力度伸、愛樂維增長背后：如何讓健康變得有共鳴？
疫情后，中國人的健康觀念正在發(fā)生變化，其中一個表現(xiàn)是對自身健康的關注度提高，健康管理的方式也從被動治療轉(zhuǎn)向了主動預防。從“治已病”到“防未病”的轉(zhuǎn)變，使得健康體檢、疾病預防、營養(yǎng)保健、運動健身等需求激增。
同時，我國提出了“健康中國 2030 ”規(guī)劃綱要，明確了全民健康的目標和路徑，通過政策引導、資金扶持等方式，大力支持大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的大背景下，保健食品和藥品有了新的增長機會。
但與快消品不同，醫(yī)藥產(chǎn)品通常是為解決特定的健康問題而生，消費者的購買行為是被實際需求和痛點激發(fā)的。醫(yī)藥品牌很難像推銷可樂那樣，通過廣告讓一個本來沒需求的人產(chǎn)生購買欲望。這就要求品牌必須精準識別并有效溝通痛點，而不是試圖憑空創(chuàng)造需求來找增長。
如何擺脫“被動需要”的現(xiàn)狀，既合理地向消費者傳達產(chǎn)品能解決的痛點，又不危言聳聽，避免引發(fā)不適？怎么讓消費者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃雨P心，甚至樂于分享這些健康信息？
傳統(tǒng)的大滲透打法，功效說教式的溝通方法顯然無法適應今天的變化。醫(yī)藥品牌想要增長，就得順應消費者的需求，詮釋對健康的新共識，將產(chǎn)品編織到消費者生活的敘事中去。
過去兩年，贊意團隊通過獨創(chuàng)的生意敘事方法論幫助力度伸與愛樂維破局，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為有共識、消費者可感知的故事或議題，讓醫(yī)藥品牌也有機會用年輕人易于理解和共鳴的方式實現(xiàn)新增長。
產(chǎn)品敘事：用產(chǎn)品體驗
觸發(fā)“集體潛意識”的文化原型
力度伸是世界上第一個維生素C 品牌，在全球范圍內(nèi)都享有盛譽。從 1934 年它誕生的那一天起，就一直致力于維護人體自然保護系統(tǒng)，幫助消費者隨時保持最佳狀態(tài)。
2002 年，力度伸進入中國市場，同樣致力于為中國居民提升免疫力。隨著健康消費理念的升級，力度伸希望能夠抓住注重日常健康管理、尋求便捷高效營養(yǎng)補充方式的機會人群，提高維 C 泡騰片在國內(nèi)市場的滲透率。
由于受到法規(guī)嚴格監(jiān)管，醫(yī)藥產(chǎn)品的信息傳遞需要精準并且專業(yè)，這導致這些信息往往是枯燥乏味的。但免疫力對年輕人同樣重要，怎么將這一點深入淺出、高效地傳遞給年輕消費者，讓他們感知到維 C 泡騰片的核心功效，培養(yǎng)使用習慣，是我們需要應對的核心挑戰(zhàn)。
我們首先想到的是找到一個有大眾共識的文化符號來幫助力度伸構(gòu)建敘事。借助大眾能夠理解并共情的“更大公約數(shù)”，消費者不僅能夠理解產(chǎn)品功效，還能產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，從而提升傳播效果和購買意愿。
團隊洞察到年輕人對“玄學”、“好彩頭”以及“治愈感”有著天然的興趣和追求。于是在 2023 年春節(jié)，我們選取了“金子”這個文化符號，圍繞力度伸泡騰片打造“免疫是金”活動。
這一創(chuàng)意的背后有兩大人群洞察。首先，為了讓免疫力的重要性被目標群體感知，我們結(jié)合當時流行的“買黃金”消費趨勢，提出了“免疫是金”的概念，將產(chǎn)品力與文化符號以及流行消費趨勢建立了強關聯(lián)，創(chuàng)造記憶點。
其次，由于這次活動在過年期間展開，為了讓這個概念被更廣泛地傳播，我們制作了“金葫蘆”形狀的水壺周邊。在中國文化里，葫蘆象征著“福祿”，自帶好運共識。水壺又與泡騰片的使用場景強關聯(lián)。金葫蘆因為其獨特造型和春節(jié)這個特殊節(jié)點，成為了年輕人樂于獲得和分享的“社交貨幣”，不再是一個簡單的贈品，引起用戶的自發(fā)傳播。
通過文化符號和周邊產(chǎn)品，我們成功地將力度伸的功能點提升免疫力與好運建立起關聯(lián)，讓抽象的“免疫力好”變?yōu)榫呦蠡摹氨Ｓ雍眠\的金葫蘆”，產(chǎn)品信息變得可感知，為力度伸建立起“免疫力好=有好運”的全新敘事框架。
視頻
去年夏天，借著與紅山動物園的跨界合作機會，我們進一步幫助力度伸拓展了敘事框架。
我們發(fā)現(xiàn)不少消費者曾經(jīng)提到過看泡騰片起泡是一個非常治愈的過程。于是我們選擇把這個同時融合了產(chǎn)品功能與情緒感受的場景放大，以此為出發(fā)點展開敘事，將免疫力延展為治愈力，進一步拓寬敘事的外延。
隨著生活節(jié)奏的加快，年輕人普遍存在身心治愈的需求。我們選擇了紅山動物園里最具治愈感同時也很受年輕人歡迎的網(wǎng)紅“水獺”IP，設計了一個水獺杯。
水獺悠閑、躺平的形象與年輕人追求的“擺爛、治愈”生活方式產(chǎn)生共鳴。水獺在泡騰片產(chǎn)生的泡泡中沐浴的場景，直觀展現(xiàn)了泡騰片帶來的舒適和治愈感，將身體的健康益處與情緒的治愈體驗相結(jié)合。
借助“免疫力好=……”的敘事框架，我們幫助力度伸跳出了醫(yī)藥產(chǎn)品/營養(yǎng)補劑的品類競爭，進入到消費者的生活場景和情感世界里去，并通過周邊設計來放大產(chǎn)品的特點和它所帶來的“治愈”時刻，讓泡騰片不止是功能性產(chǎn)品，也成為一種能夠放松情緒的享受。
社會敘事：利潤之上的社會責任感，
讓品牌成為社會的器官
除了將產(chǎn)品痛點與文化符號建立關聯(lián)，創(chuàng)造情感化的產(chǎn)品體驗，品牌還可以從更宏大的社會層面構(gòu)建敘事。
這個方法需要品牌回答那個最本質(zhì)的問題，“來到這個世界上，品牌到底想要做一件什么事？”。這種從存在的“初心”和“社會責任感”出發(fā)構(gòu)建敘事的方式，能夠建立深遠的品牌認同，促進品牌的可持續(xù)增長。
這是因為人在衣食住行的生理本能之外，還擁有追求意義的精神本能。柏拉圖在《理想國》中就提曾經(jīng)提出過，“人是尋求意義的動物?！瘪R斯洛也因此而提出需求層次理論，指出人的需要是從低級向高級發(fā)展的，當人們滿足了基本的生存需求之后，自然就會追求自我實現(xiàn)。
我們?nèi)缃裾幱谝粋€物質(zhì)異常豐富的時代，只是消費功能已經(jīng)很難提升幸福感。體驗消費、情緒消費的井噴說明越來越多的消費者開始關注精神層面的富足。當內(nèi)卷無法帶來增量，性能也不是左右消費選擇的決定性因素時，那些能夠在精神層面上做出表率甚至引領時代的品牌就會脫穎而出。
Patagonia 和特斯拉之所以能擁有如此眾多的擁躉，核心在于它們不僅僅是售賣產(chǎn)品，更是在售賣一種理念、一種生活方式和一種價值觀。它們都成功地圍繞著自己的核心使命，建立起強大的品牌認同和忠誠的社群。
“為拯救我們的地球而經(jīng)營”不只是 Patagonia 的口號，更是貫穿它所有業(yè)務決策的核心。從強調(diào)耐用性、提供終身保修的產(chǎn)品，到建立透明供應鏈和堅持道德采購原則，甚至在 2022 年直接將公司所有權轉(zhuǎn)讓給了一個旨在對抗氣候變化的信托和非營利組織。這種“知行合一”的姿態(tài)，讓 Patagonia 在消費者心中樹立了高度可信和有擔當?shù)男蜗蟆?/p>
同樣特斯拉并不只是為了造車而存在，它的終極目標是通過電動化和可持續(xù)能源解決氣候變化的問題，加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變。這種希望改變世界的使命感成功召喚了那些同樣渴望為美好未來貢獻自己的力量的消費者。
雖然 Patagonia 和特斯拉所在的行業(yè)截然不同，但它們都成功地通過超越產(chǎn)品銷售的宏大愿景吸引到了有相同價值觀的消費者，通過將核心價值觀融入到產(chǎn)品、運營和品牌傳播的方方面面，培養(yǎng)出高度活躍和忠誠的品牌社群。社群成員不僅是消費者，更是品牌的傳播者和倡導者，因為他們擁有相同的使命。
在與愛樂維的合作中，我們嘗試了用社會敘事幫助愛樂維在更高維度上建立品牌信賴和影響力。
愛樂維的核心產(chǎn)品是復合維生素片，主要為了滿足備孕、懷孕和哺乳期女性對維生素、礦物質(zhì)和微量元素的額外需求，預防妊娠期因缺乏鐵和葉酸引起的貧血。
憑借其經(jīng)過臨床驗證的配方和科學的研發(fā)背景，愛樂維贏得了醫(yī)生和消費者的信賴。它也是“孕哺三步曲”這個概念的提出者，認為備孕、懷孕和哺乳期三大孕程的女性需要專屬營養(yǎng)。這種針對不同階段的精細化營養(yǎng)方案進一步鞏固了愛樂維的市場地位，許多專業(yè)人士和準媽媽都將其視為孕期營養(yǎng)補充的首選。
在中國市場，愛樂維同樣有著強大的品牌優(yōu)勢，但中國消費者健康意識正不斷提升，其需求和信息獲取方式也在改變。愛樂維需要新的溝通方式加強與消費者之間的聯(lián)結(jié)，特別是在消費者教育和科學孕育知識的普及方面。
盡管科學孕育的概念在準媽媽中得到了普及，但相關討論主要集中在孕期管理，對生育權、生育力保護、產(chǎn)后健康管理等同樣重要的生育階段關注較少。
同時在宏觀環(huán)境上，我國近年來高度重視建設生育友好型社會，正持續(xù)建立更加完善的社會支持體系，在制度政策、設施建設和文化建設上為女性提供更多保障。
無論是消費者端還是行業(yè)端，我們認為，愛樂維作為一個與女性生育健康緊密相關的品牌，其品牌價值不應僅停留在對自身的宣傳和推廣，更應體現(xiàn)在對社會議題的關注和貢獻上。特別是行業(yè)處于拐點時，品牌更需要回答一個問題——這個時代為什么需要我？
于是我們回溯了愛樂維的品牌初心與使命。發(fā)現(xiàn)愛樂維的創(chuàng)立初衷并不只是售賣產(chǎn)品，而是關愛女性生殖健康、關心女性福祉。這是一種深層次的社會責任感，也與消費者對科學、專業(yè)孕產(chǎn)期營養(yǎng)解決方案以及孕育健康寶寶的期待不謀而合。
基于這一使命，我們與愛樂維及美團買藥攜手發(fā)布了《女性生育力健康報告》。這份報告不僅是行業(yè)洞察，更是品牌對女性健康問題的深度關注。超越“備孕精準化”這個單一維度，愛樂維所倡導的是女性全周期健康管理理念，為女性的生育自由發(fā)聲，幫助女性更好地掌控自身生育力，維護長期健康。
我們邀請到沈奕斐老師、Olga 姐姐等有著高知形象并且在女性群體中具有影響力的 KOL 進行了一次聯(lián)合傳播。通過她們對報告的解讀，傳遞出一個核心信息：生育是女性的自主選擇，因此更需要科學、規(guī)范的備孕和自我保護。合作的目的是賦能女性群體，引導她們關注自身健康，做出更科學合理的生育規(guī)劃。
與美團買藥合作，不僅是因為 O2O 平臺近年來成為了醫(yī)藥健康領域的增長新引擎，更重要的是能夠借助平臺影響力，將這份關注女性健康的白皮書以及它所倡導的科學孕育理念，觸達到更廣泛的受眾群體。
在社會敘事下，愛樂維通過承擔品牌的社會責任，將品牌的存在與女性生育健康這樣重要的社會議題以及消費者深層需求相結(jié)合，從而構(gòu)建起超越產(chǎn)品功能層面的高維敘事，贏得消費者的尊敬和信任。
總結(jié)
從力度伸和愛樂維的案例中，我們可以將成功的醫(yī)藥品牌敘事總結(jié)為以下三點：復雜功能具象化、抽象概念生活化、產(chǎn)品體驗情感化。
通過巧妙地借助文化符號（比如“金葫蘆”）、結(jié)合當下的社會情緒（比如“治愈”），以及承擔社會責任（比如“女性生育健康”），生意敘事方法論幫助品牌突破傳統(tǒng)營銷方式的局限，讓消費者從過去的“需要時才想起”，進階到主動關心甚至是樂于分享，建立起品牌與消費者之間更深層次的聯(lián)結(jié)。
未來，將功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可感知、有共鳴、易傳播的營銷內(nèi)容，是醫(yī)藥品牌在變化的市場中脫穎而出的關鍵。
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