喬布斯假想，品牌創(chuàng)始人最大的陷阱
原標(biāo)題：品牌創(chuàng)始人陷阱，寫給那些創(chuàng)業(yè)的“喬布斯”
很多創(chuàng)始人都喜歡自比喬布斯，尤其是談?wù)撟约旱膭?chuàng)業(yè)決策時(shí)，會(huì)引用喬布斯事跡加以佐證正確性。
在IP時(shí)代，創(chuàng)始人成為品牌IP，無(wú)疑讓企業(yè)如虎添翼。
成為喬布斯式的創(chuàng)始人IP也是一個(gè)正確且美好的愿景。但我們知道，喬布斯被舉世喻為“天才”，天才的意思是不具備普適性，無(wú)法被模仿或類比。
喬布斯假想，可能是品牌創(chuàng)始人最大的陷阱。
并非模仿天才的固執(zhí)或行動(dòng)，就能成為商業(yè)天才。
對(duì)品牌創(chuàng)始人的觀察里，發(fā)現(xiàn)很多類似的大大小小的“喬布斯陷阱”。
01
偏執(zhí)陷阱
性格偏執(zhí)的品牌創(chuàng)始人，都說(shuō)自己是喬布斯的擁躉。具體表現(xiàn)為：不能兼容異見(jiàn)，固執(zhí)自我，權(quán)威至上。
這類創(chuàng)始人用公司給自己造了一個(gè)“巨嬰繭房”：
1、他/她不認(rèn)為自己有錯(cuò)，如果事情出現(xiàn)失誤怪下屬不給力；
2、周邊沒(méi)有人能點(diǎn)明，愿意告訴他/她真相；
3、聘請(qǐng)的人才不愿意盲從，會(huì)自行流失，服從的員工沒(méi)有創(chuàng)造力；
4、理論上自圓其說(shuō)。
理論自洽的錯(cuò)誤往往是最致命的，正因?yàn)槔碚撟郧?，所以?huì)錯(cuò)得非常固執(zhí)。
偏執(zhí)或者代表了喬布斯對(duì)產(chǎn)品的極致追求。但對(duì)大多數(shù)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，兼容開(kāi)明是一個(gè)事關(guān)重要的品質(zhì)。
兼容開(kāi)明不是什么都接受，是清楚沒(méi)有那么多“唯一”屬于我的正確。
老板是企業(yè)的天花板，天花板的高度和寬度代表了品牌發(fā)展的邊界，非常非常非常重要。
02
“第一”陷阱
很多品牌創(chuàng)始人學(xué)習(xí)定位，都會(huì)記得定位的幾個(gè)法則：占據(jù)品類，要么第一，要么唯一。
在真正的市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)里，大部分品牌和企業(yè)既不是“第一”，也不是“唯一”
只有品牌名稱和形象、品牌獨(dú)特價(jià)值可以是唯一性的。
因?yàn)樯虡?biāo)法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)保護(hù)你的品牌唯一性。
依然有很多人覺(jué)得創(chuàng)業(yè)就是為了當(dāng)品類第一。
尤其是餐飲行業(yè)，中國(guó)目前出現(xiàn)了6個(gè)萬(wàn)店品牌：正新、華萊士、蜜雪冰城、絕味、瑞幸，和鍋圈食匯。
千店萬(wàn)店規(guī)模，目前是一個(gè)充滿誘惑的猛火溶洞，吸引了N多餐飲老板的野心勃勃。
都想著設(shè)置一套商業(yè)模式，吸引加盟商，快速擴(kuò)張。一些原本走紅品牌，在這種心態(tài)中完全忽略了自身的組織能力和產(chǎn)能品控及服務(wù)能力是否適合高速發(fā)展，也快速的導(dǎo)至了崩潰。
抬頭看，是不是有點(diǎn)當(dāng)年地產(chǎn)萬(wàn)億房企、高歌猛進(jìn)+高周轉(zhuǎn)的味道？
對(duì)多數(shù)企業(yè)，當(dāng)我們既不是第一，也沒(méi)有能力做成唯一時(shí)，真正的突破方向是什么，真正長(zhǎng)久的生存之道是什么？才是創(chuàng)業(yè)要尋找的答案。
03
產(chǎn)品至上陷阱
產(chǎn)品的兩個(gè)觀點(diǎn)是最耽誤“老板”認(rèn)知的。
第一個(gè)是“消費(fèi)者不知道他們要的是汽車，以為是更快的馬車”，
第二個(gè)是“營(yíng)銷只是錦上添花，真正有用的還是把產(chǎn)品做好?！?/p>
兩個(gè)理論都趨于過(guò)度自信。一個(gè)認(rèn)為任何行業(yè)的消費(fèi)者是需要被引領(lǐng)的無(wú)知小白，一個(gè)認(rèn)為產(chǎn)品就僅僅是”產(chǎn)品“本身。
第一個(gè)觀點(diǎn)里除非品牌處于極度理念、技術(shù)領(lǐng)先，或者市場(chǎng)完全空白的開(kāi)創(chuàng)者地位才成立，否則——消費(fèi)者很知道他們要什么，也清楚你造的東西不會(huì)讓馬車變汽車。
第二個(gè)觀點(diǎn)里，極為忽略產(chǎn)品的交易價(jià)值不是由自己決定的，是由消費(fèi)者決定的。
正如醫(yī)生的價(jià)值，是在病人身上體現(xiàn)的。
剝離品牌的產(chǎn)品，只有功能價(jià)值。消費(fèi)者買任何同類產(chǎn)品都可以，除非品牌代表的消費(fèi)意義有區(qū)別。
一個(gè)完整的產(chǎn)品生產(chǎn)包裝好只是做了一半，消費(fèi)者認(rèn)為“它是什么產(chǎn)品”是另外一半。而另外一半產(chǎn)品價(jià)值，完全基于營(yíng)銷的塑造。
可以說(shuō)，營(yíng)銷是一個(gè)品牌最重要的生產(chǎn)力之一。
產(chǎn)品做得不好營(yíng)銷做得再好，確實(shí)終究是零。
產(chǎn)品做得再好，營(yíng)銷做不好，只有1，沒(méi)有后面無(wú)數(shù)個(gè)0000000000。
史玉柱說(shuō)過(guò)：中國(guó)現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，95%以上的企業(yè)都是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的。
段永平則說(shuō)：企業(yè)基本功還包括企業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等系統(tǒng)平衡發(fā)展。
企業(yè)里不同的部分組成一個(gè)桶，某一塊板太長(zhǎng)是沒(méi)有任何意義的，是浪費(fèi)；太短，要補(bǔ)上。
如果一定要問(wèn)企業(yè)哪一方面最重要，我只能告訴你：最弱的那個(gè)方面最重要。
04
創(chuàng)新陷阱
“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求”可能是很多新品牌的夢(mèng)想，現(xiàn)實(shí)是同類型產(chǎn)品是很難有顛覆性需求。
創(chuàng)新洞察，都需要有真實(shí)的用戶價(jià)值為前提——不管這個(gè)需求是當(dāng)前顯性存在，還是未來(lái)隱性存在。
比如礦泉水，不是說(shuō)有幾百種礦泉水品牌，用戶就會(huì)有幾百種喝水的需求，如果硬要追求需求創(chuàng)新，就陷入執(zhí)念了。
一旦陷入“新需求”執(zhí)念，就會(huì)走的很窄很極端，把巧立名目當(dāng)成“差異化創(chuàng)新”。
總拿“用戶不知道他要馬車，他只會(huì)說(shuō)要更快的馬”來(lái)標(biāo)榜的創(chuàng)始人，捫心自問(wèn)，你所推出的產(chǎn)品是馬和汽車的區(qū)別嗎？
水和水，以及很多產(chǎn)品跟同類型競(jìng)品，還沒(méi)有油條跟煎餅的區(qū)別大。
創(chuàng)新陷阱的一個(gè)顯著特征，是追求差異化定位。
請(qǐng)記?。翰町惢ㄎ弧俨町惢?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
差異化定位只是一個(gè)語(yǔ)言概念。
差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能由品牌發(fā)展中逐步建立鞏固的實(shí)力——核心價(jià)值+時(shí)間，才能形成。
差異化是做出來(lái)的，不是想出來(lái)喊出來(lái)的。想到說(shuō)到不是差異化，做成了才形成差異化。
一個(gè)標(biāo)新立異的標(biāo)簽被生造出來(lái)很容易，但作用微乎其微。
舉例：“活魚電烤先行者”，就是巧立名目，毫無(wú)用戶價(jià)值的差異化創(chuàng)新口號(hào)。
噱頭有時(shí)候是一種反證，證明產(chǎn)品不夠好。
05
專業(yè)陷阱
“對(duì)于我的品牌，沒(méi)有人會(huì)比我更懂得?！边@類品牌創(chuàng)始人的口頭禪。
確實(shí)沒(méi)有人比你更了解你的品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)，這也是消費(fèi)者完全不在乎的事情。
尊重專業(yè)的前提，就是承認(rèn)專業(yè)的邊界。
建設(shè)品牌最重要是的，具有對(duì)人/貨/場(chǎng)各個(gè)商業(yè)維度的敏銳的感知能力，和決策水平，而不是對(duì)產(chǎn)品或組織的熟悉程度。打個(gè)比方說(shuō)，企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)汽車品牌工作四十年的維修師傅非常熟悉產(chǎn)品，就調(diào)任他當(dāng)企業(yè)的品牌總監(jiān)。
品牌工作需要外部角色，是因外部視角更清楚消費(fèi)者的感受，更懂得由外至內(nèi)的觸達(dá)路徑與心理變化；
內(nèi)部角色往往會(huì)陷入“我了解故我主張”的思維，無(wú)法通暢的溝通用戶，甚至可能完全不能理解用戶的無(wú)感心理。
對(duì)于陌生品牌，消費(fèi)者不關(guān)心品牌故事，只關(guān)心“對(duì)我而言，有什么好處”。
06
方法論陷阱
學(xué)習(xí)定位，或者其他營(yíng)銷方法論，是學(xué)習(xí)型品牌創(chuàng)始人的高頻行為。
學(xué)習(xí)當(dāng)然是很大的優(yōu)點(diǎn)。
定位是一個(gè)很好的理論，也是品牌或個(gè)人事業(yè)最基礎(chǔ)的起點(diǎn)。
有一個(gè)客觀事實(shí)是，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從生產(chǎn)力市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)力市場(chǎng)，過(guò)去的定位模式無(wú)法滿足現(xiàn)在的品牌發(fā)展需求。
市場(chǎng)迭代，定位也是要迭代的。
建設(shè)品牌需要方法，這個(gè)方法的準(zhǔn)則并不是回答出定位三問(wèn)“我是誰(shuí)？我有什么？何以見(jiàn)得？”，然后去占據(jù)心智的品類“第一或者唯一”；
或者制造“沖突”；
或者采用“超級(jí)符號(hào)與超級(jí)創(chuàng)意”打造一套VI形象；
也不是懂得營(yíng)銷4P或者HBG大滲透理論就能做好品牌。
營(yíng)銷理論最大的軟肋是因果倒置，很多理論的成立是說(shuō)“我們通過(guò)某個(gè)成功的品牌來(lái)證實(shí)它的正確”。
而不會(huì)有品牌說(shuō)，我們是因?yàn)槟硞€(gè)理論而成功的。
一旦理論變成公式，它的準(zhǔn)確性就非常可疑，適應(yīng)范圍也很狹窄。
我們看到營(yíng)銷咨詢公司用同一套方法論做出來(lái)的案例，有成功的，也有極為失敗的。
所有理論提供的，都是思考的基礎(chǔ)，不能保證思考的結(jié)果。
一切理論只是認(rèn)識(shí)世界的參考，最主要最重要還是自己的歸納和判斷。
因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)按方法論出牌。
07
“活下去”陷阱
通常把活下去掛在嘴邊的老板，基本上是企業(yè)還活得下去的時(shí)候。
可能一開(kāi)始只是找到了一個(gè)好的生意機(jī)會(huì)，賺了一些錢，但是隨著市場(chǎng)的深入，企業(yè)這個(gè)時(shí)候也明顯出了一些問(wèn)題了，要么是達(dá)不到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，要么是開(kāi)始沒(méi)有建立好品牌的形象和體系，要么是客戶服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)欠缺，要么是團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平亟待提升……就是到了需要改進(jìn)調(diào)整、或者做一些實(shí)質(zhì)性的投入，去真正建立品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)候。
這個(gè)時(shí)候，需要老板把前期賺的錢，真金白銀地掏出來(lái)，做投入。
”我們也知道怎么怎么樣好，但目前重要的是先活下去呀“，言不由衷的話，掩飾的是不想把賺到的錢，再花出去的短視心理。
這類老板大多只有銷售觀，沒(méi)有價(jià)值觀。
他們需要的是你擔(dān)保所有的投入都會(huì)帶來(lái)數(shù)倍的回報(bào)，否則，活下去就是他們不作為的借口。
作者公眾號(hào)：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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