和多鄰國聯(lián)姻，瑞幸聯(lián)名思路變了
作者：大格，編輯：花道
原標(biāo)題：百億豪門瑞公子，也要吃多鄰國“軟飯”？
人類已經(jīng)不能阻止跨物種相愛了，就在上周，一只綠色的貓頭鷹嫁給了一頭鹿。
別慌，我們是說，瑞幸咖啡的 Lucky 和多鄰國（集團(tuán)）的多兒。
自從瑞幸×多鄰國這對(duì) CP 官宣以來，短短幾天內(nèi)，他們的劇情仿佛開啟了三倍速“抓馬”模式：預(yù)告-官宣-婚禮-搶親-生子-蜜月-回門……
如果這件事發(fā)生在娛樂圈，恐怕難免被吐槽“占用公共資源”；
而發(fā)生在瑞幸和多鄰國身上，圍觀群眾紛紛覺得，般配！
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，話題 #瑞幸咖啡聯(lián)名多鄰國 在微博、小紅書等平臺(tái)都收獲了數(shù)千萬次曝光。綠沙沙拿鐵首周銷量已突破 900 萬杯。
在這場(chǎng)熱鬧之外，我們注意到，其實(shí)瑞幸已經(jīng)很久沒有在業(yè)內(nèi)如此高調(diào)過了。
類似的陣仗，還得追溯到兩年前聯(lián)名茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”，以及聯(lián)動(dòng)椰樹椰汁的時(shí)候。
這篇文章，除了和大家一起吃瑞幸和多鄰國的“瓜”之外，我們也結(jié)合瑞幸近兩年的聯(lián)名玩法，復(fù)盤兩件事：
瑞幸跨界合作了這么多 IP，此次合作多鄰國有何特殊之處？
不看規(guī)模門檻，瑞幸的 IP 商業(yè)化策略，有哪些可以直接學(xué)？
一、三套絲滑連招，一場(chǎng)屬于藍(lán)V圈的“世紀(jì)婚禮”
看過聯(lián)名上新品、辦展、搞限定款的，兩個(gè)品牌聯(lián)名結(jié)婚還真是第一回見。
那瑞幸又是如何逐步鋪墊，一舉創(chuàng)造出藍(lán)V 圈的“世紀(jì)婚禮”？
我們總結(jié)了三招：
第一招：主動(dòng)公布婚禮日程，給用戶設(shè)置「受邀賓客」身份
正式婚禮之前，瑞幸提前一周官宣自己好事將近的結(jié)婚預(yù)告，持續(xù)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布和多兒的愛情故事。
他們明面上一個(gè)是瑞幸的首席幸運(yùn)官，一個(gè)是多鄰國的首席勸學(xué)官，其實(shí) Lucky 是想學(xué)外語的咖啡豆，多兒則是忘不掉咖啡因的語言老師。
雙方向全體網(wǎng)友發(fā)出邀請(qǐng)，吊足了大家的胃口。
于是，原本只是上網(wǎng)沖浪的路人用戶，一下子代入了本次婚禮「受邀賓客」的身份，高低要圍觀一下這場(chǎng)不同以往的婚禮。
婚禮前一天，瑞幸向全網(wǎng)征集婚禮贊助商，包括婚飲、婚鞋、婚車等需求；
婚禮當(dāng)天，瑞幸則開放了可供選擇的現(xiàn)場(chǎng)位置，無論是雙方的親屬、朋友還是贊助商，網(wǎng)友們都能有一席之地。
評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)了難得的品牌官方藍(lán)V 賬號(hào) & 網(wǎng)友自來水大團(tuán)建，有的品牌表示要贊助飲品，有的要提供婚車，有的舉手報(bào)名男/女方朋友席位，甚至還有揚(yáng)言要搶婚的，好不熱鬧。
第二招：產(chǎn)品包裝成份子錢，是「喝喜酒」也是「社交貨幣」
僅停留在整活帶來的討論熱度還不夠，如果產(chǎn)品與其并不匹配，也激不起消費(fèi)者的購買欲望，還失去了以產(chǎn)品為依托的第二波熱度發(fā)酵。
基于此，瑞幸側(cè)重在產(chǎn)品端延續(xù)“結(jié)婚故事”，并加強(qiáng)和多兒的相關(guān)性。
圖源：小紅書博主@Evantin
婚禮前夕，瑞幸合作多鄰國推出的新品“綠沙沙拿鐵”上線，除了一款新口味，旗下咖啡冰杯、咖啡熱杯、果蔬茶、輕乳茶全系列均推出聯(lián)名主題杯，并搭配了主題紙袋、杯套、貼紙等產(chǎn)品。
好玩的是，瑞幸上新同時(shí)還不忘幫助對(duì)象完成勸學(xué)指標(biāo)，產(chǎn)品上標(biāo)著“你完全不學(xué)是嗎？”“多喝多學(xué)習(xí)”“只喝不學(xué)？我真的會(huì)謝”。
對(duì)話體溝通方式，和喝咖啡的每一位互動(dòng)起來。
與此同時(shí)，瑞幸在線上點(diǎn)單界面設(shè)置“隨一杯”提示。自此，喝新品不是喝新品，有了份子錢功能，只要來上一杯你也成了見證的一員。
正因如此，這次新品在滿足咖啡因攝入的基礎(chǔ)需求、滿足口感的進(jìn)階需求外，承載著社交貨幣的功能，還滿足了消費(fèi)儀式感這樣的額外情感需求。
第三招：度蜜月、回門宴，聯(lián)名變成連續(xù)劇，創(chuàng)造用戶躲不開的CP宇宙
綠沙沙拿鐵上線后，瑞幸才舉辦了婚禮。
一般的品牌整活僅有新品上線后的 24 小時(shí)，但瑞幸不想放棄長(zhǎng)尾曝光的機(jī)會(huì)，所以想到靠延續(xù)故事性的方式，開啟了新品的售后熱度延長(zhǎng)。
婚禮當(dāng)天，瑞幸上映了首部合作短劇《偶要結(jié)婚鳥》，三集連播，動(dòng)情演繹起自己和多兒一波三折的愛情故事。
簡(jiǎn)單來說就是：黑衣人闖入婚禮現(xiàn)場(chǎng)，以“受不了咖啡和學(xué)英語公司聯(lián)名，分明是'陷害'大家喝了一直學(xué)”為由，阻止它們結(jié)婚。
最后，由狗仔偽裝的司儀揭露了成婚的真相——原來是多兒在求助 Lucky 幫忙打造清爽咖啡的過程中，它們?nèi)站蒙榱恕?/p>
官方披露出的婚后行程顯示，婚禮后，Lucky 和多兒不僅參觀線下婚房（聯(lián)名主題店），一起去二次元盛會(huì) BilibiliWorld 2025 度蜜月，參與直播，舉辦回門宴......活兒多到網(wǎng)友們都忍不住說：天天被刷屏，它們已經(jīng)鬧得不知天地為何物了！
瑞幸攜手多鄰國連出三招，一場(chǎng)世紀(jì)婚禮賺足了熱度。
官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名周邊產(chǎn)品屁屁杯，需購買價(jià)值 112.8 元的咖啡券可獲贈(zèng)，上線當(dāng)日快速售罄。
據(jù)瑞幸市場(chǎng)部人士透露，此次綠沙沙新品數(shù)據(jù)打破了今年瑞幸新品的杯量記錄。
既賺到了聲量、銷量，在刀法看來，瑞幸聯(lián)名學(xué)語言App多鄰國又為自己贏得了更多品牌好感度。
因?yàn)榭此茦I(yè)務(wù)毫無瓜葛的兩個(gè)品牌，其實(shí)在使用場(chǎng)景上，咖啡和學(xué)習(xí)完美適配。
而受聯(lián)名吸引來下單的用戶，通過購買和多鄰國“勸學(xué)心智”高相關(guān)的飲品，自動(dòng)帶入了“瑞幸=學(xué)習(xí)伴侶”的認(rèn)知，無形中在為瑞幸品牌的情感賬戶進(jìn)行充值。
二、瑞幸聯(lián)名思路變了，里面還有雪王的事
不僅是這次和多兒的世紀(jì)婚禮，歷年來，瑞幸聯(lián)名 IP 完全可以用“爆款制造機(jī)”來形容。
深扒 2022 年至今，瑞幸操作過的聯(lián)名合作，刀法發(fā)現(xiàn)，瑞幸跨界合作 IP 的思路基本可概括為：既能出內(nèi)容，又能出大單品。
比如，瑞幸聯(lián)名游戲作品《黑神話：悟空》，并以悟空“騰云駕霧”的人物特點(diǎn)為靈感，打造出騰云冰美式；
又比如，瑞幸也會(huì)聯(lián)名線條小狗這類由卡通形象/表情包延伸出故事性的 IP，構(gòu)思出符合時(shí)間節(jié)點(diǎn)的新故事和對(duì)應(yīng)單品。
這樣做的好處是，搭配 IP 內(nèi)容的熱度和趣味性，和大單品創(chuàng)新口味自帶的嘗鮮鉤子，成為了瑞幸咖啡頻繁聯(lián)名也能持續(xù)引流的杠桿。
聯(lián)名思路沒變，但結(jié)合聯(lián)名案例變化的點(diǎn)滴，以及合作多鄰國的例子來看，瑞幸的聯(lián)名策略明顯變了。
此前，瑞幸聯(lián)名的基本是高熱度、高知名度的大IP。
自 2024 年開始，瑞幸聯(lián)名清單上出現(xiàn)了成都文旅、廈門馬拉松這樣的地域性聯(lián)名，還有韓美林、魚山飯寬、幾米等藝術(shù)家。
在聯(lián)名方式上，此前瑞幸做聯(lián)名都是“瑞幸×某某某”，瑞幸聯(lián)名椰樹、聯(lián)名茅臺(tái)。體感上還是兩家企業(yè)，以聯(lián)名形式做的正經(jīng)商業(yè)合作。
與之相反，此次聯(lián)名多鄰國，瑞幸則是選擇自有 IP 形象 Lucky 代表瑞幸品牌。
可愛的小鹿形象一亮相，沖淡了商業(yè)化合作的氣息，讓聯(lián)名更加自然、更有人味。
據(jù)刀法判斷，用自有 IP 展開聯(lián)名的形式，或?qū)⒊蔀槿鹦液罄m(xù)的重點(diǎn)聯(lián)名方式。
畢竟，自今年起瑞幸的一系列舉動(dòng)就透露它大力發(fā)展自有 IP 的意圖。
今年 2 月底，瑞幸官宣改變煥新IP形象，上線了全新的首席幸運(yùn)官 Lucky；
3 月，瑞幸微信端社群運(yùn)營(yíng)“換皮”，由頂著瑞幸logo的首席福利官換成了首席幸運(yùn)官 Lucky；
在 5 月，瑞幸又給Lucky在全網(wǎng)開通了自己的官方賬號(hào)，分享它的日常。
這次聯(lián)名，瑞幸突然使用了自家 IP，但廣大用戶并不覺得突兀。
這是因?yàn)椋?strong>瑞幸此前雖然沒以 IP 發(fā)展為側(cè)重，卻一直攜帶著品牌 IP化的基因。
瑞幸堅(jiān)持人感營(yíng)銷，因?yàn)榘哑放坡?lián)名玩得很抽象，早就給人留下“癲感”。
之前，瑞幸還因?yàn)榻?jīng)常被蜜雪冰城（后面簡(jiǎn)稱：雪王）追著開店，被全網(wǎng)關(guān)注。
瑞幸各地區(qū)官方賬號(hào)有時(shí)會(huì)和雪王在評(píng)論區(qū)掐架，組成了茶飲圈有名的“不對(duì)付CP”。
從那個(gè)時(shí)候起，瑞幸雖沒像雪王有 IP，但也早已有了人設(shè)和情緒。
今年大力發(fā)展自有 IP 聯(lián)名，或許是看到雪王不用砸錢聯(lián)名，靠 IP 整活，“雪王下江南”也自帶流量，不如復(fù)制雪王的路子。
瑞幸聯(lián)名多鄰國，靠著 Lucky 和多兒整活，不僅是聯(lián)名方式變了，連帶著由營(yíng)銷創(chuàng)意落地產(chǎn)品變現(xiàn)的方式也變了。
為什么這么說？具體來看，同樣爆火的瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)案例，從預(yù)熱到傳播始終以“茅臺(tái)咖啡=新口味、新鮮事”、“年輕人的社交新方式”為賣點(diǎn)，再搭配上了匹配當(dāng)下打工人心聲的熱梗做長(zhǎng)尾傳播，試圖激發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴。
整個(gè)聯(lián)名歸根到底還是以內(nèi)容包裝著產(chǎn)品，面向消費(fèi)者直接叫賣的銷售方式，消費(fèi)者更多為社交價(jià)值和嘗鮮買單。而 Lucky 聯(lián)名多鄰國，激發(fā)出了消費(fèi)者基于場(chǎng)景、需求，主動(dòng)購買的欲望。
展開來說，Lucky 聯(lián)名多兒創(chuàng)造出了用戶參與婚禮的場(chǎng)景，再加上“隨一杯”“喝喜酒”的情景需求，促使用戶發(fā)生身份改變——從原來營(yíng)銷事件的旁觀者，變成了婚禮現(xiàn)場(chǎng)重要的 NPC，參與者心態(tài)不免更加主動(dòng)，也因此，激發(fā)了不基于產(chǎn)品嘗鮮、社交展示需求，而是完成情景目標(biāo)的新購買動(dòng)機(jī)。
當(dāng)其他品牌還在卷產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)包裝、卷口味創(chuàng)新、卷代言人，下一次瑞幸吸引消費(fèi)者瘋狂下單的理由可能是：Lucky 聯(lián)名 XX 要出道，買一杯為它打 call；
Lucky 聯(lián)名 XXX 做公益活動(dòng)，捐一杯支持......
由此，瑞幸的品牌種草正追求變得像呼吸一樣自然，認(rèn)真營(yíng)業(yè)的 Lucky，何嘗不是瑞幸自己的 labubu？
三、分析師點(diǎn)評(píng)
據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，第一周結(jié)婚主題完事后，品牌還策劃了第二周“回門宴“主題。
其中一個(gè)活動(dòng)——寵物領(lǐng)養(yǎng)，和瑞幸的下一個(gè) IP聯(lián)名正好相扣。也就是說，聯(lián)名也聯(lián)名之間，瑞幸也正在嘗試用 IP故事絲滑串聯(lián)。
靠聯(lián)名講連續(xù)劇，讓大家不出戲。
瑞幸不只想打穿單個(gè)新品上線前后的熱度，更想 365 天出現(xiàn)在大眾視野里。
回到品牌聯(lián)名本身，作為品牌營(yíng)銷中的慣用打法，市場(chǎng)上總說聯(lián)名被做爛了、沒有新鮮感了。
其實(shí)不然，多瑞婚禮的大獲成功，告訴品牌圈一個(gè)道理：不是聯(lián)名營(yíng)銷不管用了，是聯(lián)名思路要?jiǎng)?chuàng)新了，是激活消費(fèi)者關(guān)注、下單動(dòng)機(jī)的方式要改變了。
從消費(fèi)者生活情景中來，回到消費(fèi)者生活消費(fèi)場(chǎng)景、需求中去，如此操作，或許沒有一個(gè)人能抵擋他們?yōu)榱藵M足自己需求的下單沖動(dòng)。
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