物節(jié)期間，原產(chǎn)地生鮮熱銷，金鄉(xiāng)大蒜成交額同比增長(zhǎng)832%，四川枇杷同比增長(zhǎng)699%，茂名荔枝同比增長(zhǎng)589%。此外，297個(gè)美妝單品成交額破千萬元。女士護(hù)膚品類暢銷，涂抹面膜成交額同比增長(zhǎng)105%；次拋精華成交額同比增長(zhǎng)354%；頸霜成交額同比增長(zhǎng)246%。

7-京東

618期間，“補(bǔ)上加補(bǔ)”帶動(dòng)全品類爆發(fā)。其中，4k-6k價(jià)格段手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)50%，AI筆記本成交額同比增長(zhǎng)151%，999元系列空調(diào)銷售同比提升超120%。

8-快手

9-美團(tuán)閃購(gòu)

618期間，美團(tuán)閃購(gòu)下單用戶數(shù)突破1億。60余類商品、近850個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。此外，美團(tuán)閃購(gòu)手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價(jià)的大件商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，下單用戶的人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近40%。

10-B站

618期間，B站數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨廣告收入同比高速增長(zhǎng)111%，家居家裝行業(yè)的帶貨廣告收入也實(shí)現(xiàn)了59%的同比增長(zhǎng)。

寫在最后

再回看今年618的三個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們也可以揭示內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的整體演進(jìn)方向：

「膨脹」 是大促規(guī)則的化繁為簡(jiǎn)，也意味著趣味化、感官化的溝通正在重塑促銷語言。

「國(guó)補(bǔ)」 是政策與商業(yè)的結(jié)合，正被轉(zhuǎn)化為具象化、情感化、差異化的敘事。

「場(chǎng)景化」 則體現(xiàn)了直播的本質(zhì)回歸，當(dāng)頭部主播光環(huán)褪去，內(nèi)容價(jià)值正從「人」向沉浸式體驗(yàn)的「場(chǎng)」轉(zhuǎn)移。

當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇的曲線仍顯波折，本屆618以一種靜水流深的姿態(tài)給出啟示：中國(guó)電商的下一程，不在GMV的陡峭峰值里，而在生態(tài)的韌性、場(chǎng)景的精度、價(jià)值的厚度之中。