作者：張卓
來源：卓見 SeeDifferently
原標題：世界請對我們文科生好一點
最近一直在思考一個問題：隨著AI技術(shù)的進步，寫字到底還是不是一種人類獨有的能力？
到了今天，語言模型已經(jīng)進化到第四代，像GPT-4這樣的大模型，可以寫小說、寫劇本、寫詩、寫電商文案，甚至可以模仿某個作家的風(fēng)格。輸入「幫我寫一段可愛的母親節(jié)祝?！梗湍苌伤氖值臏厍槎叹?，還會配上emoji。
再比如我常訂閱的幾個公眾號，有時讀到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)標注「本文由AI生成」。更讓我驚訝的是，有個媒體朋友，副業(yè)是教人用AI寫文章。
前幾天刷小紅書，看到瑞幸咖啡和《長安的荔枝》聯(lián)名的文案刷屏了，但也吵翻了：這是不是AI寫的文案？
先來看看這組文案：
嶺南人說露水最知時節(jié)，荔枝要趁早摘下。
一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐，
剝開一顆仍是盛世。
只是月光不必再追趕八千里，也不再需要整個大唐的全力以赴。
我們咬破的每口清甜，從前是加急的飛騎，現(xiàn)在是推開窗就涌進來的風(fēng)。
歷史與當下，不變的是，好味都該珍惜。
荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
有人說這肯定是DeepSeek寫的，有人求這段文案的提示詞，但大多數(shù)人認為：這絕非AI的手筆——
「AI絕對寫不出這么有人情味的文案。」
「AI沒這個味，這是是活人味。」
「天天說爹長得像兒子，這像話嗎？」
「現(xiàn)在人類已經(jīng)草木皆兵，自證清白，多可笑啊？」
我把這條熱帖轉(zhuǎn)給何帆。
何帆，我尊貴的前同事，中國最好的文案大師之一（我心里認定的），Grid Coffee早期品牌操盤手，其中與GUCCI的聯(lián)名營銷最為人所知。
她在2024年年底單飛，組了工作室，瑞幸就是她現(xiàn)在的客戶之一，瑞幸今年和褚橙的聯(lián)名以及和茉莉花的應(yīng)季品文案都出自她之手。
小紅書有用戶收集了兩個文案
「這是AI寫的嗎？」我求討論。
沒過一分鐘，微信對話框出現(xiàn)一行字：
「這是老子親手寫的，一個字都沒用AI?。?！」
請原諒一個四川女性的直率，沒等我追問，她又秒補 N 句：
「我不喜歡AI?！?/strong>
「老子絕不用AI 寫一句文案?！?/strong>
「你不覺得AI太精明嗎？」
好吧，這話題不聊聊是不行了。
以下是我和何帆面對面的聊天，話題圍繞在「如何創(chuàng)造出一個homemade的刷屏文案」。她的回答太過精彩，我就不做加工，直接整理原文發(fā)表。
另外，她冷靜下來，也在重申，她不抵制 AI，她也在（有限度）使用 AI。她憂心忡忡自己說AI太多不好，假若某天AI統(tǒng)治世界，第一個先把她干掉。
以下是對話：
Q：瑞幸和《長安的荔枝》這次文案刷屏，大家最稱道的是有人味，怎么構(gòu)思出這么有人味的文案？
A：接到Case的第一想法是，不能讓馬伯庸的粉絲看了之后，覺得我沒文化。我也是書粉，所以就先按照自己對這本書的思考寫了一段文案。
我寫東西沒有什么結(jié)構(gòu)章法，本身我就很散漫。創(chuàng)作最核心的一點是：我怎么感知《長安的荔枝》，就真實表達出來，那一定也能打動別人。
具體到寫文案的細節(jié)，比如我很不喜歡用形容詞，文字盡量用白描。我也不喜歡產(chǎn)品出現(xiàn)在文案，因為我覺得好品牌一定要有利他性。總強調(diào)自己的產(chǎn)品怎么好，是一種無能。比如荔枝這個文案，我并沒有在說荔枝怎么好，我還是在強調(diào)，古代有非常多上好的東西，但因為王公權(quán)貴，都成了過眼云煙。現(xiàn)在這些好的東西，我們要珍惜它。
Q：我比較喜歡你文案的最后一句「荔枝熟了，你也來嘗嘗」，動人，一下入心了，很多用戶說，就是為了這一句文案，買了瑞幸。結(jié)尾怎么能落到這么妙的地方？
A：《長安的荔枝》看到最后，你會發(fā)現(xiàn)，所有為這件事情奔忙的人，都沒有吃上一口荔枝。我其實心里有悲憫的，那就會想到，如果他們生活在現(xiàn)在，是不是也能嘗嘗？再聯(lián)想到希望「你也吃一吃」。
我所有文案的著力點偏愛落到個體的感受，我本身作為女性不是很喜歡宏大敘事，因為時代跟「我」的關(guān)系不大，「人」當下的感受和體驗是最重要的。
Q：寫文案，你有沒有什么獨家方法論？（以下價值百萬）
A：底層邏輯是馬斯洛三角。人類最想要的還是「被看見、被認可、被愛」，不管他是一個多么 tough 、冷酷的人，被愛是統(tǒng)一追求。
但現(xiàn)在好像很多事情都被帶歪了，如果我告訴朋友，我想要被看見、被認可、被愛，好像就是一個弱者似的。而且外界經(jīng)常把這種需要冠以一個叢林法則的詞語：情緒價值。批評人太需要情緒價值了。
我覺得挺有問題的，我覺得人就不要恥于「想要愛」或者「愛別人」，這根本不是羞于說出口的情感。
愛一定是這個世界最通用的語言。基于這個大情緒，我每次寫文案再找一個視角。比如今年年初給瑞幸和褚橙聯(lián)名做的全案，我的視角是落到爺爺?shù)慕嵌?，當然有儲老的原因，另外親情也是人類的普世語言。
何帆團隊給瑞幸&褚橙聯(lián)名做了全套周邊和文案
Q：延展文案時，我發(fā)現(xiàn)你很喜歡找很大眾的故事做貫穿，這些故事都很簡單，比如格林童話，古代詩詞，你是如何把很抽象的品牌表達變具象的？故事源泉都來自哪里？
A：比如豆瓣9分以上的電影，前250名一定是人類的大情緒。再比如安徒生童話、格林童話，還有好多名著，這么多年還在傳閱，也一定是人類的普世情感。
我一直不覺得時代變了，現(xiàn)代人和這些文本就無法共情了。我自己就跟李白共情過，跟蘇軾共情過，也跟柳永共情過。
人類是一個表達欲很強，但表達能力很差的物種，已經(jīng)有這么多前人精準地把人類的情感狀態(tài)表達出來，我為什么不去抓??？都說現(xiàn)在要情緒營銷，這些不就是已經(jīng)被證明很精準的情緒描述了嗎？
給醫(yī)美品牌新氧線下店做的品牌概念用「豌豆公主」為意向，
我個人覺得刷新了醫(yī)美行業(yè)的表達形式
Q：你說自己不是很喜歡AI，因為AI 沒人味，那它是啥味？
A：我不是抵制AI，我只是抵制AI代替人的創(chuàng)作，或者說我更相信人在創(chuàng)作這件事上的能力。
我也會用AI幫我查東西，和它討論一些背景資料，非常好用，它無所不能。但是讓AI幫我寫文案，我覺得不太行，它給我的東西特別滿，還有點想炫技，用了非常多形容詞，文風(fēng)極其華麗，這不是我喜歡的風(fēng)格。
它讓我想起櫥窗里擺放的那種很好看的翻糖蛋糕，一層一層疊得很高，被打了光，整個金光閃閃的，看上去很美。但我餓了，第一反應(yīng)不是吃翻糖蛋糕，而是家旁邊那家手工包子鋪，它招牌是手寫的，老板就是兩夫妻，包子很樸素。
我一直和團隊的伙伴說，我們不要用特別精明地表達，我們要讓文案有拙感。
因為打動人心的文案一定來自真實的世界，來自寫文案的人對真實世界的真實感受。作為創(chuàng)作者要去做一個理解真實世界的人，從真實世界吸收各種豐富的反饋，才能寫出有人味的文案。
▽
和何帆聊完，我決定讓AI重寫瑞幸和《長安的荔枝》的聯(lián)名文案，我把客戶給何帆的 Brief 輸入，它迅速給出兩版文案：
文案 1：
一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。
當盛唐的繁華遇上瑞幸的匠心，我們?yōu)槟尸F(xiàn)一杯穿越千年的美味——瑞幸·荔枝瑞納冰。精選新鮮荔枝，搭配瑞幸經(jīng)典咖啡，
荔枝的清甜與咖啡的醇厚在舌尖交織，仿佛置身于長安的夏日，感受那份獨特的浪漫與熱情。
文案2：
長安的荔枝，瑞幸的靈感。
在那個車馬慢的年代，荔枝是貢品，是珍饈，是詩人筆下的靈感源泉。如今，我們以現(xiàn)代工藝萃取荔枝精華，融入瑞幸咖啡的經(jīng)典風(fēng)味，讓您在繁忙的都市生活中，也能品味到來自長安的詩意與甜蜜。荔枝瑞納冰，一口入魂，仿佛穿越千年，夢回長安。
不能說高下立現(xiàn)，但讓我很直觀感受到：什么是AI味，什么是人味。
1960年代，麻省理工出了一個程序叫ELIZA，它的工作方式很簡單：你說「我難過」，它回「為什么你難過？」。很多人聊完ELIZA會覺得「被理解了」，但程序員清楚地知道：這只是腳本和句型匹配。
問題也出在這里。即便大模型已具備超強的記憶能力和上下文理解力，但它沒有情緒來源，也沒有直覺判斷，全靠推理，那些所謂的 AI味的表達，就像是拿著舊地圖重復(fù)走熟路，基本不會給人類有驚喜。
《Paris Review》曾在一篇文章中討論過AI在創(chuàng)作中的應(yīng)用：盡管AI可以生成文本，模仿人類的風(fēng)格語氣，但文學(xué)創(chuàng)作的核心仍然在于人類的情感和經(jīng)驗，本質(zhì)仍然是人類的創(chuàng)造力和想象力。
同樣講古代轉(zhuǎn)運荔枝的不易：
AI：在那個車馬慢的年代，荔枝是貢品，是珍饈，是詩人筆下的靈感源泉。
人：一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個盛唐。
AI可寫不出「醉倒一個盛唐」，盛唐怎么能醉倒呢？
我前不久和一個21歲創(chuàng)業(yè)做 OC創(chuàng)作社區(qū)的男孩聊天，他9歲學(xué)編程，16歲就獲得過各種計算機獎項，每天不管多忙，他都為自己的心愛的oc角色創(chuàng)作幾千字的故事。
我問他創(chuàng)作時使用AI嗎？他特別不解地問：
「你知道 AI 有股味道嗎？」
「什么味道？」
他想了半天，「就像小時候去路邊攤兜里沒錢買的那種劣質(zhì)玩偶，你拿起來一聞，就是那種味兒，一股子塑料味?！?/strong>
說完，他滿臉鄙夷：「我們最看不起用AI創(chuàng)作的人，會被罵死?！?/p>
這是我第一次聽到有人精準形容「AI的味道」：一種「做出來的氣息」，無腐爛，也沒香氣，但是個人就會清楚，這股味道的東西是不該放進嘴里的。
何帆給我講了一個很有意思的故事：瑞幸和《長安的荔枝》文案出街后，她三年級的兒子有點不解，同時又很擔(dān)心地問：「媽媽，每個字我都能讀懂，你怎么可能靠這么簡單的字兒賺到錢??？」
「一個10歲的孩子還停留在認為使用特別華麗的詞藻才厲害 的階段?！?，何帆覺得這個反饋很有意思，問兒子：「那你看懂了，想買一杯嘗嘗嗎？」「想啊?！?/p>
瑞幸咖啡 CGO楊飛的朋友圈感慨這次的文案帶貨能力驚人
就像一個十歲的孩子也能看懂《小王子》和《動物農(nóng)莊》，文字的發(fā)明原本就不僅是為了交流，而是為了承受孤獨：確認人類之間彼此還在聽，還在想，還在試圖理解。
心理學(xué)家丹尼爾·西格爾曾提出一個理論叫「鏡像神經(jīng)元」：人類這個物種天然會對別人的情緒、動作產(chǎn)生同步反應(yīng)，這也是為什么來自真人的真實文字，會讓閱讀者流淚、微笑、心起漣漪。
因為你看到了他，我們被看到了。
我問何帆，最近網(wǎng)上那么多對這段文案的贊美，哪句最打動你？
她想了很久說：「世界請對我們文科生好一點?！?/strong>
彩蛋一顆：
這篇文章寫完后，我把它輸入到 GPT，讓它幫我改下語病。
它把瑞幸的原版文案全改了：在AI的認知里，全是語病。
改完，意思還是那個意思，味道全無。
注：本文除文案1、2，其余全部是人敲的）
作者公眾號：卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123）
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