她經(jīng)濟，消費新拐點
作者：June，編輯：鳥哥筆記編輯部，首發(fā)：鳥哥筆記
原標題：得女性者得天下？為什么經(jīng)濟越冷，“她”仍敢花？
最近有三個現(xiàn)象引起了我的思考：
一是短劇，《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元。
二是小米YU7于6月26日正式發(fā)布，它是小米首款SUV車型，YU7售價為標準版25.35萬元。小米官方數(shù)據(jù)顯示，3分鐘內(nèi)YU7大定突破20萬臺，1小時大定突破28.9萬臺。
三是拉布布毛絨玩偶被炒到上萬元甚至更高......
注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)
這些現(xiàn)象的背后，我認為藏著今天消費社會的核心命題：“她經(jīng)濟”，“她經(jīng)濟”已經(jīng)成為真正推動市場轉(zhuǎn)動的力量。
誰抓住了“她經(jīng)濟”，誰就贏得了市場。
“她經(jīng)濟”已經(jīng)成為真正推動市場轉(zhuǎn)動的力量不是主觀臆斷，泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)顯示女性用戶占比75%，30歲以下用戶占比為58%，Z世代占比32%。雷軍在一次訪談中指出，“通常情況下，在家庭購車決策中，雖然男主人往往負責挑選車輛，但實際上女主人卻擁有著至關(guān)重要的否決權(quán)。如果女主人不同意，那么這輛車就根本無法購買成功。一旦取得了女主人的喜愛，汽車的成交速度便會變得特別快。而且，由于女主人的喜歡，再加上一般家庭通常會擁有兩輛車，所以存在很大的可能性會購買兩輛，最終使得小米汽車的銷量有望比一般的車輛更加出色。其核心關(guān)鍵就在于女用戶的數(shù)量多?！?/p>
大家都喊沒錢的時候，“她”仍敢花的情況不局限于上述，我們能看到：據(jù)QuestMobile等機構(gòu)統(tǒng)計，2023年短劇行業(yè)整體市場規(guī)模已超200億元，其中女性用戶占主導(dǎo)。據(jù)雅詩蘭黛發(fā)布的報告稱中國大陸實現(xiàn)的增長，部分抵消了韓國等地區(qū)的銷售額下降。創(chuàng)新產(chǎn)品如海藍之謎（La Mer）濃縮修護精華膏和湯姆·福特（Tom Ford）幻魅亮澤唇膏推動了所屬品牌在中國市場的有機銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這些消費現(xiàn)象并非孤立，而是串聯(lián)成一張網(wǎng)絡(luò)，揭示了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期最有力量的購買力來源——女性。
近年來，多個品牌通過精準洞察女性消費心理，成功打造出值得學習的案例。類似上文的泡泡瑪特，其盲盒產(chǎn)品的火爆，正是因為精準抓住了年輕女性對“可愛”“驚喜”“收藏欲”的情緒需求——一個十幾元的盲盒，通過IP故事、限量概念與社交分享，就能激發(fā)成千上萬的復(fù)購熱潮。
再看Lululemon，它不僅賣瑜伽褲，更售賣一種精致、積極、自律的生活方式，成為都市獨立女性身份認同的一部分。此外，抖音短劇迅速崛起，也與女性觀眾密切相關(guān)，“女主逆襲”“甜寵復(fù)仇”等題材持續(xù)熱播，為用戶提供情緒出口和精神慰藉。在這些成功案例背后，無一例外都體現(xiàn)了一個共通點：品牌能否理解女性的情緒節(jié)奏、生活場景與審美期待，決定了它能否真正“打動人心”，也決定了它能否贏得市場。
一、“她經(jīng)濟”不是新概念，
卻可以是新拐點
什么是“她經(jīng)濟”？
它不是單指女性在買，而是指女性正在成為“消費驅(qū)動社會”的主力群體和審美制定者。
根據(jù)58同城·安居客發(fā)布的《2024女性置業(yè)調(diào)查報告》，女性作為家庭購房決策主導(dǎo)者的比例，從2018年的65.2%提升至2024年的85.7%；同報告指出，女性更關(guān)注戶型合理性、居住體驗、安全感與生活氛圍，而不僅僅是投資回報。凱度消費者指數(shù)報告顯示，18~45歲女性貢獻了71%的快消品支出、68%的美妝品購買、63%的教育消費。
這些數(shù)據(jù)不僅揭示了女性在消費中的活躍度，更深層地說明：她們已經(jīng)從被動接受產(chǎn)品的人，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃佣x消費方向的關(guān)鍵角色。她們不僅掌握了“買什么”的決定權(quán)，還深刻地影響著品牌如何設(shè)計產(chǎn)品、如何講故事、如何制定營銷策略。從商品的顏值、功能，到品牌背后的價值觀和情緒共鳴，女性的偏好正在重塑整個市場生態(tài)?！霸趺促u”這件事，越來越圍繞著她們的審美、體驗和共鳴而展開。
二、理性消費在降溫，
感性消費在升溫
曾經(jīng)我們崇尚“理性消費”，在乎性價比、計算每一分花銷。但在產(chǎn)能嚴重過剩的今天，“性價比思維”已經(jīng)無法推動經(jīng)濟持續(xù)轉(zhuǎn)動。而女性，恰好是感性消費最重要的代表人群。
她們：為“可愛”買單（比如拉布布）；
為“治愈感”買單（比如高顏值的咖啡機、家居香氛、手工花藝）；
為“情緒陪伴”買單（比如短劇、電子寵物、精致手賬）；
為“生活儀式感”買單（比如6800元的護膚精華，即便被質(zhì)疑成分普通）
來源：網(wǎng)絡(luò)
這種消費行為，在傳統(tǒng)“男性邏輯”下常被貼上“不理性”的標簽——他們更強調(diào)功能性、性價比、實用與效率，對“情緒溢價”常常無法共鳴。但正是這些看似“不實用”“不必要”的消費動因，如可愛、美感、治愈、陪伴與自我獎勵，構(gòu)成了當下消費增長的新動力。在產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴重的時代里，拼功能已難出圈，而“感性價值”卻成為引爆市場的關(guān)鍵變量。恰恰是這份被低估的“感性”，持續(xù)激發(fā)了一個個爆款產(chǎn)品的誕生，撐起了無數(shù)品牌逆勢增長的希望。
三、品牌營銷的轉(zhuǎn)向：
從產(chǎn)品功能到情緒共鳴
今天，不論是車、是劇、是房、是香水，真正爆火的產(chǎn)品往往都具備幾個共性：
女性導(dǎo)向的審美體系；
能激發(fā)分享欲的社交屬性；
強烈的情緒價值和自我認同映射；
帶有“治愈”“陪伴”“儀式感”的生活幻想；
比如：
小米汽車發(fā)布時強調(diào)“女性駕乘舒適感”“后排美容鏡”“車窗過濾紫外線”等；
電商熱賣香氛主打“情緒療愈香型”、“帶你走出焦慮森林”；
短劇精準擊中小鎮(zhèn)女性幻想，“重生”“逆襲”“保姆變貴婦”類型持續(xù)霸榜。
簡而言之，品牌要贏，就必須從“創(chuàng)造功能”轉(zhuǎn)向“制造情緒”，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造夢”。在功能同質(zhì)化的今天，消費者早已不滿足于“用得上”，她們更在意“用起來的感覺”——是否有被理解、被治愈、被取悅的情緒共鳴。
這種轉(zhuǎn)變意味著，品牌不能只強調(diào)技術(shù)參數(shù)和實用價值，而要深挖目標人群的情感需求，用產(chǎn)品講一個動人的故事，構(gòu)建一個理想化的生活圖景。
比如，
一臺車不再只是代步工具，而是安全感、舒適感和身份認同的載體；
一瓶香水不只是氣味，更是一段獨屬自我的感官旅程。
造夢”的能力，正在成為品牌競爭的核心壁壘。那些真正理解女性情緒、提供細膩體驗、喚起美好想象的品牌，才有可能在消費升級與情緒主導(dǎo)的市場環(huán)境下脫穎而出，實現(xiàn)持續(xù)增長。
四、審美即戰(zhàn)斗力，
定義權(quán)決定未來
過去我們常說“女人的錢最好賺”，但這句話其實低估了女性在消費體系中的真實力量。她們不只是愿意花錢的“買家”，而是逐漸成長為整個消費生態(tài)的“定義者”和“審美引領(lǐng)者”。她們不僅影響著一款產(chǎn)品是否熱賣，更在深刻地重構(gòu)著“什么是美”“什么值得買”“如何表達生活方式”的價值體系。
每一次下單，不再只是物質(zhì)獲取，而是一種對自身身份的確認，一種對生活理念的選擇，一種情緒和價值觀的表達。這也是為什么我們看到，越來越多的廣告、綜藝、影視劇開始擺脫傳統(tǒng)的“男性凝視”，轉(zhuǎn)而強調(diào)“女性的自我欣賞”和“為自己而活”的理念。從“悅己”到“我值”、“為情緒買單”到“為自己投資”，品牌語言正在全面轉(zhuǎn)向女性語境。
同時，女性“自購消費”日益成為主流，消費行為逐漸脫離婚姻、家庭、年齡的綁定。一個40歲的單身女性同樣會投資自己、講究品味、注重體驗。她們不僅在買，也在定義品牌能否走遠的未來。真正得女性者，才能得市場。
五、結(jié)語：
她們在買，但不是亂買
別再問“為什么她們敢花”，真正的問題是：在消費決定權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移的今天，你是否還在用舊的邏輯看新世界？今天的“她經(jīng)濟”不是“沖動的消費主義”，而是新一輪經(jīng)濟重構(gòu)的引擎。
她們不只是花錢，她們在主導(dǎo)商業(yè)趨勢；
她們不只是消費者，她們是生活方式的倡導(dǎo)者；
她們不是沖動的“小女生”，而是用消費投票的戰(zhàn)略合伙人；
最后，我們該怎么理解這個時代？在這個產(chǎn)能過剩、信息極度飽和的時代，誰能抓住“情緒”和“美”的表達權(quán)，誰就掌握了經(jīng)濟的主動權(quán)。而女性，正是那群最清楚自己“要什么”、最愿意為“喜歡”買單、也最會用審美來定義世界的人。你可以不理解她們?yōu)槭裁丛凇斑@個節(jié)骨眼上還在花錢”，但你必須承認：得女性者，得天下。
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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